吳世軍 副教授 胡楊俊潔 通訊作者 吳美玲 郭絲嘉
(武漢科技大學(xué)恒大管理學(xué)院 湖北武漢 430081)
2014年我國取消對零售領(lǐng)域的管制后,原來通過代理商進(jìn)入中國的奢侈品開始在各大城市黃金地段開設(shè)直營店,奢侈品消費(fèi)在國內(nèi)迅猛增長。相比于國外奢侈品消費(fèi)者多是中老年,國內(nèi)奢侈品消費(fèi)主力卻多是年輕一代,消費(fèi)著與其收入不相匹配的昂貴奢侈品。在這一背景下,奢侈品消費(fèi)者行為研究顯得尤為重要。近年來,關(guān)于奢侈品消費(fèi)研究已取得一定成果,但大多從炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)出發(fā)。文章主要采用理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合的研究方式,通過結(jié)合前人關(guān)于奢侈品消費(fèi)分析與補(bǔ)償性消費(fèi)的研究,從補(bǔ)償性消費(fèi)理論視角出發(fā),界定相關(guān)概念及維度,據(jù)此構(gòu)建變量間關(guān)系的概念模型并建立假設(shè),其后通過問卷方式進(jìn)行實(shí)證研究,對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),調(diào)查消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)的補(bǔ)償性心理特性,研究奢侈品消費(fèi)行為,探究二者間的聯(lián)系與反應(yīng)機(jī)制,最終得出相關(guān)結(jié)論,以期為奢侈品廠商提供有益參考。
奢侈品(Luxury)本身是舶來概念,在牛津高階詞典的解釋是:a thing that is expensive and enjoyable but not essential,即好的、貴的但是非必需的物品。它在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,又稱為非生活必需品。后來學(xué)者也根據(jù)時(shí)代的發(fā)展,不斷豐富其內(nèi)涵。Nia和Zaichkowsky認(rèn)為,奢侈品是能為消費(fèi)者帶來額外的名望和個(gè)人特性的展示。Vickers和Franck指出奢侈品的根本是身份和社會地位的象征。綜合以上觀點(diǎn)以及現(xiàn)有文獻(xiàn),可提煉出奢侈品具有以下幾個(gè)特性:高品質(zhì)、高價(jià)格;非生活必需品;強(qiáng)烈的社會符號特性。綜上,本文將奢侈品定義為:高品質(zhì)、昂貴的、非生活必需和具有強(qiáng)烈社會符號的商品。
關(guān)于奢侈品消費(fèi)的研究五花八門,多圍繞現(xiàn)奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀描述、品牌營銷、行為分析以及品牌符號價(jià)值等,但其中還是以奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)為研究核心。各位學(xué)者的研究視角雖然大都不同,但主要是以下幾個(gè)方向:Veblen強(qiáng)調(diào)的象征性;Leibenstein提出的炫耀性及炫耀的“從眾效應(yīng)”(看到他人消費(fèi)也跟著消費(fèi))、“領(lǐng)先效應(yīng)”(由于他人消費(fèi)而不消費(fèi))、“凡勃倫效應(yīng)”(因?yàn)橘F而非便宜而多買);以及由Dubois和Laurent提出的“享樂主義”與“完美主義”個(gè)體動(dòng)機(jī)。Vigneron和Johnson整合個(gè)人與社會導(dǎo)向動(dòng)機(jī)后提出的“炫耀性、獨(dú)特性、從眾性、享樂性與完美主義”的五種動(dòng)機(jī)。中國學(xué)者朱曉輝在其基礎(chǔ)上,對比東西方文化差異,并通過實(shí)證研究得出中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的理論模型,在其理論模型中,中國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)仍分為社會消費(fèi)動(dòng)機(jī)和個(gè)人性消費(fèi)動(dòng)機(jī),其中社會消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括炫耀、從眾、領(lǐng)先、社交和身份象征;個(gè)人性消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括品質(zhì)精致、自我享樂和自我贈(zèng)禮。施卓敏等從心理學(xué)視角的面子定義出發(fā), 比較研究了不同面子需要內(nèi)涵下三種廣告情境奢侈品購買意向的差異,進(jìn)而探討了西方國家奢侈品道德化消費(fèi)趨勢的出現(xiàn)及其對中國市場的啟示。張夢霞和陳靜通過對中國人奢侈品消費(fèi)行為特征進(jìn)行調(diào)查,并基于消費(fèi)者行為學(xué)視角,理論解析了當(dāng)代中國人奢侈品消費(fèi)行為特征,揭示了中國人奢侈品消費(fèi)行為的特點(diǎn)、內(nèi)在邏輯和發(fā)展趨勢。曾玉玲在中國市場奢侈品消費(fèi)模式的研究中發(fā)現(xiàn),新一代奢侈品消費(fèi)群對奢侈品的消費(fèi)從地位尋求式消費(fèi)過渡到產(chǎn)品認(rèn)知式消費(fèi),更加關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比與品牌個(gè)性,要求品牌商適度進(jìn)行品牌延伸,更加注重奢侈品的內(nèi)在價(jià)值與服務(wù)。逯建和李靈杰以中國金融調(diào)查數(shù)據(jù)為根據(jù),探究中國家庭奢侈品消費(fèi)的影響因素,分別從人口特征、家庭收入、消費(fèi)和金融資產(chǎn)等方面進(jìn)行實(shí)證研究,指出奢侈品消費(fèi)受到家庭觀念的影響。基于前人研究,本文也將奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)從社會導(dǎo)向動(dòng)機(jī)和個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)兩個(gè)維度展開。社會導(dǎo)向動(dòng)機(jī)是指在他人依存的自我概念影響之下而形成的消費(fèi)動(dòng)機(jī),包括炫耀性動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、身份象征動(dòng)機(jī)和社交動(dòng)機(jī);個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)是指在獨(dú)立自我的自我概念影響之下而形成的消費(fèi)動(dòng)機(jī),包括追求品質(zhì)和自我享樂兩個(gè)測量概念。
研究者Charles等以財(cái)富展示視角提出炫耀性消費(fèi)來解釋奢侈品現(xiàn)象,即消費(fèi)者通過消費(fèi)炫耀性商品向外界展示消費(fèi)者的社會地位、收入財(cái)富等個(gè)人身份信息,但這種解釋并不能夠充分解釋奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象。相比之下,為何與之收入不符的年輕一代進(jìn)行奢侈品消費(fèi)進(jìn)行財(cái)富展示的動(dòng)機(jī)要比具備消費(fèi)能力的中老年消費(fèi)者強(qiáng)得多,以致有奢侈品狂熱現(xiàn)象,即不顧實(shí)際而購買不符自身地位也無具體功能價(jià)值的炫耀性產(chǎn)品。由此可見,奢侈品購買現(xiàn)象并非炫耀性消費(fèi)便可以解釋。Gronmo曾提出“補(bǔ)償性消費(fèi)”一詞,發(fā)現(xiàn)人們經(jīng)常會為了使現(xiàn)實(shí)生活與內(nèi)心需求趨于一致而進(jìn)行許多消費(fèi)行為,如成癮消費(fèi)或強(qiáng)迫性購物。而當(dāng)二者之間存在矛盾時(shí),人們會通過消費(fèi)來補(bǔ)償未得到滿足的需求,這種消費(fèi)即被稱為補(bǔ)償性消費(fèi)。Grunert在1993年做了進(jìn)一步解釋,他認(rèn)為,人們的需求不一定非要通過與該需求相關(guān)的資源來滿足,也可以是非相關(guān)的。比如考生面臨巨大考試壓力,考試前常會大吃一頓來轉(zhuǎn)移自己的焦慮或是進(jìn)行某些娛樂活動(dòng)等。最常見的便是男女情侶吵架,女方常通過購物來消除煩惱。2009年,學(xué)者Rucker從更深層次的心理學(xué)角度解釋了奢侈品消費(fèi)狂熱現(xiàn)象,從補(bǔ)償性消費(fèi)視角對補(bǔ)償性消費(fèi)做了新的闡述,認(rèn)為消費(fèi)者是因?yàn)樽晕覂r(jià)值感、自尊等自我概念受威脅而進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi),以應(yīng)對這些威脅。此外,國內(nèi)學(xué)者柳武妹、王海忠、陳增祥在對國內(nèi)外補(bǔ)償性消費(fèi)研究成果進(jìn)行梳理后,認(rèn)為補(bǔ)償性消費(fèi)是消費(fèi)者通過消費(fèi)來應(yīng)對心理威脅,補(bǔ)償內(nèi)心缺失的行為。學(xué)者鄭曉瑩與彭泗清認(rèn)為補(bǔ)償性消費(fèi)的本質(zhì)特征是通過消費(fèi)行為來彌補(bǔ)某些心理缺失或威脅,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為作為滿足需求的一種替代性手段和工具,而非功能性價(jià)值。
本文根據(jù)文獻(xiàn)綜述,將奢侈品購買動(dòng)機(jī)分為社會導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面,分別展開為炫耀、從眾、社交、身份象征、追求品質(zhì)和自我享樂六個(gè)維度。補(bǔ)償性消費(fèi)心理從自尊受威脅和控制感受威脅兩個(gè)維度進(jìn)行測量。
由于奢侈品購買現(xiàn)象不普遍,且Schiffman和Kanuk指出購買意愿是衡量消費(fèi)者和購買某產(chǎn)品的可能性。同時(shí),國內(nèi)外許多學(xué)者通過實(shí)證研究表明,一般情況下購買意愿與購買行為是一致的,因此對購買意愿的分析可以預(yù)測購買行為。因此本文從購買意愿概念進(jìn)行奢侈品消費(fèi)分析,購買意愿則從購買可能性、購買投入以及溢價(jià)購買三個(gè)維度進(jìn)行測量,最終得出奢侈品消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和購買意向以及補(bǔ)償性消費(fèi)的測評體系。
國內(nèi)外關(guān)于奢侈品的研究已十分普遍,尤其是關(guān)于奢侈品的購買動(dòng)機(jī)。21世紀(jì)初,學(xué)者Vigneron和Johnson就已得出較系統(tǒng)的奢侈品購買動(dòng)機(jī)模型,分別從個(gè)人和非個(gè)人兩方面進(jìn)行闡述,后來歸納為社會導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向。其后學(xué)者們不斷豐富該理論,國內(nèi)學(xué)者朱曉輝在前人基礎(chǔ)上并結(jié)合國人購買情況,通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)國人的奢侈品購買動(dòng)機(jī)在炫耀性、從眾性、身份象征、社交動(dòng)機(jī)等動(dòng)機(jī)上尤為明顯。
許多學(xué)者都曾提到過補(bǔ)償性消費(fèi)與奢侈品消費(fèi)之間存在一定關(guān)聯(lián),如Ruker早在2008年就通過實(shí)證研究證明權(quán)力感低的消費(fèi)者會傾向于炫耀性消費(fèi)以及奢侈品消費(fèi)。而在社會排斥即人際歸屬方面,亦有學(xué)者表明社會排斥會增加消費(fèi)者對奢侈品的購買。學(xué)者石可在對大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的研究上就發(fā)現(xiàn),自尊受威脅對奢侈品購買動(dòng)機(jī)與購買意向之間有顯著正向調(diào)節(jié)作用,即會促進(jìn)消費(fèi)者對奢侈品的購買。因此本文認(rèn)為補(bǔ)償性消費(fèi)在奢侈品購買意向與購買動(dòng)機(jī)之間有顯著調(diào)節(jié)作用。
為在補(bǔ)償性消費(fèi)視角下研究奢侈品消費(fèi),需測量消費(fèi)者補(bǔ)償性消費(fèi)的強(qiáng)弱,本文將通過“自尊受威脅”與“權(quán)力感缺失”兩個(gè)維度進(jìn)行測量,故提出以下假設(shè):
H1:奢侈品購買動(dòng)機(jī)對其購買意向有顯著影響。
H1a:炫耀的購買動(dòng)機(jī)對奢侈品購買意向有顯著正向影響。
H1b:從眾的購買動(dòng)機(jī)對奢侈品購買意向有顯著正向影響。
H1c:社交的購買動(dòng)機(jī)對奢侈品購買意向有顯著正向影響 。
H1d:身份象征的購買動(dòng)機(jī)對奢侈品購買意向有顯著正向影響。
H1e:追求品質(zhì)的購買動(dòng)機(jī)對奢侈品購買意向有顯著正向影響。
H1f:自我享樂的購買動(dòng)機(jī)對奢侈品購買意向有顯著正向影響。
H2:補(bǔ)償性消費(fèi)心理在奢侈品購買動(dòng)機(jī)對奢侈品購買意向的作用中具有顯著調(diào)節(jié)作用。
H2a:補(bǔ)償性消費(fèi)心理強(qiáng)在奢侈品購買動(dòng)機(jī)對奢侈品購買意向的作用中具有正向調(diào)節(jié)作用。
H2b:補(bǔ)償性消費(fèi)心理弱在奢侈品購買動(dòng)機(jī)對奢侈品購買意向的作用中具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。
本文通過問卷調(diào)查研究補(bǔ)償性消費(fèi)視角下的奢侈品消費(fèi)問題。問卷主體分為四個(gè)部分,第一部分是調(diào)查者基本個(gè)人信息,第二部分是補(bǔ)償性消費(fèi)的強(qiáng)弱測量,包括兩個(gè)內(nèi)容:權(quán)力感缺失和自尊受威脅;第三部分為奢侈品動(dòng)機(jī)強(qiáng)弱測量,分為六個(gè)維度:炫耀性、從眾性、社交性、身份象征、追求品質(zhì)和自我享樂;第四部分是奢侈品購買意向測量,分別從購買可能性、購買投入以及溢價(jià)購買三方面進(jìn)行測量。
本文研究補(bǔ)償性消費(fèi)心理強(qiáng)弱對奢侈品意向與動(dòng)機(jī)的影響,由于奢侈品購買現(xiàn)象不具有普遍性,本次研究對象囊括奢侈品潛在消費(fèi)者和現(xiàn)有消費(fèi)者。根據(jù)奢侈品消費(fèi)市場情況,調(diào)查對象涵蓋各行各業(yè),主要集中于在校大學(xué)生和青年就業(yè)者。本次調(diào)查問卷共280份,回收280份,其中有效問卷277份,有效率為98.9%。本文采用問卷調(diào)查的定性研究方法,利用SPPS.22和AMOS數(shù)據(jù)分析軟件,為保證數(shù)據(jù)可靠性,不僅對數(shù)據(jù)做描述性分析,還進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析,通過該分析剔除個(gè)別有效性不高的因子,對整個(gè)模型進(jìn)行了一定修正,同時(shí)對假設(shè)進(jìn)行回歸分析和假設(shè)檢驗(yàn),以此得出相關(guān)結(jié)論。
本文采用α信度系數(shù)法測量量表信度,其中當(dāng)α系數(shù)大于0.7時(shí),表示該量表信度很高, 0.65-0.7時(shí)表示可接受,小于0.65時(shí)表示該量表信度很低,不能采用。該量表的Cronbach's α值為0.938,說明該問卷量表具有很高信度。同時(shí),本文也對各個(gè)維度進(jìn)行信度分析。如表1所示,本量表大部分維度的Cronbach's α均高于0.7,說明該量表具有較高信度。其中“權(quán)力感缺失”和“自尊受威脅”兩個(gè)維度的Cronbach's α值為0.671和0.682,有部分心理學(xué)研究學(xué)者認(rèn)為Cronbach's α值為0.65-0.7時(shí)也可接受,故問卷保留這兩個(gè)維度。在對本量表進(jìn)行KMO與Baetlett球形檢驗(yàn)后,得到如下數(shù)據(jù):KMO值為0.897,接近0.9,且Sig值小于0.001,說明該量表具有較高效度。
本文從性別、年齡、職業(yè)以及經(jīng)濟(jì)狀況(月收入/月生活費(fèi))四個(gè)方面來分析消費(fèi)者的個(gè)人特點(diǎn),并采用交叉頻數(shù)分析進(jìn)行個(gè)人特征與補(bǔ)償性消費(fèi)心理強(qiáng)弱以及購買意愿程度之間的相關(guān)性檢驗(yàn),其中P值反映變量間相關(guān)度。一般認(rèn)為,P值小于0.05時(shí)具有顯著統(tǒng)計(jì)學(xué)意義,分析結(jié)果見表2。
個(gè)人特征與補(bǔ)償性消費(fèi)心理強(qiáng)弱的相關(guān)性分析。從性別特征來看,男女在權(quán)力感強(qiáng)弱分布結(jié)構(gòu)基本相同,且P值大于0.05說明性別對權(quán)力感強(qiáng)弱程度無顯著影響;從年齡特征來看,隨著年齡的增長,權(quán)力感缺失的消費(fèi)者數(shù)量不斷減少,然而感到自尊受威脅的消費(fèi)者卻越來越多。這符合現(xiàn)實(shí)生活狀況,隨著年齡的增長,人們都容易看淡名譽(yù)權(quán)力,但年老沒有工作以及生活上需要人照顧等因素,使人們的自尊心更加脆弱,在這一方面更加容易不安;從職業(yè)特征來看,不論是與權(quán)力感相關(guān),還是與自尊有關(guān),P值都小于0.05,說明職業(yè)不同對補(bǔ)償性消費(fèi)的強(qiáng)弱有顯著影響;從經(jīng)濟(jì)狀況特征來看,從月生活費(fèi)上看由于樣本量過小,數(shù)據(jù)不夠明顯,暫不下結(jié)論。但從月收入特征來看,隨著收入水平的增長,權(quán)力感越來越強(qiáng),權(quán)力感缺失人數(shù)占比就逐漸減??;同樣的,自尊受威脅也隨著收入水平的提高而不斷減少。
個(gè)人特征與奢侈品購買意愿強(qiáng)度的相關(guān)性分析。從性別特征來看,男女在奢侈品購買意愿三個(gè)強(qiáng)度的分布結(jié)構(gòu)基本相同,且P值為0.906,大于0.5.說明性別對補(bǔ)償性消費(fèi)強(qiáng)弱程度無顯著影響;從年齡特征來看,各年齡層在奢侈品購買意向程度上分布較一致,但發(fā)現(xiàn),隨著年齡增大,奢侈品購買意向強(qiáng)的占比不斷增大,且其P值為0.003,說明年齡對奢侈品購買意愿有顯著影響;從職業(yè)特征來看,企業(yè)工作人員對奢侈品的購買意愿明顯大于其他職業(yè)人員,且P值為0.008,小于0.001,說明職業(yè)對奢侈品購買意愿有極其顯著影響;從經(jīng)濟(jì)狀況特征來看,對于學(xué)生來說,月生活費(fèi)對其奢侈品購買意愿并無顯著影響;但對其他職業(yè)的消費(fèi)者來說,隨著收入水平的提高,購買意愿強(qiáng)烈的消費(fèi)者占比不斷減少,即隨著收入水平的增長,消費(fèi)者對奢侈品的狂熱卻逐漸減淡。且P值小于0.001,說明收入水平特征對奢侈品消費(fèi)意愿存在一定影響,具體分析結(jié)果見表3。
表1 量表各維度信度分析
表2 個(gè)人特征與補(bǔ)償性消費(fèi)心理的交叉頻數(shù)分析
本文對奢侈品購買動(dòng)機(jī)的各個(gè)維度采用驗(yàn)證性因子分析方法,并對各假設(shè)路徑進(jìn)行檢驗(yàn),所得數(shù)據(jù)如表4所示。
假設(shè)H1a檢驗(yàn):購買意向與炫耀動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值(STD)為0.816,P值小于0.001,即炫耀性動(dòng)機(jī)對購買意向在該P(yáng)值水平上極其顯著,故H1a假設(shè)成立,且炫耀性動(dòng)機(jī)與奢侈品購買意向成正相關(guān),即炫耀性動(dòng)機(jī)越強(qiáng),消費(fèi)者奢侈品購買意向越強(qiáng)。
表3 個(gè)人特征與奢侈品購買意愿的交叉頻數(shù)分析
表4 假設(shè)路徑檢驗(yàn)結(jié)果
假設(shè)H1b檢驗(yàn):購買意向與從眾動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值(STD)為0.590,P值小于0.001,即從眾動(dòng)機(jī)對購買意向在該P(yáng)值水平上極其顯著,故H1b假設(shè)成立,且從眾動(dòng)機(jī)與奢侈品購買意向成正相關(guān),即從眾動(dòng)機(jī)越強(qiáng),消費(fèi)者奢侈品購買意向越強(qiáng)。
假設(shè)H1c檢驗(yàn):購買意向與社交動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值(STD)為0.771,P值小于0.001,即社交動(dòng)機(jī)對購買意向在該P(yáng)值水平上極其顯著,故H1c假設(shè)成立,且社交動(dòng)機(jī)與奢侈品購買意向成正相關(guān),即社交動(dòng)機(jī)越強(qiáng),消費(fèi)者奢侈品購買意向越強(qiáng)。
假設(shè)H1d檢驗(yàn):購買意向與身份象征動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值(STD)為0.669,P值為0.025,,大于0.01,但小于0.05,即身份象征動(dòng)機(jī)對購買意向在該P(yáng)值水平上有顯著影響,故H1d假設(shè)成立,且身份動(dòng)機(jī)與奢侈品購買意向成正相關(guān),即身份動(dòng)機(jī)越強(qiáng),消費(fèi)者奢侈品購買意向越強(qiáng)。
假設(shè)H1e檢驗(yàn):購買意向與追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值(STD)為0.295,P值小于0.001,即追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)對購買意向在該P(yáng)值水平上極其顯著,故H1e假設(shè)成立,且追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)與奢侈品購買意向成正相關(guān),即追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)越強(qiáng),消費(fèi)者奢侈品購買意向越強(qiáng)。
假設(shè)H1f檢驗(yàn):購買意向與自我享樂動(dòng)機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值(STD)為0.524,P值為0.006,小于0.001,即自我享樂動(dòng)機(jī)對購買意向在該P(yáng)值水平上顯著,故H1f假設(shè)成立,且自我享樂動(dòng)機(jī)與奢侈品購買意向成正相關(guān),即自我享樂動(dòng)機(jī)越強(qiáng),消費(fèi)者奢侈品購買意向越強(qiáng)。
為探究補(bǔ)償性消費(fèi)與奢侈品購買動(dòng)機(jī)與意向間的關(guān)系,本文以奢侈品6個(gè)動(dòng)機(jī)維度為自變量,以奢侈品購買意向?yàn)橐蜃兞?,進(jìn)行多元線性回歸分析,得到結(jié)果如表5所示。同時(shí),將“權(quán)力感缺失”和“自尊受威脅”兩個(gè)維度的均值賦值給變量“補(bǔ)償性消費(fèi)心理”,并將補(bǔ)償性消費(fèi)心理強(qiáng)度劃分為強(qiáng)補(bǔ)償性消費(fèi)心理和弱補(bǔ)償性消費(fèi)心理,以補(bǔ)償性消費(fèi)心理的均值3.5736為界,將補(bǔ)償消費(fèi)心理≤3.5736的數(shù)據(jù)劃分為強(qiáng)補(bǔ)償性消費(fèi),補(bǔ)償性消費(fèi)心理>3.5736的數(shù)據(jù)劃分為弱補(bǔ)償性消費(fèi)心理,分別做關(guān)于奢侈品購買意愿的回歸分析,結(jié)果如表5所示。模型一是奢侈品購買意向與購買動(dòng)機(jī)間的多元回歸分析,模型二是補(bǔ)償性消費(fèi)≤3.5736條件下的奢侈品購買動(dòng)機(jī)與意向間的多元回歸分析,模型三是補(bǔ)償性消費(fèi)>3.5736條件下的奢侈品購買動(dòng)機(jī)與意向間的多元回歸分析。
在模型一中,可以得到在不考慮補(bǔ)償性消費(fèi)的影響下,奢侈品購買動(dòng)機(jī)與意向的多元回歸方程為:購買意向=(-0.042)+0.496*炫耀動(dòng)機(jī) +(-123)*從眾動(dòng)機(jī)+0.233*社交動(dòng)機(jī)+0.120*身份象征動(dòng)機(jī)+(-0.012)*追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)+0.201*自我享樂動(dòng)機(jī)。調(diào)整后的R2系數(shù)為0.614,大于0.6,說明該回歸模型能夠很好的反映原始數(shù)據(jù)。各項(xiàng)指標(biāo)P值均小于0.05,說明本文設(shè)定的奢侈品6個(gè)動(dòng)機(jī)維度均對消費(fèi)者奢侈品購買意向存在顯著影響。
表5 多元回歸分析結(jié)果
假設(shè)H2:補(bǔ)償性消費(fèi)對奢侈品購買動(dòng)機(jī)與購買意向之間的關(guān)系存在顯著調(diào)節(jié)作用。通過對比不難發(fā)現(xiàn),兩個(gè)回歸方程所得系數(shù)存在很大差異,各維度顯著性水平也發(fā)現(xiàn)改變,說明補(bǔ)償性消費(fèi)對奢侈品購買動(dòng)機(jī)與購買意向間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。
假設(shè)H2a:補(bǔ)償性消費(fèi)弱對奢侈品購買動(dòng)機(jī)與購買意向間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。觀測三個(gè)模型的常數(shù),即當(dāng)消費(fèi)者各項(xiàng)動(dòng)機(jī)指標(biāo)均為0時(shí),除補(bǔ)償性消費(fèi)≤3.2436條件下的模型的常數(shù)項(xiàng)為正數(shù),其余皆為負(fù)數(shù),即當(dāng)消費(fèi)者補(bǔ)償性消費(fèi)心理較強(qiáng)時(shí),即使消費(fèi)者此時(shí)各項(xiàng)奢侈品購買動(dòng)機(jī)都處于極低的情況下,其奢侈品購買意向仍大于0.而其他情況則小于0。由此說明,補(bǔ)償性消費(fèi)心理強(qiáng)會促進(jìn)消費(fèi)者奢侈品購買動(dòng)機(jī)與購買意向間的關(guān)系。同時(shí)也可發(fā)現(xiàn),此時(shí)消費(fèi)者追求品質(zhì)的奢侈品購買動(dòng)機(jī)對其購買意向的影響可能較?。≒值=0.904)。
假設(shè)H2b:補(bǔ)償性消費(fèi)強(qiáng)對奢侈品購買動(dòng)機(jī)與購買意向間的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。比較模型一與模型三的常數(shù)項(xiàng),發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者奢侈品購買動(dòng)機(jī)為0時(shí),若此時(shí)其補(bǔ)償性心理較弱,消費(fèi)者對奢侈品的購買意向由原來的-0.042下降到-0.283,即對奢侈品購買意向更弱。且此時(shí)消費(fèi)者的從眾動(dòng)機(jī)(P=0.462)、社交動(dòng)機(jī)(P=0.419)以及追求品質(zhì)動(dòng)機(jī)(P=860)對其奢侈品購買意向的影響都不再顯著,即說明補(bǔ)償性消費(fèi)心理對奢侈品購買動(dòng)機(jī)與意向間的關(guān)系存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用。
通過以上各項(xiàng)分析,本文得出如下結(jié)論:在個(gè)人基本特征中,年齡、職業(yè)和收入與消費(fèi)者補(bǔ)償性消費(fèi)心理有顯著相關(guān)性。其中消費(fèi)者的權(quán)力感隨著其年齡和收入的增長而減弱,自尊感和奢侈品購買意愿均隨著年齡和收入的增長而增強(qiáng);奢侈品購買動(dòng)機(jī)中,仍以社會導(dǎo)向類動(dòng)機(jī)為主,尤其是炫耀動(dòng)機(jī)。同時(shí)也發(fā)現(xiàn),社交這一動(dòng)機(jī)在奢侈品消費(fèi)中也較突出;補(bǔ)償性消費(fèi)對奢侈品購買動(dòng)機(jī)與意向之間的關(guān)系存在顯著調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)為當(dāng)消費(fèi)者補(bǔ)償性消費(fèi)心理較強(qiáng)時(shí),會進(jìn)一步促進(jìn)其在奢侈品上的消費(fèi)。而補(bǔ)償性消費(fèi)心理比較弱時(shí),有可能降低消費(fèi)者對奢侈品的購買愿望。因此,奢侈品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí),可根據(jù)年齡、職業(yè)以及收入水平進(jìn)行針對性服務(wù)和營銷。同時(shí),不論是對奢侈品的設(shè)計(jì)還是營銷,都應(yīng)考慮到消費(fèi)者內(nèi)在深層心理動(dòng)機(jī)和需求,具體可從自尊受威脅、權(quán)力感缺失以及歸屬需求三方面考慮。