林曉晶 許寶林

摘 要：2020年一場突如其來的新冠疫情，讓各行各業(yè)遭受巨大打擊，農(nóng)產(chǎn)品的滯銷成為了農(nóng)民的痛點(diǎn)。而目前，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展遭遇瓶頸，引入直播+電商模式可以解決銷售渠道窄、流通效率低等問題。本文以漳州地理標(biāo)志水果為例，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、區(qū)域品牌理論、社會臨場理論，研究直播+電商模式在漳州地理標(biāo)志水果營銷中的運(yùn)用現(xiàn)狀，并依據(jù)此理論，從政府、果農(nóng)等角度出發(fā)，有針對性地提出對策與建議。

關(guān)鍵詞：直播電商;地理標(biāo)志水果;意見領(lǐng)袖

隨著5G時代的到來和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，一場全民直播的風(fēng)潮正席卷而來，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年移動電商用戶規(guī)模有望達(dá)到7.88億人。受疫情影響，各行各業(yè)的工作人員開啟云復(fù)工，不管是業(yè)務(wù)員、企業(yè)高管甚至是市長、縣長等更是紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間擔(dān)任主播，親自帶貨，而許多農(nóng)產(chǎn)品種植戶也是放下鋤頭，拿起手機(jī)在電商平臺直播銷售自家產(chǎn)品，“直播+電商”幫助農(nóng)民拓寬了致富路，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長、優(yōu)化了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

漳州是福建省乃至全國主要的水果產(chǎn)區(qū)，水果面積產(chǎn)量均位居全省第一，水果品種豐富，區(qū)域特色明顯，水果已經(jīng)成為了漳州農(nóng)業(yè)的支柱和農(nóng)民收入的主要來源，但正是因?yàn)榻鼉赡攴N植面積的不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象，加之今年年初疫情的突襲，本該是水果銷售最為火爆的春節(jié)，卻因銷售渠道受阻帶來毀滅性的損失。如何結(jié)合當(dāng)?shù)厮奶厣瑪U(kuò)展銷售渠道成為了當(dāng)務(wù)之急。

一、直播+電商模式

1.直播+電商模式的定義

直播+電商模式是一種通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺宣傳推廣產(chǎn)品，引入流量，最終實(shí)現(xiàn)在線交易的一種商務(wù)模式。直播+電商和打賞分成模式相似，也是一種直播的變現(xiàn)方式，區(qū)別是直播+電商的變現(xiàn)能力強(qiáng)，可想象空間大，持續(xù)性較強(qiáng)。

2.直播+電商與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式采用的是軟文+圖片或者是“渠道廣告”的方式，雖然成本較低，但是對于消費(fèi)者而言，靜態(tài)的圖片和文字是難以產(chǎn)生較強(qiáng)的情感共鳴，且大多數(shù)的圖片和文字經(jīng)過渲染，失真性強(qiáng)，這就導(dǎo)致信譽(yù)過低。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式無法打破地域和空間上的壁壘，GMV的轉(zhuǎn)化率不高。

直播+電商則具有傳播性高、信賴程度高及保真性高的特點(diǎn)，通過主播對產(chǎn)品的講解，能讓消費(fèi)者更加直觀了解產(chǎn)品，而且直播能夠縮短消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離，打破地域和空間上的壁壘。

3.直播+電商模式發(fā)展的現(xiàn)狀

2016年在淘寶上開始出現(xiàn)直播帶貨這種賣貨形式，張大奕首場直播觀看人數(shù)超過41萬，點(diǎn)贊數(shù)超過100萬，店鋪成交額近2000萬，刷新了淘寶直播間向店鋪進(jìn)行銷售引導(dǎo)的記錄。2019年是直播電商發(fā)展的元年，據(jù)統(tǒng)計，2019年中國電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到了4338億元，以淘寶、抖音、快手為代表的直播電商市場參與者，其中，2019年淘寶直播GMV達(dá)到2500億元，快手約達(dá)1500億元，而抖音則約達(dá)400億元。2020年，在疫情的突襲之下，眾多行業(yè)面臨倒閉風(fēng)險，電商卻給各個行業(yè)帶來希望，也正是此時，直播電商出現(xiàn)井噴式爆發(fā)，據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，增長31.0%，電商直播超過400萬場，隨著“宅文化”的盛行，直播+電商將繼續(xù)保持較高的增長態(tài)勢。

4.直播+電商模式發(fā)展優(yōu)劣勢分析

（1）直播+電商模式發(fā)展的優(yōu)勢

①GMV轉(zhuǎn)化率高

因?yàn)橹辈ツ茏屜M(fèi)者更加直觀地看到產(chǎn)品的方方面面，粉絲可以即時要求主播展示關(guān)注的細(xì)節(jié)，可以非常直觀地查看產(chǎn)品的效果，主播在直播間的情緒以及和觀眾的實(shí)時互動都能讓用戶感同身受，這種具有交互性的呈現(xiàn)，使得用戶容易被種草，在直播間營造一種“正要去買”的緊迫氛圍，通過視覺刺激，使得用戶更加容易下單。正常情況下，一場直播的觀看人數(shù)在幾百上千不等，大流量的網(wǎng)紅直播觀看人數(shù)更是以萬計，這種巨大的流量+較高的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)的電商所不能比擬的。

②進(jìn)入門檻低，成本低

傳統(tǒng)的電商發(fā)展至今，都要收取不菲的平臺費(fèi)用和保障金，而直播+電商模式，目前是不需要收取任何費(fèi)用的，所有想要靠直播帶貨的人，只要一部手機(jī)，一個麥克風(fēng)再注冊一個賬號就能隨時隨地進(jìn)行直播，這種低成本、低門檻的經(jīng)濟(jì)模式受到大眾追捧，只要主播帶貨得當(dāng)，都能達(dá)到較高的轉(zhuǎn)化率，這種方式不止便捷而且高效。

③商業(yè)模式完善

隨著網(wǎng)紅職業(yè)化，網(wǎng)紅簽約專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，商業(yè)模式形成了以網(wǎng)紅到MCN再到電商平臺的具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的模式。MCN機(jī)構(gòu)可以幫助引導(dǎo)流量，也能使分發(fā)渠道更加的多元化，而主播更加專注于產(chǎn)品本身和注重直播內(nèi)容的打造，這種直播+電商模式在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代具有遠(yuǎn)大的市場前景。

（2）直播+電商模式發(fā)展的劣勢

①消費(fèi)者無法準(zhǔn)確地感知到產(chǎn)品

商品的外觀受到直播間燈光、鏡頭、拍攝角度的影響較大，可能會誤導(dǎo)消費(fèi)者，有些主播在直播過程中會使用濾鏡效果或者由于設(shè)備像素問題導(dǎo)致展示的產(chǎn)品不清晰等，這些因素都會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的判斷。

②主播對消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響大

消費(fèi)者會受到主播言行舉止的影響，比如有些主播的感染力強(qiáng)，直播間的群體效應(yīng)又很強(qiáng)的情況下，容易造成消費(fèi)者的沖動消費(fèi)，消費(fèi)者拿到貨后又發(fā)現(xiàn)不是自己需要的物品，就會導(dǎo)致退貨率高;其次，有些直播觀看人數(shù)龐大，主播很難滿足每個觀看人的需求，有的主播為了節(jié)約時間，就會使用錄播的形式，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)感變差。

③直播內(nèi)容參差不齊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是關(guān)鍵

一場直播下來通常都要兩個小時，對于觀眾來說，時間成本高，觀眾的注意力容易分散，如果不是對用戶有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，很難引起用戶的注意力，所以直播一定要避免同質(zhì)化，一定要盡可能在短時間內(nèi)將一款商品描述好并持續(xù)、循環(huán)的講解，能夠讓新用戶能盡可能觸及到直播的“爆點(diǎn)”，老用戶盡可能保持較好的狀態(tài)，能更好地利用用戶的碎片化時間。

二、直播+電商在漳州地理標(biāo)志水果營銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀及存在的問題

1.漳州地理標(biāo)志水果種類繁多

根據(jù)福建省工商行政管理局發(fā)布，福建省已注冊地理標(biāo)志商標(biāo)的水果種類多達(dá)65種，而在福建省有一個城市水果高居榜首，就是漳州。漳州地理標(biāo)志水果包括天寶香蕉、琯溪蜜柚、粽包梨、坂仔香蕉、長泰蘆柑、火田菠蘿、下河楊桃、長橋八卦柑、烏石荔枝、標(biāo)寮仔黃飄西瓜、后港青殼荔枝、紅星青梅、九湖蘭竹荔枝浮宮楊梅、程溪菠蘿等29種。

2.直播+電商在漳州地理標(biāo)志水果營銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀

漳州近幾年來不斷鼓勵推動和完善直播帶貨模式，據(jù)福建日報報道，2020年漳州有4442個商品在淘寶（含天貓）平臺參與直播，零售額約達(dá)4500萬元，占總農(nóng)產(chǎn)品零售額的40%，漳州市更是結(jié)合直播+電商形式，多次開展枇杷、荔枝等地標(biāo)水果“網(wǎng)上上行”促銷活動，鼓勵“一戶一店一碼”，云霄正是在政府鼓動下借助“直播+電商”營銷方式，一個月銷售了150萬公斤枇杷，更是率先建設(shè)“田野直播間”，向廣大用戶展示了“田間地頭”場景，增強(qiáng)了“農(nóng)事農(nóng)活”的互動體驗(yàn)。漳州首個農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷直播基地落地云霄，進(jìn)一步推動云霄枇杷、下河楊桃等地標(biāo)產(chǎn)品的銷售。

漳州企業(yè)在政府推動下，積極采購貧困戶產(chǎn)品，使縣域電商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新氛圍得到激活，不止企業(yè)，漳州各個縣的官員也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間，化身“主播”積極帶貨，“香蕉、長泰芙蓉李”等各縣地標(biāo)產(chǎn)品大賣，助力了水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，今年以來，漳州市各縣官員親自“直播帶貨”時長累計12小時，創(chuàng)下17.583萬總單數(shù)的成績，共有1750人次觀看，銷售量達(dá)608.02萬元。漳州市積極打造農(nóng)村電商升級版，充分借助了“直播+電商”模式，開展線上促銷活動，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售出村，真正實(shí)現(xiàn)了線上線下的無縫對接，通過推動，打造了全市多個網(wǎng)銷品牌的誕生，使手機(jī)變成農(nóng)民的“新農(nóng)具”，流量變成了農(nóng)民發(fā)家致富的“新通道”。

3.直播+電商在漳州地理標(biāo)志水果營銷應(yīng)用中存在的問題

（1）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善

農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相較于城市而言，用戶規(guī)模和普及率都比較低，農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施需要進(jìn)一步完善，根據(jù)統(tǒng)計，全國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶不到3億人，網(wǎng)民占比僅為37.2%，漳州地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)使用也沒有得到完全普及。生活中農(nóng)民在應(yīng)用信息網(wǎng)絡(luò)上相對落后，雖然政府近幾年來加大對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，但大部分農(nóng)村地區(qū)依舊缺乏系統(tǒng)性的投資，并且在項(xiàng)目的建設(shè)方面對于商業(yè)環(huán)境的要求不低，需要進(jìn)行更加合理的實(shí)際和統(tǒng)一的規(guī)劃。

（2）配套服務(wù)不完善

在整個直播+電商的營銷活動中，所有的活動都是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的，所以支付、物流、培訓(xùn)等配套服務(wù)一定要能銜接得上。但實(shí)際上，在配送方面，漳州市現(xiàn)階段的配送體系仍不夠完善，不具備大型地標(biāo)水果配送機(jī)制，并且不具備一定的專業(yè)化水平，在培訓(xùn)方面，缺乏對主播的專業(yè)化培訓(xùn)，大多數(shù)主播都是草根出身，在競爭層次上，比專業(yè)的主播競爭能力弱，而在直播這個行業(yè)中，誰先進(jìn)入專業(yè)化軌道，接受專業(yè)的培訓(xùn)和技術(shù)，誰就能獲得先發(fā)優(yōu)勢，也能夠提供給客戶良好的體驗(yàn)。

（3）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

水果有別于其他的農(nóng)產(chǎn)品，對物流、包裝等要求較高，而目前在漳州市場上，這些地標(biāo)水果無論從質(zhì)量還是包裝上，都缺乏一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程，但對于水果而言，只有標(biāo)準(zhǔn)化程度高，才能滿足實(shí)際市場的需求，漳州地標(biāo)水果基本都是個體經(jīng)營，規(guī)模小，而且不用的縣域之間又存在差異，正是由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)重影響了漳州地標(biāo)水果的銷售情況。

（4）直播者創(chuàng)意不足

不少水果帶貨的直播人員，在直播過程中采取的方式較為單一，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏新意，這就容易使觀眾在觀看中產(chǎn)生疲勞，千篇一律的直播方式對觀眾吸引力不足。直播+電商模式雖然火爆，但卻不是一把“萬能鑰匙”，能夠解決所有的問題。在水果直播的過程中，由于沒有品牌和文化的延續(xù)，缺少對產(chǎn)品的延伸和拓展，使得直播僅僅局限于對產(chǎn)品的外觀或者是質(zhì)量的展示，缺乏“故事性”的內(nèi)容和文化內(nèi)涵，由于產(chǎn)品同質(zhì)化、單一化嚴(yán)重，導(dǎo)致觀眾的關(guān)注力不足，產(chǎn)品失去了競爭優(yōu)勢，也很難在觀眾的心中留下深刻的印象，難以建立客戶心中的品牌形象，也就導(dǎo)致顧客的忠誠度不高，對產(chǎn)品的粘性不強(qiáng)，容易被其他同類產(chǎn)品替代。

（5）法律保障體系弱

因?yàn)橹辈?電商模式是一種新興的帶貨模式，其中涉及多個環(huán)節(jié)的監(jiān)管，面臨著監(jiān)管困難的問題，加上整個交易活動都是在虛擬環(huán)境中實(shí)現(xiàn)，都會對消費(fèi)者和商家的利益產(chǎn)生直接的影響，如果在這個交易活動中，出現(xiàn)了利益爭議，由于缺乏相關(guān)法律的支持，就會使整個交易過程沒有安全保障。一旦因?yàn)樵谶@個虛擬市場環(huán)境中出現(xiàn)問題，卻因?yàn)椴痪邆浞尚?yīng)，不能讓問題得到相應(yīng)的解決，就會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生排斥的心理。而且漳州市在直播+電商這種營銷上面，沒有給到很優(yōu)惠的政策支持，這就導(dǎo)致直播+電商模式在農(nóng)民中間不能得到有效的拓展。

三、直播+電商在漳州地理標(biāo)志水果營銷中應(yīng)用的對策與建議

1.加強(qiáng)對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

加強(qiáng)對農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，確保光纖進(jìn)村進(jìn)戶，特別是漳州所屬貧困農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入，可以通過“直播+電商”的模式開展扶貧工作，通過直播+電商加大對地理標(biāo)志水果的銷售，助力農(nóng)民增收，同時應(yīng)該加強(qiáng)對主播等專業(yè)人才的培養(yǎng)，專業(yè)人才是影響漳州地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要原因，不僅直播中缺乏具有創(chuàng)新意識的人才，在物流端也缺乏具有統(tǒng)籌規(guī)劃能力的人才。雖然高校開設(shè)有物流管理專業(yè)，但是每年畢業(yè)生回鄉(xiāng)發(fā)展的人數(shù)極少，大多數(shù)畢業(yè)生都往一、二線城市發(fā)展，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)專業(yè)人才的供給不足，政府應(yīng)該出臺更好的政策來吸引人才，鼓勵畢業(yè)生返鄉(xiāng)工作，為農(nóng)村的信息化建設(shè)貢獻(xiàn)一份力量，完善網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。

2.選擇合適的直播平臺和專業(yè)的配套服務(wù)機(jī)構(gòu)

綜合直播平臺相較于綜合電商平臺的效果會更好一些，綜合直播平臺專業(yè)化程度高，擁有較大的流量，但綜合直播平臺畢竟不是專門做銷售的平臺，在物流等配套服務(wù)方面不夠完善。市場上現(xiàn)在也有專門做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的平臺，如山山商城在物流配送等各方面都較為成熟，但入駐平臺要求也比較高，漳州地標(biāo)水果銷售要根據(jù)具體情況及目標(biāo)選擇合適的平臺。不管是選擇什么平臺，都要注重產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的質(zhì)量和安全，確保商品能保質(zhì)保量地送達(dá)顧客手中，提高顧客的滿意度。

3.重視漳州地標(biāo)水果區(qū)域品牌建設(shè)

只有建設(shè)品牌，地標(biāo)水果才能實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢向市場價值的轉(zhuǎn)換，只有建設(shè)品牌，才能在消費(fèi)者心中種下“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的種子。品牌才是帶動漳州地標(biāo)水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，政府要協(xié)助果農(nóng)強(qiáng)創(chuàng)新、育品牌、拓市場，推動漳州地標(biāo)水果向更高質(zhì)量發(fā)展，要搭建好平臺，做區(qū)域公用品牌，讓區(qū)域內(nèi)的企業(yè)和農(nóng)戶受益。政府應(yīng)該在戰(zhàn)略定位和路徑規(guī)劃以及品牌培育等方面做全面性的統(tǒng)籌。要替品牌塑魂，通過故事、標(biāo)識等塑造屬于漳州地標(biāo)水果的品牌魅力和價值。

4.創(chuàng)新直播內(nèi)容與形式

在直播內(nèi)容的選擇上，應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計，不單是對水果的質(zhì)量進(jìn)行描述，也可以融入當(dāng)?shù)氐娜宋脑?，融入更多情感性、故事性的?nèi)容，要嚴(yán)格把控直播時間，不能太長也不能太短，太長容易使顧客注意力分散，太短又達(dá)不到充分展示商品的目的。在直播形式上，也應(yīng)該注重趣味性和個性化的打造，從而吸引顧客注意力，增加銷售量。

5.營造社會臨場感，提高顧客忠誠度

臨場感是網(wǎng)絡(luò)的一種虛擬體驗(yàn)，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，社會臨場感能增加消費(fèi)者對網(wǎng)店誠信性和善意性的信任，并且隨著關(guān)系階段深入，社會臨場感的作用增強(qiáng)，在直播過程中，應(yīng)該注重人與人的互動溝通，主播要積極地與消費(fèi)者進(jìn)行在線的互動溝通，積極地投入到虛擬社區(qū)的建設(shè)中，鼓勵觀看直播的用戶參與到直播的交流當(dāng)中去。同時主播要注重對老客戶的關(guān)系營銷，建立起商家與消費(fèi)者之間的情感橋梁，進(jìn)而讓消費(fèi)者信任商家，達(dá)到顧客忠誠度。

6.KOL對用戶購買力影響大

互聯(lián)網(wǎng)加大了普通人成為意見領(lǐng)袖的可能性，薇婭、李佳琦的帶貨能力有目共睹，漳州要積極培育草根意見領(lǐng)袖，而成為一名網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的基礎(chǔ)就是“專業(yè)”，專業(yè)能讓網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在所屬領(lǐng)域有話語權(quán)，能夠使用戶在信息的篩選、行為的選擇上有參考意見，從而增強(qiáng)了意見領(lǐng)袖和用戶之間的粘性。

四、總結(jié)

傳統(tǒng)的銷售模式覆蓋范圍小、渠道窄，隨著5G時代的到來，農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式也緊跟時代的步伐，“直播+電商”模式受到越來越多人的青睞。通過“直播+電商”模式提高漳州地理標(biāo)志水果的知名度，加大銷售規(guī)模，幫助農(nóng)民拓寬了致富路。

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