摘 要：2013年10月，習(xí)近平總書記訪問東盟時(shí)提出21世紀(jì)海上絲綢之路的戰(zhàn)略構(gòu)想。合浦作為漢代海上絲綢之路始發(fā)港之一，擁有強(qiáng)大的貿(mào)易優(yōu)勢(shì)。在合浦南珠擁有濃厚的文化底蘊(yùn)和強(qiáng)大的政策優(yōu)勢(shì)背景下，研究其品牌傳播有著極大的意義。通過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)南珠品牌不多，建立起來的品牌形象較少，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。本文基于當(dāng)前的媒體環(huán)境，以其最大的南珠品牌——南珠宮為例進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)南珠品牌傳播存在品牌意識(shí)薄弱、網(wǎng)絡(luò)媒體隔閡、忽略電商品牌以及廣告投放范圍小等問題，并針對(duì)這些問題提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：合浦南珠；品牌形象；品牌傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）01-0021-03

基金項(xiàng)目：本論文為廣西藝術(shù)學(xué)院2019年研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目“‘海上絲綢之路’背景下合浦南珠的品牌形象傳播研究”結(jié)題成果，項(xiàng)目編號(hào)：2019XJ80

廣西合浦是中國漢代海上絲綢之路始發(fā)港之一，擁有眾多漢代歷史文化遺存。此地隸屬于北海市，被稱為“中國南珠之鄉(xiāng)”。廣西合浦縣產(chǎn)的珍珠又名南珠，細(xì)膩器重、玉潤渾圓，瑰麗多彩、光澤經(jīng)久不變，素有“東珠不如西珠，西珠不如南珠”的美譽(yù)，歷代皆譽(yù)之為“國寶”，作為進(jìn)貢的貢品。2004年10月29日，原國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)“合浦南珠”實(shí)施原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)，成為“中國地理標(biāo)志產(chǎn)品”。

一、合浦南珠品牌形象傳播現(xiàn)狀——以南珠宮為例

（一）在廣西地區(qū)知名度高

南珠宮是南珠產(chǎn)業(yè)最知名的品牌，總店在北海市，南寧市有5家門店，成都市3家門店，北京2家門店，桂林1家門店?？煽吹侥现閷m門店主要集中在廣西壯族自治區(qū)，全國門店分布不勻，鋪貨集中，致使全國范圍內(nèi)的傳播效果不佳。南珠宮的主要廣告宣傳也是集中在廣西內(nèi)，其廣告以門店海報(bào)、商場電子屏和印刷媒體為主，這些線下媒體的組合使南珠宮品牌傳播在廣西當(dāng)?shù)厝〉昧撕芎玫男Ч?。南珠宮的衍生產(chǎn)業(yè)包括南珠博物館、白龍珍珠城特色小鎮(zhèn)、南珠主題酒店、珍珠姐妹動(dòng)漫、珍珠姐妹主題公園等等。這條比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈條獲得了許多本地游客的青睞，但由于全國性媒體和線上宣傳的缺乏，這一產(chǎn)業(yè)矩陣仍然沒有在全國范圍內(nèi)獲得高知名度。

（二）積極參與中國—東盟博覽會(huì)

南珠宮作為南珠品牌的先行者，連續(xù)多年攜品牌南珠作品參展中國—東盟博覽會(huì)，并成為中國—東盟博覽會(huì)指定貴賓紀(jì)念品供應(yīng)商。2017年，南珠宮制作的中國—東盟十一國國花南珠胸針和鄭和寶船被指定為國賓禮品。2018年，南珠宮定制的“海上絲路寶船”被選定為第15屆中國—東盟博覽會(huì)指定的國禮中唯一的珍珠禮品。[1]南珠宮積極參與中國—東盟博覽會(huì)，不僅在展會(huì)中載譽(yù)而歸，更是致力于輸出中國南珠文化，向世界展示中國南珠產(chǎn)業(yè)。但由于全國廣大消費(fèi)者對(duì)于中國—東盟博覽會(huì)知之甚少，存在政治文化隔閡，而南珠宮也沒有在博覽會(huì)之外進(jìn)行營銷宣傳，因此對(duì)于參會(huì)國家可能打開了知名度，但在國內(nèi)知名度提升方面效果不明顯。

（三）“產(chǎn)品logo”尚未形成

logo（標(biāo)識(shí)）是品牌最重要的記憶形象，一個(gè)品牌包含的東西太多，當(dāng)消費(fèi)者短暫地接觸品牌，他們無法完整地記憶所有傳達(dá)的信息。因此，品牌需要制造一個(gè)與眾不同的記憶點(diǎn)，而這個(gè)記憶點(diǎn)就是品牌的logo。我們認(rèn)知中的logo是視覺上的，而現(xiàn)在產(chǎn)品也應(yīng)該成為品牌的logo。每個(gè)品牌都要有自己的經(jīng)典產(chǎn)品形態(tài)或元素用以品牌識(shí)別。施華洛世奇是全球首屈一指的精確切割仿水晶品牌，天鵝作為其經(jīng)典形態(tài)已成為“產(chǎn)品logo”，一旦消費(fèi)者看到含天鵝元素的水晶制品，便可確定其為施華洛世奇的產(chǎn)品。而南珠宮作為一個(gè)南珠品牌，還沒有建立起獨(dú)特的品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也就是說沒有形成“產(chǎn)品logo”，消費(fèi)者無法通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品形態(tài)辨認(rèn)出這是南珠宮的產(chǎn)品。南珠宮需要探索合適的產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素或形態(tài)，作為自己的經(jīng)典形態(tài)，應(yīng)用于以后的設(shè)計(jì)中，在消費(fèi)者心中逐漸形成自己的“產(chǎn)品logo”。

二、合浦南珠品牌形象傳播的機(jī)遇與困境

（一）機(jī)遇

1.歷史文化積淀。習(xí)近平總書記于2013年9月提出“一帶一路”倡議，廣西合浦作為21世紀(jì)海上絲綢之路的始發(fā)港之一，在推動(dòng)“一帶一路”的發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。其實(shí)早在漢代，合浦便已經(jīng)是海上絲綢之路的重要港口了。“自日南障塞、徐聞、合浦船行可五月，有都元國；又船行可四月，有邑盧沒國……”由此可知，早在兩漢時(shí)期，古代中國的使者就以船只為交通工具從廣東徐聞及廣西合浦出發(fā)，滿載大量的中國絲綢、黃金、陶器等物品運(yùn)往東南亞各國及印度洋海域開展貿(mào)易，并將沿途各國的水晶、瑪瑙、玻璃、香料等奇珍異寶運(yùn)回中國。[2]

頻繁的貿(mào)易推動(dòng)了合浦珍珠業(yè)的繁榮，珠民們通過采捕、養(yǎng)殖珍珠來維持生活。依托南珠，北海產(chǎn)生了鮮活獨(dú)特、帶有地域特色的南珠文化，歷史上出現(xiàn)了不少與“南珠”相關(guān)的典故、文學(xué)作品及實(shí)物遺存，如“珠還合浦”“割股藏珠”“鮫人泣珠”等民間故事。

從4000多年前的《海史·后記》到明代《廣東新語》都記載著南珠文化的發(fā)展，同時(shí)反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)的歷史形態(tài)。因此，南珠文化可知是源遠(yuǎn)流長，不僅是歷史文化的延續(xù)，更是不同時(shí)期社會(huì)形態(tài)的反映。

2.國家政策支持。1957年11月，周恩來總理指示：“要把合浦珍珠搞上去，改變幾千年的自然采珠為人工養(yǎng)殖?！?004年10月29日，原國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)對(duì)“合浦南珠”實(shí)施原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)，成為“中國地理標(biāo)志產(chǎn)品”。中央領(lǐng)導(dǎo)多次來到北海關(guān)注南珠的養(yǎng)殖情況。2017年4月19日，習(xí)近平總書記來到北海考察，表達(dá)了對(duì)南珠產(chǎn)業(yè)的關(guān)注。領(lǐng)導(dǎo)在參觀南珠宮博物館時(shí)表示，政府會(huì)全力支持南珠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，希望培育出更多更好的南珠，重振中國的南珠品牌。[3]以往的南珠大多自產(chǎn)自銷，有珍珠，無品牌，而在強(qiáng)大的政策支持下，南珠品牌的建立與傳播會(huì)更上一層樓。

（二）困境

1.意識(shí)壁壘——品牌意識(shí)薄弱?！捌放啤币辉~來源于國外，在中國的發(fā)展時(shí)間不長，因此品牌意識(shí)其實(shí)并沒有深入中國商家的頭腦中，但品牌意識(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展卻是十分重要的。中國制造遍布全球，但中國品牌卻默默無聞，我們的品牌追不上我們的制造能力。在經(jīng)濟(jì)市場魚龍混雜的現(xiàn)在，品牌則成了產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的唯一認(rèn)證，品牌能給予消費(fèi)者安全感和人文關(guān)懷，能與他們產(chǎn)生聯(lián)系、建立關(guān)系，而消費(fèi)者能記住的只有品牌，而不是大量的產(chǎn)品。

但合浦的珍珠養(yǎng)殖者大多自產(chǎn)自銷、自娛自樂，他們沒有把珍珠做成品牌的意識(shí)，只希望開一家小門店養(yǎng)活全家就行。這種小規(guī)?；€(gè)體分散經(jīng)營的模式限制了南珠的品牌建立和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由于經(jīng)銷商的品牌意識(shí)薄弱，即使南珠有著上乘的質(zhì)量和濃厚的歷史文化底蘊(yùn)，也只能淪為批發(fā)市場的零售商品。因此，無品牌加持的合浦南珠只能以低廉的制造商品的地位對(duì)外出口，而無法以品牌地位對(duì)外交流，使整個(gè)行業(yè)的開放性不足。品牌意識(shí)的缺失成了合浦南珠發(fā)展的一大障礙，雖然有南珠宮這樣的南珠品牌存在，但其品牌意識(shí)依然不夠強(qiáng)，沒有將南珠的特質(zhì)充分融入品牌中，其品牌發(fā)展僅限于當(dāng)?shù)?，無法與周大福、周生生等珠寶品牌相抗衡。

2.媒體壁壘——網(wǎng)絡(luò)媒體隔閡。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)催生了新媒體，新媒體的沖擊直接改變了國內(nèi)的媒體格局和傳播生態(tài)，打破了傳統(tǒng)媒體傳播的時(shí)空限制，將人與媒體連接了起來。在這種傳播環(huán)境下，以社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體聚集著巨大的流量，各大品牌爭相將廣告宣傳陣地轉(zhuǎn)向這些平臺(tái)，創(chuàng)造適合平臺(tái)傳播的廣告形式，力圖抓住一切展示品牌以及與消費(fèi)者交流的機(jī)會(huì)。

合浦當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商基本沒有使用網(wǎng)絡(luò)媒體的意識(shí)，且不了解社交媒體等新興媒體。他們依然使用傳統(tǒng)媒體的宣傳方式，支付高額的廣告費(fèi)，卻只有極小的到達(dá)率。東園珠寶——合浦當(dāng)?shù)氐恼渲槠放?，除了店里循環(huán)播放的央視為他們拍的專題宣傳片以及自己印刷的宣傳單頁，再?zèng)]有其他的媒體宣傳，沒有開設(shè)微博官方賬號(hào)，沒有抖音等短視頻平臺(tái)賬號(hào)，甚至沒有拍攝投放電視廣告，僅僅依靠在合浦當(dāng)?shù)氐目诒畟鞑?，完全沒有渠道和其他地方乃至全國的消費(fèi)者進(jìn)行交流，這樣的品牌傳播根本無法突破地域壁壘。

3.渠道壁壘——忽略電商平臺(tái)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的電商產(chǎn)業(yè)以其強(qiáng)大的影響力迅速占據(jù)市場，完全改變了人們的購物方式，同時(shí)也改變了品牌的經(jīng)營方式。在這種市場情況下，各大品牌紛紛入駐電商平臺(tái)，將自己的所有最新產(chǎn)品都放到平臺(tái)中，讓消費(fèi)者快速了解品牌產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)。天貓甚至創(chuàng)造了“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”來進(jìn)行購物狂歡，2017年“雙十一”天貓全天總成交額1682億元，2018年天貓“雙十一”全天總成交額2135億元。這些數(shù)據(jù)清楚地顯示了電商平臺(tái)的影響力。合浦、北海等地的南珠品牌卻完全忽視了電商平臺(tái)，東園珠寶直接沒有入駐電商平臺(tái)，而南珠宮雖然加入了電商，但由于品牌的不重視，其影響力太小。

對(duì)比周大福與南珠宮的電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，截至2019年8月25日，天貓周大福官方旗艦店粉絲數(shù)有475萬，而南珠宮的粉絲數(shù)只有85389人。周大福京東自營旗艦店的關(guān)注人數(shù)是119.2萬，南珠宮京東自營旗艦店關(guān)注人數(shù)卻只有145人。由此可見，南珠宮在電商平臺(tái)的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于周大福，其品牌關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，南珠宮的線上旗艦店中的產(chǎn)品數(shù)量少，設(shè)計(jì)老舊。而南珠宮員工透露，由于怕被抄襲，他們最新的設(shè)計(jì)并不會(huì)上傳到線上電商平臺(tái)，電商平臺(tái)放的都是比較普通的款式。有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識(shí)是必要的，但以這種閉塞宣傳的方式確為不妥。沒有廣泛的線上產(chǎn)品宣傳，即使是設(shè)計(jì)出了優(yōu)秀的南珠產(chǎn)品，也無法讓更多的人看到，品牌的知名度就沒有辦法打開，閉門造車是行不通的。

4.地域壁壘——廣告投放范圍小。對(duì)于品牌宣傳來說，廣告制作和廣告投放是兩個(gè)至關(guān)重要的過程，廣告一旦制作完成，就必須考慮市場投放情況，如何最大化地到達(dá)公眾那里。南珠宮作為一個(gè)中國南珠的品牌，依托北海源遠(yuǎn)流長的南珠文化，構(gòu)建了南珠大文化產(chǎn)業(yè)體系，其衍生產(chǎn)業(yè)包括南珠博物館、白龍珍珠城特色小鎮(zhèn)、南珠主題酒店、珍珠姐妹動(dòng)漫、珍珠姐妹主題公園等等。南珠宮的南珠文化產(chǎn)業(yè)其實(shí)做得比較完善了，衍生品種類齊全，但這些產(chǎn)業(yè)卻沒有得到好的宣傳，動(dòng)漫及其衍生品并沒有出現(xiàn)在全國性的主流媒體和社交媒體上，關(guān)注度和討論度非常低，甚至大多數(shù)人并不知道南珠宮所開創(chuàng)的這些產(chǎn)業(yè)，投放的范圍僅限于廣西本地。由于廣告投放的范圍太狹窄，無法突破地域壁壘，致使南珠宮品牌知名度無法提升，便不能擴(kuò)大其影響范圍。

三、合浦南珠品牌形象傳播的對(duì)策

（一）明確自身定位

品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上對(duì)特定的品牌在文化取向和個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位幫助品牌在市場上形成記憶度，由于如今市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，許多產(chǎn)品無法在同類產(chǎn)品中脫穎而出，被消費(fèi)者記住。這時(shí)品牌定位就成了一個(gè)加持，能夠提升產(chǎn)品的市場關(guān)注度。南珠品牌需要明確自己的品牌定位，建立起品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者能夠在購買南珠時(shí)獲得身份認(rèn)同，提升產(chǎn)品的精神價(jià)值。除了品牌自身定位，消費(fèi)者定位也十分重要。精準(zhǔn)定位出品牌的消費(fèi)人群有助于廣告的制作和投放，針對(duì)特定的人群制定合適的品牌營銷策略比無目標(biāo)的平均用力要重要得多，不僅能節(jié)省大部分的廣告營銷費(fèi)用，更能吸引品牌的忠誠消費(fèi)者。

（二）開放傳播渠道

傳播渠道是傳播過程中一個(gè)相當(dāng)重要的過程，它決定著最終的傳播效果及反饋。渠道太寬，不僅難以到達(dá)目標(biāo)受眾，還會(huì)花銷大量必須要的費(fèi)用。渠道太窄，即使廣告制作得再好，無法到達(dá)受眾那里也是做無用功。南珠的現(xiàn)有品牌都存在著傳播渠道過于狹窄的情況，僅限于某個(gè)地區(qū)和線下媒體，無法將品牌形象和優(yōu)勢(shì)傳播出去讓更多的消費(fèi)者了解到，導(dǎo)致知名度太低。因此，應(yīng)拓寬傳播渠道，將廣告投放到全國，同時(shí)線上線下媒體聯(lián)動(dòng)。例如，聚集大部分年輕人的微博、微信等社交平臺(tái)，以及抖音、B站等線上視頻平臺(tái)，人流量大的地鐵站、高鐵站、公交車站、商場電子屏等線下媒體。因此，傳播渠道的選擇對(duì)于品牌傳播是十分重要的，合適的渠道會(huì)讓傳播事半功倍。

（三）完善電商平臺(tái)

從淘寶“天貓雙十一”和“京東618”等購物節(jié)的影響力來看，電商已然改變了我們的生活方式，成為最重要的購物方式，平臺(tái)入駐已經(jīng)成為各大品牌最受歡迎的銷售方式。而南珠宮等南珠品牌還沒有意識(shí)到電商平臺(tái)的重要性，除南珠宮外，其他品牌沒有入駐電商平臺(tái)，而南珠宮各平臺(tái)的關(guān)注人數(shù)顯然無法支撐一個(gè)品牌的發(fā)展，且投放到電商平臺(tái)的產(chǎn)品數(shù)量、類型都過于少。應(yīng)完善品牌電商平臺(tái)的推廣、活動(dòng)、產(chǎn)品種類等元素，達(dá)到吸引關(guān)注度和增加粉絲量的目的。南珠品牌要學(xué)會(huì)經(jīng)營自己的電商平臺(tái)，新品投放需要及時(shí)，且進(jìn)行造勢(shì)宣傳，增加品牌電商的影響力，從而進(jìn)行品牌形象傳播。

四、結(jié)語

南珠文化底蘊(yùn)深厚，南珠也成為政府大力支持的產(chǎn)業(yè)，這是南珠品牌形象傳播的契機(jī)。我們通過研究發(fā)現(xiàn)，品牌意識(shí)的缺失導(dǎo)致南珠品牌數(shù)量、質(zhì)量皆存在不足，網(wǎng)絡(luò)媒體的隔閡使有品牌難傳播，電商平臺(tái)的忽視使有品牌少銷售。針對(duì)這些問題，提出相應(yīng)的對(duì)策是很有必要的，制定科學(xué)的品牌傳播策略，切實(shí)解決問題，才能使南珠品牌形象獲得更好的傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 伍朝勝.擦亮南珠品牌[J].當(dāng)代廣西，2015（19）：38-39.

[2] 楊興華，黃運(yùn)平.廣西合浦海上絲綢之路歷史文化遺產(chǎn)及其旅游價(jià)值[J].旅游縱覽（下），2016（11）：282+284.

[3] 劉靜靜.北海珍珠品牌的營銷策略研究[J].美與時(shí)代（城市版），2017（02）：88-89.

作者簡介：楊曉帆（1996—），女，湖北隨州人，碩士研究生，從事廣告與媒介研究。