“爆款”移動(dòng)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)特征與存在問題分析

周慧 徐陸偉

摘 要：隨著移動(dòng)短視頻的井噴式發(fā)展，自媒體創(chuàng)作者紛紛在平臺上發(fā)表短視頻，其中有一些“爆款”獲得了受眾的廣泛關(guān)注。本文主要分析“爆款”移動(dòng)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)特征以及其中存在的問題。

關(guān)鍵詞：“爆款”；移動(dòng)短視頻；內(nèi)容生產(chǎn)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0089-02

一、研究背景與研究問題

短視頻的發(fā)展態(tài)勢愈加強(qiáng)勁。第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，互聯(lián)網(wǎng)娛樂健康發(fā)展，短視頻應(yīng)用迅速崛起，74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，以滿足碎片化的娛樂需求。由此可以看出，短視頻在全國網(wǎng)民的日常生活中占據(jù)的流量是非常巨大的。

2011年，移動(dòng)短視頻社交鼻祖Viddy發(fā)布了用戶即錄制即分享的短視頻應(yīng)用；此后，短視頻經(jīng)歷了2014年的井噴期和2015年的調(diào)整期；到2016年，短視頻行業(yè)重新崛起；2017年，短視頻行業(yè)盛況空前，今日頭條、土豆網(wǎng)、火山小視頻、搜狐視頻、花椒直播等各大平臺紛紛把發(fā)展短視頻設(shè)定為平臺發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一，資本豪強(qiáng)密集入局，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們掀起億級補(bǔ)貼大戰(zhàn)，吸引眾多短視頻創(chuàng)業(yè)者紛紛進(jìn)入。最近兩年，短視頻行業(yè)更是發(fā)展得極其火熱。

短視頻本質(zhì)上屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，優(yōu)質(zhì)、持續(xù)、差異化的內(nèi)容供給是平臺制勝的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越成為短視頻競爭的核心。本文綜合地分析近年來獨(dú)具代表性的幾個(gè)“爆款”短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)方面的獨(dú)特之處，并提出問題，為其他短視頻制作提供借鑒。

二、“爆款”移動(dòng)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)特征

（一）溫情加持：暖心內(nèi)容有能量也有流量

全媒體背景下，娛樂性、生活化仍然是短視頻內(nèi)容的主要特征，具有強(qiáng)烈視覺沖擊和能夠引起情感共鳴的正能量內(nèi)容正快速獲得用戶的關(guān)注，迅速收獲流量，成為“爆款”。在眾多視頻質(zhì)量參差不齊的環(huán)境下，很多取材貼近人們生活、注重細(xì)節(jié)、短小精悍的故事可以戳中觀眾，讓觀眾可以從中感受到故事所要傳達(dá)的思想，吸取正能量。

情感性的內(nèi)容是戳中傳播對象內(nèi)心的利器，不管是文字還是視頻，運(yùn)用好人們的情感，就等于找到了其軟肋。比如青春疼痛的、憂傷的、快樂的、輕松的……尤其是暖心的情感最能引起特定時(shí)期人們動(dòng)心。不管是之前的信件《羅一笑你給我站住》烏龍，還是后來的短片《三分鐘》的成功，都是運(yùn)用群眾情感的典型案例。普通人的感情，真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是獲得用戶廣泛關(guān)注的最重要基石。[1]尤其是《小豬佩奇》短片，以極具穿透力的溫情內(nèi)容得到了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注和一致好評，被網(wǎng)友們譽(yù)為2019最硬核電影宣傳片。其憑借最溫暖的親情、最中國式的家庭代溝、最熟悉的城鄉(xiāng)差別和最市井的普通人，收獲了巨大的成功。此外還通過“情緒傳染”刺激更多的人產(chǎn)生類似的行為反應(yīng)，人們會(huì)不停地將其轉(zhuǎn)發(fā)給同事、家人或朋友，從而產(chǎn)生共同的情緒。

（二）講好故事：凡人故事接地氣又吸睛

講故事是人類最古老的信息共享方式之一。在這個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，大主題融合、大人物參與的方式固然可以獲得更多的關(guān)注，但是通過展示普通人的普通事、青年人的青春故事，更能引起共鳴。此外，一些農(nóng)村題材的作品，平淡中蘊(yùn)含真情，為短視頻增添了文化內(nèi)涵。講故事以提供用戶體驗(yàn)，編故事以更好地設(shè)計(jì)。故事可以利用推薦分發(fā)機(jī)制和注意力分配原則，用戶通過平臺關(guān)注并喜愛故事中的人物，而這些人物都在此被看到、被欣賞、被贊美，并且獲得生活上的改善。在這樣的平臺上，各個(gè)不同階層的人都可以通過自己的創(chuàng)造和算法的推薦，獲得見識彼此、認(rèn)知彼此的機(jī)會(huì)，使生活和世界不再分割。這是短視頻故事帶給這個(gè)社會(huì)的魔力和益處。

講好故事，不僅要講好自己的故事和身邊的故事，傳達(dá)人民的生活狀態(tài)，更要講好中國故事，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。當(dāng)今是網(wǎng)絡(luò)工具飛速發(fā)展的時(shí)代，每個(gè)人都可以成為傳播者，短視頻制作者其實(shí)也是一名藝術(shù)工作者。當(dāng)前移動(dòng)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)極大地降低了創(chuàng)作難度，人們不需要具備影視制作素質(zhì)，也不需要講述深刻的道理，就能創(chuàng)作出一個(gè)面向大眾的作品。在這種寬松的背景下，藝術(shù)工作者依然需要始終把深入生活、扎根人民作為最根本、最關(guān)鍵、最牢靠的文藝創(chuàng)作途徑，不斷增強(qiáng)深入生活的主動(dòng)性、為人民創(chuàng)作的自覺性。還必須把培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為根本任務(wù)，將其融入舞臺藝術(shù)創(chuàng)作各環(huán)節(jié)的全過程，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，以反映時(shí)代精神、塑造民族之魂為使命。[2]

（三）偏門思維：抓住人們的獵奇心理

不管是在抖音還是在快手上，普通用戶發(fā)送的視頻時(shí)長都被限制在十幾秒以內(nèi)，也不排除有幾分鐘的，如何在這短短的十幾秒內(nèi)脫穎而出、得到大家的關(guān)注，是每一個(gè)視頻制作者都需要考慮的問題。走偏門、滿足受眾的獵奇心理無疑是一個(gè)非常有效快捷的方式。獵奇是指尋找、探索新奇事物來滿足人們的好奇心理。自媒體作者首先一定要排除驚悚、血腥、虐殺等相關(guān)內(nèi)容，即使費(fèi)盡心思做了，這些內(nèi)容也無法通過平臺審核。獵奇領(lǐng)域的內(nèi)容其實(shí)是非常規(guī)的，網(wǎng)羅天下奇聞逸事，可以包括科技、動(dòng)物、植物、人類、美食、動(dòng)漫等，在取材的時(shí)候并不會(huì)讓人感到束手無策。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這一主題按常理是不會(huì)出現(xiàn)在娛樂性較強(qiáng)的短視頻平臺中的，關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的視頻作品大多是時(shí)長較長、體量較大的傳統(tǒng)紀(jì)錄片或?qū)ｎ}片，鮮少有人觀看，更無法有效觸達(dá)年輕人。而短視頻的出現(xiàn)，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播搭建了一個(gè)非常好的新興載體，同時(shí)嚴(yán)肅的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)出現(xiàn)在娛樂性的短視頻平臺上，會(huì)是一種非常亮眼、新穎的內(nèi)容。短視頻碎片化的視聽內(nèi)容配以適當(dāng)?shù)奶匦?，能使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的亮點(diǎn)更突出、更精彩，即那些最能引起人們注意、喚起人們情感共鳴、為人們帶來美的享受的關(guān)鍵內(nèi)容會(huì)得到很好的呈現(xiàn)。

（四）印象加分：打造鮮明穩(wěn)定的“人設(shè)”

“人設(shè)”一詞最初指的是人物設(shè)定，人物形象設(shè)定負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)登場角色的人物造型、不同的眼神以及表情，并表示出角色的外貌特征、個(gè)性特點(diǎn)等，通俗而言即人物是怎樣的。這一詞匯衍生到網(wǎng)絡(luò)上，便成為了公眾人物在大眾面前設(shè)定的形象，例如“吃貨”“女漢子”“國民初戀”等。在娛樂圈中，明星們都青睞于“賣人設(shè)”，媒介的接觸限制使得公眾如一群“烏合之眾”般趨附追逐。隨著短視頻時(shí)代的來臨，短視頻內(nèi)容的特點(diǎn)使鮮明穩(wěn)定的人設(shè)成為了給用戶留下深刻印象的關(guān)鍵因素。自媒體賬號往往都有自己獨(dú)特鮮明的標(biāo)簽，是精準(zhǔn)吸引用戶并留住用戶的重要因素。

本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》一書中說過，在一個(gè)機(jī)械復(fù)制的時(shí)代里，藝術(shù)品的“光韻”消失了，一切都是仿制品。短視頻的誕生，使明星形象從神壇走向草根，公眾人物的公共和私人界限愈發(fā)模糊，神秘性被削弱，光暈消失，完成了“祛魅”的過程。公眾發(fā)現(xiàn)，明星們所謂的“人設(shè)”并非是個(gè)人的真實(shí)形象，而是基于屏幕效果打造出來的虛假人物。此時(shí)，“粉絲”權(quán)力的嬗變賦予了受眾“打造主體”甚至“摧毀主體”的強(qiáng)大力量。[3]因此如果自媒體作者“賣虛假人設(shè)”，就會(huì)被大眾網(wǎng)民拉下高位。如果想要長久發(fā)展，就不能戴上束縛自我的“人設(shè)帽子”，而是要在媒介中展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的獨(dú)一無二的自己。

三、“爆款”移動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)存在的問題

（一）逐利傾向?qū)е隆皣W眾取寵”的成分過多

短視頻從技術(shù)上取代了影像的位置，解決了每個(gè)人“被看見”的問題，但無法忽視的是在自發(fā)生長的短視頻中，有不少無聊、無序、無益甚至無良的內(nèi)容。為追逐利益，許多自媒體作者為視頻“添油加醋”，類似“吃貨鳳姐”“社會(huì)璽哥”“中原黃哥”“play有喜”之流，皆是為了“紅”而“嘩眾取寵”。更有很多青少年沉迷于“網(wǎng)紅”的美夢中，為了漲粉、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)，對著鏡頭露出市儈的笑容。許多自媒體作者一味迎合受眾的消費(fèi)和享樂心理，以淺薄空洞的內(nèi)容和粗鄙搞怪的方式來取悅受眾，藝術(shù)作品需要具備的藝術(shù)美感和情感指導(dǎo)性極度匱乏。[4]要減少此類現(xiàn)象，還需從普通群眾的思想教育根源上著手，從制度上發(fā)力。

（二）“模仿”式病毒傳播，創(chuàng)新動(dòng)力不足

借助網(wǎng)絡(luò)迷因，某個(gè)“爆紅”的短視頻可能迅速在互聯(lián)網(wǎng)用戶間擴(kuò)散、傳播，隨即引起一系列的模仿，導(dǎo)致平臺出現(xiàn)大量的同質(zhì)化、單一化的內(nèi)容形態(tài)。用戶的模仿行為主要分為對舞蹈動(dòng)作、戲劇影視以及化妝與卸妝的模仿，正是視頻的可模仿性、可復(fù)制性，導(dǎo)致了視頻猶如病毒般的傳播效果，形成了全民參與、全民狂歡的氛圍。[5]例如從抖音上火起來的海草舞以及對一些老歌的翻唱，人們隨便扭扭身體或者吼幾聲就形成了一個(gè)小視頻作品，并且擁有巨大的點(diǎn)擊量。為了最大限度地獲取流量關(guān)注，部分用戶通過模仿、戲謔、嘲諷的方式進(jìn)行無意義的內(nèi)容生產(chǎn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以持續(xù)產(chǎn)出足以沉淀下來的長尾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。[6]隨著5G（第五代移動(dòng)通信技術(shù)）和AI（人工智能）技術(shù)的發(fā)展，4K（高清顯示技術(shù)）、VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、AR（Augmented Reality，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）都可以迅速為行業(yè)賦能，也支持Vlog（視頻博客）等新媒體形式的普及。隨著技術(shù)的升級，內(nèi)容也應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新，才能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。

（三）淺符號呈現(xiàn)，忽視內(nèi)涵建設(shè)

隨著短視頻內(nèi)容應(yīng)用日益趨向垂直化、分眾化，給我們帶來了“人人可為、隨處可見、隨時(shí)可用”的全新傳播形態(tài)，每一條視頻都是對生活的微觀記錄，無疑短視頻使每個(gè)人都可以“被看見”。這樣的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)就是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的縮影，每個(gè)人所呈現(xiàn)出來的內(nèi)容可能都是碎片的、微觀的，有些甚至是膚淺的，同時(shí)每個(gè)人的影像展示技術(shù)也有高低之分，這些因素共同造成了短視頻質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀。皮爾斯符號學(xué)體系中，象征符指的是接收者經(jīng)驗(yàn)觀察到的圖像，而圖像的意義則由接收者腦中的釋義符決定。淺顯的視頻圖像常常作用于受眾的大腦皮層，很容易使人養(yǎng)成不思考、情感麻木的習(xí)慣。在很多平臺上，“粉絲”量較多的賬號對應(yīng)的大都是顏值較高的網(wǎng)紅，以在抖音接連走紅的“溫婉”和“莉哥”為例，兩人因較高的顏值受到追捧，短短幾天內(nèi)“粉絲”量和視頻點(diǎn)贊量紛紛破萬。類似這樣的賬號還有很多，這些“小姐姐們”化著濃厚的妝容，做著一些并無多大意義的行為。用戶經(jīng)常瀏覽此類視頻，接觸的都是低內(nèi)涵的信息，很難得到知識和涵養(yǎng)方面的提升。

四、結(jié)語

全媒體背景下，短視頻得到了極大的發(fā)展，“爆款”短視頻不斷涌現(xiàn)，總體上短視頻內(nèi)容朝著一個(gè)比較健康的方向發(fā)展，有很多具有正能量的優(yōu)質(zhì)視頻得到了正向的傳播，給短視頻行業(yè)作出了一個(gè)較好的示范，但是其中不乏有一些問題，需要進(jìn)一步思考。

參考文獻(xiàn)：

[1] 金雨希.新聞?lì)I(lǐng)域，爆款視頻是這樣“出爐”的——以揚(yáng)子晚報(bào)揚(yáng)眼視頻為例[J].傳媒評論，2019（9）：48-50.

[2] 姜貞宇.繼往開來，講好精彩中國故事[N].人民日報(bào)，2019-09-13.

[3] 聶妍.基于受眾視角的公眾人物“人設(shè)”傳播學(xué)解讀[J].科技新聞傳播，2019（11）：54-55.

[4] 靖鳴，朱彬彬.我國短視頻內(nèi)容生產(chǎn)存在的問題及其對策[J].新聞愛好者，2018（11）：19-24.

[5] 文金鳳.模仿帶來的病毒式傳播——以抖音視頻中的模仿行為為例[J].傳播力研究，2018（20）：120.

[6] 顧家棋.新媒體背景下嚴(yán)肅新聞娛樂化現(xiàn)象分析——以新聞短視頻報(bào)道為例[J].新媒體研究，2018（21）：80-82.

作者簡介：周慧（1996—），女，江西贛州人，研究生，研究方向：新聞與傳播。