《后浪》：新媒體空間的消費主義文化圖景

摘要：2020年5月3日，五四青年節(jié)的前夕，嗶哩嗶哩網(wǎng)站聯(lián)合央視新聞、光明日報、中國青年報等主流媒體聯(lián)合推出了獻給年輕一代的演講視頻《后浪》。視頻一經(jīng)發(fā)布便引起了全網(wǎng)熱議，其中對青年一代消費行為的展示也受到了人們的質(zhì)疑與批評，其內(nèi)容也呈現(xiàn)出消費主義的價值傾向?！逗罄恕分械南M主義景象實質(zhì)上是通過消費年輕受眾對美好物質(zhì)生活的追求以實現(xiàn)其傳播效果和商業(yè)價值，并通過重塑新媒體文化形式和受眾的媒介消費行為來滿足其背后的傳播邏輯。

關鍵詞：《后浪》；新媒體文化；消費主義；符號

中圖分類號：J959 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0091-02

一、研究背景

《后浪》是嗶哩嗶哩網(wǎng)站（簡稱“B站”）聯(lián)合各大主流媒體共同推出的面向所有青年群體的演講視頻，旨在使年輕一代被視頻所傳達的積極向上的內(nèi)容和精神鼓舞。

然而，在傳播正能量的過程中，《后浪》還展現(xiàn)了年輕一代豐富多樣的物質(zhì)生活，其中的消費行為更是被多次強調(diào)，消費符號似乎成為了青年群體展示其身份的特殊符號，成為了區(qū)分“前浪”與“后浪”群體的特殊符號，由此消費主義傾向逐漸呈現(xiàn)出來。那么消費主義在這一新媒體文本中是如何被逐步表現(xiàn)出來的？消費主義是如何建構(gòu)新媒體文本形式的？消費主義又將對受眾的媒介消費行為產(chǎn)生怎樣的影響？這些都是本文重點關注的研究問題。

二、精彩紛呈的消費主義文化圖景：《后浪》中消費主義的具體表現(xiàn)

（一）一級神話：運用多種符號將年輕一代的消費行為圖景打造成美好、精彩的生活

為了展現(xiàn)年輕一代的精彩生活，《后浪》呈現(xiàn)出了一幅豐富多樣的青年消費圖景：沖浪、滑雪、漢服、無人機、攝影、旅行等元素的出現(xiàn)，展現(xiàn)出了“后浪”的活力與朝氣，呈現(xiàn)出了年輕一代富足且精彩的生活。視頻中大量關于年輕人享受沖浪、滑翔翼、無人機等新科技成果的特寫鏡頭更是進一步強化了觀眾對這些元素的印象，從而將多樣的消費行為與美好、精彩的生活等同起來。

（二）二級神話：通過雙重意指系統(tǒng)賦予消費主義身份象征的功能

當《后浪》成功將年輕一代的消費行為塑造成“美好”的神話時，也更深層次地賦予了有實力進行高消費的年輕人身份象征。以下是從直接意指系統(tǒng)和含蓄意指系統(tǒng)兩方面對神話進行解析：

鮑德里亞認為，關于消費行為中身份和階級的體現(xiàn)問題，皆可用具有象征性的符號來解釋，歸根結(jié)底物與人的關系就是人與人的關系[1]，人們可以通過對物品的消費在這個社會獲得一席之地，《后浪》中的物質(zhì)符號印證了這一點。

第一，直接意指系統(tǒng)。在直接意指系統(tǒng)中，早已上升到神話層面的符號重新回到了語言層面，在能指的二重性中，這個符號作為形式是空洞的，而作為意義是充實的[2]。作為空洞的能指，《后浪》中呈現(xiàn)的豐富多彩的消費符號占滿了整個神話的形式，在這里具體含義并不重要，這些空洞的符號本身便是意義的全部；而作為具有充實意義的能指，形式和意義必須充分區(qū)隔開來，進而關注意義本身?！逗罄恕吠ㄟ^豐富的象征符號，將青年一代的生活打造成物質(zhì)生活豐富多彩、消費選擇多樣的美好生活，與此同時為背后的身份的象征功能披上了外衣。

第二，含蓄意指系統(tǒng)。在直接意指系統(tǒng)中，年輕一代美好、精彩的生活以多種象征符號的形式表現(xiàn)出來，而在含蓄意指系統(tǒng)中自己又作為象征符號以表現(xiàn)新的能指。《后浪》用神話修辭術將其商業(yè)目的掩蓋得嚴嚴實實，把部分年輕群體生活中最精彩的一部分展現(xiàn)出來指代全體青年的生活整體，放大了青年人生命中光鮮亮麗的部分，企圖以此來鼓舞大家、給予大家積極向上的動力，而沒有將年輕人在平時學習、工作、生活中的艱辛與付出、沉默與平凡的一面表現(xiàn)出來，實質(zhì)上這是在消費普通大眾對所謂美好生活的向往與追求，以此來達到其傳播效果，實現(xiàn)其商業(yè)目的。因此，該文本塑造的“美好、精彩的生活”只是一個很空洞的概念，只是其塑造神話的工具。

三、重塑新媒體文化形態(tài)：《后浪》中消費主義對新媒體文化形式的重構(gòu)

（一）新媒體文化符號化：消費主義的去意義化

鮑德里亞認為，在消費社會中，消費本身已經(jīng)擺脫了對商品交換價值和使用價值的追求，而是寄托于商品的符號意義，其實質(zhì)意義被逐漸忽略。在消費主義的驅(qū)動下，《后浪》這一新媒體文本逐漸呈現(xiàn)出形式化、符號化的特征。為了營造美好、精彩的氛圍，《后浪》運用豐富的視覺符號、情感符號來建構(gòu)年輕一代的精彩生活，由此文本的具體內(nèi)涵逐漸被一個個符碼掩蓋。實際上，這些符號早已被制作方的商業(yè)運行機制控制，從而進一步操縱該文本的生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)，其商業(yè)目的逐漸顯現(xiàn)出來。因此，在消費主義的操縱下，新媒體文化在被符號化的同時也逐漸被商品化了。

（二）新媒體文化的媚俗化、單向度化

馬爾庫塞認為，文化為了迎合資本的發(fā)展，逐漸變得商業(yè)化、世俗化，失去了原有的批判性和反思性。作為在五四青年節(jié)前夕送給廣大青年群體的“文化大餐”，《后浪》本應客觀、全面地展現(xiàn)年輕人的青春風貌，呈現(xiàn)出他們沉默、平凡、拼搏、勇敢、擔當?shù)钠焚|(zhì)，給予他們拼搏向上、勇往直前的積極力量，但最后呈現(xiàn)出的卻是青年生活富足、美好、精彩的虛假繁榮景象，以少部分青年群體的優(yōu)越生活指代整體的生活狀態(tài)，這實質(zhì)上是在制造一種標準化的審美，即對物質(zhì)生活的追求，并且試圖帶領受眾消費這種標準化的“美”，體現(xiàn)出了新媒體文化的媚俗化，由此可見當下新媒體空間期待的不是客觀、全面、真實，而是流量、資本、曝光度[3]。

（三）新媒體文本成為身份博弈的空間

《后浪》對年輕一代美好生活的展現(xiàn)并沒有引起廣泛的共鳴，而是引起了一些爭議與質(zhì)疑?！逗罄恕穼οM主義文化景觀的描繪看似絢麗多彩、振奮人心，但隨著視頻內(nèi)容的不斷深入，人們逐漸感覺到視頻內(nèi)容與自身的疏離感。鮑德里亞認為，關于消費行為中身份和階級的體現(xiàn)問題皆可用具有象征性的符號來解釋，歸根結(jié)底物與人的關系實則是人與人的關系[4]。在這樣的表達模式中，有實力、有資本的消費主義文化享樂者與踏實肯干、為生活努力打拼的普通年輕人在這一新媒體文化場域中被區(qū)隔開來。由此，《后浪》中描繪的消費圖景成為了不同青年群體身份的象征符號，新媒體文化空間成為了不同身份人群相互博弈的場所，社會撕裂感逐步放大，年輕一代里不同群體間的凝聚力將受到一定的影響。

四、重塑受眾媒介消費行為：《后浪》中消費主義對受眾的影響

在新媒體文化形式被消費主義重塑的同時，受眾使用媒介、消費媒介的行為也得到重構(gòu)，從而最終實現(xiàn)其傳播效果。

（一）受眾傾向于消費形式化、淺層次的媒介內(nèi)容

《后浪》視頻中對大量高消費行為的特寫鏡頭（如無人機、滑翔翼、攝影機等）刺激年輕受眾的好奇心和虛榮心，使他們沉浸于一個個物質(zhì)符號堆積出來的美好世界，而將視頻內(nèi)容的深層次意義拋在腦后，消費主義將受眾的媒介消費行為形式化、淺層次化。這也映射出后現(xiàn)代社會人與物、人與符號之間關系的變化：人們開始生活在物質(zhì)和符號的時代，接受物質(zhì)和符號的支配。由此，人們開始無意識地被媒介中的符號支配。人們對《后浪》的收看、關注和討論并不是為了滿足自身對內(nèi)容意義的需求，而是在不斷追求被媒介制造、刺激出來的一種欲望的滿足，這一媒介消費過程留下來的更多是其符號象征意義。

（二）受眾主體性與批判性的削弱

《后浪》向受眾傳遞了一幀幀充滿美感的畫面，將其背后的消費主義文化意識形態(tài)也傳遞給了受眾，從而逐步達到消費者對該媒介產(chǎn)品的認同[5]，這種傳播方式也在更大程度上實現(xiàn)了對人們思想的控制，在使用媒介的過程中受眾的主體性和能動性在一定程度上受到了影響，批判能力也受到了一定的削弱。在《后浪》播出后，網(wǎng)絡空間中雖然發(fā)出了一定的質(zhì)疑聲，但仍有大量的觀眾給出了一致的贊同，他們?yōu)榍嗄耆说木噬疃潎@，為視頻傳遞出的正能量而喝彩，但是他們忽視了“精彩”“美好”背后的汗水以及視頻背后的意識形態(tài)邏輯。整個社會大體上似乎已經(jīng)失去了批判性和反思性，大家都在無條件地接受《后浪》展示出的年輕一代的生活狀態(tài)與精神面貌，于是整個社會逐漸失去多元性，變成單向度的產(chǎn)物[6]，由此走向消費主義，甚至“娛樂至死”。

五、結(jié)語

《后浪》這則新媒體文本運用豐富的象征性符號打造出了“美好”“精彩”的消費主義文化圖景，并通過對新媒體文本的去意義化、媚俗化、身份符號化，實現(xiàn)受眾媒介消費行為的形式化、淺層次化，并逐步削弱受眾在媒介使用過程中的主體性、能動性和批判性，最終實現(xiàn)其傳播目的?！逗罄恕反蛟炝巳绱私k麗多彩的消費主義文化圖景，本質(zhì)上來說是在拋棄新媒體文本的自身意義，利用年輕一代對物質(zhì)生活的追求和向往來制造一種標準化的審美，并通過空洞的能指不斷“消費”這種“美”，消費一種空洞的“正能量”，從而達到精準有效的強傳播效果，最終實現(xiàn)其商業(yè)價值。

面對消費主義影響下的新媒體文化，我們要始終保持自身的主體性，保持對文本內(nèi)容和意義的批判性思考，善于發(fā)現(xiàn)形式背后的深層次內(nèi)涵和話語邏輯，而非局限于對符號的淺層次消費。

參考文獻：

[1] [法]讓·鮑德里亞.消費社會[M].中國社會科學出版社，1970：31.

[2] 羅鑫.“神話學”符號分析模式的意識形態(tài)批評[J].湖南工業(yè)大學學報（社會科學版），2012（6）：133.

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[4] 吳信訓.新媒體：文化藝術創(chuàng)新的引擎、杠桿和本體[J].西南民族大學學報（人文社科版），2018（39）：157.

[5] 吳瓊.西方消費社會理論的批判與畸變：列斐伏爾與鮑德里亞之比較[J].深圳大學學報（人文社會科學版），2019（3）：145.

[6] 于萍.工業(yè)社會的困境與人的需要的異化——馬爾庫塞虛假需要理論分析[J].北京交通大學學報（社會科學版），2011（10）：76.

作者簡介：朱家輝（1998—），男，江蘇常州人，蘇州大學傳媒學院本科在讀，研究方向：新媒體傳播與文化。