淺析政務(wù)新媒體的內(nèi)容架構(gòu)和傳播規(guī)律

摘要：政務(wù)新媒體已經(jīng)融入大眾生活日常，成為政府與群眾有效溝通的權(quán)威平臺(tái)。本文以政務(wù)微信“信陽(yáng)政務(wù)”為研究對(duì)象，通過(guò)分析其內(nèi)容架構(gòu)、用戶群體和傳播規(guī)律，總結(jié)“信陽(yáng)政務(wù)”微信的發(fā)展現(xiàn)狀，提出發(fā)展策略和建議。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微信；內(nèi)容架構(gòu)；傳播規(guī)律；“信陽(yáng)政務(wù)”

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）19-0237-02

2012年8月，微信公眾平臺(tái)上線，正式進(jìn)入公眾視野。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，如今，微信平臺(tái)因其快速、便捷、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，成為了人們獲取信息的重要途徑，也深深影響著人們閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成。搭乘微信公眾平臺(tái)發(fā)展的東風(fēng)，政務(wù)微信平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。3.94億，這是截至2018年12月，我國(guó)在線政務(wù)服務(wù)用戶的規(guī)模[1]。如此龐大的群體，說(shuō)明政務(wù)新媒體已經(jīng)融入大眾的生活日常，政務(wù)微信、微博、APP等已成為政府與群眾溝通的有效平臺(tái)[2]。10萬(wàn)，這是截至2015年，全國(guó)政務(wù)微信公眾號(hào)的數(shù)量[3]。越來(lái)越多的用戶通過(guò)政務(wù)微信獲取權(quán)威信息、表達(dá)意愿訴求、用“指尖”網(wǎng)上辦事。

微信平臺(tái)在內(nèi)容架構(gòu)和傳播規(guī)律上，與傳統(tǒng)媒體及其他的新媒體平臺(tái)相比，有自己的特點(diǎn)和路徑，而政務(wù)微信又與其他類(lèi)型的微信不同，不僅肩負(fù)著網(wǎng)絡(luò)理政的任務(wù)，還需要扮演“城市發(fā)言人”的角色。“信陽(yáng)政務(wù)”微信公眾號(hào)自2018年8月開(kāi)通以來(lái)，短短兩年時(shí)間里關(guān)注用戶已超十萬(wàn)，自2020年起，在河南政務(wù)微信影響力排行榜保持前5名。本文以“信陽(yáng)政務(wù)”微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容為分析樣本，選取“信陽(yáng)政務(wù)”微信公眾號(hào)2020年前7個(gè)月推送的1164條微信，通過(guò)數(shù)據(jù)分析“信陽(yáng)政務(wù)”微信的內(nèi)容架構(gòu)和傳播規(guī)律。

一、角色定位，使政務(wù)微信更具公信力

“滑滑屏幕，即可實(shí)現(xiàn)指尖上的政民對(duì)話；點(diǎn)開(kāi)微信，及時(shí)了解城市發(fā)展大事小情?！边@是“信陽(yáng)政務(wù)”微信上線時(shí)定下的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。“信陽(yáng)政務(wù)”微信公眾號(hào)是信陽(yáng)市政府辦公室的官方微信，是市政府權(quán)威的政務(wù)發(fā)布平臺(tái)、市民辦事的掌上平臺(tái)、政民互動(dòng)的交流平臺(tái)，致力于打造指尖上的政務(wù)大廳，使市民拿起手機(jī)隨時(shí)隨地就可辦“政事”。

傳播政府部門(mén)權(quán)威聲音、暢通政民溝通便民橋梁的角色擔(dān)當(dāng)，使得“信陽(yáng)政務(wù)”微信與共青團(tuán)、教育、公安、交通等政務(wù)微信相比，在社會(huì)信任、社會(huì)對(duì)話、社會(huì)動(dòng)員3個(gè)層面有所區(qū)別，甚至更具優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)對(duì)這種“角色”的研究，基于對(duì)選取的1164條微信樣本的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，重要會(huì)議、時(shí)政新聞、干部任免、通知公示等知曉類(lèi)信息和政策發(fā)布、民生解讀、社會(huì)動(dòng)態(tài)等實(shí)用類(lèi)信息，分別為 372條和407條，各占比32%和35%，并且閱讀量名列前兩位。這說(shuō)明“信陽(yáng)政務(wù)”微信的用戶已經(jīng)養(yǎng)成了對(duì)這一平臺(tái)和這類(lèi)信息的信任和依賴(lài)。

這種信任和依賴(lài)，在新冠肺炎疫情期間體現(xiàn)得尤其明顯。非常時(shí)期，非常手段，非常擔(dān)當(dāng)。在各路網(wǎng)絡(luò)信息滿天飛的特殊時(shí)期，政府部門(mén)權(quán)威信息的及時(shí)有效發(fā)布，對(duì)民眾來(lái)說(shuō)無(wú)疑是及時(shí)雨、定心丸?！靶抨?yáng)政務(wù)”微信在每日第一時(shí)間推送省市疫情最新通報(bào)、衛(wèi)生防疫部門(mén)抗疫措施、交通部門(mén)權(quán)威出行信息、生活必需品保障通告等信息，閱讀量和粉絲量都實(shí)現(xiàn)了歷史性突破，牢牢守住了政務(wù)微信的陣地，贏得了用戶的信任。隨著全市抗疫形勢(shì)的發(fā)展，“信陽(yáng)政務(wù)”微信在報(bào)道策劃上，逐步形成了第一時(shí)間疫情速報(bào)、政務(wù)活動(dòng)權(quán)威首發(fā)、關(guān)鍵信息及時(shí)推送的穩(wěn)定格局。

二、內(nèi)容為王，政務(wù)微信需要有“大肚量”“寬肩膀”

“城市發(fā)言人”的角色決定了政務(wù)微信權(quán)威性、時(shí)效性、公益性的內(nèi)容特征[4]。通過(guò)研究選取的“信陽(yáng)政務(wù)”微信樣本發(fā)現(xiàn)，職能部門(mén)發(fā)布的一手權(quán)威信息較受用戶青睞，推送后能在短時(shí)間內(nèi)獲得可觀的閱讀量。例如，“今天起，政務(wù)服務(wù)大廳逐步恢復(fù)開(kāi)放啦！辦事先預(yù)約”“關(guān)于解除機(jī)動(dòng)車(chē)限行交通管理措施的通告”“全市中小學(xué)暑假放假時(shí)間定了！”等，這些與大眾生活息息相關(guān)并且受眾渴望度高的信息，通過(guò)微信這個(gè)交互性強(qiáng)、傳播速度快、熟人社會(huì)的平臺(tái)，得以迅速轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，政務(wù)微信的權(quán)威性、時(shí)效性、公益性得到了充分發(fā)揮。

做好內(nèi)容，政務(wù)微信需要有“大肚量”“寬肩膀”。在選題、策劃、采寫(xiě)、編輯、推送等環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確抓取海量信息，針對(duì)復(fù)雜信息化繁為簡(jiǎn)，需要敏銳獨(dú)到的眼光、過(guò)硬的編輯水平和敢于擔(dān)當(dāng)、經(jīng)得起檢驗(yàn)的魄力和勇氣。

從傳播學(xué)的角度，就內(nèi)容主題來(lái)說(shuō)，可以簡(jiǎn)單地分為有用和有趣兩個(gè)方面。政務(wù)微信繞不開(kāi)政務(wù)新聞的發(fā)布，這類(lèi)新聞就是簡(jiǎn)單陳述事實(shí)，與受眾的互動(dòng)性差、缺乏情感歸屬，但是這類(lèi)新聞是政務(wù)微信最明顯的標(biāo)簽。要使這些新聞?chuàng)碛幸欢ǖ拈喿x量，在很大程度上要靠標(biāo)題。例如“時(shí)隔一周再?gòu)?qiáng)調(diào)！市長(zhǎng)牽掛著咱關(guān)心的這件事……”“都是大事，干就對(duì)了！”“第五次與企業(yè)家懇談，書(shū)記市長(zhǎng)說(shuō)了啥？”這3條微信的內(nèi)容，實(shí)際上分別是市長(zhǎng)繼考察調(diào)研中心城區(qū)交通擁堵問(wèn)題后再次專(zhuān)題協(xié)商解決方案、市政府召開(kāi)第三次全體（擴(kuò)大）會(huì)議、信陽(yáng)市第五次書(shū)記市長(zhǎng)企業(yè)家懇談日活動(dòng)。好的標(biāo)題能幫助受眾從生硬的會(huì)議新聞中找到情感共鳴點(diǎn)，從而轉(zhuǎn)化為有用的信息。當(dāng)然，衣食出行信息、民生實(shí)事、生活提醒等“有溫度、冒熱氣”的實(shí)用文章，在研究樣本中占有更大比例，這里不再列舉。

有趣的信息能使用戶享受小驚喜，收獲情感上的放松，這方面的內(nèi)容主要涉及形象類(lèi)、記憶類(lèi)、文化類(lèi)、歷史類(lèi)等。例如“暖！這些戰(zhàn)疫一線故事，來(lái)聽(tīng)聽(tīng)……”“信陽(yáng)交警以‘最高禮遇’護(hù)送，他們是誰(shuí)？”“浉河的橋，你走過(guò)幾座？”“信陽(yáng)十二時(shí)辰，你看了嗎？”等標(biāo)題親切、內(nèi)容生動(dòng)、形式豐富的文章。

三、用戶體驗(yàn)，決定政務(wù)微信的健康度和生命力

用戶黏性的標(biāo)志就是用戶體驗(yàn)，能否“為我所用”是用戶考量政務(wù)微信的重要標(biāo)準(zhǔn)，能否持續(xù)關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)推薦，則關(guān)乎政務(wù)微信的健康度和生命力。

“信陽(yáng)政務(wù)”微信前期關(guān)注的粉絲以全市范圍的機(jī)關(guān)企事業(yè)單位工作人員為主，并且這一群體自其上線運(yùn)營(yíng)以來(lái)始終是固定用戶，數(shù)量在持續(xù)穩(wěn)步增加。后期，隨著微信內(nèi)容的不斷充實(shí)、影響力的不斷提高，其吸收了大量普通市民的關(guān)注，平臺(tái)的互動(dòng)性不斷增強(qiáng)。這一點(diǎn)，在分析統(tǒng)計(jì)選取的微信樣本后得出的結(jié)論中也能得到印證：

機(jī)關(guān)企事業(yè)單位工作人員比較關(guān)注政務(wù)新聞、工程建設(shè)、公示通告類(lèi)信息。這類(lèi)信息發(fā)布后，短時(shí)間內(nèi)閱讀量增速很快，但長(zhǎng)時(shí)間觀察，閱讀量總數(shù)并不理想，“在看”和“點(diǎn)贊”量也比較低，說(shuō)明這類(lèi)用戶的需求在于“知曉”，并不需要關(guān)注更多。

普通市民更關(guān)注的教育、交通、醫(yī)療、補(bǔ)貼、招聘等信息，推送之后，短時(shí)間內(nèi)閱讀量增速不快，但長(zhǎng)期來(lái)看，總體閱讀量較高，說(shuō)明用戶需要的信息正在熟人圈子不斷轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。這些信息的“在看”和“點(diǎn)贊”量?jī)?yōu)于其他信息，后臺(tái)留言較多，粉絲互動(dòng)情緒高、參與性強(qiáng)。

就像一個(gè)產(chǎn)品，不僅要在設(shè)計(jì)、制作、出品階段把好關(guān)，還應(yīng)該擁有良好的售后。對(duì)政務(wù)微信來(lái)說(shuō)，所謂“售后”就是與用戶建立穩(wěn)定、持續(xù)的良性關(guān)系，提升用戶滿意度，獲得用戶的情感依賴(lài)，同時(shí)暢通用戶的反饋途徑并及時(shí)進(jìn)行改善[5]。

四、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，政務(wù)微信發(fā)展任重道遠(yuǎn)

政務(wù)微信發(fā)展要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，首先要在內(nèi)容上避免對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容的復(fù)刻，與新媒體技術(shù)的日新月異有效對(duì)接，力求多元化的呈現(xiàn)形式[5]。目前，“信陽(yáng)政務(wù)”微信的內(nèi)容形式主要分純文字、文字加圖片、文圖視頻超鏈接等。結(jié)合選取的樣本分析，純文字形式占10%，圖文組合的形式占80%，文圖視頻超鏈接的形式占10%。這說(shuō)明，圖文組合依然是主流的內(nèi)容形式。受技術(shù)硬件限制和人員投入不足的影響，多元發(fā)布的應(yīng)用不廣泛，還需要硬件軟件方面的大量投入。

綜合考慮用戶體驗(yàn)和傳播規(guī)律，政務(wù)微信需要突破標(biāo)簽束縛，在發(fā)布時(shí)段、發(fā)布形式上向生活類(lèi)、新聞?lì)愇⑿艑W(xué)習(xí)，浸入式、貼身化服務(wù)用戶，例如開(kāi)辟“晨讀”“夜讀”板塊，每天定時(shí)更新，運(yùn)用音頻、短視頻的方式為用戶帶來(lái)早間新鮮生活信息和晚間歸納式信息，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣；每月針對(duì)群眾反映的突出民生問(wèn)題，做好歸納收集，請(qǐng)相關(guān)部門(mén)解疑等。同時(shí)，建立用戶留言評(píng)論處置機(jī)制，及時(shí)回復(fù)、有效反饋、合理解答。

在完善功能上，“信陽(yáng)政務(wù)”微信要加強(qiáng)與各職能部門(mén)的聯(lián)系，豐富平臺(tái)界面菜單，優(yōu)化完善用戶辦事渠道，推進(jìn)“動(dòng)動(dòng)手指、一鍵查詢”的便民服務(wù)。同時(shí)，與全市各部門(mén)新媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，形成新媒體矩陣，助力城市“智慧政務(wù)”的建設(shè)和發(fā)展。在宣傳推廣上，遵循傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)用戶向多層次、全方位的拓展[6]。針對(duì)“好政策”“民生實(shí)事”多做選題策劃，增加原創(chuàng)內(nèi)容，利用好資源，突出政務(wù)微信的特色和優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)語(yǔ)

政務(wù)微信是政府網(wǎng)絡(luò)理政的體現(xiàn)，是政務(wù)信息公開(kāi)化的有利探索。隨著信息技術(shù)的不斷更新，政務(wù)微信的發(fā)展會(huì)進(jìn)一步拓展政民溝通的渠道，分析研究政務(wù)微信的內(nèi)容架構(gòu)和傳播規(guī)律，有利于提升交流的效率、方便民眾生活辦事，有利于政府部門(mén)樹(shù)立形象、了解輿論、回應(yīng)關(guān)切，及時(shí)掌握輿情方向，推進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)變，逐步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)施政。

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作者簡(jiǎn)介：劉方（1990—），女，河南信陽(yáng)人，本科，助理編輯，研究方向：新聞傳播。