摘要：淘寶造物節(jié)創(chuàng)辦于2016年，至今已發(fā)展至第五屆。為研究造物節(jié)歷經(jīng)五年而不衰的原因，本文首先從宏觀上回顧電商平臺(tái)開始重視發(fā)展線下市場(chǎng)的原因以及存在的問題，然后總結(jié)淘寶造物節(jié)五年來的創(chuàng)新策略，集中分析淘寶造物節(jié)的優(yōu)勢(shì)和區(qū)別于其他電商活動(dòng)的地方，最后對(duì)仍可繼續(xù)創(chuàng)新的空間進(jìn)行補(bǔ)充，指出造物節(jié)未來的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：淘寶造物節(jié)；電商平臺(tái)；線下節(jié)慶；展會(huì)創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）19-0231-02

一、電商平臺(tái)線下造節(jié)背景分析

隨著電子商務(wù)的普及，線上購(gòu)物已成為了人們生活的常態(tài)。為了刺激消費(fèi)，各大電商平臺(tái)的促銷時(shí)機(jī)已不滿足于傳統(tǒng)節(jié)慶，“造節(jié)”這一全新的營(yíng)銷方式隨之盛行起來。然而，如今電商所創(chuàng)造的線上節(jié)日愈發(fā)泛濫，越來越多的平臺(tái)逐漸意識(shí)到，過去帶來的線上消費(fèi)體驗(yàn)其實(shí)很“淺”，當(dāng)內(nèi)容為王的風(fēng)口逐漸淡化，人們重新回到體驗(yàn)為王的時(shí)代時(shí)，落地體驗(yàn)與服務(wù)最好的選擇仍然在線下。因此，為了豐富線上消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)擴(kuò)大狂歡范圍，針對(duì)線下陣地的節(jié)慶化包裝開始被各大平臺(tái)重視。其中，最具代表性的節(jié)日分別為淘寶的造物節(jié)、京東的8.8購(gòu)物節(jié)以及蘇寧的O2O購(gòu)物節(jié)。

通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，目前各大電商平臺(tái)推出的線下節(jié)慶大多定位泛化、形式雷同、著眼促銷，未能找到自己平臺(tái)對(duì)于線下市場(chǎng)的真正價(jià)值點(diǎn)，也未能對(duì)線下市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行合理有序的規(guī)劃，因此雖然推出已久但影響有限。而造物節(jié)一改傳統(tǒng)會(huì)展的組織方式，從全新的角度和方式切入，打造使年輕人產(chǎn)生精神鏈接的創(chuàng)意社群[1]，顛覆了大眾對(duì)傳統(tǒng)展會(huì)的認(rèn)知，取得了現(xiàn)象級(jí)的影響。淘寶造物節(jié)連續(xù)開辦五年，背后究竟進(jìn)行了哪些創(chuàng)新？它能為其他電商平臺(tái)線下活動(dòng)的打造提供哪些借鑒？在未來，其還有哪些可以發(fā)展和突破的空間？以上問題都是本文探討的對(duì)象。

二、淘寶造物節(jié)的創(chuàng)新性研究

從總體上來講，造物節(jié)是淘寶上琳瑯滿目的優(yōu)質(zhì)店鋪在線下的一次集結(jié)性展出，主要面向充滿活力與創(chuàng)新思維的“90后”年輕群體。它匯集了淘寶上各種各樣獨(dú)特有趣的能人能店，創(chuàng)造性地打破了現(xiàn)實(shí)和虛擬的次元壁，給廣大消費(fèi)者帶來了線下體驗(yàn)及深入了解的契機(jī)。

（一）造物節(jié)的特色與亮點(diǎn)

1.市井氣。集市文化是中國(guó)會(huì)展業(yè)世俗化的起源。淘寶造物節(jié)根植于中國(guó)傳統(tǒng)，將展會(huì)打造成一個(gè)接地氣的“江湖集市”，不僅與創(chuàng)始人馬云曾經(jīng)崇尚的江湖文化相契合，也在無形中拉近了與消費(fèi)者的距離，富有本土色彩和文化底蘊(yùn)。

2.創(chuàng)意性。在這里，我們可以看到電商領(lǐng)域最新研發(fā)的高科技產(chǎn)品，體驗(yàn)到趣味十足的小游戲，發(fā)現(xiàn)各種新奇有趣的東方神物限定款，感受潮酷明星帶來的助陣演出。作為電商屆現(xiàn)象級(jí)的線下活動(dòng)，它是一場(chǎng)融合了生活、藝術(shù)、音樂、科技等多樣化元素的跨領(lǐng)域集中表達(dá)，共同為我們展示了“中國(guó)制造”的腦洞和創(chuàng)造力。

3.新鮮感。展會(huì)的主題內(nèi)容及展出形式每年都在不斷突破，短短五年間，造物節(jié)從室內(nèi)發(fā)展到室外，從日?qǐng)霭l(fā)展到夜場(chǎng)，從兩三天發(fā)展到十來天。2020年開始，更是取消固定的展會(huì)，轉(zhuǎn)而以快閃巡游的方式從一城發(fā)展到多城。源源不斷的創(chuàng)造力使造物節(jié)永遠(yuǎn)和新鮮感聯(lián)系在一起，每年都讓人充滿期待。

4.未來性。淘寶將造物節(jié)作為展示自己技術(shù)科研能力的一個(gè)重要匯報(bào)平臺(tái)，“Buy+”、無人零售咖啡館、未來購(gòu)物街區(qū)等黑科技在此得以小規(guī)模落地實(shí)現(xiàn)，不斷引領(lǐng)觀眾實(shí)地暢想具有未來感的購(gòu)物體驗(yàn)。

總之，淘寶造物節(jié)作為一個(gè)創(chuàng)意商品展出活動(dòng)，最獨(dú)特的一點(diǎn)在于，其重點(diǎn)不在于“賣貨”，而是借助自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，給淘寶上眾多小而美的店鋪提供曝光和展示自我的機(jī)會(huì)。同時(shí)，向觀眾傳達(dá)未來淘寶線上購(gòu)物的美好愿景，用新奇有趣的方式展示“中國(guó)制造”甚至是“中國(guó)創(chuàng)造”的無限可能。這也是淘寶造物節(jié)區(qū)別于其他電商平臺(tái)線下活動(dòng)最本質(zhì)的地方。

（二）造物節(jié)的舉辦價(jià)值與意義

1.關(guān)于“放眼線下”的前瞻性決策。線上交易的發(fā)展雖然極大地便利了人們的日常生活，但仍不可避免地存在一定的限制。產(chǎn)品推出后，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的成分、性能、質(zhì)感、效果的感知往往只停留于商家提供的片面且抽象的文字、圖片上，再結(jié)合自己的想象形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。線下的好處是消費(fèi)者能同時(shí)親身感受，試穿試吃而不作決定，可以對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行了真實(shí)的了解比較之后，再作出一個(gè)選擇，它是一系列更加完整的體驗(yàn)。淘寶造物節(jié)的可貴之處在于它掙脫了自己線上交易平臺(tái)的身份局限，專門開辟了一個(gè)線下平臺(tái)直接、全方位地實(shí)現(xiàn)線上產(chǎn)品背后意義的溝通交流，走向線下的實(shí)地場(chǎng)景展示，并借助文化、情感、國(guó)潮、科技等多元化創(chuàng)意元素的傳達(dá)，在幫助用戶獲得并豐富購(gòu)買體驗(yàn)方面取得了歷史性的突破。

2.關(guān)于經(jīng)濟(jì)文化的“帶動(dòng)效應(yīng)”。造物節(jié)提供了一個(gè)聯(lián)系人與人、人與產(chǎn)品關(guān)系的契機(jī)，讓原本不能接受線上購(gòu)物的人也能感受到線上購(gòu)物帶來的好處。每年報(bào)名通道一打開，報(bào)名的觀眾便呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，僅就第二屆造物節(jié)來看，短短5天即帶來了超6萬人次的人流量。大量觀眾的聚集為場(chǎng)館所在地周邊的旅游及食宿等行業(yè)帶來了可觀的收益，對(duì)城市和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。另外，淘寶造物節(jié)針對(duì)場(chǎng)館布置，創(chuàng)造性提出的傳統(tǒng)“東西市集文化”的概念與現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)之間的交融碰撞，使觀眾感受到了傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代設(shè)計(jì)應(yīng)用中的無限可能，在觀看展覽的同時(shí)也接受了文化的熏陶。造物節(jié)不僅僅只是一場(chǎng)線上店鋪的集聚，也是向世界展示中國(guó)創(chuàng)造力，同時(shí)讓世界感受中國(guó)文化的平臺(tái)，具有經(jīng)濟(jì)文化的雙重帶動(dòng)意義。

3.關(guān)于“只看不賣”的自覺意識(shí)。真正的貿(mào)易達(dá)成，一定是在充分了解及比較的基礎(chǔ)上完成的?，F(xiàn)代社會(huì)高速發(fā)展，擁有發(fā)達(dá)的金融和物流業(yè)，無論是付款還是送達(dá)，要完成線上貿(mào)易這一行為并不難，難的是消費(fèi)者貿(mào)易前所作出的一系列心理決策。淘寶造物節(jié)從最初就推行的“只看不賣”這一舉措，杜絕了討價(jià)還價(jià)以及眼花繚亂的促銷策略，其實(shí)也是為了在無形中讓平時(shí)存在于線上平臺(tái)的買賣雙方對(duì)彼此有更深的了解。在現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者可以全身心地享受體驗(yàn)的過程，能夠有更多的耐心去深入認(rèn)識(shí)、探尋產(chǎn)品及店鋪背后的故事。另外，電商平臺(tái)舉辦的所有線下活動(dòng)，最終目的仍然是為線上服務(wù)。因?yàn)橹豢床毁u，所以消費(fèi)者一旦對(duì)某一店鋪的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望，便會(huì)返回線上收藏下單，使購(gòu)買力再次重回線上。

三、從造物節(jié)看其他電商平臺(tái)的發(fā)展

盡管仍然有很長(zhǎng)的路要走，但淘寶造物節(jié)目前取得的成績(jī)對(duì)其他電商平臺(tái)的線下節(jié)慶而言，仍然具有前瞻性的指導(dǎo)意義。其他平臺(tái)還未形成明顯的創(chuàng)新意識(shí)，仍然著眼貿(mào)易，未把重點(diǎn)放在場(chǎng)景打造與意義體驗(yàn)上，只將其看作一次與線上無異的促銷。即使在短期內(nèi)收獲了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，并不能為平臺(tái)做大做強(qiáng)提供額外價(jià)值。要想轉(zhuǎn)變，可以從以下幾點(diǎn)入手。

（一）重視IP打造與企業(yè)形象塑造

造節(jié)就是造IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以理解為所有成名文創(chuàng)作品的統(tǒng)稱），塑造品牌形象的意義往往高于單純的銷售數(shù)字。尤其在如今電商節(jié)日泛濫的大背景下，造節(jié)更應(yīng)趁機(jī)重塑品牌在市場(chǎng)上的形象，結(jié)合品牌自身的性格與特色，賦予節(jié)慶活動(dòng)以獨(dú)特價(jià)值，增強(qiáng)其不可替代性。

（二）創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容和方式，推動(dòng)固有模式轉(zhuǎn)型

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電商線下節(jié)慶活動(dòng)雖多，但千篇一律，形式老套，難以吸引受眾參與。造物節(jié)認(rèn)識(shí)到了問題所在，選擇充分挖掘青年文化，弱化“線下購(gòu)買”這一環(huán)節(jié)，打造一個(gè)專屬于用戶的線下生態(tài)圈層，活動(dòng)類型延伸至各大領(lǐng)域，側(cè)重傳達(dá)敢造、有趣和年輕化的生活方式，享受平臺(tái)科技化創(chuàng)新帶來的便捷生活，得以重新吸引受眾主動(dòng)參與。

（三）深入洞察用戶心理，完成線下至線上的引流

電商平臺(tái)舉辦線下活動(dòng)的最高境界在于打通線上和線下，將線上的價(jià)值向線下傳遞，將線下的需求向線上轉(zhuǎn)移。這就需要深入洞察消費(fèi)者的心理，從消費(fèi)者關(guān)注和感興趣的層面出發(fā)，提升平臺(tái)與用戶間的默契程度，提供最能吸引用戶注意的內(nèi)容，從而提高用戶對(duì)平臺(tái)的好感度，增強(qiáng)用戶黏性。

（四）善用傳統(tǒng)符號(hào)，增強(qiáng)文化認(rèn)同，助推展會(huì)活動(dòng)“走出去”

一項(xiàng)活動(dòng)的背后一旦有文化支撐，活動(dòng)的格局高度以及意義價(jià)值便在無形中得到了提高。具有集體記憶的文化認(rèn)同也能在無形中拉近與觀眾的距離，成為向世界展示中華傳統(tǒng)市民文化的窗口，給活動(dòng)賦予新的生命力。

四、造物節(jié)未來的發(fā)展方向

淘寶網(wǎng)發(fā)展到2019年，網(wǎng)上的流量紅利已經(jīng)遇到了瓶頸，因此需要淘寶造物節(jié)這樣的活動(dòng)來整合線下的流量，為買家和賣家搭建橋梁[2]。雖然造物節(jié)給人的印象是通過傳遞新奇、有趣、好玩的理念來吸引消費(fèi)者，但商品的質(zhì)量與服務(wù)仍然是提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。在未來，造物節(jié)可以進(jìn)一步加強(qiáng)淘寶平臺(tái)自身優(yōu)質(zhì)、精選、品質(zhì)等理念的傳達(dá)，注重好物品質(zhì)的打造，增強(qiáng)消費(fèi)者心中的信任感，甚至可以不單單只面對(duì)終端消費(fèi)者，也成為專業(yè)采購(gòu)商信賴的平臺(tái)。同時(shí)，也應(yīng)繼續(xù)延續(xù)原創(chuàng)理念的傳達(dá)，加強(qiáng)對(duì)小眾品牌的扶植與推介，深化觀展體驗(yàn)，創(chuàng)造人與物之間的多維聯(lián)系。此外，這樣大規(guī)模的集聚勢(shì)必會(huì)帶來巨大的資源消耗，如選址在西湖景區(qū)的第三屆造物節(jié)，更是對(duì)環(huán)保提出了極高的要求。因此，如何進(jìn)一步改進(jìn)環(huán)境保護(hù)工作，最大限度地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一，也是值得努力的方向。

五、結(jié)語

造物節(jié)持續(xù)舉辦了五年，無疑是電商平臺(tái)巧用線下市場(chǎng)的一大成功案例。這意味著淘寶逐漸深耕場(chǎng)景和生態(tài)，蓄力布局一個(gè)有內(nèi)容、有交流、有創(chuàng)意、有體驗(yàn)的沉浸式復(fù)合電商平臺(tái)。有人說，通過創(chuàng)造精神引領(lǐng)、物質(zhì)文化支持、節(jié)慶氛圍渲染，造物節(jié)有助于實(shí)現(xiàn)文化與商業(yè)的協(xié)同互促，最終讓百姓從文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中受惠，真正將文化產(chǎn)業(yè)的繁榮當(dāng)成自己的盛大節(jié)日。這讓造物節(jié)的存在更加具有意義，期待各大電商平臺(tái)從淘寶造物節(jié)的創(chuàng)新中吸取經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整線下市場(chǎng)的策略發(fā)展重點(diǎn)，創(chuàng)造出更多具有強(qiáng)勢(shì)聲量的新型場(chǎng)景互動(dòng)模式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭秀娟.面向C一代觀眾的活動(dòng)IP策劃與營(yíng)銷——以淘寶造物節(jié)為例[J].大慶社會(huì)科學(xué)，2018（02）：101-103.

[2] 杭宇.阿里巴巴集團(tuán)推動(dòng)會(huì)展數(shù)字化模式創(chuàng)新研究[J].中國(guó)商論，2019（23）：84-85.

作者簡(jiǎn)介：黎一萱（1996—），女，湖南常德人，碩士在讀，研究方向：策略傳播。