從橙光游戲透視女性游戲的發(fā)展策略

摘要：女性游戲被視為網(wǎng)游市場的又一金礦，其開發(fā)和革新在文化產(chǎn)業(yè)中令人矚目。作為發(fā)展相對成熟的女性游戲品牌，我們可以從橙光游戲的成功中透視女性游戲發(fā)展的模式，從而為女性游戲的產(chǎn)業(yè)化提供經(jīng)驗。它的女性向、劇情向、高質(zhì)量、原創(chuàng)性、開放性等特征值得女性游戲借鑒。女性游戲應(yīng)立足女性定位，善用互聯(lián)網(wǎng)思維，開發(fā)更多盈利模式，從而進一步活躍游戲市場，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵詞：橙光游戲；女性游戲；互聯(lián)網(wǎng)思維

中圖分類號：G898 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0022-03

基金項目：本論文為2018年池州學(xué)院校級教學(xué)研究項目“融媒時代下傳媒類應(yīng)用型課程‘政用產(chǎn)學(xué)研’協(xié)同發(fā)展研究——以《數(shù)字出版》為例”成果，項目編號：2018XJYXM21

根據(jù)游戲市場的分類，女性游戲是指專門針對女生開發(fā)的、適合女生玩的游戲。此類游戲的特點是畫面精美、人物漂亮、操作簡便，而且?guī)缀跤芍晝?yōu)全程配音，內(nèi)容主要涉及益智休閑、美容裝扮、明星八卦等。由于女性玩家人數(shù)的激增和女性地位的提高，女性游戲一度被視為網(wǎng)游市場的又一金礦，女性游戲的開發(fā)和革新也在文化產(chǎn)業(yè)中異軍突起。而作為發(fā)展相對成熟的女性游戲品牌，我們可以從橙光游戲的成功中透視女性游戲發(fā)展的模式，從而為女性游戲的產(chǎn)業(yè)化提供經(jīng)驗。

一、橙光游戲成功的原因

（一）橙光游戲簡介

橙光初建于2012年，以開發(fā)橙光特色文字游戲制作工具及平臺為主要業(yè)務(wù)。2014年橙光APP（應(yīng)用程序）上線，在2018年獲億元融資，目前已擁有超8200萬注冊用戶，數(shù)百萬款過審游戲。橙光是一個深受“95后”及“00后”喜愛的互動閱讀社區(qū)，開創(chuàng)了一種全新的在線互動閱讀體驗?zāi)Ｊ?，開拓了文娛產(chǎn)業(yè)的新品類。橙光游戲就是使用橙光文字游戲制作工具制作出來的文字游戲，包括冒險、解謎、養(yǎng)成、戀愛等內(nèi)容，可視為文字游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、角色扮演的綜合體，是一種全新的在線互動閱讀體驗?zāi)Ｊ?。玩家可以直接進入網(wǎng)頁版的橙光游戲中心或下載手機APP進行游戲，根據(jù)游戲中的劇情發(fā)展，作出不同的選擇，得到不同的結(jié)局。同時，玩家可以根據(jù)好感度等指數(shù)攻略不同的主角。

（二）橙光游戲模式與特質(zhì)探析

1.女性向。橙光游戲把握了女性玩家的心理特征，針對女性對視覺偏好的要求，設(shè)計精美界面和美型人物。例如，用動漫卡通人物和排列整齊的游戲分類展示，瞬間抓住玩家的視線。同時，高顏值的主角和精美的場景配以適宜的音效。男性玩家偏愛賽車、射擊、冒險等刺激性的游戲，女性玩家偏愛運動休閑類、養(yǎng)成類游戲。因而橙光游戲針對女性的興趣偏好，盡量避免暴力打斗形式，營造輕松舒適的游戲氛圍。例如，玩家在游戲過程中只需要作出關(guān)鍵性的選擇，就可以成為皇后、明星、特工等任何虛擬人物，在虛擬世界中進行角色扮演。針對女性對技術(shù)偏好的要求，橙光游戲開發(fā)了操作簡便、學(xué)習(xí)成本較低的游戲系統(tǒng)，“短平快”、人性化、指引式的操作過程，使游戲用戶的操作難度大大降低；針對女性對明星八卦、古風(fēng)穿越、光影小說等內(nèi)容的喜好，橙光游戲開辟了古風(fēng)專區(qū)、明星專區(qū)、光影專區(qū)、非遺專區(qū)；針對女性在社交網(wǎng)站上比男性更活躍的研究，得出女性玩家忠誠度高的結(jié)論，橙光游戲還增加了論壇，滿足玩家的互動交流，增強用戶黏性。

2.深度互動與個性原創(chuàng)?！俺裙庥螒蛑行?，讓世界看到你的想象力”是橙光游戲的目的和宗旨。橙光游戲是通過橙光文字游戲制作工具開發(fā)的游戲，玩家和作者的角色可以互換，玩家在趣味游戲和大量推薦的誘發(fā)下可能會成為游戲作者。同時，橙光文字游戲制作工具操作簡便，只需熟練運用自帶的素材庫功能就能制作出一款游戲。素材庫中有立繪、音樂、背景圖、正版授權(quán)可改編書籍、原創(chuàng)UI等。另外，橙光與多家日本大型素材公司達成合作授權(quán)協(xié)議，這些敞開性的資源都可以被游戲作者編輯和使用，還能生成為簡易的手機APP。

社交是女性上網(wǎng)的最大驅(qū)動力，女性的活躍使社交網(wǎng)站更加成功。玩家還可以在游戲頁面通過投票和評論直接與游戲作者溝通交流，甚至能通過投票選出最受歡迎的主角，從而解鎖隱藏劇情、小番外和攻略結(jié)局，獲取更多福利。論壇設(shè)置有新手問答區(qū)、資源交流區(qū)，可以解答各類游戲使用和制作過程中的任何問題，還可以集聚志同道合的伙伴，由網(wǎng)絡(luò)“趣緣”群體發(fā)展成為現(xiàn)實的友誼。

原創(chuàng)是橙光游戲最大的特色，也是它的制勝法寶。游戲作者可以將原創(chuàng)小說加工成游戲，還可以將親身經(jīng)歷和人生故事記錄下來，成為獨一無二的游戲。

“橙娘”是橙光游戲的擬人化角色，是一個橙色系發(fā)色和眼眸的萌妹子卡通形象。此外，“柳丁”則是游戲小編的自稱。這些生動的形象和稱呼自然地拉近了玩家與游戲的距離，也與當下新媒體運營突出調(diào)性的潮流相符。橙光游戲中心以典型網(wǎng)絡(luò)化的語言貫穿，活潑俏皮的語言、互聯(lián)網(wǎng)新詞匯、顏文字、熱情洋溢的語氣共同凸顯了橙光游戲的人性化特征。另外，橙光積極鼓勵原創(chuàng)，橙光制作工具成功推動數(shù)十萬用戶轉(zhuǎn)化為橙光作者，并設(shè)置了作者福利保障體系，于2020年出資280萬鼓勵作者創(chuàng)作。

3.內(nèi)容至上與多平臺聯(lián)動。從游戲運行端來說，橙光游戲具有多媒體性，網(wǎng)頁、手機等互聯(lián)網(wǎng)終端都可以輕松進入游戲中心。從互聯(lián)網(wǎng)傳播來說，橙光周刊以不同的話題開辟專區(qū)，如讀編往來、粉絲互動等；光影區(qū)官方論壇和微博注冊，方便宣傳和互動；橙光百度貼吧、橙光豆瓣小組、微博等友情網(wǎng)站成為橙光粉絲的域外聚集地，通過“趣緣”效應(yīng)反饋至橙光游戲，共同構(gòu)建了橙光游戲互聯(lián)網(wǎng)宏觀環(huán)境。從線上活動來說，橙光游戲活動眾多，主題多樣。例如，“第一屆電影改編游戲制作大賽”“橙光校園杯游戲制作大賽”等。橙光游戲還曾把2013年高考每個省市的高考作文題做成游戲，各類線上活動以新穎豐富的內(nèi)容吸引了眾多游戲作者的加入，成為了橙光游戲的特色項目。從合作平臺來說，橙光與愛奇藝影視合作改編作品《靈魂擺渡》，攜手騰訊視頻上線H5（第五代超文本標記語言）游戲《白夜玲瓏》，與暢漫合作改編作品《食久記》，與華為、小米等開展深度應(yīng)用聯(lián)運合作等，進行了多平臺聯(lián)動。

橙光游戲不僅僅以時尚風(fēng)向和快餐文化為主要內(nèi)容，還開辟了光影專區(qū)和非遺專區(qū)。光影專區(qū)主要為已有的影視劇題材，玩家可以把銀幕上的經(jīng)典橋段改編成游戲。例如，《時間旅行者的妻子》《暮光之城》等。橙光非遺專區(qū)則將“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”與新媒體相結(jié)合，包含使用公版書改編的游戲、根據(jù)真實的歷史故事或人物傳記改編的游戲等，吸引了數(shù)字原住民對傳統(tǒng)文化的興趣，也以實踐督促著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。例如，游戲《刺秦》參考了劉向的《戰(zhàn)國策·燕策三》、孫皓暉的《燕國滅亡之前的悲劇——荊軻刺秦》《秦歌》等史料，著力還原荊軻刺秦的經(jīng)典故事；紀實類歷史向游戲《反間計·一桌酒席》為紀念抗戰(zhàn)勝利70周年而作。

4.營利模式清晰。早在2006年英國愛丁堡互動娛樂節(jié)上，電子藝界公司副總裁戴維·加德納就公布了全球游戲產(chǎn)業(yè)的七大預(yù)言，其一為：“針對女性玩家的電子游戲?qū)⒊蔀橛螒虍a(chǎn)業(yè)的又一個‘金礦’，女性游戲市場每年能給單個游戲開發(fā)商帶來10多億美元銷售收入?！盵1]女性游戲確實成為游戲市場的潛力股，為市場的振興和繁榮作出了突出的貢獻。

橙光游戲的營利來源從宏觀上來看，包含泛娛樂產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)收入、橙光平臺制作工具服務(wù)收入、IP版權(quán)收入、跨平臺合作收入、周邊產(chǎn)品收入等。從微觀角度來看，可以分為作者和玩家兩種營利來源。玩家通過商城充值成為會員，使用等價于人民幣的彩虹幣，付費充值后兌換天使會員、鮮花和花籃，從而享受個性化的會員福利。例如，開啟游戲付費章節(jié)、開通訂閱功能和徽章系統(tǒng)等從游戲作者角度來看，游戲的制作需要正版素材庫的支持。作者需要以制作成本的1%～2%的價格購買橙光提供的正版素材，而游戲作者也可以將從玩家粉絲處得到相應(yīng)的鮮花返現(xiàn)，成為個人收入，或使用鮮花尋求原創(chuàng)素材以提升游戲品質(zhì)。橙光還在全站范圍內(nèi)招募全職作者，與其簽訂合同，繳納社保和發(fā)放工資，使更多精致作品面世，從而實現(xiàn)游戲中心的良性循環(huán)。

二、女性游戲的發(fā)展策略

隨著技術(shù)的發(fā)展和普及，女性網(wǎng)民迅速增加，大有超過男性網(wǎng)民的趨勢。ComScore（一家全球性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商）的研究報告《女性在上網(wǎng)：女性如何影響互聯(lián)網(wǎng)》對全球女性的在線行為進行了研究，著重分析了女性如何影響互聯(lián)網(wǎng)的問題，更有網(wǎng)絡(luò)心理學(xué)的學(xué)者稱互聯(lián)網(wǎng)上女性的影響越來越大，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出女性主義特征[2]。在這樣宏觀的大背景下，女性游戲從中汲取了適宜生長的養(yǎng)分，呈蓬勃發(fā)展之勢。

但傳統(tǒng)女性向游戲仍存在一系列問題。一方面，在男性話語規(guī)則主導(dǎo)的游戲世界中，男性游戲中的女性形象被邊緣化、刻板化，固化為兩個類型。一是對女性身體的消費，以性感暴露為特征，滿足男性欲求的女性人物造型；二是外形和性格男性化，只有女性空殼的“女漢子”形象，導(dǎo)致很多女性形象只是作為男性形象的陪襯。從這一現(xiàn)象可以看出，當今女性形象在游戲世界中的增多并不等同于女性地位的提升。另一方面，女性游戲在中國的發(fā)展深受美國和日本的影響，呈現(xiàn)類似于芭比娃娃系列游戲的低齡化特征或同人類的動漫游戲負面性特征，這類游戲不能成為女性發(fā)出自己聲音和獲取身份認同的平臺，不能滿足全年齡段游戲玩家的情感表達。針對以上問題，可以從橙光游戲透視女性游戲的發(fā)展策略，并進行深化。

（一）立足女性定位，爭取男性用戶

女性游戲因女性而生，它的立足點在于女性，其形象設(shè)計、內(nèi)容設(shè)計都不能脫離這個基礎(chǔ)，需要深入滿足女性玩家的情感表達。由于當今的女性游戲呈現(xiàn)出內(nèi)容低齡化的特征，主要針對女童的裝扮類小游戲占據(jù)了女性游戲世界，這與中國女性互聯(lián)網(wǎng)用戶乃至網(wǎng)絡(luò)游戲女性玩家比例劇增的現(xiàn)實產(chǎn)生了矛盾。隨著網(wǎng)絡(luò)女性主義的興起，女性思潮的嬗變引起了女性的覺悟，女性開始在虛擬增權(quán)的網(wǎng)絡(luò)世界尋求自己的一片凈土。立足女性定位是根本，爭取男性用戶是關(guān)鍵。截至2020年3月，我國網(wǎng)民男女比例為51.9∶48.1[3]。同時，美國的相關(guān)數(shù)據(jù)與中國數(shù)據(jù)大致相符，游戲市場有約52%的男性游戲玩家和約48%的女性游戲玩家。由此可見，女性玩家的數(shù)量在持續(xù)增長，但男性玩家數(shù)量依舊強勢，所以爭取男性玩家也是擴大女性游戲版圖的必要措施。例如，橙光游戲設(shè)置了中性游戲分類，囊括了現(xiàn)實題材、光影題材等，從而滿足不同性別玩家的游戲內(nèi)容體驗需求。

（二）善用互聯(lián)網(wǎng)思維，引入更多新元素

互聯(lián)網(wǎng)思維，即在“互聯(lián)網(wǎng)+”“ 移動互聯(lián)網(wǎng)+”、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈甚至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。在業(yè)界，馬云認為女性是阿里巴巴成功的秘訣，斷言未來是女性的。在學(xué)界，中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平提出“互聯(lián)網(wǎng)思維就是女性思維”的觀點。學(xué)者埃萊娜·西蘇對男女特征進行了闡釋，認為男性特征是理性、可理解的、中心化的、一元的、左腦的；女性特征則是感性的、可感覺、體驗的、去中心的、多元的、右腦的——這恰恰與web2.0（第二代互聯(lián)網(wǎng)）時代互聯(lián)網(wǎng)思維的特征重合?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的女性特征與女性游戲的交融相得益彰，需要開發(fā)更多感性的、多元的、去中心化的女性游戲，將用戶至上、體驗為王的原則靈活運用?？梢栽谟螒蛑幸霃椖?，讓玩家在游戲的過程中互動交流；引入“益智”游戲，寓教于樂，進一步提升游戲的品質(zhì)；擴大超鏈接，將商業(yè)適度地融入游戲體驗。

（三）增強用戶黏性，延長產(chǎn)業(yè)鏈

對游戲用戶行為進行調(diào)研分析可知，存在72.78%的重度游戲用戶、14.56%的休閑玩家和12.67%的超輕度玩家。因此，游戲廠家可以盡量推出能促進玩家持續(xù)游戲行為的玩法和活動，以保證留存率為主要短期目標[4]。游戲市場大部分女性游戲盈利模式較為單一且短暫，無法吸引大量且忠誠的玩家，游戲往往短期內(nèi)就被玩家拋之腦后。而新游戲?qū)映霾桓F，更新?lián)Q代頻繁，游戲的生存周期十分短暫。女性游戲需要打破瓶頸，增強用戶黏性，延長自己的價值鏈。小說、游戲、電視劇、有聲讀物、電影多媒體可以共同發(fā)展。例如，橙光游戲中的游戲《逆襲之星途閃耀》改編成電視劇并于2017年上星播出，單平臺視頻播放量達20億；橙光與大魚文化合作的IP（知識產(chǎn)權(quán)，可以理解為所有成名文創(chuàng)作品的統(tǒng)稱）改編小說《姻緣劫》上市僅7日，銷量就在當當網(wǎng)書籍排名第24位。還可將品質(zhì)優(yōu)良的劇本和游戲拍成真正的影視劇，從小屏轉(zhuǎn)移到大屏幕。同時，游戲周邊和相關(guān)有聲讀物可以作為福利吸引更多新老玩家，利用整合營銷傳播增強用戶黏性，產(chǎn)生粉絲效應(yīng)?？诒疇I銷也是占領(lǐng)游戲市場高地的又一秘訣，網(wǎng)絡(luò)社交性也是吸引很多玩家選擇游戲的首要原因。為了找尋志同道合的伙伴和實現(xiàn)情感宣泄，一旦玩家在游戲中獲得了虛擬的友誼，便會發(fā)展出更深厚的情感，“趣緣”群體的口碑往往影響著一款游戲的存亡。

（四）開發(fā)多種營利模式

IP營銷是近幾年最熱門的營銷方式，企業(yè)借助IP生產(chǎn)和擴充自己的品牌內(nèi)容，打造品牌故事和品牌內(nèi)涵。因此橙光等女性游戲可以多渠道進行IP下游孵化、跨界運營、直播營銷、情感營銷、借勢營銷等，從而開發(fā)多種營利模式，鞏固自覺的盈利模式，增強自發(fā)的盈利模式?？梢詫狳c與玩家的興趣點相結(jié)合進行品牌營銷，利用熱點IP進行有效的傳播曝光。根據(jù)調(diào)查，38%左右的玩家知道橙光游戲，47%左右的玩家聽說過橙光游戲，只有不到35%的玩家在橙光游戲平臺玩過[5]，橙光游戲的知名度和全民普及度稍顯疲軟，所以可以綜合進行多平臺合作。此外，在“兩微一抖”迅速發(fā)展的背景下，在2020年新冠肺炎疫情期間呈現(xiàn)出的泛娛樂市場情況下，可以利用當下人們喜聞樂見的短視頻、直播、朋友圈等形式進行產(chǎn)業(yè)搭建。

PCB風(fēng)險投資公司合伙人艾琳·李認為，“女性是社交網(wǎng)絡(luò)的路由器和放大器，卻是電子商務(wù)的火箭燃料”。女性在游戲世界中社交，而虛擬游戲世界中的社交也可以轉(zhuǎn)化為利潤。移動支付、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)、云計算是未來游戲盈利的發(fā)力重點，便利性、移動性、人性化程度在很大程度決定了游戲玩家的忠誠度，多方互聯(lián)網(wǎng)支付功能的實現(xiàn)成為必要。除了常規(guī)的游戲會員制、道具付費制以外，也可以將軟性廣告融入游戲劇情和人物設(shè)計，開發(fā)周邊產(chǎn)品在電商平臺銷售。通過“兩微一端一抖”融平臺運營等，實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，跨屏推廣，整合營銷傳播成為一種理想化的廣告平臺，塑造統(tǒng)一的全媒化橙光游戲形象，滿足橙光的品牌成長需求和市場玩家的內(nèi)在需求，從而為游戲平臺帶來更多的盈利。

三、結(jié)語

“女性玩家非常重要”是當下國際游戲市場普遍認同的理念，并且由于女性玩家數(shù)量和消費能力的提升，近年來女性玩家開始崛起。在此背景之下，女性游戲市場也逐步興起，同時移動化浪潮和互聯(lián)網(wǎng)思維推動了女性游戲的進一步繁榮。橙光游戲的女性向、劇情向、原創(chuàng)性、深度互動、品牌價值等特質(zhì)為女性游戲帶來了啟示，滿足了部分現(xiàn)代女性用戶的訴求，推動了游戲世界的女性意識的覺醒。因此，結(jié)合游戲市場的宏觀現(xiàn)狀和橙光游戲的微觀范例，進一步思索和開發(fā)女性游戲，豐富新興產(chǎn)業(yè)及文化市場是非常有必要的。

參考文獻：

[1] 黃俊英.女性游戲，網(wǎng)游市場的另一金礦[J].觀察與思考，2007（16）：36-37.

[2] 姜奇平.互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2012（7）：20-24.

[3] 第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2020-04-28.

[4] 2020年后疫情時代中國線上泛娛樂市場展望[R].上海：上海艾瑞市場咨詢股份有限公司，2020-03-03.

[5] 成林林，毛可進.橙光游戲平臺的線上推廣策略研究[J].商訊，2019（19）：103-104.

作者簡介：姚瑤（1993—），女，安徽池州人，研究生，新聞傳播學(xué)碩士，池州學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院教師，研究方向：新聞傳播、文化傳播、數(shù)字出版、女性研究等。