摘要：文化是一座城市的名片，對這座城市的建設(shè)和發(fā)展起到?jīng)Q定性影響。近年來，伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)代社會已經(jīng)全面進(jìn)入了新媒體時代，這對于城市文化傳播來說是一個難得的發(fā)展機(jī)遇。鑒于此，本文結(jié)合傳播學(xué)的“5W”理論，從傳播學(xué)的五個環(huán)節(jié)切入，就新媒體時代下城市文化的傳播策略進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：新媒體;城市文化;“5W”理論;傳播策略

一、新媒體和“5W”理論

新媒體是近年來伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)興起的新型媒體形式，其在傳播形式、內(nèi)容、速度、規(guī)模等方面，都與傳統(tǒng)的報刊、電視、廣播等媒體有著明顯的差別，所以被稱為是新媒體。“5W”是美國學(xué)者拉斯韋爾于二十世紀(jì)中葉提出的傳播學(xué)理論，其將整個傳播過程劃分為五個部分。即“傳播主體——傳播內(nèi)容——傳播渠道——傳播受眾——傳播效果?！币蛭鍌€部分的英文單詞都是以“W”開頭，所以被稱為是“5W”傳播理論。該理論不僅總結(jié)了信息傳播的過程，更表明了信息傳播的實(shí)質(zhì)，即傳播是一個通過信息去影響和說服別人的過程。新媒體時代下，信息傳播環(huán)境更加多元化、復(fù)雜化，通過“5W”理論，可以保證理論和實(shí)踐沿著正確、科學(xué)的方向發(fā)展。

二、新媒體時代下城市文化傳播策略

（一）傳播主體——從單一向多元轉(zhuǎn)變

在以往，城市文化的傳播多是以地方政府和文化部門為主體的，這種單一性導(dǎo)致了傳播效果是相對有限的。而在新媒體時代下，則人人都可以成為傳播者，每個人都可以用自己的智能手機(jī)、平面電腦等移動終端設(shè)備，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，將文字、圖片、視頻等在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，使原來的一元主體模式得到了全面的打破。換言之就是這座城市中的每一個人都在主動或被動中成為了新的城市文化傳播主體，他們的行為、語言等都在集中展示著這座城市的精神風(fēng)貌。在這種情況下，就需要政府從之前的直接宣傳，朝著引導(dǎo)和幫助方向轉(zhuǎn)變。與政府和文化部門相比，群眾傳播者的體量是無限大的，引導(dǎo)他們以科學(xué)有效的方式宣傳和推廣城市文化，將會獲得與較之以往有著本質(zhì)提升的傳播效果。與此同時，也要做好各種幫助和支持工作，比如完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、為傳播者提供一定的物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)的幫助等，讓他們樂于傳播、善于傳播。

（二）傳播內(nèi)容——從大眾化向細(xì)分化轉(zhuǎn)變

之前由政府和文化部門為主體的傳播內(nèi)容，具有大眾化的特點(diǎn)，且人們早已通過多種渠道獲得了全面的了解，而那些個性化、異質(zhì)化的信息卻沒有得到充分關(guān)注，既給觀眾帶來了信息接受疲勞，也沒有彰顯出這座城市文化的包容性和多樣性。所以要將目光投向那些之前并未得到充分關(guān)注的文化領(lǐng)域。首先要深入挖掘城市的文化歷史，特別是對各類非遺，要進(jìn)行詳細(xì)的梳理，并予以廣泛的宣傳，體現(xiàn)出對歷史的尊重。其次要立足當(dāng)代，以開放的胸懷接納各種文化，只要是受眾喜歡的，就都應(yīng)該成為關(guān)注和宣傳的對象，體現(xiàn)出這種城市在文化方面的親和力與包容力。

（三）傳播渠道——由傳統(tǒng)媒體向新舊媒體融合轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體時代，報刊、電視和廣播是最主要的傳播渠道，而近年來，則陸續(xù)出現(xiàn)了網(wǎng)站、微博、公眾號、APP、直播等新的傳播媒介，而且不同的媒介出于自身的發(fā)展需要，也紛紛走上了融媒體的道路，新舊媒體兩者共同形成了新的傳播渠道體系。在這種背景下，首先要進(jìn)一步加快新舊媒體的融合，突破新舊媒體之間的壁壘和界限，實(shí)現(xiàn)一次采集、多種生成、多元傳播，讓新舊媒體之間的合力發(fā)揮出最大效用。其次，要打造城市文化專屬傳播渠道。政府和文化部門要整個多方力量，建立起數(shù)字化文化資源庫，并形成本地文化系統(tǒng)的二維碼，觀眾只需要通過掃碼，就可以獲得對城市文化最直觀、最全面的了解。同時還可以借助于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，與視頻行業(yè)、游戲行業(yè)等建立起良好的合作關(guān)系，共同開發(fā)新的項(xiàng)目，通過渠道擴(kuò)展獲得內(nèi)容和受眾的擴(kuò)展。

（四）傳播對象——由傳播受眾向傳播主體轉(zhuǎn)變

新媒體時代下，傳播主體和受眾之間的界限已經(jīng)也來越模糊。廣大群眾既能夠接受信息，又能夠傳播信息，所以已經(jīng)沒有了絕對意義的差別。針對這種情況，在新媒體時代下，可以借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，對不同群體的文化需求進(jìn)行細(xì)分，形成立體化、多層次的內(nèi)容體系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、差異化傳播。對此首先要成立專門的機(jī)構(gòu)，整合新舊媒體力量，形成多層次的傳播機(jī)制。其次，要通過深入和全面的調(diào)研，了解受眾的興趣點(diǎn)、媒體使用習(xí)慣等，并朝著私人訂制的方向發(fā)展。比如可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對受眾的瀏覽足跡進(jìn)行記錄和分析，了解受眾的偏好和習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上再制定合理的內(nèi)容，當(dāng)受眾以便捷的方式接受到自己感興趣的內(nèi)容后，會獲得一種被關(guān)注感和重視感，這種感覺形成之后，也就實(shí)現(xiàn)了對城市文化最本質(zhì)的認(rèn)同。

（五）傳播效果——由單向無反饋向雙向有反饋轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體傳播都是一種單向性的傳播活動，只能通過有限的渠道了解傳播效果，傳播主體和受眾之間的交流難言暢通。而在新媒體語境下，這種狀況得到了很大的改觀，各類新媒體都可以讓受眾及時、全面的表達(dá)自己的意愿和感受。在這種情況下，傳播主體要注重信息的時效性和真實(shí)性，這兩者將會對傳播效果產(chǎn)生決定性影響。同時也要鼓勵受眾實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)變，成為新的傳播者，實(shí)現(xiàn)幾何式增長的傳播效果。

綜上所述，近年來，新媒體的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)將人類社會帶入了全新的傳播時代，更是城市文化傳播和發(fā)展的新機(jī)遇，抓住這個機(jī)遇，將會迎來的跨越式的新發(fā)展。本文也正是基于此目的，就傳播策略進(jìn)行了分析，希望可以起到一定的啟示和借鑒作用，為新媒體時代下城市文化的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

參考文獻(xiàn)：

[1]新媒體時代品牌營銷的傳播策略分析[J]. 李素霞.? 老字號品牌營銷. 2019（01）.

[2]淺析傳統(tǒng)文化在新媒體時代的傳播策略[J]. 王振.? 文化產(chǎn)業(yè). 2018（04）.

作者簡介：

黃磊（1984—），男，漢族，河南信陽人，碩士，助理館員，從事群眾文化相關(guān)工作。