王思雨 孫青

摘 要：廣告學(xué)的發(fā)展歷史悠久，隨著當(dāng)代經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，信息載體日新月異，廣告呈現(xiàn)的手段日益現(xiàn)代化、多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用給事件營(yíng)銷帶來(lái)了契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)可以迅速擴(kuò)大一個(gè)事件的影響力，借勢(shì)廣告更適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)者。借勢(shì)廣告是指企業(yè)及時(shí)掌握所關(guān)注的事件、故事、影視作品、社會(huì)熱點(diǎn)和有影響力的人物，制定出對(duì)自己有利的宣傳活動(dòng)的一種廣告策劃方法。研究借勢(shì)廣告具有很強(qiáng)的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義，它是如今順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的新課題，總結(jié)其中的經(jīng)驗(yàn)和方法，有助于促進(jìn)廣告行業(yè)的健康傳播、良性競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵詞：借勢(shì);廣告;借勢(shì)營(yíng)銷

1 借勢(shì)廣告概述

1.1借勢(shì)廣告定義

近幾年事件營(yíng)銷受到越來(lái)越多的關(guān)注，借勢(shì)廣告是從事件營(yíng)銷發(fā)展中形成的一種廣告形式。在營(yíng)銷活動(dòng)中加入營(yíng)銷的目的、將產(chǎn)品的促銷活動(dòng)融入到消費(fèi)者更愿意看到的環(huán)境中，使消費(fèi)者潛移默化地了解產(chǎn)品。結(jié)合當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)，作者將借勢(shì)廣告的定義為廣告品牌商家借助當(dāng)下“熱點(diǎn)”，與觀眾建立一個(gè)無(wú)意識(shí)的連接，通過(guò)適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式和內(nèi)容規(guī)劃，使用較低的成本在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造巨大影響，引起媒體自發(fā)的報(bào)道、公眾的積極關(guān)注和信息的共享傳播，最終提升品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響力。

1.2借勢(shì)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

隨著信息爆炸、各種新媒體應(yīng)運(yùn)而生，如今也是廣告最繁榮的時(shí)期。利用熱點(diǎn)事件的熱度為公眾所接受，已成為企業(yè)整合資源的表現(xiàn)。首先，對(duì)潛在資源的利用繼續(xù)擴(kuò)大，例如，“618”、“520”等人為的節(jié)日增加了熱點(diǎn)的借勢(shì)資源。其中，最成功的節(jié)日借勢(shì)是人們熟知的“光棍節(jié)”，“雙十一”逐漸從淘寶的單方成功演變?yōu)榇笮碗娚痰目駳g。因此，成功的、周期性的造勢(shì)活動(dòng)也可成為可循環(huán)利用的資源。此外，使用跨品牌和多產(chǎn)品廣告的品牌借勢(shì)逐漸增多。最后，借勢(shì)廣告發(fā)展逐漸趨于專業(yè)化，實(shí)力雄厚的品牌團(tuán)隊(duì)成功運(yùn)營(yíng)了一系列優(yōu)秀的廣告。如今，通過(guò)潛在的廣告宣傳，品牌和產(chǎn)品的人氣不斷刷新品牌的熱度。然而，如何避免潛在廣告使用不當(dāng)帶來(lái)的負(fù)面影響，掌握這類廣告的表現(xiàn)策略和趨勢(shì)仍然是廣告主和品牌商應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。

1.3借勢(shì)廣告的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)某件事成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)，就會(huì)增強(qiáng)公眾的關(guān)注力度，使公眾成為二次傳播的載體。如今，大眾的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論都是一種免費(fèi)的傳播速度快、傳播范圍廣的社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞剑梢越档推髽I(yè)對(duì)廣告的投資成本。并且利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開放性和交互性，從而擴(kuò)大廣告內(nèi)容的影響力。因此，通過(guò)潛在借勢(shì)營(yíng)銷的運(yùn)用可以更好的吸引大眾的注意。許多企業(yè)都掌握了市場(chǎng)的流行性，即大眾受眾的新聞事件，并結(jié)合自身的宣傳策略進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)相關(guān)企業(yè)統(tǒng)計(jì)，與傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷相比，使用借勢(shì)營(yíng)銷方式的企業(yè)效率提高了約2倍，對(duì)產(chǎn)品形象的建立和產(chǎn)品銷售起到了重要的促進(jìn)作用。

2 借勢(shì)廣告表現(xiàn)策略分析

2.1利用輿論、社會(huì)熱點(diǎn)造勢(shì)進(jìn)行事件營(yíng)銷

利用輿論展開事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)與相關(guān)媒體合作，發(fā)布大量軟文來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)。在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注到了它的威力，軟宣傳文章的范圍很廣，甚至出現(xiàn)在各種相應(yīng)媒體廣告的大版面上。社會(huì)熱點(diǎn)通常被認(rèn)為是人們談?wù)撟疃?、最關(guān)心的事件，是社會(huì)輿論和各界人士關(guān)注的焦點(diǎn)。廣告熱點(diǎn)的分析也是基于廣告中討論較多、較廣泛的事件。有效的媒體宣傳正確的廣告主題，優(yōu)秀的創(chuàng)意是廣告成功的關(guān)鍵。如果對(duì)熱點(diǎn)不敏感，因此會(huì)錯(cuò)過(guò)發(fā)送文件和圖片的最佳時(shí)間，就不能利用這種情況來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的，后期會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，最終卻會(huì)以失敗告終。

2.2利用活動(dòng)造勢(shì)進(jìn)行事件營(yíng)銷

活動(dòng)造勢(shì)是指企業(yè)借活動(dòng)組織一系列的宣傳和策劃來(lái)促進(jìn)他們的產(chǎn)品，比如借奧運(yùn)會(huì)、服裝節(jié)日，啤酒節(jié)和其他活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者和媒體的關(guān)注。例如，華為的海報(bào)（圖1）采用聯(lián)想法的廣告靈感，從體育場(chǎng)的照片中尋找設(shè)計(jì)靈感的突破點(diǎn)。它不僅宣傳了華為手機(jī)高品質(zhì)攝影功能，也展示出了一種球迷自豪的情懷。在中韓足球比賽的第二天，華為p10plus廣告立即在上海發(fā)布。更好的融合還是華為和國(guó)足都是“國(guó)產(chǎn)”，不僅熱點(diǎn)和產(chǎn)品都沒(méi)有延遲推送，且成為了中國(guó)人民的驕傲，讓人情不自禁的有一種自豪感。通過(guò)這次活動(dòng)，華為及時(shí)把握了社會(huì)熱點(diǎn)，觀察到了社會(huì)熱點(diǎn)趨勢(shì)和方向，進(jìn)行了快速有效的進(jìn)行品牌宣傳。

2.3利用概念造勢(shì)進(jìn)行事件營(yíng)銷

它是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一種“新概念”和“新趨勢(shì)”。由于新冠疫情的特殊性，品牌避免了利用此次疫情突出宣傳品牌本身或品牌產(chǎn)品，而是從其它兩個(gè)方面著手：提高消費(fèi)者預(yù)防意識(shí)，給疫情地區(qū)的人們隔空加油，給予力量。雖然此時(shí)宣傳品牌內(nèi)容并不合適，但通過(guò)提醒消費(fèi)者防范的側(cè)重點(diǎn)，仍可以為品牌吸引良性曝光。疫情爆發(fā)前，大多數(shù)人們習(xí)慣于線下購(gòu)買食材，但在疫情防控期間，由于出行受限，盒馬訂單量急劇增加。由于盒馬一直以“貨+倉(cāng)”的形式作為供應(yīng)鏈，因此盒馬生鮮的問(wèn)題不是供應(yīng)不足，而是人力短缺。在此情況下，盒馬對(duì)餐飲品牌云海肴旗下近500名員工推行了“員工共享”和“跨界租走”計(jì)劃。經(jīng)過(guò)此次“共享員工”計(jì)劃后，不僅傳達(dá)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和價(jià)值觀，也重塑了充滿信任的品牌形象。因此，在疫情逐步好轉(zhuǎn)的趨勢(shì)下，如果品牌能將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，合理利用機(jī)遇，必將獲得良好的營(yíng)銷效果。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今的廣告具有更鮮明的時(shí)代特征，制作規(guī)模不斷擴(kuò)大，播出比例不斷上升，大數(shù)據(jù)計(jì)算識(shí)別和精準(zhǔn)投放的技術(shù)令人驚嘆。AR和VR技術(shù)的發(fā)展將人類帶入了多維時(shí)空，沉浸式廣告在將來(lái)會(huì)大量出現(xiàn)在觀眾面前。在這場(chǎng)技術(shù)風(fēng)暴中，借勢(shì)廣告也抓住了時(shí)代的機(jī)遇，其成本低、見效快的特點(diǎn)，已成為各大品牌廣告設(shè)計(jì)的主流選擇。如果在借勢(shì)營(yíng)銷的過(guò)程中，品牌可以搭載社會(huì)熱點(diǎn)，適當(dāng)?shù)氖褂眠@幾種方法來(lái)找到社會(huì)熱點(diǎn)和設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，既達(dá)到了利用廣告推動(dòng)社會(huì)熱點(diǎn)的動(dòng)態(tài)，又提高企業(yè)影響力和經(jīng)濟(jì)收益雙贏的目的。

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作者簡(jiǎn)介：

王思雨，大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，19級(jí)碩士研究生。專業(yè)方向：品牌整合推廣應(yīng)用研究。

孫青，大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，副院長(zhǎng)，教授。