從媒介環(huán)境變化視角探析輿論引導力提升的路徑

摘 要：隨著媒介環(huán)境的改變，輿論引導力弱化。移動終端帶來的傳播渠道融合，致使傳統(tǒng)媒體渠道失靈。社會化媒體帶來的傳播內(nèi)容聚合，導致新媒體議程設置失效。輿論引導主陣地要轉(zhuǎn)移到社會化媒體上來，社會化媒體平臺應當承擔社會責任，參與正向輿論引導。

關鍵詞：社會化媒體；輿論引導；議程設置

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0103-01

當前關于輿論引導力提升的對策多集中于提升人員素質(zhì)與加強法規(guī)建設，對傳媒渠道失靈困局少有相關研究進行探討。本文嘗試從媒介環(huán)境的變化入手，破解渠道失靈的困局，提出有效的輿論引導力提升策略。

關于大眾傳播與信息環(huán)境的思考開始于1922年李普曼的《輿論》等論著，提出了現(xiàn)代人“與第一手信息隔絕”的問題。[1]媒體為人們營造一個由信息構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境，從而改變受眾認知，發(fā)揮輿論引導功能。1964年麥克盧漢在《理解媒介》一書中提出“媒介即訊息”，認為媒介即訊息，媒介是社會發(fā)展的基本動力、區(qū)分不同社會形態(tài)的標志，而長期以來存在著忽視媒介、技術(shù)本身對社會的獨特影響的傾向。[2]人們所用媒介的變化是影響輿論引導的重要因素。

一、媒介環(huán)境的嬗變

（一）物理媒介環(huán)境的變化

紙媒曾作為我國主要的輿論引導陣地，在輿論引導中有顯著的成效。隨著信息環(huán)境的改變，傳統(tǒng)媒體輿論引導力下降，大多數(shù)學者都將其歸因為信息爆炸、渠道增多、注意力資源稀缺等。那么新的媒介環(huán)境下，受眾到底是如何使用媒體的呢？根據(jù)eMarketer的報告，2018年中國成年用戶每天使用媒體的時間從2015年的6小時8分鐘變?yōu)?小時23分。雖然渠道增多，但用戶接觸媒體的時間并沒有明顯增長，一種媒介使用時間的增加必然導致其他媒介使用時間的減少，媒介接觸時間的變化標志著媒介影響力的變化。2018年中國用戶每天花費在數(shù)字媒體上的時間比例從2015年的50.4%增長為55.5%。與此同時，電視下降到39.8%，廣播下降為3.1%，打印媒體更是從2.9%下降到1.6%，幾乎“腰斬”。用戶使用傳統(tǒng)媒介時間的壓縮是導致渠道失靈以及傳統(tǒng)輿論引導方式乏力的直接原因。

（二）移動終端媒介環(huán)境的變化

根據(jù)Flurry的報告，2018年中國用戶每天在移動設備上花費超過5小時。移動終端成為人們獲取信息的主要渠道。各大報紙、電臺機構(gòu)也紛紛開設移動客戶端。然而，聚合類新聞客戶端幾乎占據(jù)了整個中國新聞客戶端市場，一點資訊等聚合類新聞客戶端用戶每日平均打開時長為25分鐘，今日頭條為40分鐘，傳統(tǒng)媒體的客戶端連今日頭條的零頭都不到。且根據(jù)Trustdata的報告，每天打開一款以上新聞客戶端的用戶只有9%，成百上千的傳統(tǒng)媒體新聞客戶端無人問津。根據(jù)全球網(wǎng)絡指數(shù)的報告，中國2018年每人每天平均花在社交媒體上的時間為120分鐘。騰訊2018年財報顯示，微信月活躍用戶增至10.98億，每天平均有7.5億用戶閱讀朋友圈的發(fā)帖。微博2018年第四季度財報表示，其月活躍用戶已到達4.62億。以社交媒體和聚合類新聞客戶端為代表的社會化媒體已經(jīng)成為人們花費時間最多的媒體。

二、輿論引導陣地的轉(zhuǎn)移

輿論引導陣地勢必要從報紙等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到社會化媒體上來。根據(jù)2018年人民網(wǎng)研究院的報告，全國284份主要報紙90%以上入駐微博微信和聚合新聞客戶端，34家中央及省級電視臺100%入駐，298個中央及省級廣播頻率半數(shù)以上入駐。傳統(tǒng)媒體紛紛入駐社交媒體平臺。根據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國297個地級行政區(qū)政府已經(jīng)開通了“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）。認證政務微博已有13.9萬個，政務頭條號已有8.1萬個。

媒體機構(gòu)紛紛進駐社會化媒體，但輿論引導依然捉襟見肘。社會化媒體中的人仿佛置身于一座圖書館。人們不再駐足于一個書架旁，仔細查找然后細心閱讀，而是快速奔走，和偶遇的人相視一笑，又飛快地走進下一排書架掃視。書中的廣告罕有記憶，只記得書架上的橫幅、墻上的標語以及圖書館天井的展陳。人們不再等待明日的報紙、守候晚間的電視節(jié)目、沖入網(wǎng)吧上網(wǎng)，而是隨時隨地置身于這樣的圖書館之中。人們不再看書，而是看人，關注別人拿著什么書，向人展示自己懷里的書，當看見有人拿著心儀的書時投上羨慕的目光，然后急忙到書架上自己也拿一本，到處招搖。在這座圖書館中，專業(yè)的媒體機構(gòu)和個人都是其中拿著書匆匆走著的行人，而所有的圖書都屬于這個圖書館，這個圖書館就是社會化媒體平臺。人際傳播史無前例地登上了大眾傳播的舞臺，社會化媒體占據(jù)了人們絕大多數(shù)媒體接觸時間，媒介的發(fā)展進入社會化媒體時代。

三、媒體議程設置權(quán)利的轉(zhuǎn)移

“議程設置”理論由麥克姆斯和肖于1972年提出，其核心觀點是：大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題。[3]議程設置一直以來是輿論引導的有效手段。媒體環(huán)境的變化導致議程設置權(quán)的轉(zhuǎn)移。

（一）傳統(tǒng)媒體議程設置能力弱化

在社會化媒體中，我們所看到的內(nèi)容完全取決于我們的關注，議程不再完全由媒體設置。印刷媒介到電子媒介時代是一次進化，電子媒介到網(wǎng)絡時代又是一次進化，但都沒有打破大眾傳播格局，依然只是擁有專業(yè)設備的媒體機構(gòu)和網(wǎng)站才能利用其開展傳播，而隨著用戶可以參與內(nèi)容創(chuàng)作的論壇、博客、微博等社會化媒體的崛起，讓人人都有利用其發(fā)布信息的機會，打破了這個格局。專業(yè)媒體機構(gòu)也成為平臺中的一個普通用戶，成為眾多被關注的好友中的一員，推送的信息成為用戶瀏覽信息流中的一部分。專業(yè)媒體機構(gòu)也無法對用戶看到的整個版面進行排序，削弱了媒體議程設置的能力，朋友發(fā)布及轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容得到更多的曝光與信任。單一媒體對人的影響大打折扣，購買一份報紙變成了手指輕輕一劃。信息的獲取不再是從不同刊物、不同頻道中選擇，而是憑自己的喜好和自己的關注關系獲得。因此，很多學者認為，公眾開始自我議程設置，媒介的議程設置功能弱化，甚至不復存在。

（二）社會化媒體平臺強大的議程設置能力

身為媒介的社會化媒體平臺獲得了議程設置權(quán)。巨量引擎2019年8月發(fā)布的報告顯示，今日頭條月活躍用戶2.63億。基于大數(shù)據(jù)和人工智能的推薦算法在獲得用戶黏性的同時又插播精準廣告。據(jù)恒大研究院估計，成立僅6年的今日頭條APP的2018年廣告收入應該在290億元，已遠超全國期刊收入的總和。而新浪微博通過信息流廣告也成功商業(yè)化，2018年微博廣告收入高達15億美元。用戶看到的不再是純粹的關注關系，議程設置的主導權(quán)落到了平臺之手。而微信就比較克制，朋友圈廣告未頻繁出現(xiàn)，雖然擁有更多用戶，全年廣告收入只有98億元。從今日頭條的完全把控，到新浪微博的夾塞廣告，再到微信的朋友圈，對用戶信息流的把控程度直接決定了平臺的廣告收入，而入駐平臺的媒體只能獲取微薄的廣告分成，甚至無權(quán)發(fā)布廣告。通過平臺廣告收益，我們可以直觀地感受到平臺對媒介的控制能力，平臺信息流推薦與熱點榜單、熱門頁面為我們進行了新一輪的議程設置，議程設置效果大大增強，讓推薦話題一次次成為全民議論的議題，其中不乏錯誤導向的內(nèi)容，平臺常以算法客觀為由推卸責任，飽受非議。

四、結(jié)語

隨著媒介環(huán)境的改變，作為輿論引導主要陣地的傳統(tǒng)媒體議程設置能力弱化，而社會化媒體平臺擁有強大的議程設置能力，但在輿論引導中參與有限。不僅僅是議程設置，平臺級的媒介控制更有隱匿性，平臺掌握著全部的用戶信息和數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)和人工智能幾乎能為每個用戶量身定制，營造出不同的擬態(tài)環(huán)境，甚至讓人陷入“信息繭房”中。平臺不能只顧商業(yè)目的，也應當承擔社會責任，積極參與到正向輿論引導中來。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999：5-8.

[2] 麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務印書館，2000：15-25.

[3] 甘惜分.新聞學大辭典[M].河南人民出版社，1993：40-45.

作者簡介：梁策（1990—），男，遼寧錦州人，渤海大學研究生在讀，研究方向：傳播學。