融媒體背景下衛(wèi)生新聞與健康教育結(jié)合方式探析

摘 要：衛(wèi)生新聞與健康教育相輔相成，二者有效結(jié)合對(duì)推動(dòng)輿論引導(dǎo)、提高健康素養(yǎng)有重要的作用。本文闡述融媒體背景下衛(wèi)生新聞和健康教育結(jié)合的意義，并對(duì)結(jié)合方式進(jìn)行簡(jiǎn)要探析。

關(guān)鍵詞：衛(wèi)生新聞；健康教育；融媒體；結(jié)合方式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）02-0228-02

衛(wèi)生行業(yè)是人們十分關(guān)注的領(lǐng)域，衛(wèi)生新聞是向群眾展示衛(wèi)生健康工作成績(jī)、發(fā)布衛(wèi)生行業(yè)重要信息的有效方式，同時(shí)也是完成健康教育工作的途徑之一。然而，在衛(wèi)生新聞報(bào)道工作中，由于新聞報(bào)道與健康教育結(jié)合方式相對(duì)落后，與整體發(fā)展形勢(shì)不適應(yīng)，導(dǎo)致衛(wèi)生新聞起不到相應(yīng)的健康教育作用。針對(duì)當(dāng)下融媒體背景，衛(wèi)生新聞和健康教育工作者需要明確新的宣傳思路，從多個(gè)層面結(jié)合并提出具體的結(jié)合對(duì)策，才能使衛(wèi)生新聞與健康教育工作的作用真正發(fā)揮出來(lái)。

一、衛(wèi)生新聞與健康教育的關(guān)系

衛(wèi)生新聞和健康教育是相輔相成的，二者相互影響。健康教育工作主要是面向全社會(huì)傳授健康衛(wèi)生知識(shí)，提高公民的健康素養(yǎng)水平，健康教育需要衛(wèi)生新聞的傳播效果。[1]

衛(wèi)生新聞是向社會(huì)大眾普及醫(yī)療衛(wèi)生、健康養(yǎng)生知識(shí)的重要手段，也是引導(dǎo)輿論的主要工具。通過新聞報(bào)道，群眾可以增加衛(wèi)生保健知識(shí)，知曉政府發(fā)布的衛(wèi)生健康政策，了解先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)。因此，促進(jìn)二者的有效結(jié)合，對(duì)提高人們的健康素養(yǎng)、提升醫(yī)療管理制度、改善醫(yī)患矛盾具有非常重要的作用。

二、融媒體背景下衛(wèi)生新聞和健康教育結(jié)合的意義

融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取新聞、傳播信息的主要渠道。信息傳播從傳統(tǒng)的“一對(duì)多”傳播，變成了“多對(duì)多”傳播，互動(dòng)性、參與感也大大增強(qiáng)。目前，在關(guān)于醫(yī)療衛(wèi)生和健康宣傳的新聞方面，雖然多數(shù)媒體、信息宣傳平臺(tái)保持相對(duì)客觀、科學(xué)的態(tài)度，但有部分媒體為達(dá)到增加點(diǎn)擊量、吸引關(guān)注或獲取不正當(dāng)利益的目的，把錯(cuò)誤的健康知識(shí)、以偏概全的新聞事件傳遞給公眾。[2]微博、微信、短視頻平臺(tái)信息發(fā)布門檻低，發(fā)布內(nèi)容缺乏專業(yè)把關(guān)。經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一篇文章、一張圖、一段視頻幾個(gè)小時(shí)就能形成爆發(fā)式傳播。信息在傳播過程中，存在主觀感受多、觀點(diǎn)片面偏激等問題，給衛(wèi)生新聞工作和健康教育工作帶來(lái)不好的影響，甚至?xí)屓藗儗?duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、衛(wèi)生管理部門產(chǎn)生不信任感，妨礙正常工作的進(jìn)行。

對(duì)于突發(fā)公共衛(wèi)生事件和熱點(diǎn)話題，論壇、微博的特點(diǎn)是開放式傳播，契合當(dāng)下碎片化的閱讀模式，瞬間擴(kuò)散能力強(qiáng)，無(wú)論是數(shù)量還是傳播范圍、影響力，均超過傳統(tǒng)媒體。短視頻比文字、圖片更具真實(shí)感，可增強(qiáng)公眾的參與感，能夠推動(dòng)輿情快速發(fā)酵及廣泛轉(zhuǎn)發(fā)傳播。微信公眾平臺(tái)在信息傳播過程中蘊(yùn)含著傳播信息擴(kuò)散隨意化等負(fù)面效應(yīng)。此外，微信朋友圈、群聊與其他新媒體傳播方式相比，具有相對(duì)封閉性，缺乏謠言自凈機(jī)制與功能，易形成“信息繭房”效應(yīng)，讓辟謠和澄清變得相對(duì)困難。而主流官方媒體雖然在新聞傳播速度、范圍方面比不上自媒體平臺(tái)，但仍具有很強(qiáng)的權(quán)威性和公信力。讀者、聽眾通過其對(duì)事件的跟蹤報(bào)道、深度的理性分析，能夠真實(shí)地了解事件背后的真相。

因此，融媒體時(shí)代，我們更需要重視衛(wèi)生新聞與健康教育的有效結(jié)合，對(duì)輿論焦點(diǎn)快速反應(yīng)，及時(shí)處理，正確引導(dǎo)，變被動(dòng)為主動(dòng)，及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布有關(guān)信息，同時(shí)宣傳有關(guān)的衛(wèi)生科普知識(shí)，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。

三、衛(wèi)生新聞和健康教育結(jié)合的方式

（一）衛(wèi)生新聞報(bào)道要緊貼健康教育的特性

1.衛(wèi)生新聞的時(shí)效性與健康教育的針對(duì)性結(jié)合。新聞傳播的效應(yīng)與時(shí)效性密切相關(guān)，從新聞事件發(fā)生到發(fā)出新聞報(bào)道，間隔時(shí)間越短越好。如發(fā)生突發(fā)公共衛(wèi)生事件、重大傳染病疫情等，必須在第一時(shí)間進(jìn)行新聞報(bào)道，以提高新聞的時(shí)效性，達(dá)到良好的傳播效果，同時(shí)滿足公眾獲取新聞信息的需求。[3]2019年11月12日，北京市朝陽(yáng)區(qū)人民政府網(wǎng)站發(fā)布通告稱，北京市確診來(lái)自內(nèi)蒙古錫林郭勒盟蘇尼特左旗的2例肺鼠疫病例。事件傳播后，引起了網(wǎng)民一定程度的恐慌，社會(huì)普遍關(guān)注。為使網(wǎng)民客觀、理性地看待此次事件，在衛(wèi)生新聞發(fā)布的同時(shí)，各大媒體迅速利用電視、廣播，以及微信、微博等新媒體平臺(tái)開展有針對(duì)性的健康教育宣傳，如鼠疫防控小貼士，有效緩解了外界對(duì)疫情的猜測(cè)和群眾的恐慌情緒。

除突發(fā)事件外，在重大衛(wèi)生日，如全國(guó)愛牙日、世界肝炎日、世界艾滋病日，在對(duì)主題宣傳活動(dòng)進(jìn)行新聞報(bào)道的同時(shí)，可以策劃相應(yīng)的健康教育活動(dòng)，并對(duì)其進(jìn)行專題報(bào)道，同時(shí)將健康知識(shí)貫穿其中。通過不同角度、層次的宣傳報(bào)道，擴(kuò)大衛(wèi)生新聞與健康教育的深度和廣度，產(chǎn)生較佳的社會(huì)效應(yīng)，取得事半功倍的效果。

2.衛(wèi)生新聞的輿論引導(dǎo)性與健康教育的科學(xué)性結(jié)合。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，因?yàn)楦鞣N主觀和客觀因素變化頻繁，不確定性強(qiáng)，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體的推波助瀾，往往會(huì)導(dǎo)致事件迅速惡化，謠言四起，引起恐慌。為了使輿情控制在一個(gè)合理的范圍內(nèi)，需要對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，增強(qiáng)對(duì)輿論穩(wěn)定性的把握，從而保持社會(huì)的和諧穩(wěn)定。

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，衛(wèi)生新聞對(duì)輿論的社會(huì)影響力比平時(shí)更加深遠(yuǎn)，新聞媒體應(yīng)積極作為，進(jìn)行有效且有力的輿論引導(dǎo)，從而將負(fù)面輿論的影響降到最低。[4]新聞報(bào)道只有堅(jiān)持信息的真實(shí)與透明才能使公眾信服，尤其涉及醫(yī)患糾紛、突發(fā)公共衛(wèi)生事件、傳染病疫情、醫(yī)學(xué)科研成果等的報(bào)道，更要準(zhǔn)確無(wú)誤，必須有實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度。[5]這就要求衛(wèi)生新聞宣傳與健康教育專業(yè)人員進(jìn)行深度合作，不僅要考慮媒體的新聞性、可讀性、輿論引導(dǎo)性，還要強(qiáng)調(diào)健康知識(shí)的科學(xué)性、知識(shí)性、通俗性。

3.衛(wèi)生新聞的社會(huì)性與健康教育的大眾化結(jié)合。社會(huì)性是衛(wèi)生新聞的特性，要求媒體向社會(huì)傳播科學(xué)的衛(wèi)生保健知識(shí)，提供尋醫(yī)問藥的權(quán)威平臺(tái)，為讀者、聽眾提供健康服務(wù)。針對(duì)社會(huì)普遍關(guān)注的新聞熱點(diǎn)，如流感、食品安全、疫苗等問題，新聞媒體應(yīng)及時(shí)報(bào)道，及時(shí)辟謠，以正確引導(dǎo)公眾輿論，減少恐慌情緒。對(duì)于健康教育來(lái)說(shuō)，其工作的主要內(nèi)容是向大眾普及衛(wèi)生健康知識(shí)，提高人們的健康素養(yǎng)水平，養(yǎng)成科學(xué)的健康生活方式。

因此，健康教育部門可以與新聞媒體加強(qiáng)合作，利用新聞媒體擴(kuò)大傳播范圍，加強(qiáng)大眾對(duì)健康的關(guān)注和重視，通過合理膳食、適當(dāng)運(yùn)動(dòng)等方法，增強(qiáng)身體素質(zhì)，抵御外在因素的影響與威脅。針對(duì)融媒體平臺(tái)的傳播特性，做到新聞報(bào)道深入淺出，層層遞進(jìn)，盡量避免高深、晦澀、專業(yè)性較強(qiáng)的詞匯，以平實(shí)的語(yǔ)言、新穎的方式吸引讀者、聽眾的注意力，提高閱讀興趣，保證衛(wèi)生新聞的新聞價(jià)值的同時(shí)，達(dá)到健康教育的目的。[6]

（二）構(gòu)建有效的交流平臺(tái)

新聞媒體與衛(wèi)生行政部門、健康教育部門以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)保持良好的溝通和交流，不僅能夠建立相互配合、相互信任的良好協(xié)作關(guān)系，而且通過新聞發(fā)布會(huì)、媒體溝通會(huì)等方式保證新聞發(fā)布的及時(shí)性、準(zhǔn)確性，避免在報(bào)道衛(wèi)生新聞時(shí)發(fā)生科學(xué)性錯(cuò)誤。因此，增進(jìn)雙方合作，構(gòu)建有效的交流平臺(tái)十分重要。

如果衛(wèi)生新聞沒有抓住公眾的關(guān)注點(diǎn)，錯(cuò)過宣傳的有利時(shí)機(jī)，其宣傳報(bào)道的效果將會(huì)受到很大影響。當(dāng)有突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生或適逢衛(wèi)生宣傳日時(shí)，新聞媒體首先需要及時(shí)與健康教育部門共同策劃，然后由衛(wèi)生行政部門、醫(yī)療機(jī)構(gòu)為媒體提供必要的支持和協(xié)助，以保證衛(wèi)生新聞宣傳的順利完成以及衛(wèi)生信息的及時(shí)、準(zhǔn)確發(fā)布。

（三）利用好融媒體平臺(tái)

現(xiàn)代社會(huì)，信息傳播高度發(fā)達(dá)，公民知情權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)，人們已不滿足于僅僅知道事件的結(jié)果，而是希望從一開始就能獲得準(zhǔn)確的相關(guān)信息，并能時(shí)刻了解事件的發(fā)展過程和處理過程。傳統(tǒng)媒體有很高的覆蓋率和很強(qiáng)的權(quán)威性，其影響力不可忽視。網(wǎng)絡(luò)媒體在社會(huì)中的影響力日益增強(qiáng)，信息發(fā)布和接收變得前所未有的方便和快捷。在衛(wèi)生新聞報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮著不同的作用，因此應(yīng)利用好融媒體平臺(tái)，推動(dòng)二者不斷融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

新聞媒體和健康教育部門應(yīng)掌握融媒體的特性，提高融媒體專業(yè)素養(yǎng)，使健康信息能傳達(dá)得更快、更遠(yuǎn)。在應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，可先利用微博、微信等新媒體平臺(tái)短、快的特點(diǎn)，對(duì)新聞事件第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道，及時(shí)發(fā)布事件動(dòng)態(tài)，同時(shí)利用傳統(tǒng)媒體專、深的特點(diǎn)進(jìn)行專題報(bào)道，具體描述事件的真實(shí)發(fā)展過程，做到密切配合、相互協(xié)作，完成突發(fā)事件的衛(wèi)生新聞報(bào)道。

四、結(jié)語(yǔ)

在融媒體背景下，衛(wèi)生新聞的宣傳報(bào)道離不開健康教育的支持，健康教育工作也需要媒體的宣傳、策劃。兩者的緊密結(jié)合可以推動(dòng)衛(wèi)生新聞對(duì)輿論的積極引導(dǎo)，加強(qiáng)衛(wèi)生健康知識(shí)的有效傳播，提高群眾的健康素養(yǎng)水平。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 姚曉群.淺談衛(wèi)生新聞宣傳報(bào)道與健康教育工作的有機(jī)結(jié)合[J].青海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2012，28（02）：107-109.

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作者簡(jiǎn)介：張超（1990—），女，遼寧人，本科，助理編輯，編輯記者，研究方向：健康傳播。