養(yǎng)生節(jié)目的社會(huì)功能及其可持續(xù)發(fā)展策略芻議

摘要：現(xiàn)階段，隨著人們生活水平、質(zhì)量的持續(xù)提高，養(yǎng)生逐漸演變成生活中的主要內(nèi)容之一。養(yǎng)生類節(jié)目展現(xiàn)出來的社會(huì)功能，使人們對(duì)健康的需求得到了滿足，提升了人們的健康意識(shí)。但部分養(yǎng)生節(jié)目在利益的驅(qū)使下，出現(xiàn)了一些問題。養(yǎng)生節(jié)目要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就需要向責(zé)任化、專業(yè)化以及正規(guī)化的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：養(yǎng)生節(jié)目；社會(huì)功能；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）24-0094-02

和健康節(jié)目相比，養(yǎng)生節(jié)目存在一定的差異，但和健康節(jié)目一樣，養(yǎng)生節(jié)目也需要展現(xiàn)出多重、向上的社會(huì)功能。但是在利益的驅(qū)使下，養(yǎng)生節(jié)目形成了一些頑疾，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，養(yǎng)生節(jié)目應(yīng)逐漸向?qū)I(yè)化的道路發(fā)展。

一、養(yǎng)生節(jié)目概述

通過對(duì)養(yǎng)生節(jié)目進(jìn)行全面的分析能夠發(fā)現(xiàn)，其和醫(yī)療節(jié)目并不完全相同。養(yǎng)生節(jié)目的宗旨應(yīng)該是為觀眾搭建一個(gè)分享養(yǎng)生知識(shí)的良好平臺(tái)，不為觀眾看病，僅僅為代替問診實(shí)踐，使觀眾能夠在掌握健康知識(shí)的基礎(chǔ)上，提高生活質(zhì)量，并增加健康生活的信心，感受到媒體傳遞出來的生命幸福感。例如北京電視臺(tái)科教頻道在2009年推出的《養(yǎng)生堂》，在北京電視臺(tái)節(jié)目收視率中名列前茅，可以說是服務(wù)欄目收視率的天花板，能夠使觀眾形象地了解各類養(yǎng)生知識(shí)，并獲取豐富的養(yǎng)生信息、健康信息，緩解生活中的焦慮感。因此，養(yǎng)生節(jié)目均重視“求醫(yī)不如求己”的理念，進(jìn)而減輕醫(yī)療部門和自己的醫(yī)療負(fù)擔(dān)壓力。

同時(shí)，養(yǎng)生節(jié)目的對(duì)象為普通觀眾，宗旨為預(yù)防為主，促進(jìn)人們提高健康生活的積極性，為保證正常生活提供各類養(yǎng)生知識(shí)和健康信息，并傳遞正確的健康觀念與積極的人生態(tài)度，和現(xiàn)階段國家政策與媒體職責(zé)相符[1]。另外，養(yǎng)生節(jié)目還能夠在一定程度上緩解醫(yī)療糾紛，凈化醫(yī)療環(huán)境，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)定提高。

二、養(yǎng)生節(jié)目現(xiàn)狀

其一，養(yǎng)生節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。模仿趨同是一個(gè)常見的現(xiàn)象，一檔養(yǎng)生節(jié)目火爆后，就會(huì)被其他媒體競(jìng)相效仿。其二，虛假信息的頻繁傳播。電視養(yǎng)生類節(jié)目應(yīng)該以服務(wù)大眾為基本的立足點(diǎn)，以傳遞健康和養(yǎng)生知識(shí)、弘揚(yáng)悠久的傳統(tǒng)文化為節(jié)目宗旨。然而目前部分養(yǎng)生類節(jié)目存在虛假信息，這些節(jié)目忽視了把關(guān)，以至于出現(xiàn)了張悟本、劉太醫(yī)和林光常之類的“名醫(yī)”，傳出了“大蒜防流感”“綠豆治百病”之類的謠言。其三，一味追求經(jīng)濟(jì)效益。因經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，不少養(yǎng)生節(jié)目為藥物或機(jī)構(gòu)打廣告，這類節(jié)目損害了養(yǎng)生類節(jié)目在觀眾心目中的形象，在社會(huì)上產(chǎn)生了極其惡劣的影響。

三、養(yǎng)生節(jié)目的社會(huì)功能

（一）通過養(yǎng)生節(jié)目提升公眾健康素養(yǎng)

就健康節(jié)目與養(yǎng)生節(jié)目而言，前者以治療為主，后者以預(yù)防為主，治療屬于被動(dòng)的，預(yù)防則為主動(dòng)的[2]。養(yǎng)生節(jié)目主要面對(duì)普通觀眾，提倡預(yù)防為主的理念，旨在促進(jìn)人們提高健康生活的積極性，并提供養(yǎng)生知識(shí)和健康信息，向人們傳遞樂觀、積極的健康觀念以及向上的人生態(tài)度，與現(xiàn)階段我國政策以及媒體職責(zé)相符，可提升公眾健康素養(yǎng)。同時(shí)，節(jié)目主體就是傳播主體，電視節(jié)目中的每個(gè)人均能成為傳播人員，但在健康方面并非每個(gè)人都適合傳播。在傳播健康與養(yǎng)生知識(shí)的過程中，需要具備良好的健康教育意識(shí)與醫(yī)學(xué)知識(shí)，這樣才可以更好地展現(xiàn)出教育技能。由于健康節(jié)目主體間存在的特殊關(guān)系，諸多節(jié)目在傳播方面不只包含欄目本身，還會(huì)邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家等，旨在提高受眾的信任度和節(jié)目?jī)?nèi)容的合理性。優(yōu)秀的養(yǎng)生節(jié)目通常會(huì)選擇將醫(yī)學(xué)專家作為主持人，其屬于對(duì)健康知識(shí)進(jìn)行傳播的主要人員。因此，養(yǎng)生節(jié)目在制作方面，節(jié)目主體是主要影響因素，節(jié)目風(fēng)格、語言、行動(dòng)等均需要與養(yǎng)生維持一致，考慮到大眾的需要，節(jié)目效果才會(huì)更加突出，受眾對(duì)節(jié)目也會(huì)有更多的認(rèn)知。事實(shí)上，養(yǎng)生節(jié)目不僅提供了養(yǎng)生知識(shí)和信息，也傳遞了積極的健康觀念乃至人生態(tài)度。

（二）弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化

養(yǎng)生節(jié)目將中醫(yī)保健作為基礎(chǔ)，存在調(diào)和傳統(tǒng)和現(xiàn)代、中醫(yī)和西醫(yī)矛盾的作用[3]?，F(xiàn)階段，部分人在西醫(yī)評(píng)價(jià)體系的影響下，對(duì)中醫(yī)持有懷疑態(tài)度，還有人對(duì)中醫(yī)進(jìn)行徹底的否定。中醫(yī)作為我國傳統(tǒng)文化之一，其遭受到的冷遇，實(shí)際上是中國傳統(tǒng)文化認(rèn)同出現(xiàn)危機(jī)的一種表現(xiàn)，和傳承、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化相悖。實(shí)踐證明，在慢性病以及養(yǎng)生方面，中醫(yī)的效果好于西醫(yī)。

四、養(yǎng)生節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展

（一）確保節(jié)目?jī)?nèi)容的生活化和實(shí)用性

健康與養(yǎng)生和人們?nèi)粘Ｉ钪g存在緊密的聯(lián)系，養(yǎng)生節(jié)目要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，需要將人們重視的健康問題作為立足點(diǎn)，通過淺顯的方式展現(xiàn)給觀眾，確保其中涉及的知識(shí)、方法等，是大部分人都能夠理解并可以在生活中運(yùn)用的。例如，可以把養(yǎng)生節(jié)目納入傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生的范疇，之后就受眾群體展開深入調(diào)查，以便結(jié)合受眾群體的具體狀況有針對(duì)性地指導(dǎo)養(yǎng)生。同時(shí)，秉承“民以食為天”的基本理念，重視飲食營養(yǎng)類內(nèi)容，傳播健康、科學(xué)的飲食方式；掌握好時(shí)節(jié)與社會(huì)特點(diǎn)，在不同節(jié)氣推出不同的養(yǎng)生專題，或根據(jù)特定節(jié)日，如“三八”婦女節(jié)制作和女性健康相關(guān)的節(jié)目。另外，節(jié)目編導(dǎo)需要從人民群眾的角度思考問題，和大眾打成一片，重視百姓關(guān)心的健康話題，進(jìn)而在人們的生活中充分融入健康信息。

（二）避免過度娛樂化

近年來，大多數(shù)電視節(jié)目均在向娛樂化方向發(fā)展，綜藝類節(jié)目、訪談?lì)惞?jié)目甚至部分新聞節(jié)目也通過娛樂化的語言對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道，受此環(huán)境的影響，部分養(yǎng)生節(jié)目的娛樂性越來越強(qiáng)?，F(xiàn)階段，我國多數(shù)養(yǎng)生節(jié)目在娛樂化方面的程度較高，甚至運(yùn)用年輕人的無知來賣弄笑點(diǎn)，或講出一些驚人之語嘩眾取寵，應(yīng)該堅(jiān)決抵制此類節(jié)目。養(yǎng)生節(jié)目需要將傳播健康理念作為宗旨，怎樣在趨于娛樂化的時(shí)代中借助娛樂的形式向廣大受眾傳遞相關(guān)知識(shí)，合理把握好娛樂的度，是養(yǎng)生節(jié)目需要深入探究的問題。不然，除了會(huì)浪費(fèi)許多人力、物力之外，還會(huì)影響節(jié)目的定位高度及價(jià)值。

（三）利用媒體融合加強(qiáng)互動(dòng)

養(yǎng)生節(jié)目需在確保節(jié)目質(zhì)量、信息可靠性的基礎(chǔ)上，與新媒體結(jié)合，積極和受眾多、信譽(yù)好的媒體合作，建立交流平臺(tái)，縮短節(jié)目與觀眾之間的距離。例如，北京衛(wèi)視與趣頭條合作，立足于新媒體平臺(tái)構(gòu)建健康互動(dòng)內(nèi)容，運(yùn)用平臺(tái)中開展的“放心看計(jì)劃”對(duì)各類健康信息進(jìn)行推廣，以便人們能夠直接獲取《養(yǎng)生堂》中所講的健康知識(shí)，享受優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療公益服務(wù)。

現(xiàn)階段，在傳播平臺(tái)方面，《養(yǎng)生堂》已不屬于電視媒體的領(lǐng)域，而是結(jié)合線上+線下，跨媒體、多樣化的傳播矩陣。借助新媒體，如微博、微信等，促進(jìn)專家微直播等互動(dòng)性功能有效加強(qiáng)。同時(shí)，現(xiàn)階段《養(yǎng)生堂》微信公眾號(hào)活躍粉絲達(dá)到了216.6萬，頭條平均閱讀量10萬+，在全國所有健康類微信公眾號(hào)中，其綜合指數(shù)處在首位。其涉及的內(nèi)容為節(jié)目視頻碎片化傳播、圖文精編等，并且還開設(shè)了直播節(jié)目，使受眾黏性得到了增強(qiáng)。結(jié)合運(yùn)營角度進(jìn)行分析，因?yàn)楸本┬l(wèi)視很早就預(yù)估到了健康產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展前景，和第三方積極開展合作，合力對(duì)健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開發(fā)，之后將健康商城模塊設(shè)置在了養(yǎng)生堂微信公眾號(hào)中，將各種各樣的養(yǎng)生保健產(chǎn)品提供給廣大觀眾，獲取了不菲的銷售額，并憑借權(quán)威優(yōu)勢(shì)，開辟了新的利潤(rùn)上升空間。

（四）建立直播帶貨的創(chuàng)收新模式

直播帶貨是現(xiàn)階段養(yǎng)生節(jié)目值得嘗試的一種發(fā)展途徑，其具有以下優(yōu)點(diǎn)：其一，能夠累積融媒體時(shí)代的自有內(nèi)容；其二，可以使節(jié)目與市場(chǎng)、用戶產(chǎn)生更加直接的關(guān)聯(lián)；其三，若操作得當(dāng)，能夠增加節(jié)目的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。由于媒體機(jī)構(gòu)和電子商務(wù)機(jī)構(gòu)之間存在較厚的壁壘，所以在社會(huì)行業(yè)資源積累、資金優(yōu)勢(shì)、人才積累、市場(chǎng)化思路等方面，廣電機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型做電商，難度較高。為了實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，可考慮以下兩條思路：首先，回歸融媒體中心的歷史性責(zé)任，通過打造直播帶貨節(jié)目，推動(dòng)地方信息化的良好溝通，展現(xiàn)出地區(qū)性、服務(wù)性以及權(quán)威性優(yōu)勢(shì)。因此，在此條思路中，打造直播帶貨活動(dòng)也好、欄目也好，需要將公益性、地方性以及平臺(tái)性彰顯出來。其次，培養(yǎng)專業(yè)的特質(zhì)媒體打造。此方式屬于推動(dòng)養(yǎng)生節(jié)目完善現(xiàn)階段融媒體中心社會(huì)盈利能力的主要方向之一，需重點(diǎn)考慮節(jié)目范圍需要細(xì)分的領(lǐng)域；立足于節(jié)目培養(yǎng)和打造進(jìn)行分析，明確中長(zhǎng)線思維；建立直播帶貨后續(xù)服務(wù)體系。

五、結(jié)語

了解養(yǎng)生節(jié)目的意義，在傳播養(yǎng)生知識(shí)的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變利益取向，可以通過專業(yè)的電視節(jié)目將健康知識(shí)意識(shí)全面展現(xiàn)出來，在推動(dòng)社會(huì)功能積極、長(zhǎng)久發(fā)展方面存在重要作用，并確保養(yǎng)生節(jié)目實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張芳.新媒體時(shí)代健康養(yǎng)生類節(jié)目創(chuàng)新策略研究[J].科技傳播，2019，11（18）：92-93.

[2] 李軍杰.健康類養(yǎng)生電視節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀[J].數(shù)碼設(shè)計(jì)（上），2019（07）：294-295.

[3] 王騁.論融媒體時(shí)代健康養(yǎng)生節(jié)目現(xiàn)狀與發(fā)展[J].視界觀，2020（03）：1-3.

作者簡(jiǎn)介：梁宇暉（1984—），男，山西太原人，本科，編輯，研究方向：廣播影視編導(dǎo)。