季柯辛 李寶 連溪 王禎偉

摘要：本文對內(nèi)蒙古冰雪產(chǎn)業(yè)消費者消費特征和文化需求進行實證分析。研究表明：總體而言，內(nèi)蒙古自治區(qū)冰雪產(chǎn)業(yè)消費仍處于初級階段，消費者對內(nèi)蒙古地區(qū)冰雪旅游目的地認可度一般，對內(nèi)蒙古地區(qū)文化較感興趣?；诖?，應(yīng)優(yōu)先考慮開發(fā)草原、成吉思汗、敖包、蒙醫(yī)藥等特色文化符號，以文化為重點，促進文化與冰雪體育產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，實現(xiàn)差異化競爭。

關(guān)鍵詞：冰雪產(chǎn)業(yè);內(nèi)蒙古;消費特征;文化需求

促進文化和冰雪產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是提高內(nèi)蒙古冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要路徑。為實現(xiàn)這一目標，首先要明確有哪些文化資源能夠并適合被開發(fā)成文化產(chǎn)品，從而通過進行產(chǎn)品融合，提升冰雪產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的供給質(zhì)量。本文以內(nèi)蒙古政府新聞辦公室于2015年對外公布的內(nèi)蒙古“十大文化符號”為主，兼顧與冰雪產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的其他文化要素，設(shè)置半結(jié)構(gòu)化調(diào)查問卷，對消費者的消費特征和文化需求進行實證調(diào)研，以期為提升內(nèi)蒙古自治區(qū)文化與冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平提供依據(jù)和借鑒。

一、數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)由課題組于2018年12月～2019年4月通過一對一問卷調(diào)查獲得，調(diào)研方式為實地調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研2種。調(diào)查問卷共設(shè)置28個問題，包含消費者個人特征、冰雪項目消費意愿和行為、文化認知、文化偏好等4方面內(nèi)容。樣本選擇兼顧全國各地消費者特征，選擇來自內(nèi)蒙古和北京等共11個省份（直轄市）的659位消費者為被調(diào)查對象。保留問卷均為有效問卷，所獲數(shù)據(jù)具有良好的代表性和可信度，可以做進一步的分析。659位消費者的樣本分布見表1。

二、消費者冰雪消費特征分析

首先，我國冰雪運動氛圍整體較好，但實際參與率較低，尚未形成冰雪運動習(xí)慣。通過調(diào)查消費者接觸冰雪運動愛好者的情況可以間接了解冰雪運動氛圍現(xiàn)狀。調(diào)查結(jié)果顯示73.75%的被調(diào)查對象身邊有喜歡冰雪運動的朋友、親屬或同學(xué)，此外有75.57%的被調(diào)查對象對冰雪運動對冰雪運動有興趣和試圖了解，可見我國冰雪運動氛圍整體較好，但仍存在提升空間。參與了體育運動組織的比例僅有49.47%，近期參與過冰雪運動的比例僅為43.85%，接受過冰雪培訓(xùn)的比例更低，僅為28.53%。家中有兒童的被調(diào)查對象中僅有25.82%的被調(diào)查對象的子女參與過冰雪體育運動，說明我國冰雪運動的實際參與率仍然偏低。在參與頻率方面，大多數(shù)的消費者每年參加冰雪項目的次數(shù)在1次及以下，15.93%的消費者每年參與2-3次，每年參與4次以上的消費者僅占5.76%，說明冰雪消費發(fā)展程度較低，冰雪運動習(xí)慣尚未形成。

其次，我國冰雪體育和趣味項目消費最多，傳統(tǒng)冰雪城市是消費者的理想目的地。在所有冰雪項目中，參與過冰雪體育運動的消費者最多，為78.91%，隨后分別為趣味冰雪項目、冰雪農(nóng)家樂、冰雪康養(yǎng)、冰雪賽事和冰雪節(jié)。被調(diào)查對象家庭中兒童最感興趣的冰雪項目為趣味冰雪項目（64.09%）和冰雪體育（56.68%）。對理想冰雪旅游目的地的選擇見圖1。

最后，消費者參與內(nèi)蒙古冰雪旅游的主要動機是體驗文化，但實際參與率低，感受特色不鮮明。到內(nèi)蒙古參與冰雪旅游的動機中，最主要的為體驗特色文化（51.29%），觀賞特色自然景觀（49.17%）、其次分別為開闊視野（45.07%）、參加或觀賞冰雪體育比賽（35.66%）和學(xué)習(xí)冰雪運動技巧（30.20%）。全國僅有21.40%的消費者參與內(nèi)蒙古冰雪旅游，其中19.43%的被調(diào)查對象認為內(nèi)蒙古冰雪旅游沒有特色，54.50%認為有一點，僅有26.07%認為特色鮮明。

三、消費者文化需求特征分析

首先，消費者對內(nèi)蒙古文化的了解程度普遍偏低，其中對內(nèi)蒙古大草原、成吉思汗和蒙古馬等文化符號的熟悉程度最高，對蒙古文、草原英雄小姐妹、紅山玉龍和馬頭琴等的熟悉程度最低。61.31%的被調(diào)查對象不了解或很少了解內(nèi)蒙古文化，僅有10.02%認為很了解。內(nèi)蒙古“十大文化符號”中，按照被調(diào)查對象的熟悉程度排序依次見圖2。

其次，消費者在特色文化方面了解程度普遍偏低，但興趣較高。消費者對蒙醫(yī)藥的了解程度較低，但對嘗試蒙醫(yī)養(yǎng)生的興趣較高。80.12%的被調(diào)查對象認為完全不了解或稍微了解，79.51%的被調(diào)查對象愿意嘗試或在確認安全的情況下嘗試。消費者對具有民族特色的冰雪馬術(shù)運動也表現(xiàn)出了一定的興趣，其中最具吸引力的是雪地賽馬（44.61%），其次分別為雪地輕駕馬車（32.63%）、雪地馬球（31.41%）和雪地拉爬犁（30.35%），另外有20.49%對冰雪馬術(shù)項目不了解。

最后，消費者期待到內(nèi)蒙古進行中長期旅游和體驗蒙古族特色文化，特別是飲食、服裝、歌舞和歷史等文化要素。到內(nèi)蒙古旅游最感興趣的文化是蒙古族文化，其次分別為俄羅斯、西部地區(qū)和東北地區(qū)文化。到內(nèi)蒙古進行冰雪旅游的理想旅游時長較長，69.05%的消費者選擇5-15天。最期待的文化要素依次為飲食、旅游景點、特色娛樂項目、購物、住宿和交通。最感興趣的文化類別依次為服裝、飲食、歌舞、歷史故事、手工藝品、禮儀、民俗、宗教、體育運動、婚喪嫁娶、醫(yī)藥和建筑。

四、政策啟示

內(nèi)蒙古自治區(qū)除少數(shù)地區(qū)在雪質(zhì)、積雪期、雪道落差等方面具有優(yōu)勢外，多數(shù)地區(qū)的滑雪場屬于一般的中小型滑雪場，在規(guī)模和條件等方面與東北及全國其他地區(qū)的同類型滑雪場差別不大，因此在發(fā)展冰雪體育方面并無明顯優(yōu)勢，容易形成同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致盈利空間有限。因此，應(yīng)因地制宜，充分開發(fā)當?shù)刭Y源，拓展冰雪體育產(chǎn)業(yè)的外延，走“冰雪體育+”的發(fā)展模式。根據(jù)前述分析，內(nèi)蒙古在文化資源方面具有明顯的比較優(yōu)勢。因此適合以文化為重點，促進文化與冰雪體育產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，實現(xiàn)差異化競爭。我國冰雪消費處于初級發(fā)展階段，大多數(shù)消費者并非追求專業(yè)的滑雪場地，而熱衷于追求文化體驗，這一特征保證了該發(fā)展思路的可行性。

參考文獻：

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[3]楊軍.中國冰雪文化發(fā)展研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2008，9：35-36.

作者簡介：

第一作者，季柯辛（1989-），女（蒙古族），天津?qū)幒尤耍┦?，講師，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與管理創(chuàng)新方面的研究。

通訊作者，連溪（1990-），女（漢族），內(nèi)蒙古呼和浩特人，碩士，助理研究員，主要從事工商管理、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、思政研究。

基金項目：本文是內(nèi)蒙古哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（2018NDB010）和內(nèi)蒙古自然科學(xué)基金項目（2020LH07004）的研究成果。