社會(huì)創(chuàng)新視角下公益廣告公共傳播機(jī)制與策略研究

摘要：社會(huì)創(chuàng)新活動(dòng)標(biāo)示著公共服務(wù)供給與社會(huì)問(wèn)題的解決，且能夠在一定程度上提高社會(huì)福利。在此背景下，相關(guān)人員需以公益廣告為載體，向人們傳達(dá)正確的價(jià)值觀、健康的知識(shí)與文化。通過(guò)明確公益廣告核心的生態(tài)文明傳播形式，基于融媒體豐富公益廣告公共傳播策略，逐漸形成更具有前瞻性的公益廣告公共傳播機(jī)制。

關(guān)鍵詞：社會(huì)創(chuàng)新；公益廣告；公共傳播；傳播機(jī)制

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）21-0044-02

課題項(xiàng)目：本論文為深圳市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃2019年度課題“社會(huì)管理創(chuàng)新視角下深圳公益廣告公共傳播機(jī)制與策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：SZ2019D035

一、引言

社會(huì)創(chuàng)新的根本目標(biāo)在于公共價(jià)值的增進(jìn)，且最大化地體現(xiàn)公共利益。應(yīng)基于社會(huì)創(chuàng)新視角，對(duì)公益廣告的公共傳播機(jī)制與策略形成新的思考，不斷完善公益廣告公共傳播機(jī)制，合理創(chuàng)新公益廣告公共傳播策略，令具有正向引領(lǐng)作用的信息產(chǎn)生更大的公共價(jià)值。相關(guān)人員需從宏觀視角出發(fā)，對(duì)公益廣告所產(chǎn)生的創(chuàng)新效應(yīng)進(jìn)行思考。由此，通過(guò)技術(shù)升級(jí)、服務(wù)創(chuàng)新等方式，對(duì)公益廣告公共傳播機(jī)制與策略進(jìn)行改革。

二、社會(huì)創(chuàng)新概述

（一）社會(huì)創(chuàng)新方式

從技術(shù)與服務(wù)視角對(duì)創(chuàng)新方式進(jìn)行分析，其更多體現(xiàn)在個(gè)性化需求的滿足。同時(shí)，現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用與普及，在一定程度上提高了人們的審美水平與精神追求[1]。當(dāng)社會(huì)服務(wù)無(wú)法滿足人們的傳統(tǒng)認(rèn)知與需求時(shí)，就必須在服務(wù)、技術(shù)、組織等方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。一方面，在服務(wù)方面的創(chuàng)新，主要是為了最大限度地滿足民眾的不同需求。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)衍生的產(chǎn)品，還是智能技術(shù)支撐下生產(chǎn)的機(jī)器人，都是為了滿足人們更高的生活品質(zhì)追求。而組織創(chuàng)新，通常情況下是為了尋求變革，逐漸形成的新型組織形態(tài)[2]。即目前出現(xiàn)的樞紐型社會(huì)組織就是基于社會(huì)化的廣泛需求而衍生的，并在滿足不同層面的需求的同時(shí)產(chǎn)生維度交叉的現(xiàn)象。另一方面，最能體現(xiàn)社會(huì)創(chuàng)新的是技術(shù)維度。所謂的技術(shù)創(chuàng)新，是指相關(guān)項(xiàng)目對(duì)具體工作內(nèi)容、生活方式等層面的創(chuàng)新與改進(jìn)。無(wú)論是目前已經(jīng)滲透人們生活與工作各個(gè)方面的多媒體技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)，還是由技術(shù)支撐衍生出來(lái)的眾籌項(xiàng)目、網(wǎng)約車等，都屬于技術(shù)創(chuàng)新。作為社會(huì)創(chuàng)新的重要展現(xiàn)方式，技術(shù)創(chuàng)新在一定程度上顛覆了人們的傳統(tǒng)認(rèn)知與思想。無(wú)論是服務(wù)內(nèi)容，還是工作模式，甚至是信息的傳播渠道，技術(shù)的創(chuàng)新都給人們帶來(lái)了更新奇的體驗(yàn)。

（二）社會(huì)創(chuàng)新內(nèi)容

目前，從社會(huì)已經(jīng)推動(dòng)與落實(shí)的具體項(xiàng)目發(fā)展情況來(lái)看，內(nèi)容存在同質(zhì)性與前沿性特征。關(guān)于創(chuàng)新項(xiàng)目?jī)?nèi)容的同質(zhì)性特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在服務(wù)領(lǐng)域上[3]。無(wú)論是服務(wù)內(nèi)容，還是具體的服務(wù)模式，都有一定的相似性。而這樣的創(chuàng)新，從某種角度來(lái)說(shuō)，與現(xiàn)實(shí)的愿景與目標(biāo)是相違背的。甚至可以說(shuō)，趨同性質(zhì)的創(chuàng)新項(xiàng)目?jī)?nèi)容，屬于一種偽創(chuàng)新。例如，現(xiàn)階段社會(huì)上出現(xiàn)的不同名目的公益組織，從其本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，在服務(wù)內(nèi)容與運(yùn)作方式方面都具有一定的趨同性。而在創(chuàng)新潮流的驅(qū)動(dòng)下，公益創(chuàng)投更能引發(fā)相關(guān)組織或企業(yè)的追逐。當(dāng)社會(huì)上逐漸產(chǎn)生較為完善或成功的公益創(chuàng)投案例時(shí)，就會(huì)形成跟風(fēng)與復(fù)制的現(xiàn)象。同時(shí)，圍繞公益內(nèi)容所產(chǎn)生的公益廣告，基于不同渠道進(jìn)行公共傳播時(shí)，會(huì)因推廣路徑、受眾對(duì)象、運(yùn)作機(jī)制等方面的雷同，逐漸出現(xiàn)內(nèi)容趨同的問(wèn)題。而創(chuàng)新內(nèi)容的前瞻性特征，更多情況下是對(duì)社會(huì)風(fēng)向的引領(lǐng)。根據(jù)目前存在的不同程度的社會(huì)問(wèn)題，基于輿論引導(dǎo)、制度監(jiān)督等手段進(jìn)行有效把握。在這種情況下，政府組織活動(dòng)的實(shí)踐滯后于社會(huì)組織。在這個(gè)過(guò)程中，相關(guān)社會(huì)組織或企業(yè)所產(chǎn)生的創(chuàng)新行為更能展現(xiàn)出一種前瞻性。更具有靈活性特征的社會(huì)創(chuàng)新活動(dòng)，更能展現(xiàn)出較大的發(fā)展空間。當(dāng)然，針對(duì)社會(huì)組織開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新項(xiàng)目，相關(guān)單位應(yīng)逐漸形成完善的公益廣告公共傳播機(jī)制與策略，利用多樣化的信息傳播渠道，使具有引領(lǐng)性、前瞻性、創(chuàng)新性的項(xiàng)目深入滲透各個(gè)領(lǐng)域。

三、社會(huì)創(chuàng)新視角下公益廣告公共傳播機(jī)制與策略的完善措施

（一）明確公益廣告核心的生態(tài)文明傳播形式

在社會(huì)創(chuàng)新視角下，關(guān)于公益廣告公共傳播機(jī)制與策略的完善與創(chuàng)新，相關(guān)人員應(yīng)進(jìn)一步明確公益廣告生態(tài)文明傳播形式[4]。從某種角度來(lái)說(shuō)，社會(huì)大眾是生態(tài)文明建設(shè)的核心組成要素，作為公益廣告?zhèn)鞑サ闹饕獏⑴c者，他們的意識(shí)形態(tài)會(huì)對(duì)公益廣告最終的傳播效果產(chǎn)生直接的影響。因此，應(yīng)加大服務(wù)創(chuàng)新力度，切實(shí)展現(xiàn)社會(huì)創(chuàng)新的作用與價(jià)值，即根據(jù)公益廣告公共傳播機(jī)制的特點(diǎn)以及目前存在的不足，制定更加具有靈活性、前瞻性的公益廣告生態(tài)文明傳播方式，最大限度地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等的優(yōu)勢(shì)，充分動(dòng)員社會(huì)大眾積極參與公益廣告的傳播活動(dòng)。緊密圍繞公益廣告的內(nèi)容，通過(guò)線上、線下多方渠道，面向大眾進(jìn)行宣傳與推廣，逐漸形成完善、正向的社會(huì)行動(dòng)體系，推動(dòng)公益廣告有序、多維度、深層次地滲透與傳播。在社會(huì)創(chuàng)新視角下，公益廣告公共傳播機(jī)制與策略的制定與完善，應(yīng)聯(lián)合傳統(tǒng)與新型媒體，基于不同方式與渠道的傳播模式，最終形成更具有影響力的宣傳合力。通過(guò)各種媒體的協(xié)同作戰(zhàn)，加大對(duì)社會(huì)民眾意識(shí)形態(tài)的引導(dǎo)力度，并逐漸增強(qiáng)社會(huì)大眾的生態(tài)文明意識(shí)，令他們對(duì)公益廣告有更深刻的認(rèn)識(shí)，由此帶動(dòng)社會(huì)大眾積極參與公益廣告公共傳播活動(dòng)。與此同時(shí)，在引導(dǎo)社會(huì)大眾參與公益廣告公共傳播活動(dòng)的過(guò)程中，還需注重受眾的思想政治教育。如利用公益性質(zhì)的電影、電視節(jié)目等，點(diǎn)燃大眾生態(tài)啟蒙的理性之光；通過(guò)不同形式的公益廣告，激發(fā)社會(huì)大眾的社會(huì)責(zé)任、使命感、愛(ài)國(guó)主義精神。除此之外，在不斷完善公益廣告公共傳播機(jī)制的過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)對(duì)公益廣告的形式進(jìn)行大膽創(chuàng)新。不局限在傳統(tǒng)的呈現(xiàn)方式上，而是通過(guò)對(duì)受眾的認(rèn)知習(xí)慣、信息接收方式等方面的研究與思考，對(duì)公益廣告的展現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新。例如，將傳統(tǒng)的公益廣告與商業(yè)運(yùn)作進(jìn)行巧妙的融合，在助力商家創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，融入具有思想影響性的公益內(nèi)容，帶給更多人思想上的啟發(fā)與啟迪，使人們?cè)隗w驗(yàn)生活樂(lè)趣的同時(shí)，對(duì)社會(huì)問(wèn)題產(chǎn)生更多的思考與反思?；诖耍瑒?shì)必可擴(kuò)大公益廣告的公共傳播范圍，提高公益廣告的影響力。

（二）基于融媒體豐富公益廣告公共傳播策略

在社會(huì)創(chuàng)新背景下，需對(duì)公益廣告的公共傳播方式進(jìn)行大膽的創(chuàng)新與改革。通過(guò)技術(shù)層面的創(chuàng)新與升級(jí)，形成新的公益廣告?zhèn)鞑ブc(diǎn)[5]?，F(xiàn)階段，我國(guó)大部分公益廣告?zhèn)鞑サ亩际怯嘘P(guān)生態(tài)環(huán)境保護(hù)相關(guān)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等內(nèi)容。在對(duì)這些正向內(nèi)容進(jìn)行宣傳與推廣的過(guò)程中，不僅要展現(xiàn)內(nèi)容本身的傳播意義與價(jià)值，還需切實(shí)關(guān)注社會(huì)大眾的文明意識(shí)現(xiàn)狀。公益廣告的公共傳播，不應(yīng)固定在公益內(nèi)容的呈現(xiàn)上，還應(yīng)展現(xiàn)出另外的教育與思想引領(lǐng)價(jià)值。應(yīng)不斷創(chuàng)新與優(yōu)化公益廣告的公共傳播機(jī)制與傳播策略，對(duì)公益廣告的功能與價(jià)值進(jìn)行拓展與延伸，將社會(huì)中的根本性問(wèn)題視作新型公益廣告的傳播著力點(diǎn)，針對(duì)大眾文明意識(shí)問(wèn)題、社會(huì)矛盾問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題、社會(huì)服務(wù)問(wèn)題，重新定位公益廣告的公共傳播目標(biāo)，并對(duì)后續(xù)的影響效果進(jìn)行大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)與分析。以公益廣告為載體，將不同領(lǐng)域的知識(shí)、文化、先進(jìn)的思想理論等傳播給大眾，在互聯(lián)網(wǎng)、融媒體的作用下，全面提升公益廣告公共傳播影響力與覆蓋率，通過(guò)對(duì)社會(huì)大眾意識(shí)形態(tài)的正確引領(lǐng)，全面提升國(guó)民綜合素質(zhì)。通過(guò)不斷解決社會(huì)大眾的認(rèn)知障礙，使人們對(duì)我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國(guó)特色社會(huì)主義制度、社會(huì)文明、政治文化等產(chǎn)生積極的認(rèn)識(shí)。而這樣的公益廣告公共傳播機(jī)制，不僅能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，還能帶領(lǐng)更多人逐漸樹(shù)立社會(huì)主義核心價(jià)值觀。應(yīng)利用不同內(nèi)容、不同方式的公益廣告，依托創(chuàng)新性的公共傳播策略，使人們逐漸對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)、社會(huì)問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等不斷形成新的認(rèn)知，通過(guò)有效的公益廣告公共傳播，引領(lǐng)大眾讓自身生活與社會(huì)發(fā)展建立更加密切的聯(lián)系?；谶@樣的視角與思路，公益廣告的公共傳播方式會(huì)不斷創(chuàng)新與優(yōu)化。從某種角度來(lái)說(shuō)，不僅提升了公益廣告的影響力，還在一定程度上解決了社會(huì)公益服務(wù)趨同性的問(wèn)題。在社會(huì)創(chuàng)新視角下，相關(guān)人員需切實(shí)發(fā)揮融媒體的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，對(duì)公益廣告的公共傳播方式進(jìn)行不斷的創(chuàng)新與豐富，促使公益廣告公共傳播機(jī)制與傳播策略獲得動(dòng)態(tài)性的完善與豐富，確保所傳播的信息能夠真正滲透更多人的思想?；谌藗冋J(rèn)知的不斷完善與豐富，令他們產(chǎn)生積極的社會(huì)行為。當(dāng)然，將融媒體融入公益廣告公共傳播策略時(shí)，應(yīng)讓線上平臺(tái)與線下推廣形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。既要利用融媒體平臺(tái)擴(kuò)大公益廣告的傳播范圍，還要基于線下公益活動(dòng)的有序推廣，使社會(huì)大眾的意識(shí)形態(tài)與行為獲得統(tǒng)一[6]。當(dāng)公益廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播時(shí)，能夠?qū)Υ蟊姷囊庾R(shí)形態(tài)進(jìn)行正確引領(lǐng)，令他們對(duì)社會(huì)等相關(guān)問(wèn)題持積極的態(tài)度。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)線下公益活動(dòng)，確保社會(huì)大眾知行合一，身體力行地參與公益活動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

在社會(huì)創(chuàng)新視角下，人們需對(duì)公益廣告的傳播方式、傳播策略、傳播機(jī)制形成新的思考與認(rèn)識(shí)?；诿鞔_的公益廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，在信息技術(shù)的支撐下，對(duì)公益廣告的公共傳播機(jī)制與策略進(jìn)行大膽的創(chuàng)新與完善。

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作者簡(jiǎn)介：陳麗娜（1979—），女，江蘇南京人，博士，講師，研究方向：廣告產(chǎn)業(yè)。