傳播儀式觀視角下的節(jié)日營(yíng)銷研究

摘要：2017年，“五五開黑節(jié)”作為“玩家專屬的游戲節(jié)日”應(yīng)運(yùn)而生，這個(gè)屬于網(wǎng)絡(luò)游戲的節(jié)日營(yíng)銷與傳統(tǒng)的電商節(jié)日營(yíng)銷有許多不同與創(chuàng)新之處，目前的“開黑節(jié)”已經(jīng)不只是玩家專屬的節(jié)日，逐漸演變?yōu)橐粓?chǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲的節(jié)日營(yíng)銷大會(huì)。本文以“開黑節(jié)”為研究對(duì)象，以詹姆斯·凱瑞的“傳播的儀式觀”為研究視角，重點(diǎn)分析“開黑節(jié)”中的節(jié)日隱喻、參與角色以及傳播場(chǎng)域。

關(guān)鍵詞：節(jié)日營(yíng)銷；傳播儀式觀；價(jià)值共創(chuàng)；傳播場(chǎng)域

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）15-0071-02

《王者榮耀》作為一款全民型的手機(jī)MOBA類游戲，因其節(jié)奏快、易上手等特點(diǎn)吸引了大批玩家。事實(shí)上，《王者榮耀》的開發(fā)團(tuán)隊(duì)一直在打造IP化的“王者”，除了打造各種類型的聯(lián)賽之外，還努力向其他圈層發(fā)展，力圖打造屬于自己的文化符號(hào)。在這樣的背景下，“五五開黑節(jié)”于2017年誕生，其定位是“為玩家打造的游戲社交節(jié)日”。在這個(gè)狂歡的節(jié)日中，豐富的活動(dòng)和福利將吸引大批新老玩家進(jìn)入游戲。而2020年的“開黑節(jié)”更是呈現(xiàn)出向其他圈層滲透的趨勢(shì)?？梢赃@么說，“開黑節(jié)”不僅是為玩家量身打造的節(jié)日，更是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的狂歡。

一、理論基礎(chǔ)——傳播的儀式觀

美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞在1975年的《傳播的文化研究取向》一文中首次提出了“傳播的儀式觀”，用以區(qū)別傳統(tǒng)傳播學(xué)研究中占據(jù)主導(dǎo)地位的“傳播的傳遞觀”。與“傳播的傳遞觀”相比，“傳播的儀式觀”將傳播研究主體從傳受者的角度轉(zhuǎn)向了參與者的角度，從信息的傳遞轉(zhuǎn)向了共同參與、共同構(gòu)建儀式的角度，更加注重意義的表達(dá)和建構(gòu)，從而將傳播的效果研究視角轉(zhuǎn)向了文化研究視角，對(duì)于傳播學(xué)的研究是一種豐富和開創(chuàng)，研究傳播就是“考察各種有意義的符號(hào)形態(tài)被創(chuàng)造、理解和使用這一實(shí)實(shí)在在的社會(huì)過程”。

二、“開黑節(jié)”的隱喻——“團(tuán)隊(duì)”與“交流”

“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)是在已有“光棍節(jié)”及其文化的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的二次加工，從而塑造成新的節(jié)日文化體系，而“開黑節(jié)”則不同，每年的五月五日并不是特殊的節(jié)日，所以并沒有原本的節(jié)日文化基礎(chǔ)，“開黑節(jié)”是完全自創(chuàng)的一個(gè)節(jié)日，而其名稱內(nèi)涵來源就是“五”這個(gè)數(shù)字。

MOBA類游戲（多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲）一隊(duì)中多為五名玩家，五名玩家分別扮演不同的角色，其共同目標(biāo)都是摧毀敵方基地獲取勝利，“五”這個(gè)數(shù)字在MOBA類游戲中代表著一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而“開黑節(jié)”在其宣傳中充分強(qiáng)調(diào)了“團(tuán)隊(duì)”的概念。比如在第二屆“開黑節(jié)”中，《王者榮耀》官方提出了“TEAM”的品牌主張，而“TEAM”則對(duì)應(yīng)著“Together Everyone Achieve More”（團(tuán)隊(duì)成就更多）的口號(hào)。由此看來，“團(tuán)隊(duì)”是“開黑節(jié)”乃至《王者榮耀》游戲所強(qiáng)調(diào)的最核心的主張。此外，“開黑”這一詞為網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，表示“在同一款游戲中的玩家在交流方便的情況下組隊(duì)進(jìn)行游戲”，由此可以看到玩家之間的溝通和分享也是“開黑節(jié)”的重要要義，因此“交流”便成為“開黑節(jié)”的第二重要主張。作為“開黑節(jié)”最重要的活動(dòng)，就是邀請(qǐng)好友一起來“開黑”，這也是“開黑節(jié)”想要達(dá)到的初步目標(biāo)——通過玩家自身的人際關(guān)系吸引更多的游戲玩家。

三、“開黑節(jié)”中角色分析——意見領(lǐng)袖與平臺(tái)方

（一）意見領(lǐng)袖：“圈內(nèi)明星”和“圈外明星”

在儀式觀中，不存在絕對(duì)的傳受雙方，人人都是參與者?！伴_黑節(jié)”中的玩家角色主要可以分為兩類。第一類是意見領(lǐng)袖，其中包括游戲的職業(yè)選手、游戲主播、歌手、演員等，這類角色的玩家數(shù)量占少數(shù)，但扮演著至關(guān)重要的“引導(dǎo)者”角色，憑借其個(gè)人影響力能吸引其粉絲加入游戲玩家的陣營(yíng)中來，而本次“開黑節(jié)”也抓住了“直播帶貨”的風(fēng)口，并進(jìn)行了大膽的嘗試。第二類是普通玩家，占據(jù)了玩家的大部分。其自身主要具備三種價(jià)值，首先便是個(gè)人的消費(fèi)能力，即在游戲中進(jìn)行充值用以購(gòu)買虛擬道具和角色；其次就是其社交關(guān)系，依托其社交關(guān)系，通過社交媒體擴(kuò)大游戲玩家規(guī)模；最后是新的趨勢(shì)，即充分發(fā)揮游戲玩家的參與價(jià)值，這一部分將在“價(jià)值共創(chuàng)”部分詳細(xì)介紹。在“開黑節(jié)”的歷程中，無論你是何種職業(yè)和身份，無論影響力大小，都在游戲中化身為“峽谷召喚師”[1]。

在意見領(lǐng)袖中，根據(jù)其自身職業(yè)發(fā)展是否為網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，初步分為“圈內(nèi)明星”和“圈外明星”兩類，其中“圈內(nèi)明星”主要是指職業(yè)選手和游戲主播兩類，而“圈外明星”主要是指知名歌手和演員。這兩類意見領(lǐng)袖在“開黑節(jié)”中分別扮演著不同的角色。

首先是“圈外明星”?！伴_黑節(jié)”每年都會(huì)邀請(qǐng)一位“圈外明星”作為代言人，從2017年的鹿晗到2018年的“五月天”組合，再到2020年的張杰，“開黑節(jié)”都選取擁有巨大流量的歌星作為其“守護(hù)大使”，不僅邀請(qǐng)明星參與到網(wǎng)絡(luò)游戲的組團(tuán)“開黑”中，還邀請(qǐng)明星專門演唱《王者榮耀》的主題歌曲，而游戲方的用意也很明確，那就是“引流”，即依靠明星強(qiáng)大的個(gè)人影響力將其粉絲群體轉(zhuǎn)化為游戲玩家?！锻跽邩s耀》在明星引流層面做過很多嘗試，除了在電競(jìng)賽場(chǎng)中設(shè)置“明星邀請(qǐng)賽”之外，還通過“開黑節(jié)”中的跨界合作收割其他圈層的流量。

其次是“圈內(nèi)明星”。這些明星的知名度主要集中在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，尤其是電競(jìng)選手和網(wǎng)絡(luò)主播?！叭?nèi)明星”平時(shí)與玩家的接觸頻率相對(duì)高一些，與普通游戲玩家之間已經(jīng)建立了比較穩(wěn)定的關(guān)系。在2020年的“開黑節(jié)”中，“圈內(nèi)明星”通過“直播帶貨”扮演了重要的“流量變現(xiàn)”功能?？焓制脚_(tái)作為短視頻領(lǐng)域的頭部平臺(tái)，始終在嘗試布局電子游戲領(lǐng)域，在2020年的“開黑節(jié)”期間，快手就嘗試了“直播+游戲+電商”的直播帶貨模式?？焓制脚_(tái)上的五位明星主播在其直播期間為《王者榮耀》在“開黑節(jié)”期間推出的限定款游戲角色的皮膚帶貨，這是首次將網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬商品通過電商直播的方式進(jìn)行促銷。依靠快手平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)以及《王者榮耀》的超高人氣，本次直播帶貨嘗試取得了顯著的成效，也給游戲平臺(tái)帶來了“直播+游戲+電商”的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)這一模式也為挖掘流量池的深層價(jià)值提供了借鑒[2]。

（二）平臺(tái)方：打造跨界化的IP

“開黑節(jié)”已經(jīng)從創(chuàng)辦之初的游戲狂歡節(jié)逐漸演變成一場(chǎng)跨界的“營(yíng)銷大會(huì)”，跨界營(yíng)銷成為《王者榮耀》團(tuán)隊(duì)的嘗試方向，主要體現(xiàn)在與“圈外明星”的跨界合作上，從而實(shí)現(xiàn)跨界引流的效果。除此之外，2020年的跨界營(yíng)銷還呈現(xiàn)出比較明顯的趨勢(shì)：面向女性玩家的跨界品牌合作。

跨界合作主要體現(xiàn)為與其他不同類型的商家合作推出聯(lián)名款商品。在本次“開黑節(jié)”之前，《王者榮耀》的聯(lián)名款商品已經(jīng)非常豐富，包括服裝、銀行卡、手表等，本次“開黑節(jié)”主要是針對(duì)女性玩家，聯(lián)合MAC彩妝品牌推出了聯(lián)名款的整套彩妝商品。事實(shí)上，在2019年，MAC品牌就與《王者榮耀》平臺(tái)有過一次合作，并且取得了不錯(cuò)的銷量。而這一合作背后的最重要原因便是女性玩家群體的擴(kuò)大，目前《王者榮耀》的女性玩家數(shù)量已經(jīng)是男性玩家的兩倍之多，游戲平臺(tái)方在本次“開黑節(jié)”活動(dòng)中也體現(xiàn)了面向女性玩家設(shè)計(jì)活動(dòng)的傾向，除了與彩妝品牌合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品之外，活動(dòng)期間推出的游戲皮膚也體現(xiàn)出迎合女性玩家的傾向。

四、傳播場(chǎng)域中的價(jià)值共創(chuàng)與集體記憶

（一）價(jià)值共創(chuàng)：玩家身份的轉(zhuǎn)變

所謂價(jià)值共創(chuàng)，是指“消費(fèi)者逐漸步入價(jià)值創(chuàng)造過程，在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和消費(fèi)過程中與生產(chǎn)者進(jìn)行互動(dòng)和合作，進(jìn)而對(duì)價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生影響”，生產(chǎn)者與消費(fèi)者在合作和互動(dòng)的過程中共同創(chuàng)造價(jià)值，生產(chǎn)和消費(fèi)的過程相互融合?！伴_黑節(jié)”中的價(jià)值共創(chuàng)主要包括兩個(gè)部分，分別是“玩家投票選擇返場(chǎng)皮膚”和“邀請(qǐng)玩家參與英雄重制”。其中，“玩家投票選擇返場(chǎng)皮膚”這一活動(dòng)平臺(tái)方已經(jīng)舉辦過多次，主要是在社交媒體發(fā)布相關(guān)投票，讓玩家選出自己最喜歡的英雄皮膚，得票最高的皮膚商品將在“開黑節(jié)”期間重新登場(chǎng)銷售，游戲平臺(tái)將選擇權(quán)交給了玩家，使活動(dòng)內(nèi)容更加貼合用戶的真實(shí)需求，也有利于平臺(tái)自身的收益。

此外，本次“開黑節(jié)”中還出現(xiàn)了“邀請(qǐng)玩家參與英雄重制”的活動(dòng)，主要是征求玩家在體驗(yàn)該角色時(shí)的感受，對(duì)該角色的形象建模、技能設(shè)定進(jìn)行重建。在這一活動(dòng)中，玩家參與的程度更深，而且留給玩家創(chuàng)造價(jià)值的空間更大，比較符合“服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)”，即“消費(fèi)者在使用產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)的過程中通過與生產(chǎn)者的互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值”。在這一過程中，價(jià)值的產(chǎn)生發(fā)生在消費(fèi)者與生產(chǎn)者的合作中。

（二）集體記憶：玩家專屬的游戲回憶

加拿大學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)說過“一切游戲都是人際交往的媒介”，網(wǎng)絡(luò)游戲不僅扮演著人際交往媒介的角色，還承擔(dān)著文化傳播的功能。《王者榮耀》中的角色和其附帶產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為一種文化符號(hào)。一方面，“開黑節(jié)”塑造者針對(duì)所有玩家的獨(dú)特記憶，通過推出“開黑節(jié)”的限定款角色皮膚，將皮膚與獨(dú)特的“開黑節(jié)”文化捆綁起來，從而形成每個(gè)用戶獨(dú)特的“開黑節(jié)”記憶；另一方面還打造了屬于玩家自身的個(gè)性化“開黑記憶”，在“開黑節(jié)”期間，游戲頁(yè)面出現(xiàn)了“開黑記憶”欄目，點(diǎn)開即可獲得用戶個(gè)人定制的《王者榮耀》游戲記憶，在游戲記憶中展示玩家的游玩歷程。

五、結(jié)語(yǔ)

“開黑節(jié)”從創(chuàng)立之初的“玩家專屬的節(jié)日”逐漸向“游戲營(yíng)銷大會(huì)”演變，游戲平臺(tái)努力向其他圈層滲透，不斷開展跨界合作?！伴_黑節(jié)”自身影響力的壯大還有賴于游戲平臺(tái)方對(duì)于內(nèi)外部資源的有效整合。在對(duì)內(nèi)部資源的利用上，游戲平臺(tái)已經(jīng)貫徹了“價(jià)值共創(chuàng)”的理念，將用戶加入了生產(chǎn)的環(huán)節(jié)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，未來的游戲平臺(tái)會(huì)呈現(xiàn)更加開放的趨勢(shì)。同時(shí)，在外部資源的利用中，游戲平臺(tái)的跨界合作也是一大趨勢(shì)，未來的跨界合作如何迎合用戶自身的心理需求以及生活場(chǎng)景將顯得至關(guān)重要。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播——“媒介與社會(huì)”論文集[C].丁未.譯，華夏出版社，2005：66-67.

[2] 武文珍，陳啟杰.價(jià)值共創(chuàng)理論形成路徑探析與未來研究展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2012（11）：12-14.

作者簡(jiǎn)介：耿浩東（1997—），男，江蘇常州人，碩士研究生，研究方向：媒體市場(chǎng)。