劉翠玉

本文從旅游學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多學(xué)科角度出發(fā)，將游客滿意度理論研究與實(shí)踐分析相結(jié)合，將“三孔”旅游景區(qū)游客滿意度調(diào)查分析的數(shù)據(jù)結(jié)果作為案例，發(fā)現(xiàn)景區(qū)在旅游六要素規(guī)劃中存在的不足，并提出進(jìn)可持續(xù)發(fā)展對(duì)策。

一、旅游滿意度研究現(xiàn)狀

（一）基本概念

在旅游領(lǐng)域，游客滿意度概念以營(yíng)銷領(lǐng)域中顧客滿意度的概念為基礎(chǔ)，是在期望-不一致模型基礎(chǔ)上進(jìn)行的研究。該模型認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)（performance）達(dá)到或超過期望時(shí)，產(chǎn)生滿意;當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)沒有達(dá)到期望時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生不滿意，重點(diǎn)突出了游客心理感知。

（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

早期國(guó)外研究可知，旅游滿意度研究已細(xì)分為兩種類型：基于期望視角的游客滿意度內(nèi)涵界定和基于多視角的游客滿意度內(nèi)涵探討。A.Pizam等在20世紀(jì)70年代指出游客滿意度是游客對(duì)目的地的期望和在目的地的體驗(yàn)相互比較的結(jié)果，若比較結(jié)果使游客感覺滿意，則游客是滿意的;反之，則游客不滿意。D.A.Francken等從體驗(yàn)角度認(rèn)為滿意度取決于消費(fèi)者對(duì)理想的休閑體驗(yàn)和實(shí)際體驗(yàn)之間的感知差異以及對(duì)于阻礙其獲得渴望體驗(yàn)的內(nèi)外部因素的看法。考察重點(diǎn)仍多集中于游客服務(wù)質(zhì)量期望、服務(wù)質(zhì)量感知等認(rèn)知性前置因素。國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游滿意度的研究具有起步晚、早期研究對(duì)象單一特點(diǎn)。1988年，游客滿意度戰(zhàn)略研究開始進(jìn)入中國(guó)，各國(guó)構(gòu)建的游客滿意指數(shù)體系為我國(guó)理論界提出了相應(yīng)研究課題。但由于發(fā)展緩慢，旅游滿意度的理論與實(shí)踐研究依然受制于期望理論。并非所有滿意度都以期望為前提，滿意度測(cè)量不僅體現(xiàn)在景區(qū)預(yù)期能否實(shí)現(xiàn)，更體現(xiàn)在游客體驗(yàn)方面。

二、研究方法和數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

通過歷年有關(guān)“三孔”發(fā)展文獻(xiàn)與研究報(bào)告查閱以及實(shí)地展開“三孔”景區(qū)游客滿意度問卷調(diào)查為主線，問卷星設(shè)計(jì)問題包括三大類：游客的個(gè)人背景資料、游客出游方式、游客的消費(fèi)心理和游客的親身感受及評(píng)價(jià)。其中，實(shí)地考察問卷主要包括“三孔”景區(qū)的交通、食宿、景區(qū)資源、治安管理、導(dǎo)游服務(wù)等。

（二）數(shù)據(jù)來源

調(diào)查中共設(shè)計(jì)了300份問卷，現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放200份，并全部收回，但由于游客個(gè)人因素，有效問卷194份，有效率97%;問卷星手機(jī)軟件填寫有100份。最終對(duì)294份問卷加以整理，并進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）景區(qū)發(fā)展結(jié)構(gòu)單一

由圖1可知，“三孔”景區(qū)娛樂設(shè)施較差，只占據(jù)整個(gè)景區(qū)結(jié)構(gòu)的17%;人文資源占據(jù)較大的比重，為景區(qū)的50%，在調(diào)查的300份調(diào)查問卷中，80%游客一致認(rèn)為感受文化之余再無(wú)其他娛樂設(shè)施項(xiàng)目進(jìn)行休息娛樂;購(gòu)物點(diǎn)比重以紀(jì)念品店居多，占景區(qū)建設(shè)的33%?？傊?，“三孔”景區(qū)資源發(fā)展過于單一。

（二）食宿服務(wù)管理缺乏科學(xué)性

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，游客普遍反映景區(qū)周圍食宿服務(wù)質(zhì)量不佳。不僅價(jià)格過高，甚至出現(xiàn)“宰客”現(xiàn)象;雖然菜品口味反映良好，但餐飲服務(wù)人員職業(yè)素養(yǎng)有待提高;住宿中最突出問題除了價(jià)格過高外，衛(wèi)生程度一般，服務(wù)態(tài)度不理想。因此，在食宿方面，景區(qū)有關(guān)管理人員應(yīng)加強(qiáng)管理，努力創(chuàng)造良好健康的旅游住宿餐飲環(huán)境。

（三）導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量有待提高

游客對(duì)該旅游景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)滿意度比較低，評(píng)價(jià)大都集中在“一般”或“不滿意”選項(xiàng)。導(dǎo)游員互動(dòng)性欠缺，未遵循“以人為本”原則;解說內(nèi)容方面，大多游客認(rèn)為內(nèi)容過于枯燥，缺乏趣味性。此外，還有游客在專訪中反映“孔林”出現(xiàn)“黑導(dǎo)游”現(xiàn)象。這充分說明“三孔”景區(qū)導(dǎo)游在專業(yè)知識(shí)與服務(wù)技能方面存在不足，且管理力度不夠。

（四）創(chuàng)新意識(shí)淡薄，景區(qū)發(fā)展腳步緩慢

景區(qū)發(fā)展受錮于有限的人文資源，停滯于發(fā)揚(yáng)儒家文化層面。但單一的文化“特色”只會(huì)降低游客重游率。數(shù)據(jù)顯示，與其他景區(qū)內(nèi)游客服務(wù)設(shè)施項(xiàng)目相比，“三孔”景區(qū)存在很多問題。其一，營(yíng)業(yè)額少;其二，景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者未結(jié)合自身開發(fā)獨(dú)具特色的旅游項(xiàng)目，尤其體驗(yàn)服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，忽視游客需求、缺乏創(chuàng)新意識(shí)。

（五）景區(qū)門票價(jià)格管理不到位

問卷顯示，80%的游客對(duì)景區(qū)門票價(jià)格不滿意，游客反映景區(qū)門票出現(xiàn)強(qiáng)行買賣的現(xiàn)象，出租車司機(jī)、導(dǎo)游以及周圍商家會(huì)兜售“黃牛票”。這樣一來，造成門票價(jià)格不一，對(duì)部分游客不公平。其中，只有約18%的游客覺得價(jià)格適中，對(duì)其出游無(wú)影響。

四、景區(qū)可持續(xù)性發(fā)展建議

（一）突出特色，挖掘文化內(nèi)涵

當(dāng)?shù)靥厣寮椅幕蔷皡^(qū)的核心，“三孔”景區(qū)應(yīng)在突出當(dāng)?shù)靥厣幕A(chǔ)上挖掘文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。這要求景區(qū)開發(fā)創(chuàng)新時(shí)避免隨波逐流，突出自身優(yōu)秀的儒家文化特色。政府及相關(guān)部門應(yīng)積極發(fā)展休閑游、尋根朝覲游、孔府美食游、修學(xué)旅游和民俗旅游等一系列參與性較強(qiáng)的專題旅游，最大限度地調(diào)動(dòng)游客的積極性。一方面，可以將儒家文化的精髓傳播到世界各地，增強(qiáng)文化自信，獲得民族認(rèn)同感;另一方面，還可以根據(jù)游客消費(fèi)水平的高低，分類設(shè)計(jì)針對(duì)性的旅游項(xiàng)目，充分運(yùn)用旅游營(yíng)銷的積極策略與理念，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。

（二）加大管理力度，提高景區(qū)食宿服務(wù)質(zhì)量

想要增加游客的重游率，景區(qū)就要多角度、全方位地設(shè)計(jì)影響游客滿意度的因素。食宿中，不難發(fā)現(xiàn)游客對(duì)“三孔”景區(qū)評(píng)價(jià)狀況不容樂觀?；诖耍皡^(qū)加強(qiáng)管理，嚴(yán)厲打擊“宰客”與“黑導(dǎo)游”現(xiàn)象，為游客建立旅游綠色環(huán)境。同時(shí)，面對(duì)餐飲設(shè)施開發(fā)，建議打造文化主題餐廳，基于儒家文化背景，建造國(guó)學(xué)教室餐廳，就餐的同時(shí)欣賞論語(yǔ)等音頻或者視頻，增強(qiáng)游客文化體驗(yàn)感。在住宿方面，可以依據(jù)餐飲打造主題特色房間，如為客人準(zhǔn)備“漢服睡衣”、儒家元素裝修主題房間等，提升住宿質(zhì)量。此外，在食宿建設(shè)的基礎(chǔ)上，還可以增設(shè)娛樂體驗(yàn)設(shè)施、購(gòu)物地點(diǎn)。

（三）加強(qiáng)導(dǎo)游人員培訓(xùn)，提升服務(wù)質(zhì)量

目前，曲阜市政府以及景區(qū)相關(guān)管理人員應(yīng)加強(qiáng)導(dǎo)游的道德教育，使導(dǎo)游人員實(shí)現(xiàn)技術(shù)專業(yè)化和服務(wù)專業(yè)化。與此同時(shí)，加大管理力度，防止“黑導(dǎo)游”的出現(xiàn)，為旅游者提供更高質(zhì)量的服務(wù)。而針對(duì)導(dǎo)游解說形式單調(diào)的問題，可讓經(jīng)營(yíng)者將現(xiàn)代科技手段嫁接到景區(qū)展示解說中，增加相應(yīng)電子設(shè)備，使游客可以通過觸摸屏、自助導(dǎo)游設(shè)備等更方便地了解景點(diǎn)，豐富內(nèi)涵。

（四）貫徹“以人為本”，倡導(dǎo)人性化服務(wù)

面對(duì)“三孔”景區(qū)人性化不足的現(xiàn)象，景區(qū)應(yīng)提出相應(yīng)的改善策略。首先，增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目，為游客提供更多的咨詢、投訴建議服務(wù)、導(dǎo)游講解服務(wù)，增加人性化服務(wù)項(xiàng)目，以滿足游客的差異化需求。其次，仔細(xì)檢查景區(qū)的各種設(shè)施。最后，通過多種途徑變換景區(qū)宣傳方式，使游客獲取信息更加便捷。倡導(dǎo)人性化理念時(shí)還應(yīng)考慮不同層次人群，以“三孔”景區(qū)廁所衛(wèi)生服務(wù)為例，在保證衛(wèi)生的同時(shí)，增設(shè)盲道，為殘疾人提供輪椅服務(wù)等，提高游客的滿意度。

（五）合理定價(jià)，完善景區(qū)價(jià)格管理制度

針對(duì)“三孔”景區(qū)門票價(jià)格，游客的反映不盡如人意。因此，景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)管理，形成一個(gè)綠色的旅游環(huán)境。經(jīng)營(yíng)者可以組織創(chuàng)意活動(dòng)，如“背誦論語(yǔ)免費(fèi)進(jìn)入”活動(dòng);經(jīng)營(yíng)者管理人員還可以利用淡旺季規(guī)律，在非旺季時(shí)可以采取“降低門票的價(jià)格”吸引游客;同時(shí)，景區(qū)管理人員可以制定各種“團(tuán)體游優(yōu)惠活動(dòng)”，通過免費(fèi)送一些紀(jì)念品等措施增加游客旅游的性價(jià)比。總之，將“顧客就是上帝”的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念放在首位。

（作者單位：南寧師范大學(xué)）