彭雨晴

(湖南師范大學(xué) 文學(xué)院，湖南 長沙 410081)

語用學(xué)是一門研究“言外之意”的學(xué)科[1]。指示語是語用學(xué)中一個重要的研究課題。而廣告語中存在大量使用指示語的現(xiàn)象，特別是人稱指示語。近年來，手機軟件成為人們生活中必不可少的電子使用工具，各種手機軟件如雨后春筍般冒出。手機軟件廣告語是介紹該手機軟件及其服務(wù)的個性化語言。

通過華為應(yīng)用市場軟件搜集十大類型中下載量排名前十的手機軟件廣告語，共100條，統(tǒng)計得出56%的廣告語會使用人稱指示語，其中6%使用第一人稱指示語，22%使用第二人稱指示語，28%使用第三人稱指示語。十大類型包括影音娛樂、實用工具、社交通訊、教育學(xué)習(xí)、新聞閱讀、拍攝美化、美食購物、出行住宿、商務(wù)金融、運動生活等。本文以手機軟件廣告語為語料研究人稱指示語，結(jié)合了語用學(xué)和廣告語言，通過貼近實際生活的廣告語詮釋語用學(xué)中的人稱指示語概念，利用語用學(xué)知識分析廣告語背后的創(chuàng)作規(guī)律，既能給廣告設(shè)計者提供建議，又能提高大眾對廣告語言的關(guān)注度。

一、人稱指示語的概念和類別

指示語(deixis)這一概念源自于希臘語，在《牛津詞典》中的解釋是指示詞語或者指示措辭的功能或用法，即某一言語表達對象的具體所指取決于表達該對象時的地點、時間或使用人。何兆熊認(rèn)為“指示”(deixis)指在言語活動中，特別是語言交際活動中，對參與者所談及的人、事、物、過程和活動等必須和語境構(gòu)成要素聯(lián)系起來的一種現(xiàn)象[2]。何自然、冉永平認(rèn)為指示語(deixis)是用于完成指示功能的語言形式，要在具體語境中才能確定所指對象的詞語或結(jié)構(gòu)[3]。Yan Huang認(rèn)為指示語(deixis)是一種話語或言語事件通過語言中的詞匯或者語法手段來編碼的現(xiàn)象[4]?？v觀前人對指示語概念的定義，能夠發(fā)現(xiàn)指示語離不開語境或者言語活動這一前提。對廣告語進行語用分析，就離不開廣告語的語境。

人稱指示語指“談話雙方用話語傳達信息時的相互稱呼”[3]。人稱指示語屬于指示語中的五大類之一。根據(jù)Fillmore和Levinson的歸納，指示語可以分成五類：人稱指示語、時間指示語、地點指示語、話語指示語和社交指示語。其中人稱指示語包括第一人稱指示語、第二人稱指示語、第三人稱指示語。人稱指示語是站在語境的角度分析的，人稱代詞是站在語法的角度分析的。所以使用了符合語法的代詞不代表使用了符合語用的人稱指示語。人稱指示語的典型是語言中的代詞系統(tǒng)。

第一人稱指示語包括說話人，一般用第一人稱代詞表示，例如“我”“我們”，在語境中它的指稱是確定的。第二人稱指示語包括聽話人，一般用第二人稱代詞表示，例如“你”“您”“你們”。其中“你”“您”分別用于不同的場合，表現(xiàn)不同的情感。第三人稱指示語不包括說話人和聽話人，一般使用人稱代詞、專有名詞、稱謂名詞等，例如“他(們)”“她(們)”“它(們)”。值得注意的是，專有名詞、稱謂名詞也屬于第三人稱指示語，例如廣告語中關(guān)于產(chǎn)品名稱的專有名詞。所以本文在統(tǒng)計手機軟件廣告語中人稱指示語的使用情況時，把第三人稱指示語中的專有名詞、稱謂名詞也囊括其中。這也是本文與其他同類型廣告語調(diào)查中的不同之處，所得結(jié)果與他人結(jié)果互為補充。

二、人稱指示語在手機軟件廣告語中的語用分析

1. 人稱指示語的總體使用情況

本文中所使用的手機軟件廣告語來源于手機軟件官網(wǎng)介紹中的主推廣告語或者手機軟件啟動頁呈現(xiàn)的廣告語，可以說是手機軟件開發(fā)商用一句話概括自己產(chǎn)品個性的宣傳用語，同時也是宣傳頻率較高、大眾熟悉度較高的廣告語，具有一定的代表性。借鑒華為應(yīng)用市場軟件對各類軟件的分類，總共挑選十大高頻使用類型的軟件，各篩選下載量前十的手機軟件廣告語，共計100條，其中56條廣告語使用了人稱指示語，具體結(jié)果如表1所示。

表1 各類型手機軟件廣告語中人稱指示語的出現(xiàn)頻率

使用人稱指示語頻率最高的手機軟件屬于教育學(xué)習(xí)類型。教育學(xué)習(xí)類手機軟件面向的用戶群體是對學(xué)習(xí)有需求的人，例如學(xué)生及其家長、上班族等。這類人群的特點是珍惜時間，講究高效率篩選出適合自己的手機軟件。在介紹這類軟件時，廣告語更需要一語中的，用最簡單的話語表達軟件的個性和功能，并且保證潛在用戶一眼能看懂。在言語交際活動中，人稱指示語能夠提高對方的注意力，并且令人產(chǎn)生相對應(yīng)的帶入感。廣告設(shè)計者通過使用人稱指示語直接“指向”某個人或物，在一句話廣告語精簡的語境中直截了當(dāng)?shù)剡_到言語交際目的。

2.第一人稱指示語的語用分析

手機軟件廣告語中的第一人稱指示語主要使用第一人稱代詞“我”，一般站在潛在用戶的角度，反映潛在用戶在使用該手機軟件后的感受或結(jié)果。在100條手機軟件廣告語中只有6條使用了第一人稱指示語，占各類指示語使用情況中的10.7%，這說明使用第一人稱指示語的廣告設(shè)計者最少，主要在影音娛樂、社交通訊、拍攝美化和運動生活類型手機軟件廣告語中體現(xiàn)。

例1：標(biāo)記我的生活。(社交通訊類：小紅書)

例2：創(chuàng)建我的美圖相冊。(拍攝美化類：美圖秀秀)

例3：改變，因我而來。(運動生活類：支付寶)

在例1和例2廣告語中，“我”指代手機軟件的潛在用戶或使用者，反映的是用戶通過使用這兩款手機軟件能產(chǎn)生的感受或會得到的結(jié)果。這是從用戶自述的角度反映手機軟件的功能和作用，直擊用戶需求，能夠體現(xiàn)把用戶放在第一位的思想，同時又體現(xiàn)用戶的自主性。從而使?jié)撛谟脩舢a(chǎn)生認(rèn)同心理，愿意嘗試使用該軟件。例3廣告語中的“我”既借代手機軟件的潛在用戶或使用者，又借代手機軟件本身。通過潛在用戶或使用者使用該軟件，能夠給生活帶來改變。通過手機軟件本身，能夠給支付方式帶來改變。所以這句廣告語中的“我”能夠讓人在語境下理解成用戶和軟件一起改變生活、改變世界。不僅反映了自主獨立性，還在用戶和軟件中架起溝通的橋梁。

使用第一人稱指示語“我”能夠把說話人放在言語交際的中心位置，體現(xiàn)一種自主感、獨立感和掌控感，和手機軟件獨自個性的特點相吻合。但是在接收廣告語信息時，潛在用戶需要把自己從聽話人的角度立即轉(zhuǎn)化成說話人的角度，才能理解該廣告語所傳遞的內(nèi)在信息。所以使用第一人稱指示語的廣告語在信息傳遞效率上存在風(fēng)險，潛在用戶需要一個信息處理的緩沖時間。

3.第二人稱指示語的語用分析

手機軟件廣告語中的第二人稱指示語主要使用第二人稱代詞“你”和“您”，說話人是廣告設(shè)計者和手機軟件商，聽話人是潛在用戶或軟件使用者，并不指代某個具體的人，而是一個對象群體。在100條手機軟件廣告語中有22條使用了第二人稱指示語，占各類指示語使用情況中的39.3%，這說明使用第二人稱指示語的廣告設(shè)計者較多。

圖1 第二人稱指示語在各類型手機軟件中的使用次數(shù)

如圖1所示，實用工具、教育學(xué)習(xí)、拍攝美化類手機軟件廣告語更偏愛使用第二人稱指示語。實用工具和教育學(xué)習(xí)類手機軟件追求實際用途，拍攝美化類更注重用戶的個人使用感受。使用第二人稱指示語可以迅速將手機軟件商和潛在用戶拉入一個言語交際活動中，容易讓聽話人即潛在用戶直接帶入廣告語中的“你”或“您”，快速吸引潛在用戶的吸引力。但是根據(jù)調(diào)查可知，使用“你”的次數(shù)比使用“您”的次數(shù)更多?！澳弊鳛榫凑Z，比“你”多了一份尊重感，但是也多了一份距離感。從語用角度分析，“您”作為第二人稱指示語，在手機軟件廣告語的語境下，強調(diào)了對潛在用戶的尊重，也提醒用戶具有選擇的權(quán)利，實際上降低了產(chǎn)品自身的位置。而“你”作為第二人稱指示語，在同等語境下，帶給人一種面對面交際的場景感，通過平等敘述更加強調(diào)產(chǎn)品自身的實力。

例4：百度一下，你就知道。(實用工具類：百度)

例5：陪你看世界。(教育學(xué)習(xí)類：網(wǎng)易有道詞典)

例6：點綴你的自然美。(拍攝美化類：B612咔嘰)

在例4、5、6廣告語中，“你”代表聽話人，即潛在用戶或使用者，表達了使用該手機軟件的結(jié)果。營造具體的對話環(huán)境，容易讓聽話人自動帶入情境，縮短說話人和聽話人之間的距離，帶給人親切感。尤其是對于拍攝美化類手機軟件，使用第二人稱指示語能夠體現(xiàn)對話的溫柔感。而這類軟件的潛在用戶多為女性，更青睞溫柔、親切的廣告語。第二人稱指示語將語境中的重點對象轉(zhuǎn)移到“你”身上，有利于減少或消除自我中心傾向，從而獲得聽話人的好感和信任。相比于使用了第一人稱指示語的廣告語，第二人稱指示語需要的信息處理時間更少，能讓聽話人在較短時間內(nèi)理解信息傳遞的內(nèi)容。

4.第三人稱指示語的語用分析

手機軟件廣告語中的第三人稱指示語主要使用專有名詞，一般是手機軟件名稱。說話人是廣告設(shè)計者、手機軟件商或者廣告代言人等，聽話人是潛在用戶或軟件使用者。在100條手機軟件廣告語中有28條使用了第三人稱指示語，占各類指示語使用情況中的50%，這說明使用第三人稱指示語的廣告設(shè)計者最多。

圖2 第三人稱指示語在各類型手機軟件中的使用次數(shù)

如圖2所示，美食購物、新聞閱讀、出行住宿、商務(wù)金融類手機軟件廣告語更偏愛使用第三人稱指示語。這些類型的手機軟件廣告語經(jīng)常作為電視廣告或者視頻廣告出現(xiàn)在電視、電腦和移動設(shè)備等載體上。電視廣告和視頻廣告對時長有較嚴(yán)格的把控，因此運用第三人稱指示語中的專有名詞開門見山地進行宣傳，有利于聽話人在短期內(nèi)高頻率接收重點信息，對手機軟件名稱留下深刻印象。在行為主義心理學(xué)領(lǐng)域，提高頻率是幫助記憶的重要方法。頻繁重復(fù)第三人稱指示語中的專有名詞能夠加深用戶對手機軟件的印象，突出廣告語中的名稱主題。

例7：挑好物上京東。(美食購物類：京東)

例8：鳳凰新聞就做不同。(新聞閱讀類：鳳凰新聞)

例9：攜程在手，說走就走。(出行住宿類：攜程旅行)

例10：手機銀行，選建行。(商務(wù)金融類：中國建設(shè)銀行)

在例7、8、9、10廣告語中，說話人通過在廣告語中直接嵌入手機軟件名稱，嘗試站在第三方的角度介紹該軟件的特性，并且用簡短的話語說明推薦理由，具有規(guī)勸性和客觀性。例7將手機軟件京東和“好物”這一特性掛鉤，例8體現(xiàn)出手機軟件鳳凰新聞與眾不同的個性，例9運用押韻將手機軟件攜程旅行和操作便捷聯(lián)系起來，例10反映了手機軟件中國建設(shè)銀行在手機銀行類軟件中的優(yōu)勢地位。這些廣告經(jīng)常出現(xiàn)在電視等大眾媒體平臺和手機軟件啟動頁中，高頻的顯示和反復(fù)的宣傳能夠強化其在潛在用戶心中的印象。雖然單獨使用專有名詞類的第三人稱指示語不一定能達到廣告新穎智慧、豐富多彩的特點，但是基本上能達到簡潔凝練、重點突出。這也是廣告語中使用第三人稱指示語最多的原因，創(chuàng)作風(fēng)險小，基本能達到廣告的宣傳效果。如果能輔以押韻、一語雙關(guān)等方法，使用第三人稱指示語的廣告語也可以挖掘出廣告創(chuàng)意。

結(jié)語

人稱指示語在手機軟件廣告語中的使用頻率越來越高，尤其是第三人稱指示語。廣告語中使用人稱指示語能夠快速吸引聽話人的注意力，給說話人和聽話人營造一種即時言語交際場景，降低廣告?zhèn)鞑ツＪ街械木嚯x感，增強廣告的互動感。手機軟件廣告語是一種隨科技生活逐漸發(fā)展的廣告語，可以預(yù)見未來的廣告語設(shè)計者會更多地借鑒使用人稱指示語。

從語用學(xué)角度分析，手機軟件廣告語中不同類別的人稱指示語具有不同的語用特點，能夠產(chǎn)生不同的語用功能。使用第一人稱指示語的廣告語中的說話人一般是手機軟件的潛在用戶或使用者，聽話人可以是與說話人交流的任何對象。如果廣告語中的第一人稱指示語能夠產(chǎn)生一語雙關(guān)的效果，說話人還可以是手機軟件本身及其潛在用戶或使用者。使用第二人稱指示語的廣告語中的說話人是廣告設(shè)計者和手機軟件商，聽話人是潛在用戶或軟件使用者組成的對象群體。使用第二人稱指示語的廣告語中的說話人是廣告設(shè)計者、手機軟件商或者廣告代言人等，聽話人是潛在用戶或軟件使用者。

第一人稱指示語適合有個性、時尚潮流的手機軟件，對追求與眾不同的用戶群體格外有吸引力。但是需要根據(jù)語境分析實際說話人，對用戶群體的信息理解和信息處理能力有一定要求，有可能產(chǎn)生信息誤差，具有一定風(fēng)險。第二人稱指示語特別適合拍攝美化類手機軟件，或者其他需要重點突出實際使用功能的軟件，迅速構(gòu)建對話式場景，能夠增加聽話人的親切感。建議采用“你”作為第二人稱指示語，輔以廣告代言人的形式，讓代言人說出廣告語，形成人與人之間的對話，更有說服力。第三人稱指示語適合惜字如金的廣告語，在短期內(nèi)通過頻率效應(yīng)突出手機軟件本身。建議和廣告創(chuàng)意相結(jié)合，最后以包含專有名詞的一句簡潔的廣告語突出主題，加深用戶印象。如果能在實現(xiàn)精煉中運用押韻或者一語雙關(guān)，廣告效果會更好。