馬偉華

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用的商業(yè)背景下，要提高營銷效率和效益，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展，拓展?fàn)I銷渠道，創(chuàng)新營銷方式是應(yīng)對(duì)新的商業(yè)環(huán)境的有利對(duì)策。在當(dāng)前社會(huì)商業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下，傳統(tǒng)營銷方式的短板逐漸顯現(xiàn)出來，因此要在當(dāng)前社會(huì)背景下提高商業(yè)營銷效益，要不斷拓寬營銷渠道，實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新。對(duì)此筆者就現(xiàn)代營銷視野下的傳統(tǒng)營銷困境進(jìn)行分析，并從圍繞核心產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷渠道貼近消費(fèi)者消費(fèi)心理;打通線上線下營銷渠道，優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)體系;豐富產(chǎn)品層次，精準(zhǔn)營銷三個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)闡述。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代營銷;營銷渠道;困境;創(chuàng)新;策略

在互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用于商業(yè)的社會(huì)背景下，線上新型消費(fèi)方式不斷涌現(xiàn)，如近段時(shí)間涌現(xiàn)的消費(fèi)熱詞“直播帶貨”，一定程度上彌補(bǔ)了線下消費(fèi)的不足，起到了擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的作用，并在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。企業(yè)要提高生產(chǎn)效益，實(shí)現(xiàn)營銷效益，要順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，捕捉新的消費(fèi)熱點(diǎn)和商機(jī)，不斷的拓寬營銷渠道，實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)提高營銷效益的目標(biāo)。在當(dāng)前社會(huì)背景下，基于現(xiàn)代營銷視野對(duì)營銷渠道進(jìn)行整合與創(chuàng)新，對(duì)于進(jìn)一步預(yù)測營銷趨勢(shì)、市場行情、提高營銷策略與消費(fèi)市場的吻合度有著重要作用。下面將從現(xiàn)代營銷的視角對(duì)傳統(tǒng)營銷的困境進(jìn)行分析，并從圍繞核心產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷渠道貼近消費(fèi)者心理;打通線上線下營銷渠道和優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)體系，豐富產(chǎn)品層次，精準(zhǔn)營銷三個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)闡述。

一、現(xiàn)代營銷視野下的傳統(tǒng)營銷困境分析

（一）營銷失策，品牌推廣失去吸引力

互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠?qū)崟r(shí)了解產(chǎn)品信息和自身潛在的消費(fèi)空間。與當(dāng)前如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)營銷相比，傳統(tǒng)的營銷方式存在營銷失策問題，容易使推廣的品牌失去吸引力。營銷失策主要表現(xiàn)在消費(fèi)市場與營銷市場定位相脫節(jié);營銷管理混亂和營銷服務(wù)過失兩大方面。首先消費(fèi)市場與營銷市場定位相脫節(jié)，傳統(tǒng)營銷思維對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)感受關(guān)注度低，對(duì)潛在客戶群的開發(fā)程度低，這主要是由于傳統(tǒng)營銷方式是以優(yōu)惠促銷、降價(jià)促銷，來吸引客戶進(jìn)店進(jìn)行消費(fèi)，營銷過程比較被動(dòng)，客戶在消費(fèi)過程中的消費(fèi)感受和潛在的消費(fèi)力的注意程度低。第二營銷管理混亂，傳統(tǒng)營銷主要是營銷人員對(duì)已有的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，而企業(yè)對(duì)營銷人員和營銷產(chǎn)業(yè)鏈的管理重視程度低，這主要是由于傳統(tǒng)的營銷短板是“缺少優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)端”，營銷過程中企業(yè)很少有自己直接對(duì)接的資產(chǎn)端，大部分資產(chǎn)端都是外部對(duì)接，在整個(gè)市場能夠提供的僅有的對(duì)接資源的背景下，營銷平臺(tái)容易利用不正當(dāng)營銷手段開展競爭，例如選用劣質(zhì)、摻雜、參假的資產(chǎn)端開展惡性營銷競爭。在現(xiàn)代營銷背景下，傳統(tǒng)營銷在資源整合、人員配備等生產(chǎn)資源的配置和定位上缺少準(zhǔn)確的定位，例如傳統(tǒng)營銷中營銷工具缺乏、銷售策略單一等，造成營銷資源浪費(fèi)，降低營銷效果，另一方面給消費(fèi)者較差的消費(fèi)體驗(yàn)，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度。

（二）營銷渠道轉(zhuǎn)型緩慢，銷售短板明顯

長遠(yuǎn)營銷定位和營銷計(jì)劃是提高整體營銷效率和質(zhì)量的關(guān)鍵，傳統(tǒng)的營銷渠道以門店?duì)I銷為主，消費(fèi)者在賣場中進(jìn)行消費(fèi)。在現(xiàn)代營銷中，給予消費(fèi)更好的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)體驗(yàn)和售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)需求和體驗(yàn)，提高整體營銷效率和質(zhì)量是當(dāng)前營銷創(chuàng)新的新方向。在當(dāng)前的營銷中，營銷渠道轉(zhuǎn)型緩慢，銷售短板明顯是當(dāng)前傳統(tǒng)營銷的困境之一，這主要表現(xiàn)在企業(yè)管理者對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道困境的漠視，以及對(duì)營銷渠道轉(zhuǎn)型缺乏把控能力。首先企業(yè)管理者對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道困境的忽視，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的崛起和趨熱背景下，傳統(tǒng)營銷中單一的營銷渠道和營銷廣告，與當(dāng)前個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷和更寬廣的營銷選擇相比，傳統(tǒng)的營銷渠道顯得落后和低效。在實(shí)際的營銷管理中，營銷管理者對(duì)傳統(tǒng)營銷的困境和盲目自信容易讓營銷產(chǎn)品在市場中喪失競爭力。二是營銷管理者對(duì)營銷渠道轉(zhuǎn)型缺乏把控，在移動(dòng)時(shí)代背景下，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和消費(fèi)變革，要求企業(yè)營銷從互聯(lián)網(wǎng)的視角審視和思考產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)系，來開展更有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷，但在實(shí)際的營銷策劃中，營銷管理者對(duì)傳統(tǒng)營銷的固守和對(duì)新型營銷模式的排斥，阻礙了營銷轉(zhuǎn)型的步伐。

（三）消費(fèi)者定位偏移，應(yīng)對(duì)市場服務(wù)反應(yīng)力遲鈍

在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)零散化的營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷固守門店開展銷售顯得封閉落后。在傳統(tǒng)的營銷中，主要以產(chǎn)品消費(fèi)為主，消費(fèi)者的需求單一和同質(zhì)，在消費(fèi)渠道日益多樣化的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)也從單一轉(zhuǎn)向個(gè)性化，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)型服務(wù)消費(fèi)，這需要傳統(tǒng)營銷審視自身營銷的局限性，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)重新進(jìn)行定位，來積極應(yīng)對(duì)市場需求。但在實(shí)際的營銷過程中，傳統(tǒng)的營銷與升級(jí)消費(fèi)的大環(huán)境對(duì)比，其促銷力度顯得乏力，例如在年輕消費(fèi)群體成為消費(fèi)主力軍的消費(fèi)環(huán)境中，面對(duì)消費(fèi)群體和消費(fèi)能力的變化，傳統(tǒng)的營銷模式和營銷手段要相應(yīng)的進(jìn)行轉(zhuǎn)變，來提高產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)群體持續(xù)的吸引力。

二、現(xiàn)代營銷視野下的營銷渠道的整合與創(chuàng)新策略

（一）圍繞核心產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷渠道貼近消費(fèi)者心理

隨著消費(fèi)主流群體的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，要提高營銷效率和營銷質(zhì)量，圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，提高營銷渠道與消費(fèi)者消費(fèi)心理之間的貼合度，是創(chuàng)新營銷渠道的有效策略。消費(fèi)者選擇商品進(jìn)行消費(fèi)的主要推動(dòng)力是該商品與消費(fèi)者所期望商品的貼合度，以及商品本身所具有的獨(dú)有特征，在促進(jìn)營銷渠道整合與創(chuàng)新的過程中，圍繞主打產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，凝聚核心產(chǎn)品競爭力，既是推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，滿足消費(fèi)者消費(fèi)心理的必然過程，也是促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的要求。在圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，主要從重視核心產(chǎn)品的實(shí)地調(diào)研，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā);做好產(chǎn)品定位、開發(fā)特色產(chǎn)品兩個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。首先在圍繞核心產(chǎn)品開展產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，要重視核心產(chǎn)品的實(shí)地調(diào)研，對(duì)核心產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的重點(diǎn)和難點(diǎn)進(jìn)行攻克，對(duì)具有強(qiáng)烈的產(chǎn)品特色的核心商品予以保留和重點(diǎn)開發(fā)，并站在企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略部署的角度根據(jù)消費(fèi)群體特點(diǎn)積極發(fā)展有特色的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)重點(diǎn)營銷地帶的開發(fā)。例如，餐飲行業(yè)在當(dāng)前營銷背景下，要實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，根據(jù)營銷地區(qū)的資源特色，消費(fèi)群體特點(diǎn)以及餐館菜品的特色進(jìn)行特色菜品的開發(fā)，比如根據(jù)季節(jié)變更，消費(fèi)群體食品需求度的不同，來進(jìn)行菜品的變更，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的年輕化。第二要做好產(chǎn)品定位，開發(fā)具有特色的產(chǎn)品，產(chǎn)品特色是營銷競爭的核心，在圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)和發(fā)展方向，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，例如餐飲行業(yè)要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定健康發(fā)展，就需要定期開發(fā)新菜品滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)需求，如夏季根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)喜好開發(fā)夏日消暑良品，來填補(bǔ)夏季餐飲消費(fèi)空白。

（二）打通線上線下營銷渠道，優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)體系

在當(dāng)前營銷語境中，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)營銷體系中，營銷渠道變寬，商品營銷信息范圍變大，營銷表現(xiàn)形式多樣化，消費(fèi)者與營銷者的互動(dòng)選擇變多，與此同時(shí)營銷信息投放變得更為精準(zhǔn)。營銷渠道變得寬廣主要表現(xiàn)在五個(gè)方面，第一在互聯(lián)網(wǎng)框架下，營銷終端智能程度不斷提升，營銷的媒體內(nèi)容和業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為核心的時(shí)移位移、跨屏統(tǒng)合，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望得到解放。第二營銷內(nèi)容海量化，營銷信息來源多元化，消費(fèi)者能夠通過智能電子終端設(shè)備實(shí)時(shí)了解營銷信息。第三營銷溝通互動(dòng)化，在媒體框架下，消費(fèi)者媒體互動(dòng)的主導(dǎo)能力不斷增強(qiáng)。第四營銷數(shù)據(jù)定向化，在大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛應(yīng)用背景下，最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力和時(shí)間是營銷的主要目的，基于大量信息的數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榫珳?zhǔn)營銷定向提供相應(yīng)的支撐和基礎(chǔ)。第五營銷呈現(xiàn)可視化，新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者越來越傾向于親切、直觀、活潑的信息接收方式?；诖耍獙?shí)現(xiàn)營銷的最大效益，打通線上線下營銷，優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)體系，提高品牌的傳播影響力。這主要從構(gòu)建線上營銷平臺(tái)，塑造產(chǎn)品形象，吸引流量，提高產(chǎn)品口碑。第二要重視線下營銷平臺(tái)建設(shè)，加深消費(fèi)者消費(fèi)帶入感，提高消費(fèi)者消費(fèi)好感度。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)需求擴(kuò)大，主要表現(xiàn)在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物和了解商品信息逐漸成為主流行為。在此背景下，要提高營銷效率和營銷質(zhì)量，打通線上營銷平臺(tái)和線下營銷平臺(tái)的渠道是當(dāng)前營銷創(chuàng)新的策略。首先在構(gòu)建線上營銷平臺(tái)過程中，要重視線上營銷平臺(tái)的重要性，要通過建立線上營銷平臺(tái)與消費(fèi)者建立全渠道、全天候聯(lián)系，引客聚客，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展推動(dòng)線上營銷平臺(tái)的穩(wěn)健發(fā)展。例如在食品加工行業(yè)的線上營銷平臺(tái)建設(shè)的過程中，要從當(dāng)前線上主流電商平臺(tái)進(jìn)行建設(shè)，和當(dāng)前消費(fèi)者喜聞樂見的消費(fèi)平臺(tái)來進(jìn)行線上營銷平臺(tái)的建設(shè)，如在京東、淘寶、拼多多等主流電商平臺(tái)開展產(chǎn)品營銷宣傳，或者通過建立商家公眾號(hào)，打造主流社交APP的方式來宣傳商品信息，提高媒體傳播效率、資源配置效率、聚集人氣、吸引流量、引客聚客，實(shí)現(xiàn)到店消費(fèi)，轉(zhuǎn)化會(huì)員進(jìn)行二次營銷，為商家做全流程閉環(huán)效果管理做鋪墊。第二要重視線下營銷平臺(tái)的建設(shè)，線下實(shí)體銷售平臺(tái)是吸引線上消費(fèi)者到店消費(fèi)，轉(zhuǎn)化線上消費(fèi)者購買力進(jìn)行二次營銷的重要渠道，例如在食品銷售行業(yè)，實(shí)行線下銷售是食品銷售的主要渠道，借助線上銷售平臺(tái)助力線下營銷的過程中，充分發(fā)揮引流小程序在實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)過程中的作用。例如，利用線上平臺(tái)了解主流消費(fèi)者口味愛好，在線下開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中了解消費(fèi)者口味喜好偏好，并結(jié)合拼團(tuán)、秒殺、優(yōu)惠券、砍價(jià)、預(yù)售等營銷策略，吸引消費(fèi)者到店下單消費(fèi)。

（三）豐富產(chǎn)品層次，精準(zhǔn)營銷

互聯(lián)網(wǎng)營銷框架下，豐富產(chǎn)品層次，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷是當(dāng)前創(chuàng)新營銷渠道的必由之路，在以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的營銷背景下，豐富營銷產(chǎn)品層次，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷是當(dāng)前商家開展?fàn)I銷活動(dòng)的主要策略之一。在精準(zhǔn)營銷過程中，主要從大數(shù)據(jù)的視角進(jìn)行分析，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展?fàn)I銷活動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)，并對(duì)消費(fèi)行為趨勢(shì)理解的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動(dòng)。首先在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)，獲取有價(jià)值的營銷信息，要以消費(fèi)者為中心進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，預(yù)測消費(fèi)趨勢(shì)，例如食品加工行業(yè)在推出新產(chǎn)品的過程中，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者的食品期望趨向，為食品加工和營銷指明方向。如今人們更加提倡健康飲食，不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)加工食品的需求不同，如年輕的消費(fèi)群體對(duì)加工食品的口味有更高的要求，年長的消費(fèi)群體對(duì)食品的整體營養(yǎng)價(jià)值有更高的要求，因此在食品營銷過程中，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者的潛在消費(fèi)力，并在營銷過程中對(duì)預(yù)測商品進(jìn)行大力推銷，開拓新的營銷領(lǐng)域。第二要在了解消費(fèi)者消費(fèi)潛力的基礎(chǔ)上策劃新的營銷活動(dòng)，如利用線上平臺(tái)對(duì)新老客戶發(fā)布相應(yīng)的營銷視頻，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)。

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作者簡介：馬偉華（1984-），湖北省仙桃市人，江蘇省漣水中等專業(yè)學(xué)校。研究方向：電子商務(wù)與物流。