滕兆烜 劉宏利 金頌文

本文闡述了地域文化是旅游紀(jì)念品的內(nèi)涵屬性要求，分析了旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)融入地域文化特色的必然性，并對(duì)旅游紀(jì)念品相關(guān)地域文化資源進(jìn)行了分類及對(duì)消費(fèi)者關(guān)注度進(jìn)行了調(diào)研。在此基礎(chǔ)上，提出了一些地域文化特色旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)策略，即深度發(fā)掘地域文化;注重工藝性尤其是傳統(tǒng)手工藝的價(jià)值;不拘泥于形式，注重功能性與實(shí)用價(jià)值;借助地域文化的傳播效應(yīng)，打造旅游紀(jì)念品品牌等，并以承德為例進(jìn)行了地域文化旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的案例研究。

引言

隨著人民生活水平的提高，近年來(lái)我國(guó)旅游業(yè)也得到了快速發(fā)展。越來(lái)越多的人利用閑暇時(shí)間外出旅游，而旅游業(yè)的繁榮帶動(dòng)了與旅游業(yè)相關(guān)的出行、住宿、餐飲、游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)、服務(wù)等諸多行業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)旅游購(gòu)物增加值為13 005億元，占全部旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值比重的31.4%，為各類旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占比之最，說(shuō)明旅游購(gòu)物具有高附加值、高投入產(chǎn)出率的特點(diǎn)，具備良好的發(fā)展前景。旅游購(gòu)物以旅游紀(jì)念品消費(fèi)為最主要的購(gòu)物形式。旅游紀(jì)念品是一類具有特殊形式的商品，通常在旅游地集中銷售，具有旅游地地域文化特色，并具備一定的紀(jì)念意義和收藏價(jià)值。近年來(lái)，隨著旅游業(yè)持續(xù)走熱，各旅游地的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，但是真正具有鮮明特色的地域文化的旅游紀(jì)念品并不多見(jiàn)。而與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)又存在嚴(yán)重的同質(zhì)化、低品質(zhì)等問(wèn)題亟待解決。開(kāi)發(fā)地域文化的旅游紀(jì)念品，不僅能更好地適應(yīng)旅游紀(jì)念品本身的內(nèi)涵要求，還將有助于解決同質(zhì)化、低品質(zhì)等各地旅游紀(jì)念品普遍存在的問(wèn)題，推廣旅游地特色地域文化，激發(fā)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)潛在的消費(fèi)活力。

一、旅游紀(jì)念品地域文化的內(nèi)涵

“地域文化”是一個(gè)含義十分寬泛的概念。廣義上的地域文化，指“在一定空間范圍內(nèi)特定人群的行為模式和思維模式的總和”。而一般意義上的地域文化，指在特定區(qū)域內(nèi)流傳，具有一定歷史和區(qū)域特色的傳統(tǒng)文化。作為旅游紀(jì)念品，具備一定的地域文化是其內(nèi)涵屬性要求。第一，地域文化有助于激發(fā)旅游者對(duì)旅游地的文化認(rèn)同并對(duì)旅游地產(chǎn)生共情;第二，地域文化能夠有效激發(fā)旅游者的購(gòu)物欲望，促進(jìn)旅游購(gòu)物消費(fèi)增長(zhǎng);第三，地域文化能夠喚起旅游者對(duì)旅游地及旅游經(jīng)歷的回憶，也是旅游紀(jì)念品“紀(jì)念性”的重要來(lái)源;第四，旅游地地域文化具有獨(dú)特性和唯一性，是旅游紀(jì)念品品牌建設(shè)的主要優(yōu)勢(shì);第五，地域文化不僅能夠提高旅游紀(jì)念品的文化特質(zhì)和品位，還能對(duì)旅游地自然風(fēng)光、風(fēng)土人情、歷史文化等起到很好的宣傳作用。地域文化也可以被看作旅游紀(jì)念品區(qū)別于一般商品的重要標(biāo)志，是促進(jìn)旅游購(gòu)物的重要驅(qū)動(dòng)力，也是旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)必須考慮的因素。

二、旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)融入地域文化特色的必然性

旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)必須融入地域文化，走地域文化特色的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)道路，有其深刻的必然性。一方面，文旅融合及文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然要求旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)融入地域文化;另一方面，打破旅游紀(jì)念品市場(chǎng)廣泛存在的同質(zhì)化弊病必然要求旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)融入地域文化。

（一）文旅融合發(fā)展的必然要求

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)早已不再局限于走馬觀花和游山玩水，而是向著深度體驗(yàn)式的旅游方式轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)成為旅游地進(jìn)一步發(fā)展的共識(shí)。在國(guó)家層面，統(tǒng)籌旅游資源和文化資源的有效開(kāi)發(fā)利用，能夠推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，2018年3月，文化部和國(guó)家旅游局進(jìn)行了整合，成立了新的文化和旅游部。同時(shí)，在各級(jí)地方政府層面，整合了相關(guān)部門的職能，并出臺(tái)了大量政策措施，推動(dòng)旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展。旅游業(yè)的變革，正向著文旅深度融合的方向發(fā)展，文化旅游成為當(dāng)今旅游的熱門，各類旅游產(chǎn)品及相關(guān)旅游服務(wù)的開(kāi)發(fā)和升級(jí)，都在突出強(qiáng)調(diào)旅游的文化內(nèi)涵，讓人們?cè)诼糜蔚耐瑫r(shí)獲取深度的文化體驗(yàn)。在這樣的時(shí)代背景下，旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)必須走與文旅融合的發(fā)展道路，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)具有深厚文化內(nèi)涵的旅游紀(jì)念品，趕上文化旅游業(yè)發(fā)展的步伐，掌握旅游消費(fèi)者的審美心理和消費(fèi)需求的變化。

（二）打破同質(zhì)化的必然要求

旅游紀(jì)念品的同質(zhì)化，是當(dāng)今全國(guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)廣泛存在的普遍問(wèn)題，也是阻礙旅游紀(jì)念品市場(chǎng)良性發(fā)展的重要問(wèn)題。在早期的發(fā)展過(guò)程中，由于旅游地產(chǎn)業(yè)資源、設(shè)計(jì)服務(wù)資源匱乏，導(dǎo)致一個(gè)種類的旅紀(jì)念品集中在生產(chǎn)、多地共同銷售的局面，勢(shì)必使各地旅游紀(jì)念品市場(chǎng)出售的旅游紀(jì)念品千篇一律、外觀相似、面貌雷同。這種旅游紀(jì)念品已不能滿足旅游消費(fèi)者追求新奇、個(gè)性和體驗(yàn)的購(gòu)物需求，勢(shì)必阻礙旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的健康發(fā)展。旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要具有特色，以區(qū)別于其他旅游地的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)?，F(xiàn)階段，最有效的可行辦法是，挖掘旅游地的地域文化，開(kāi)發(fā)具有地域文化特色的旅游紀(jì)念品。這樣不僅順應(yīng)了文旅融合發(fā)展的趨勢(shì)，還能有效滿足旅游消費(fèi)者追求新奇、個(gè)性、體驗(yàn)的審美心理及購(gòu)物需求，打破同質(zhì)化發(fā)展障礙，對(duì)當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣幕鸬搅己玫男麄髯饔?，有助于地方文化旅游品牌形象建設(shè)。

三、旅游紀(jì)念品相關(guān)地域文化資源分類及消費(fèi)者關(guān)注度調(diào)研

地域文化涵蓋類型豐富多樣，凡是具備地域特色的文化，都可以稱為地域文化。從旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)角度考慮，與旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)相關(guān)的地域文化資源通常包含以下一些文化類型（表1）。我國(guó)文化底蘊(yùn)深厚，通常任何一個(gè)旅游地都具備一種乃至多種適合開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品的地域文化資源。旅游紀(jì)念品缺乏地域文化特色，問(wèn)題從來(lái)都不是出在文化層面上，而是出在旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)層面，出現(xiàn)在對(duì)地域特色文化資源的有效開(kāi)發(fā)利用層面上。

針對(duì)上述與旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)相關(guān)的地域文化資源類型，旅游消費(fèi)者最喜聞樂(lè)見(jiàn)的是哪一種地域文化資源這一問(wèn)題，本研究于2019年面向承德市旅游市場(chǎng)做了一次調(diào)研，調(diào)研對(duì)象包括來(lái)承德的旅游者、旅游紀(jì)念品經(jīng)銷者、市民和大學(xué)生等。本研究的調(diào)查者從上述9種與旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)相關(guān)的地域特色文化資源類型中以多選的方式選擇自己最關(guān)注的旅游紀(jì)念品地域文化資源類型。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最關(guān)注的旅游紀(jì)念品地域文化資源類型是傳統(tǒng)手工藝，其次分別是民俗文化、古跡文物、自然風(fēng)光和歷史文化（圖1）。這個(gè)結(jié)論對(duì)地域文化特色的旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)具有一定的指導(dǎo)意義。對(duì)于地域文化資源豐富的旅游地，可以據(jù)此確定旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)的側(cè)重點(diǎn)，并對(duì)市場(chǎng)行情做出一定預(yù)測(cè)。然而考慮到消費(fèi)者需求的多樣性，任何類型的地域文化都值得深入開(kāi)發(fā)和利用。

四、地域文化特色旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)策略

無(wú)論是旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀還是地域文化特色，各旅游地之間都存在顯著的地域差異性，這也就決定了地方單位對(duì)地域文化特色的旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)策略的考量必須從各旅游地現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，充分尊重地區(qū)差異性，提出符合旅游地旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及地域文化特色的開(kāi)發(fā)策略。本研究以承德市為例，結(jié)合承德市特色地域文化，提出地域文化特色的旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)策略。作為一個(gè)旅游業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的三四線小城市，對(duì)承德地域文化特色旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)策略進(jìn)行研究具有一定的代表性。

（一）深度挖掘地域文化

深度挖掘旅游地的地域文化資源，是地域文化特色旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。通常旅游地均具備一種或多種地域文化資源，如獨(dú)特的自然風(fēng)光、古跡文物、傳統(tǒng)手工藝或歷史文化等。與旅游地旅游吸引物直接相關(guān)聯(lián)的地域文化，為旅游地主導(dǎo)地域文化，是旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)首先考慮開(kāi)發(fā)和利用的地域文化資源，而其他與旅游吸引物非直接相關(guān)的地域文化資源，可作為輔助開(kāi)發(fā)利用的地域文化資源。在對(duì)地域文化有了深入定位與認(rèn)識(shí)以后，便可對(duì)地域文化中蘊(yùn)含的適合旅游紀(jì)念品形式和功能開(kāi)發(fā)利用的文化元素、符號(hào)進(jìn)行藝術(shù)化提煉、加工和再設(shè)計(jì)。通常這些地域文化元素、符號(hào)包括紋樣、圖案、色彩、工藝、造型、功能、寓意等，這些特色文化元素符號(hào)構(gòu)成了地域文化旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)最寶貴的素材來(lái)源。

（二）注重工藝性尤其是傳統(tǒng)手工藝的價(jià)值

盡管旅游紀(jì)念品不能等同于工藝品，但旅游紀(jì)念品的工藝性要求卻是不可忽視的。旅游紀(jì)念品的工藝性要求旅游紀(jì)念品具有良好的藝術(shù)性，提高工藝性有助于提高旅游紀(jì)念品的品質(zhì)，而品質(zhì)不高正是全國(guó)很多旅游地旅游紀(jì)念品普遍存在的一個(gè)顯著問(wèn)題。從上文關(guān)于消費(fèi)者最關(guān)注的旅游紀(jì)念品地域文化類型的調(diào)研可以看出，消費(fèi)者非常關(guān)注旅游紀(jì)念品的工藝性特別是具有地域文化特色的傳統(tǒng)手工藝。對(duì)于一些具備傳統(tǒng)手工藝資源的旅游地，對(duì)傳統(tǒng)手工藝的利用應(yīng)是當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的一大優(yōu)勢(shì)和重點(diǎn)，如承德豐寧滿族剪紙，兼具傳統(tǒng)手工藝和民族文化雙重屬性，極具旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)價(jià)值。

（三）不拘泥于形式，注重功能性與實(shí)用價(jià)值

旅游紀(jì)念品是一類特殊的商品，特殊性主要表現(xiàn)在，旅游紀(jì)念品并沒(méi)有明確的形態(tài)或功能要求，任何形式的商品，只要具備一定的地域性和紀(jì)念性，就具有成為旅游紀(jì)念品的潛質(zhì)。因此，旅游紀(jì)念品的形式是十分靈活多樣的，小如個(gè)人飾品，大如家具家居用品，都有作為旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)潛質(zhì)。在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該不拘泥于固有的形式，充分探索任何形式、形態(tài)和功能的物品成為旅游紀(jì)念品的可能性，特別是一些獨(dú)具地域性、民族性造型或用途的器物，頗受旅游者的關(guān)注。需要注意的是，盡管旅游紀(jì)念品的形式靈活多樣，但調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，具備一定功能和實(shí)用價(jià)值的旅游紀(jì)念品要比純粹裝飾性的旅游紀(jì)念品更受消費(fèi)者喜愛(ài)，這也反映了我國(guó)旅游消費(fèi)者實(shí)用主義的消費(fèi)理念。

（四）借助地域文化的傳播效應(yīng)，打造旅游紀(jì)念品品牌

目前，我國(guó)旅游紀(jì)念品品牌建設(shè)尚處于探索階段，知名的旅游紀(jì)念品品牌并不多見(jiàn)，甚至很多旅游地尚未形成屬于自己的旅游紀(jì)念品品牌。品牌建設(shè)滯后，是阻礙旅游紀(jì)念品行業(yè)乃至旅游業(yè)發(fā)展的重大問(wèn)題。旅游紀(jì)念品品牌建設(shè)，應(yīng)主打文化牌，借助地域文化的傳播效應(yīng)，打造旅游紀(jì)念品品牌。優(yōu)秀的文化具備天然的傳播效應(yīng)，優(yōu)秀的地域文化也是如此。旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)可以發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀地域文化，即自帶文化傳播功能。除了旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要發(fā)揚(yáng)地域文化，旅游紀(jì)念品品牌的打造也應(yīng)和地域文化緊密結(jié)合，使品牌文化反映并弘揚(yáng)地域文化，讓地域文化強(qiáng)化旅游紀(jì)念品品牌建設(shè)。在旅游紀(jì)念品品牌建設(shè)方面，比較成功的例子是故宮旅游紀(jì)念品/文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。故宮旅游紀(jì)念品/文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)了地域文化發(fā)揚(yáng)、旅游紀(jì)念品/文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化旅游品牌建設(shè)三位一體式的發(fā)展，極具參考和推廣價(jià)值。

五、承德地域文化旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)案例

承德市位于河北北部，是著名的國(guó)際旅游城市，首批國(guó)家歷史文化名城。承德早期的歷史文化可以追溯到5 000年前的紅山文化和1 000多年前的契丹文化。清康熙年間清廷在承德建立避暑山莊，始建城市，并一度成為清王朝的政治副中心。避暑山莊為中國(guó)現(xiàn)存占地面積最大的古代帝王宮苑，是中國(guó)古典園林的杰作，和周圍寺廟一起位列世界文化遺產(chǎn)。除主導(dǎo)性的避暑山莊文化外，承德市境內(nèi)比較有特色的地域文化資源還包括古跡文物、丹霞地貌（如磬錘峰、雙塔山等）、中國(guó)普通話之鄉(xiāng)、中國(guó)攝影之鄉(xiāng)、豐寧滿族剪紙、滕氏布糊畫、二貴摔跤、掄花等。承德地域文化特色的旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，應(yīng)從這些地域文化資源中找到設(shè)計(jì)的突破點(diǎn)。

圖2和圖3所示的避暑山莊古建筑激光內(nèi)雕水晶小夜燈即為一系列以避暑山莊內(nèi)著名古建筑為地域文化題材的旅游紀(jì)念品。選擇承德避暑山莊最具代表性的古建筑水心榭和金山上帝閣的亭、榭、牌樓、閣樓為原型建立三維模型，應(yīng)用承德頗具代表性的水晶玻璃工藝材料，輔以激光內(nèi)雕工藝，在正方體水晶玻璃內(nèi)部雕刻古建筑微縮模型，并在水晶玻璃下方安裝LED光源燈座。水晶激光內(nèi)雕工藝處理后，水晶玻璃內(nèi)部可以呈現(xiàn)古建筑微縮模型分布的微小空洞，單向光線照射在這些微小的空洞上發(fā)生散射，使整個(gè)古建筑微縮模型就如同一個(gè)發(fā)光的光源一樣懸浮在水晶玻璃內(nèi)部，兼具裝飾性和小夜燈的功能。

（作者單位：河北民族師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）