王爍

摘 要：受科技和社會進(jìn)步的影響，娛樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)經(jīng)營模式正在發(fā)生著巨大的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)觀也正逐步發(fā)生著轉(zhuǎn)變，但實(shí)體娛樂場所的經(jīng)營者在進(jìn)行管理時(shí)所采取的相關(guān)策略還是相對落后的，面對形勢的轉(zhuǎn)變以及市場競爭的不斷加劇，相關(guān)經(jīng)營者應(yīng)及時(shí)采取相應(yīng)措施，調(diào)整服務(wù)營銷戰(zhàn)略，以顧客需求為導(dǎo)向提供更具有競爭性的產(chǎn)品和服務(wù)。本文以電影院為例，結(jié)合服務(wù)營銷7Ps相關(guān)理論進(jìn)行分析，提出娛樂場所經(jīng)營者應(yīng)主要從員工管理、消費(fèi)者管理和環(huán)境改善三個(gè)方向進(jìn)行改善以應(yīng)對消費(fèi)者在當(dāng)今環(huán)境下的最新需求。

關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè);實(shí)體娛樂場所;服務(wù)營銷;7Ps理論

根據(jù)馬斯洛提出的需求層次理論，人類的需求可以分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)這五個(gè)層次。隨著時(shí)代的進(jìn)步，絕大部分消費(fèi)者已經(jīng)不再處于“解決溫飽”的生理需求層次而是向更高的階梯邁進(jìn)，人們開始對社交和生存環(huán)境的休閑生活表現(xiàn)出極大的興趣和關(guān)注，相關(guān)娛樂場所的建設(shè)也正飛速發(fā)展，市場競爭也越來越激烈，并且由于消費(fèi)者在考慮娛樂性的同時(shí)對安全性的要求也在不斷提高，因此實(shí)體娛樂場所在經(jīng)營發(fā)展的過程中還存在諸多問題。本文旨在以電影院為例，從服務(wù)營銷的角度出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者當(dāng)前需求對娛樂場所的營業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析并提出相關(guān)建議。

一、對娛樂場所現(xiàn)有環(huán)境的思考

隨著時(shí)代和科技的進(jìn)步，消費(fèi)者的公共衛(wèi)生安全意識已經(jīng)提高到了一個(gè)空前的高度，這意味著，消費(fèi)者在選擇娛樂場所進(jìn)行消費(fèi)時(shí)已經(jīng)不單單著眼于對基本需求的滿足而是同時(shí)會對相關(guān)場所的衛(wèi)生安全環(huán)境持有較高的要求，除此之外，當(dāng)前的消費(fèi)者更加注重在消費(fèi)過程中所接受的服務(wù)的體驗(yàn)，良好的服務(wù)環(huán)境會使得消費(fèi)者心情舒暢而較差的服務(wù)則會使得消費(fèi)者對經(jīng)營方產(chǎn)生不滿，因此經(jīng)營者在進(jìn)行日常經(jīng)營時(shí)應(yīng)抓住消費(fèi)者的相關(guān)意識及心理的變化，改善娛樂場所的環(huán)境以打消消費(fèi)者顧慮以獲得利潤。通過對眾多娛樂場所的環(huán)境、經(jīng)營狀況進(jìn)行分析可以得出，現(xiàn)有的娛樂場所在其環(huán)境上還存在著以下應(yīng)注意的地方。

（一）部分娛樂場所并無良好通風(fēng)及衛(wèi)生環(huán)境

毫無疑問，在所有環(huán)境因素之中，空氣環(huán)境和衛(wèi)生安全是絕大多數(shù)消費(fèi)者對安全需求的重中之重。但對于娛樂場所而言，以電影院為例，由于絕大部分電影院都設(shè)立在繁華的商圈內(nèi)，因此大多數(shù)消費(fèi)者在有聚會娛樂需求時(shí)會把電影院作為首選場所，但由于其提供服務(wù)時(shí)對環(huán)境要求的特殊性，影院行業(yè)相當(dāng)一部分的營業(yè)場所并沒有良好的通風(fēng)環(huán)境或通風(fēng)設(shè)施，這導(dǎo)致了這些場所在人員相對密集的同時(shí)并不具備良好的空氣環(huán)境，隨著人們對自身安全的愈發(fā)在意和對相關(guān)專業(yè)知識的持續(xù)了解，公共衛(wèi)生因素勢必會成為消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)考慮的首要因素，而想要減少由于通風(fēng)及衛(wèi)生環(huán)境所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，從業(yè)者必須在進(jìn)行每日必要通風(fēng)的同時(shí)加大在凈化室內(nèi)空氣和改善營業(yè)環(huán)境上的投入。

（二）員工流動性較大使得培訓(xùn)管理成本增加

據(jù)調(diào)查，娛樂場所的服務(wù)人員的工資普遍維持在較低水平且有相當(dāng)一部分的員工并非正式用工，這意味著面對通貨膨脹或其他經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素對個(gè)人經(jīng)濟(jì)的沖擊，失去收入來源的員工將被迫面臨轉(zhuǎn)業(yè)以應(yīng)對日常生活開支的選擇。這種情況的發(fā)生會迫使經(jīng)營者在復(fù)產(chǎn)復(fù)工重新招聘員工以填補(bǔ)職位空缺，雖然在市場上有著大量兼職或全職的勞動力可供招聘，但并不是每一個(gè)人都適合在服務(wù)業(yè)環(huán)境中工作，因此這勢必會增大管理者的人力甄別成本。如何招聘，如何在員工入職后對其進(jìn)行必要的培訓(xùn)以應(yīng)對消費(fèi)者需求是娛樂場所經(jīng)營者在當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境下亟待解決的問題。

（三）運(yùn)營重點(diǎn)全部放在線下導(dǎo)致應(yīng)急機(jī)動性差

多數(shù)實(shí)體娛樂場所采取的是顧客在前臺辦理相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目后進(jìn)行娛樂的營業(yè)模式，如今的娛樂場所所面對的消費(fèi)者大多數(shù)為年輕群體，根據(jù)調(diào)查，許多年輕人表示：有些娛樂場所的前臺的服務(wù)讓人有不好的體驗(yàn)感。由于年輕群體對于服務(wù)體驗(yàn)表現(xiàn)出了較高的要求，因此當(dāng)相關(guān)服務(wù)人員并不能提供與其預(yù)期相匹配的服務(wù)時(shí)，這一部分消費(fèi)者就會對該場所產(chǎn)生不好的觀感從而對經(jīng)營發(fā)展造成不利的影響，除此之外，當(dāng)面臨長時(shí)間裝修或因?yàn)槠渌虿坏貌粫和I業(yè)室，這些娛樂場所將完全失去營業(yè)收入以至于背負(fù)巨大的資金壓力。但主要著眼于線上的服務(wù)行業(yè)在這一方面所受到的影響是微乎其微的。相反，由于科技的進(jìn)步以及智能工具在人群中的迅速普及，人們對于游戲和視頻軟件等線上服務(wù)業(yè)的需求呈現(xiàn)出了急速上升的趨勢。因此，線下服務(wù)業(yè)在日常營業(yè)過程中可以適當(dāng)開展線上業(yè)務(wù)，以電影院為例，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，大多數(shù)電影院開展了與互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合的線上售票的機(jī)制，消費(fèi)者可以在貓眼和淘票票等軟件上線上挑選心儀的影院、電影、場次及座位信息，支付成功后再到影院相關(guān)機(jī)器上領(lǐng)取電影票并直接檢票進(jìn)入影廳，這一機(jī)制在給予顧客充分的自主選擇權(quán)的同時(shí)也在一定程度上避免了由于排隊(duì)時(shí)人員擁擠或是服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)時(shí)的不確定因素所帶來的問題。其他娛樂場所在經(jīng)營時(shí)可以參考影院行業(yè)的營業(yè)方式，通過官方渠道與相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合，采取“線上消費(fèi)+線下享受”的經(jīng)營模式，減少在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的人員接觸。該舉措并非一時(shí)興起或毫無根據(jù)的想法，根據(jù)王文杰和范青青所發(fā)表的《我國電影新觀眾的圈層化分析》一文可以看出，以90后為代表的新增觀眾群體，更加容易接受新鮮事物，對于新媒介和電子購票渠道也更加精通。因此該舉措的實(shí)施不僅可以使年輕群體消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感和獵奇心理，同時(shí)還可以降低經(jīng)營者的培訓(xùn)以及管理運(yùn)營成本。

二、影院營銷案例及分析

筆者的家鄉(xiāng)是一個(gè)小地方，十年前，整片區(qū)域內(nèi)僅有一家電影院，該影院選址偏僻、設(shè)施較為老舊、觀影體驗(yàn)相對較差，但由于市面上缺少競爭，這里成為了有相關(guān)需求的消費(fèi)者的唯一需求。近年來，隨著居民消費(fèi)水平的不斷提高，越來越多的娛樂場所紛紛入駐，這其中也包括一家全國連鎖的電影院，新影院建立初期，仍有很多人選擇十幾年前的老電影院，但隨著時(shí)間推移消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)：新影院的員工有著統(tǒng)一的工作著裝、服務(wù)人員在提供服務(wù)時(shí)始終面帶微笑、電影散場后有專門的人員在影廳門口回收顧客的垃圾且消費(fèi)區(qū)附近設(shè)有休閑區(qū)可以滿足消費(fèi)者的休息需求……反觀老電影院，前臺服務(wù)人員對顧客的態(tài)度冷漠、整個(gè)電影院內(nèi)只有少的可憐的指示牌、老舊的空調(diào)設(shè)備由于年久失修已經(jīng)不再能滿足消費(fèi)者的需要。慢慢地，越來越多的消費(fèi)者在有觀影需求時(shí)選擇優(yōu)先考慮新電影院，昔日大排長龍的老電影院現(xiàn)如今已經(jīng)門可羅雀。案例分析：兩個(gè)電影院在播放的電影上并沒有明顯區(qū)別、所提供的服務(wù)范圍也相差無幾，但由于新電影院擁有比老電影院更好地用戶體驗(yàn)，這使得其在成立后不久就能打破老電影院十幾年的行業(yè)壟斷從而獲得成功，用戶體驗(yàn)不單單來源于實(shí)體產(chǎn)品質(zhì)量，更來源于消費(fèi)者對于所接受的無形的服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)。

三、從服務(wù)營銷7Ps理論對娛樂場所提出建議——以影院為例

傳統(tǒng)的市場營銷4P理論是指產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）和渠道（place）四個(gè)基本策略，這四個(gè)策略主要是宏觀營銷上的相關(guān)策略，更適用于對實(shí)體商品營銷戰(zhàn)略的制定。服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、不可分離性、變異性和易損失性[1]的特點(diǎn)，因此在原有的市場營銷理論基礎(chǔ)上，兩位美國的營銷學(xué)家布姆斯和畢納又加入了人（people）、過程（process）和有形展示（physical evidence）三部分構(gòu)成了服務(wù)營銷的7Ps理論，相對于傳統(tǒng)營銷理論更偏向于提供產(chǎn)品或服務(wù)人員的特點(diǎn)，服務(wù)營銷跟注重的是從顧客角度進(jìn)行營銷管理，因此本文將主要從這三個(gè)角度提出建議。

（一）從人的角度

消費(fèi)者無法在短時(shí)間內(nèi)接觸到一家公司的內(nèi)核和企業(yè)文化，通常來說，顧客會通過該企業(yè)的包括員工在內(nèi)的外在形象形成個(gè)人對企業(yè)的判斷。服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的差別之一，就在于服務(wù)營銷更強(qiáng)調(diào)內(nèi)部管理。[2]企業(yè)中每一個(gè)員工做的每一件事的每一個(gè)細(xì)節(jié)都有可能改變消費(fèi)者對于企業(yè)的看法，影院作為服務(wù)行業(yè)的載體，其雇員多數(shù)會直接與顧客接觸，在任一服務(wù)環(huán)節(jié)員工的行為都有可能直接影響消費(fèi)者對該影院直接的印象從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者以后的消費(fèi)決策中對于該影院的考慮程度。因此，在日常管理中，影院需要加強(qiáng)對所雇傭員工的培訓(xùn)工作并隨時(shí)關(guān)注員工的心理發(fā)展情況以盡量保證員工在提供服務(wù)的過程中能夠做到維護(hù)企業(yè)形象，給消費(fèi)者帶來良好的服務(wù)體驗(yàn)以獲得消費(fèi)者支持從而給影院帶來持續(xù)收益。

（二）從服務(wù)過程的角度

服務(wù)業(yè)的突出特點(diǎn)是服務(wù)的提供、接收和使用過程都是需要借助相關(guān)人員接觸來實(shí)現(xiàn)的，在服務(wù)營銷相關(guān)理論中，營銷鏈條中所有的參與者包括：提供服務(wù)者、管理人員和消費(fèi)者等構(gòu)成的有機(jī)整體，所有環(huán)節(jié)都可以帶來不容忽視的利潤和風(fēng)險(xiǎn)，因此娛樂場所營業(yè)者在進(jìn)行員工管理的同時(shí)也要同時(shí)做好消費(fèi)者管理。消費(fèi)者進(jìn)入娛樂場所意味著服務(wù)過程的開啟，而消費(fèi)者走出娛樂場所卻并不意味著服務(wù)活動的結(jié)束，以影院為例，多數(shù)影院在入場門口都會設(shè)置顧客意見箱，但只有一部分影院能做到安排專門人員對箱中的顧客意見進(jìn)行歸納整理，其原因除了對成本提高的擔(dān)憂以外，更重要的是對此類管理意識的缺失。事實(shí)上，影院應(yīng)及時(shí)關(guān)注消費(fèi)者在觀影結(jié)束后投遞到顧客意見箱中的意見，這其中包含了消費(fèi)者觀影期間對其接受的服務(wù)及商品良好或不滿意的體驗(yàn)。對于好的方面，影院應(yīng)保持并持續(xù)發(fā)揚(yáng)，而對于多數(shù)消費(fèi)者所不滿意的地方，影院在之后的管理活動中應(yīng)注重改善。除此之外，影院方還可以不定期舉辦消費(fèi)者交流會，以頒發(fā)獎(jiǎng)品或優(yōu)惠券的方式吸引并鼓勵(lì)消費(fèi)者對影院各方面提出建議并通過綜合歸納篩選出對影院發(fā)展有利的信息。消費(fèi)者的口碑是對影院來講最好的廣告營銷，當(dāng)影院能使消費(fèi)者獲得良好體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者也會在日常生活中無形成為影院的“代言人”，而相反，如果影院所提供的服務(wù)和環(huán)境不能使消費(fèi)者使用，那么對影院的負(fù)面影響也是相應(yīng)加倍的。

（三）從有形展示的角度

服務(wù)具有無形性和易逝性的特點(diǎn)，消費(fèi)者無法從宏觀上直接感知企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞，但顧客可以通過營業(yè)者所提供的實(shí)物了解服務(wù)質(zhì)量，比如服務(wù)環(huán)境（外觀，環(huán)境，裝修等）。有形展示是客戶評估服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)。[3]因此通過環(huán)境和引導(dǎo)將消費(fèi)者對于服務(wù)的無形感受轉(zhuǎn)換為有形體驗(yàn)是至關(guān)重要的。同樣以影院為例，消費(fèi)者能直接看到的是影院的硬件設(shè)施和裝修布局，因此影院在裝修和設(shè)計(jì)時(shí)首先要保證影院總體布局有整體性，且在對消費(fèi)者的整個(gè)服務(wù)過程當(dāng)中應(yīng)給予消費(fèi)者美好和正面的體驗(yàn)。除此之外，影院還可以適當(dāng)創(chuàng)新以提升用戶體驗(yàn)，比如增設(shè)休閑區(qū)，消費(fèi)者可憑當(dāng)日票根享受優(yōu)惠或是設(shè)立自助按摩椅，讓觀眾可以在看電影的久坐疲憊中放松身心。把關(guān)懷和體貼作為必備品融合進(jìn)服務(wù)中，這是拉近服務(wù)提供者與消費(fèi)者距離可行的方式。

結(jié)束語：

現(xiàn)今的消費(fèi)群體已經(jīng)不只是僅僅滿足于基本服務(wù)需求，社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素影響著消費(fèi)者消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變。以電影院為例的實(shí)體娛樂場所想要在當(dāng)前市場上持續(xù)保證市場占有率，那么就不能僅僅滿足于為消費(fèi)者提供基礎(chǔ)服務(wù)，而應(yīng)從環(huán)境、消費(fèi)者管理和員工管理等多方面進(jìn)行改進(jìn)，以顧客需求和政策要求為導(dǎo)向，提供令消費(fèi)者滿意的服務(wù)從而在獲取利潤的同時(shí)持續(xù)保有市場競爭力。

參考文獻(xiàn)：

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[3]諾埃爾.坎普;詹姆士.M.休伯特.21世紀(jì)的營銷管理[M].上海人民出版社，2015.