摘要：新媒體技術的推廣和移動終端的普及為現(xiàn)代生活開辟了無限可能，人們的閱讀方式也由此發(fā)生了變化?！奥爼边@一新型閱讀方式解放了現(xiàn)代人的雙眼，作為聽書載體的有聲讀物平臺以互聯(lián)網(wǎng)為依托，成為人們在快節(jié)奏生活中獲取知識的重要渠道。本文的研究焦點為在校大學生使用喜馬拉雅FM的狀況，從使用與滿足的角度探析大學生用戶的使用動機，了解他們的使用行為和使用態(tài)度，旨在為其他處于發(fā)展中的有聲讀物平臺提供啟示。

關鍵詞：有聲讀物平臺；使用與滿足；喜馬拉雅FM

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0074-03

作為傳統(tǒng)大眾媒介重要形式之一的廣播，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動下獲得了新的生機，移動FM就是其表現(xiàn)形式之一。手機、電腦成為新的有聲讀物平臺，閱讀內(nèi)容音頻化，是新媒介環(huán)境下的一次重大變革。喜馬拉雅FM于2013年正式上線，在兩年多的時間內(nèi)迅速發(fā)展，成為國內(nèi)發(fā)展最快、規(guī)模最大的在線移動音頻分享平臺。本文以喜馬拉雅FM的部分受眾——在校大學生，作為主要研究對象，探究大學生使用有聲讀物平臺的需求動機。

一、理論概述

（一）使用與滿足理論

1.概念定義。使用與滿足理論從受眾的角度出發(fā)，分析受眾使用媒介和滿足媒介需求的動機，考察大眾傳播對人類心理和行為的影響。該理論認為，受眾通過對媒介的積極利用制約媒介傳播，并指出媒介的使用完全基于個體的需要和欲望。在使用與滿足研究中，受眾是有著特定需求的個人，他們的媒介接觸活動是有著特定的需求和動機并得到滿足的過程。

2.發(fā)展歷程。使用與滿足研究始于20世紀30年代，是從受眾角度考察媒介使用行為的理論。二戰(zhàn)后，該研究得到了較大的發(fā)展，并出現(xiàn)了固定的名稱——“使用與滿足說”[1]。到六七十年代，隨著美國傳播學自身的發(fā)展，有限效果論受到一系列懷疑，“使用與滿足說”的出現(xiàn)使受眾與媒介的研究發(fā)生了重大變化。

使用與滿足的研究，始于探尋受眾對不同媒體形態(tài)的使用。1940年，赫佐格研究了人們對于廣播節(jié)目的使用動機，總結了喜愛收聽廣播“知識競爭節(jié)目”的基本心理需求，即競爭、獲得新知和自我評價，反映了聽眾對廣播媒介使用需求的多元性。

“使用與滿足說”的主要代表人物E·卡茨在《個人對大眾傳播的使用》中，將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，提出了使用與滿足過程的基本模式[2]。1977年，竹內(nèi)郁郎對這個模型進行了修正和補充。此后，很多學者都運用這個理論研究受眾與大眾媒介之間的使用與滿足關系。

（二）有聲讀物平臺

1.有聲讀物平臺的概述。有聲讀物，也稱為有聲書，指的是有聲音的書，也就是可發(fā)音的“電子書”。目前，認可度較高的有聲讀物的定義有兩種。其一是美國有聲讀物協(xié)會的解釋，即“包含不低于51% 的文字內(nèi)容，復制和包裝成盒式磁帶、高密度光盤或者單純數(shù)字文件等形式，進行銷售的任何錄音產(chǎn)品”[3]。其二是我國學者的全新定義，如黃卉指出，有聲讀物通常是指以磁帶、光盤或其他數(shù)字音頻方式為載體進行錄制、包裝、銷售的錄音制品，泛指一切以耳朵“聽讀”為主要賣點的音頻產(chǎn)品[4]。

有聲讀物平臺，是指集有聲讀物的出版、營銷、消費于一體的綜合性互聯(lián)網(wǎng)平臺。最先出現(xiàn)的載體是磁帶、CD，在激烈的市場競爭中它們逐漸被淘汰。依托快速進步的互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端，有聲讀物的傳播獲得了技術和設備的支持，聽眾將目光轉移到了PC（個人計算機）端和移動智能終端。用戶可以自行下載喜愛的音頻節(jié)目到播放設備上，隨時隨地收聽節(jié)目，大量手機聽書APP開始普及應用。

2.有聲讀物平臺的優(yōu)勢。移動終端時代，新媒體強勢崛起，用耳朵“閱讀”的有聲讀物平臺應運而生，開啟了新的閱讀方式，呈現(xiàn)出了一系列優(yōu)勢。

（1）內(nèi)容多元聚合。第一，內(nèi)容類型多樣化。數(shù)字技術的創(chuàng)新及廣泛應用豐富了有聲讀物平臺的內(nèi)容，迎合了用戶對海量、多樣、娛樂化內(nèi)容的需求。各類型的聽書APP擁有海量音頻資源，能夠全方位滿足廣大用戶便捷搜索與快速下載的需求。以喜馬拉雅 FM 為例，節(jié)目內(nèi)容包括小說、音樂等，多層次的內(nèi)容能夠充分滿足各行各業(yè)用戶的需求。第二，內(nèi)容生產(chǎn)模式多元化。相較于傳統(tǒng)的單一內(nèi)容生產(chǎn)模式，有聲讀物APP更加注重創(chuàng)新。喜馬拉雅 FM 采取UGC（用戶生成內(nèi)容）與 PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）平衡發(fā)展的方式進行內(nèi)容生產(chǎn)。用戶在平臺上制作和生產(chǎn)內(nèi)容，上傳后進行分享交流。在UGC制作模式方面，喜馬拉雅FM已經(jīng)形成了一整套的制作流程，包括錄制、上傳、審核、發(fā)布和推廣。平臺注重能為用戶提供良好體驗的草根主播，致力于打造專業(yè)主播，以此刺激優(yōu)質內(nèi)容的生產(chǎn)。PGC即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，喜馬拉雅 FM 一直致力于提升內(nèi)容的高度和深度，除了平臺原創(chuàng)，還與出版社、電視臺、自媒體等合作，簽訂版權合作協(xié)議。經(jīng)過授權的音頻內(nèi)容一般是精品或付費內(nèi)容，具有較高的水平，發(fā)展?jié)摿Υ螅绊懛秶鷱V，是重要的吸引點。最后，平臺內(nèi)容聚合性強。當前的有聲讀物平臺能夠一站式滿足用戶需求，能通過用戶訂閱的欄目、綁定的社交平臺以及閱讀偏好進行內(nèi)容推送，具有極強的用戶閱讀分享互動體驗，并且類目細分注重個性化，能滿足用戶的多樣化需求。

（2）用戶獲取自主。互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟和移動終端的發(fā)展，使有聲讀物的收聽實現(xiàn)了從固定化到移動化的巨大突破。聲音的獨特優(yōu)勢在于它能解放雙手和雙眼，人們不必時刻盯著手機。傳統(tǒng)有聲讀物需要借助臺式電腦、播放器等特定設備才能播放，只能在固定場所收聽。而聽書APP不但擁有海量資源，用戶還可以自由搜索、收聽和下載，并且在移動互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋下，用戶可以隨時隨地便捷地收聽節(jié)目，具有強烈的伴隨意義。

此外，用戶可以利用碎片時間獲取信息。在快節(jié)奏生活下，人們都想在有限的時間里提高閱讀效率，聽書APP恰好迎合了這一需求。用戶只需要用雙耳來聽，眼睛和雙手可以同時做其他事情，實現(xiàn)一心二用，聽書APP由此成為當下生活中獲取知識的重要渠道。

用戶獲取信息的自主性不但體現(xiàn)為有聲讀物平臺的移動化和碎片化，還包括個性化。隨著音頻產(chǎn)業(yè)的日趨成熟和移動應用的扁平化發(fā)展，聽書APP能夠滿足人們的多樣需求。例如，大學生群體的時間較為充裕，可以通過平臺進行娛樂消遣或訂閱相關課程進行自我提升。

（3）準入門檻降低。傳統(tǒng)的有聲讀物是由專業(yè)人員完成的，具有較強的專業(yè)性和規(guī)范性。但隨著新媒體技術的興起，手機、平板電腦等移動終端的兼容性和運行速度不斷提高，以聽書APP為主要代表的新媒介平臺具有高度的開放性和便捷性，這降低了有聲讀物制作及傳播的門檻，吸引和鼓勵了越來越多的非專業(yè)人員加入，成為重要的參與者和傳播者。用戶不再是囿于技術限制只能被動接收信息的受眾，而是可以自主生產(chǎn)內(nèi)容的播主。

在喜馬拉雅FM，人人都可以通過注冊成為播主，平臺還提供“主播手冊”幫助新手入門。非職業(yè)、非專業(yè)的草根用戶，通過自主錄制、上傳和分享節(jié)目，實現(xiàn)了從受眾到用戶，再到播主的轉變。

二、喜馬拉雅FM大學生用戶群像

本文以使用喜馬拉雅APP的在校大學生為調(diào)查對象，原因有以下兩點。第一，該平臺規(guī)模大、發(fā)展快，用戶數(shù)量多、積極性高，有利于問卷的有效收集。第二，在校大學生是比較容易接觸的群體，有利于問卷的發(fā)放與回收。

此次研究采用問卷調(diào)查法進行樣本資料的收集，主要通過線上形式發(fā)放問卷，發(fā)放對象為滿足條件的在校大學生。調(diào)查共收回220份調(diào)查問卷，剔除無效問卷，有效問卷共213份，有效回收率97%。

（一）性別特征

參與本次調(diào)查的人數(shù)中，男性121人，占比約56.81%；女性92人，占比約43.19%。因為平臺音頻內(nèi)容類型多樣豐富，綜合性較強，用戶性別差異并不突出。如IT、體育等頻道能夠滿足大多數(shù)男性用戶的需求，而時尚、明星等欄目又能迎合女性用戶的需求。

（二）媒介認知特征

調(diào)查顯示，在校大學生下載喜馬拉雅FM的主要原因有自己長期關注、廣告推廣、他人推薦和手機預裝等。接受調(diào)查的用戶認為，相比于其他同類型的音頻平臺，喜馬拉雅FM的優(yōu)勢在于內(nèi)容全面、有明星節(jié)目與特色版塊、廣告宣傳到位、優(yōu)惠促銷。77%的用戶曾在喜馬拉雅FM平臺上有過付費行為，91.55%的用戶表示會將喜馬拉雅FM推薦給他人。

可以看出，喜馬拉雅FM內(nèi)容的全面性是保持用戶新鮮感的重要原因。此外，喜馬拉雅FM的宣傳也卓有成效，名人大咖的入駐能招徠用戶。平臺知名度高，影響廣泛。超過3/4的用戶愿意為音頻付費，用戶付費意愿高，用戶黏性強；大多數(shù)用戶表示會將喜馬拉雅FM推薦給他人，用戶忠誠度高。

（三）媒介使用時間特征

超過半數(shù)的用戶每天使用喜馬拉雅FM，使用時長多集中在30～60分鐘。從使用場景來看，用戶更偏向于在個人獨處的時間里使用，86.7%的用戶會在起床后和睡覺前使用這一APP。

這表明，用戶大多會利用碎片化時間使用喜馬拉雅FM，節(jié)目時長的設置很好地迎合了用戶對于碎片化的需求。用戶黏性較強，體現(xiàn)了大學生對于這一APP的認可與喜愛。

（四）媒介使用動機

用戶使用媒介是因為媒體內(nèi)容或服務能夠滿足用戶的需求。過半用戶認為該平臺可以滿足自己對特定領域的知識需求，58.69%的用戶相信使用喜馬拉雅FM，能夠放松身心。從安裝使用目的來看，排名前三的是收聽喜歡的節(jié)目與接觸喜歡的主播、互動和獲取信息、學習專業(yè)知識。還有被美觀的頁面設計和方便的操作所吸引的用戶，自己上傳節(jié)目等。最吸引用戶群體的內(nèi)容排名前三的是有聲小說、搞笑段子以及音樂藝術。

從媒介接觸目的來看，放松心情的情感需求是最重要的動機。喜馬拉雅FM的娛樂欄目包括有聲小說、廣播劇等，主欄目根據(jù)用戶興趣又進行了二次細分，體現(xiàn)出了細分用戶的分眾化特征。除此之外，通信技術的發(fā)展也為天南海北的人群提供了交流的平臺，擴大了社交范圍，方便了互動。就喜馬拉雅FM而言，用戶可以在平臺上交流、互動和分享，用戶間可能會因某條評論產(chǎn)生心理共鳴，從而加強聯(lián)系。任何免費音頻都支持一鍵發(fā)送給微信好友，分享到朋友圈、新浪微博等。

三、喜馬拉雅FM的“使用與滿足”

麥奎爾總結了電視節(jié)目滿足的基本功效，包括心緒轉換、人際關系、自我檢測及環(huán)境監(jiān)測。本文基于調(diào)查結果和該研究結果，將在校大學生群體的使用動機分為以下幾點。

（一）個性化娛樂需求

根據(jù)馬斯洛理論，人的需求包括生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重和自我實現(xiàn)需求[5]。物質匱乏時，生理需求和安全需求處于首位。但隨著社會的發(fā)展，人民的生活水平逐漸提高，目光開始轉向自身。因此，情感和歸屬需求、尊重和自我實現(xiàn)需求顯得尤為重要。作為快節(jié)奏生活調(diào)節(jié)器的娛樂活動很好地迎合了現(xiàn)代人在極大社會壓力下的心理釋放需求。

在用戶逐漸占據(jù)主導地位的媒介社會里，個性化的娛樂需求尤為突出。也就是說，用戶更愿意瀏覽和分享個性化的娛樂信息。為了迎合用戶的喜好，媒介環(huán)境更加個性化。相較于傳統(tǒng)讀物，有聲讀物APP因內(nèi)容的多元化和多傳播渠道的多樣性而備受青睞。

喜馬拉雅FM覆蓋面廣、種類齊全、資源豐富，最大限度地細分了內(nèi)容，能充分滿足用戶的個性化需求。同時，喜馬拉雅FM通過大數(shù)據(jù)，以個性推薦的方式精準探析和滿足用戶需求。平臺加大了優(yōu)質產(chǎn)品的制作力度，逐步購買獨家版權，增強自身吸引力。

（二）情感需求

人們接觸媒介的一個主要原因就是情感需求。情感需求一方面指使用過程中產(chǎn)生的良好的收聽體驗，包括情感滿足、愉悅心情和美好觀感及聽覺感受。喜馬拉雅FM吸引用戶的一個重要原因就是頁面設計美觀，操作方便，大大降低了初次使用的難度。

另一方面，當人們遇到心理或情感問題時，會轉向某種媒介尋求安慰，緩解緊張、焦躁的情緒。喜馬拉雅FM的情感版塊是熱門版塊，包括情緒壓力、心理健康、睡前夜話等。節(jié)目短小精悍，時長大多在10分鐘左右，聽眾可以在日常繁忙的學習或工作后利用碎片時間重復收聽，放松精神，解放情緒。

（三）交互性參與需求

交互性是互聯(lián)網(wǎng)時代下新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的一個重要特征。在移動互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模覆蓋下，用戶可以隨時隨地進行交流、互動和分享。依托現(xiàn)有的社交平臺，音頻信息可以得到及時迅速的傳播，并且通過相互分享傳播得更廣。之前未收聽的用戶可以查看反饋信息，了解音頻的趣味度和可聽度，再決定是否收聽。

在喜馬拉雅FM中，用戶可以通過點贊、評論或轉發(fā)表示自己對某個音頻節(jié)目的看法，從而實現(xiàn)實時互動，產(chǎn)生交互性體驗。并且，用戶可以通過“聽友圈”分享自己喜歡的音頻、圖片，發(fā)表評論，進行互動。付費節(jié)目和問答的出現(xiàn)加強了主播與用戶之間的互動，用戶有疑問或想和喜歡的主播有進一步的互動時，可以通過問答實現(xiàn)這一需求。

（四）獲取知識的需求

新媒體時代，媒體肩負著更加多元化的任務，傳播信息就是其中之一。人們只有時刻掌握社會動態(tài)，才能與時俱進。主播將掌握的專業(yè)領域知識轉化為語音形式，用戶免費或付費收聽，使知識得到進一步傳播，音頻內(nèi)容還可以保存下來反復收聽或分享給他人，實現(xiàn)二次傳播。

大學生通過喜馬拉雅FM獲得的知識和信息，可以對學習或生活起到指導作用。用戶可以根據(jù)自己的喜好和需要搜索信息，并自主選擇接收的信息內(nèi)容和接收方式，被動轉向主動的地位提高了用戶對信息需求的積極性。喜馬拉雅FM學習資源十分豐富，包括IT科技、語言學習、經(jīng)濟學等，還包括國內(nèi)外知名大學的精品網(wǎng)課?！肮鸫髮W公開課：幸福課”的播放量已達到133萬，訂閱人數(shù)超過10萬。

四、結語

本研究主要采用問卷調(diào)查法，以在校大學生為研究對象，探析了在校大學生對喜馬拉雅FM的使用與滿足過程?；谑褂门c滿足理論，結果顯示，喜馬拉雅FM滿足了用戶的個性化娛樂、情感、交互性參與以及獲取知識的需求。

從問卷中可以看出，用戶對喜馬拉雅FM有習慣性使用的傾向，使用頻率較高，用戶黏性較強，使用其他APP作為替代工具的可能性也相對較小。由于大學生用戶知識產(chǎn)權保護意識、自我提升意識的增強，用戶對知識付費類產(chǎn)品未來的發(fā)展態(tài)勢整體持較樂觀的態(tài)度。新一代網(wǎng)民的付費行為逐漸升級，并對金額較小的優(yōu)質內(nèi)容有著較強的購買意愿與自覺性。

從早期網(wǎng)站到移動客戶端，從專業(yè)錄制到人人皆可為主播，煩瑣的流程被逐步簡化。在發(fā)展過程中，優(yōu)質新穎的內(nèi)容成為了有聲讀物平臺取得競爭優(yōu)勢的關鍵。新媒體為有聲讀物拓寬了發(fā)展空間，新媒體用戶也表現(xiàn)出了明顯的差異。面對用戶的多樣化需求，市場細分將成為必然選擇。平臺應準確分析自身定位，以用戶需求為第一驅動力，將“聲音”作為新的生產(chǎn)力，打造數(shù)字音頻產(chǎn)業(yè)。

參考文獻：

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[4] 黃卉.有聲讀物的廣播化解讀[J].傳媒觀察，2012（7）：53-54.

[5] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：180.

作者簡介：張興雪（1997—），女，陜西安康人，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡傳播。