張瑞軍 楊炎坤

[提要] 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷方式已經(jīng)滿足不了企業(yè)進一步發(fā)展的需要。本文通過對鄉(xiāng)村主體企業(yè)產(chǎn)品營銷存在問題的研究，站在創(chuàng)新的角度，提出實現(xiàn)鄉(xiāng)村主體企業(yè)產(chǎn)品營銷微創(chuàng)新的路徑。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;產(chǎn)品營銷;微創(chuàng)新

基金項目：河南省科技廳軟科學項目：“基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下河南鄉(xiāng)村主體企業(yè)的微創(chuàng)新研究”（項目編號：192400410270）階段性成果

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年6月15日

一、微創(chuàng)新的概念與本質(zhì)

（一）微創(chuàng)新的概念。網(wǎng)絡(luò)和智能終端使人們處在微時代，除微博、微信、微視之外，還出現(xiàn)了微創(chuàng)新。微創(chuàng)新一經(jīng)提出便得到學者和企業(yè)家們的高度關(guān)注，然而，目前對于微創(chuàng)新不管是業(yè)界還是學界，都沒有一個統(tǒng)一的定義，對于微創(chuàng)新不同的人有不同的理解。

業(yè)界的360總裁周鴻祎提出，企業(yè)產(chǎn)品可以不完美，但是只要能打動用戶心里最甜的那個點，把一個問題解決好，有時候就能達到四兩撥千斤的效果，我們通常把這種單點突破叫做“微創(chuàng)新”而創(chuàng)新工場李開復認為，與大規(guī)模、顛覆式的創(chuàng)新不同，微創(chuàng)新強調(diào)的是在一些關(guān)鍵技術(shù)上提供更加靈活實際的、多方面的產(chǎn)品開發(fā)或者服務(wù)思路。學界Rebekan Rousi等認為，微創(chuàng)新是建立在其他創(chuàng)新的先前經(jīng)驗的基礎(chǔ)上進行的，通過開發(fā)更好的產(chǎn)品適應(yīng)不斷變化的市場消費需求是微創(chuàng)新的本質(zhì)所在。國內(nèi)學者趙付春則認為，微創(chuàng)新是在對產(chǎn)品、服務(wù)等進行局部改進、強調(diào)相關(guān)各方（如消費者、生產(chǎn)者等）的參與、互動和反饋的基礎(chǔ)上而展開的一種漸進式創(chuàng)新。曹鍵則把研究微創(chuàng)新聚焦在消費者需求和用戶體驗不斷滿足上面，通過逐漸積累并最終達到顛覆行業(yè)的模式。

綜合業(yè)界微創(chuàng)新的實踐總結(jié)和學界的理論觀點可以看出，微創(chuàng)新是企業(yè)以消費者需求為導向，針對滿足用戶體驗的關(guān)鍵點實現(xiàn)單點突破，進而使市場獲得爆發(fā)性增長的一種漸進式創(chuàng)新方式。而這種創(chuàng)新方式通過對現(xiàn)有產(chǎn)品（服務(wù)）等進行不斷改進和持續(xù)完善，進而形成由量變到質(zhì)變的累積效應(yīng)，最終在客戶價值、商業(yè)模式等方面獲得突破性的進展。

（二）微創(chuàng)新的本質(zhì)。微創(chuàng)新成功與否，是取決于選擇的方向，而不是取決于創(chuàng)新的程度。微創(chuàng)新應(yīng)把重點放在目前市場尚未挖掘的需求方面，也就是在大企業(yè)忽略的角落和冷門方面找到突破點。為挖掘出新的市場用戶，需要對產(chǎn)品（服務(wù)）、商業(yè)模式等一個或者幾個方面進行微小的創(chuàng)新，因而微創(chuàng)新通常難度不大，投入的研發(fā)資金也較少。

二、微創(chuàng)新在鄉(xiāng)村主體企業(yè)產(chǎn)品營銷中的作用

當前，隨著對口幫扶、技術(shù)支農(nóng)等助農(nóng)、惠農(nóng)政策的實施，鄉(xiāng)村企業(yè)產(chǎn)品的銷路與以前相比好了很多，但與城市的企業(yè)相比，還存在差距。要想實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，還要從當前企業(yè)發(fā)展存在的問題中找到突破點，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村企業(yè)的做大做強，增強鄉(xiāng)村企業(yè)的自我造血能力。

（一）微創(chuàng)新有助于引導鄉(xiāng)村主體企業(yè)遵循市場規(guī)律。在市場經(jīng)濟的條件下，所有企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動必須要遵循價值規(guī)律，適應(yīng)供求關(guān)系的不斷變化，根據(jù)市場反應(yīng)靈敏的特點，及時調(diào)整生產(chǎn)計劃，進而促使生產(chǎn)與需求的協(xié)調(diào)發(fā)展。而在大部分的鄉(xiāng)村企業(yè)中，多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)僅憑管理者的經(jīng)驗與直覺來確定，進而造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，導致價格大起大落，從而造成社會資源的極大浪費。

（二）微創(chuàng)新有利于改變鄉(xiāng)村主體企業(yè)的營銷理念。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)整體營銷理念落后。在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營上，多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理者觀念比較傳統(tǒng)，只擅長生產(chǎn)、種植和加工，不善于流通銷售。產(chǎn)品的銷售更多的是被動地等客戶上門，主動出擊能力不強。而對以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興市場營銷方式卻運用較少。當前，在國家的大力推動下，“互聯(lián)網(wǎng)+”也已經(jīng)全面進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。作為鄉(xiāng)村企業(yè)就需要把握機會，從以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的多元化營銷中找到突破點，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的快速流通。同時這也為提高農(nóng)民收入，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，解決“三農(nóng)”產(chǎn)品的銷售困境提供了一個新思路。

（三）微創(chuàng)新能夠培養(yǎng)鄉(xiāng)村主體企業(yè)的品牌意識。多數(shù)鄉(xiāng)村主體企業(yè)產(chǎn)品品牌意識薄弱。受管理者和經(jīng)營者的認知水平和視野范圍所限，多數(shù)鄉(xiāng)村主體企業(yè)經(jīng)營范圍狹窄，而且存在只顧眼前利益，不考慮長遠發(fā)展的現(xiàn)象，對創(chuàng)建品牌和保護品牌的意識不強。正因如此，才出現(xiàn)在豐收季節(jié)里出現(xiàn)大量的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品出現(xiàn)低價促銷現(xiàn)象，但市場反饋卻是門可羅雀的現(xiàn)象。要想使鄉(xiāng)村企業(yè)產(chǎn)品在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，大勢所趨就是走產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的道路。

三、鄉(xiāng)村主體企業(yè)產(chǎn)品營銷微創(chuàng)新實現(xiàn)路徑

（一）創(chuàng)新營銷理念，實施網(wǎng)絡(luò)營銷。為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，鄉(xiāng)村企業(yè)的市場營銷理念必須進行創(chuàng)新，其具體做法是首先利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立市場營銷信息化系統(tǒng)，并對信息數(shù)據(jù)庫進行完善;其次把理念的創(chuàng)新突破點放在市場發(fā)展導向上，提倡并重視以人為本的營銷理念，并以消費者的消費需求為中心，探索在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下激發(fā)消費者需求方式。比如可以通過信息匯總與發(fā)布、網(wǎng)店打賞、網(wǎng)絡(luò)廣告、個性化定制、搜索引擎的搭建等網(wǎng)絡(luò)營銷的方式提高營銷的效率。

（二）創(chuàng)新營銷策略，提升新媒體營銷。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代進行營銷策略創(chuàng)新離不開新媒體平臺的應(yīng)用。新媒體營銷是指以新媒體平臺為載體進行產(chǎn)品銷售的方式，鄉(xiāng)村企業(yè)可以通過微信、博客、抖音、微視、APP 、BBS等工具的綜合運用，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營的實際情況，探尋最適合的新媒體營銷方式，杜絕隨波逐流、盲目跟風。比如，企業(yè)通過抖音來宣傳和傳播產(chǎn)品相關(guān)信息，后續(xù)是否需要再結(jié)合微信或微博進行營銷，都要先進行科學的論證。有經(jīng)濟實力的企業(yè)可以考慮開發(fā)設(shè)計具有自己個性化的客戶端APP，這有助于消費者及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)的信息，同時引導消費者主動關(guān)注企業(yè)動向并及時發(fā)現(xiàn)所需的產(chǎn)品和服務(wù)。而且還可以通過后臺互動評價的方式，及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營銷活動和經(jīng)營管理中存在的問題，了解目標顧客的潛在需求，實現(xiàn)立體化營銷。

（三）創(chuàng)新營銷模式，塑造品牌營銷。品牌在市場營銷中的作用是不可低估的，因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)要進行市場營銷策略創(chuàng)新就需要塑造產(chǎn)品品牌，發(fā)揮品牌營銷的效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)通過尋找有影響力的品牌代言人、創(chuàng)新設(shè)計的產(chǎn)品與服務(wù)、樹立良好的口碑形象等進行產(chǎn)品品牌化的塑造。進而達到能在企業(yè)營銷策略中形成自己的品牌個性，通過品牌傳播以及品牌的銷售和管理，最終使消費者在心理上產(chǎn)生選擇該產(chǎn)品是物超所值，從而進一步形成對該品牌的依賴。此外，要充分發(fā)揮品牌營銷效果，一定要把握好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)保持旺盛生命力的源泉，誠實守信的口碑相傳要經(jīng)得起時間的考驗，以特色鮮明、市場定位精準的營銷方式來探索產(chǎn)品營銷的靈魂?？偠灾髽I(yè)要樹先樹立品牌意識，再尋找品牌營銷方法，最后才能達到品牌營銷價值的實現(xiàn)。

（四）創(chuàng)新流通機制，縮減流通環(huán)節(jié)。創(chuàng)新流通機制首要做的就是減少流通環(huán)節(jié)，使鄉(xiāng)村企業(yè)產(chǎn)品能迅速及時進入消費領(lǐng)域（比如便利店、商超、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等），提高產(chǎn)品的流通效率;其次，鄉(xiāng)村企業(yè)多數(shù)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品，如果開發(fā)和采用冷藏保鮮技術(shù)，可以提升產(chǎn)品的附加價值;最后，在產(chǎn)區(qū)大型農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品加工基地附近建設(shè)物流配套的基礎(chǔ)設(shè)施。由于鄉(xiāng)村主體企業(yè)產(chǎn)品多數(shù)是農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品的加工，保質(zhì)時間相對較短，所以重點發(fā)展冷鏈物流，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品從田間到餐桌保鮮的無縫對接。另外，要注意物流信息化水平的提高，要在農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品的流通領(lǐng)域普及物流信息技術(shù)，消除產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)信息不能共享的弊端。

總之，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代作為鄉(xiāng)村主體企業(yè)一定要抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，理清發(fā)展思路，找準市場定位，創(chuàng)新營銷方式、做好產(chǎn)品銷售，才能達到帶動當?shù)剞r(nóng)民致富、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村增色的效果，進而促使鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

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