張馨予

一、前言

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入以及科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，跨境電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)快速發(fā)展，電子商務(wù)全球化已成必然趨勢。作為電子商務(wù)新興國家，中國跨境電子商務(wù)交易規(guī)模在2017年增長到8.06萬億元。從我國跨境電子商務(wù)的出口流向來看，2012年美國占比為17.2%，歐盟為16.3%，分別居第一、第二位。在中國“一帶一路”倡議和法國5大力發(fā)展高科技兩大背景下，中法跨境電商合作前景廣闊，醫(yī)療健康、環(huán)境保護(hù)等諸多領(lǐng)域?qū)碾娚贪l(fā)展中受益。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，傳統(tǒng)的營銷方式逐漸被網(wǎng)絡(luò)營銷所取代，只有及時改變營銷概念，適應(yīng)人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需求和文化需求，依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，才能促進(jìn)企業(yè)的飛速發(fā)展。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)國際營銷中文化差異的相關(guān)研究

文化對消費(fèi)者行為的影響是至關(guān)重要的，并且是多樣的。隨著跨境電商的發(fā)展，國際市場營銷的重要性迅速提高。對于企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵一點(diǎn)是面對文化差異了解消費(fèi)者的心理和需求。對于文化差異而言，Geert Hofstede發(fā)展出基于西方文化的四個文化維度，即個人主義與集體主義、權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、剛?cè)嵝浴６鳨dward T.Hall把多樣性的文化劃分為高語境文化和低語境文化。Nitish Singh 結(jié)合了Geert Hofstede的四個文化維度及Edward T.Hall的高低語境，較早地將文化價值觀差異運(yùn)用到跨文化網(wǎng)站分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對內(nèi)容更為貼合本土文化的網(wǎng)站，表現(xiàn)出了更強(qiáng)烈的購買意愿。

Agnita Yolanda(2017)確定消費(fèi)者線上購物或是直接購物購買決策的影響因素，分為文化因素、社會因素、個人因素、心理因素四個方面。文章認(rèn)為消費(fèi)者選擇線上購物是受到文化因素的直接影響。Kerr 認(rèn)為文化對消費(fèi)者的影響還可以從對消費(fèi)者特征維度探索性行為、冒險行為和感知風(fēng)險三個方面的影響進(jìn)行分析。跨文化驗(yàn)證消費(fèi)者行為理論對國際營銷理論的發(fā)展具有重要意義。本文旨在研究跨境電商的跨國跨文化營銷策略，而跨國營銷策略其中一個普遍方法是基本上相同的產(chǎn)品可以在所有海外市場上以類似的促銷方式出售。Jagdish Sheth(1977)認(rèn)為每個國家都有其獨(dú)特文化，在跨國營銷過程中會面對很多獨(dú)特的營銷問題，沒有統(tǒng)一的營銷理論普遍適用。從消費(fèi)者角度思考跨文化營銷策略，Sheth and Sethi發(fā)展了一種跨文化購買者行為的綜合理論，該理論建立在這樣一個思想基礎(chǔ)之上：社會可以根據(jù)其對變革的抵制程度而置于一個連續(xù)體上，而跨國公司則可以充當(dāng)創(chuàng)新和變革推動者。因此，該模型旨在解釋跨國公司對新產(chǎn)品的介紹，并將重點(diǎn)放在創(chuàng)新和傳播過程上

(二)文化差異對營銷策略影響的相關(guān)研究

隨著全球跨文化政治和經(jīng)濟(jì)互動頻率飛速增長，人們意識到感知或偏好的文化差異的存在，并且這種文化差異性變得越來越明顯。了解文化差異不僅是為了避免沖突和失敗，更是為了跨文化互動，例如Warner(1995)研究跨國合資企業(yè)利用這些文化差異來實(shí)現(xiàn)共同收益。文化差異對國際營銷的影響近年來也逐漸成為學(xué)術(shù)界討論研究的問題。Rajiv Mehtaa(2006)針對美國149家出口國際市場的企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，研究檢驗(yàn)文化差異是否會影響美國出口商與國外分銷商之間在渠道方面的信任、承諾以及合作。研究表明，文化差異確實(shí)會對國際合作渠道方面影響較大。渠道合作伙伴之間文化差異越大，出口商與合作伙伴之間信任、承諾、合作的水平越低。

三、中法文化差異分析

(一)基于Hofstede國家文化模型的差異分析

我們應(yīng)確定中國和法國之間文化差異有哪些，在貿(mào)易交流的過程中，文化背景的差異會產(chǎn)生決定性的影響作用。隨著現(xiàn)在全球國際語言的普及，非語言交流的重要性越來越凸顯。我們需要了解中法兩國之間的非語言差異，為后文分析給出模型構(gòu)建理論基礎(chǔ)?？v觀各派學(xué)者關(guān)于文化差異維度的研究，霍夫斯坦特將文化差異分成以下5個維度：權(quán)力距離(Power Distance)，不確定性避免(Uncertainty Avoidance Index)，個人主義與集體主義(Individualism versus collectivism)，男性度與女性度(Masculinity versus femininity)，長期取向與短期取向(Long-Term Orientation versus short-term orientation)。霍夫斯坦特五維度文化差異為分析中法文化差異提供了最科學(xué)、客觀的方法。(見圖1和表1)

圖1 Hofstede國家文化模型：中法文化模型

表1 Hofstede國家文化模型：中法文化分?jǐn)?shù)

(二)中法文化差異

基于Hofstede國家文化模型進(jìn)行中法國家文化差異對比，從而比較出法國文化區(qū)別于中國文化的消費(fèi)者購買特點(diǎn)，偏好于權(quán)利集中者推薦的產(chǎn)品，追求性價比高/個性化，從柔性文化可以得出法國公眾更喜歡生活類產(chǎn)品/休閑類產(chǎn)品/創(chuàng)意類產(chǎn)品；從法國善于風(fēng)險控制可以得出法國公眾對線上產(chǎn)品信息要求高，更喜歡選擇使用銀行卡直接支付這種較為安全的支付方式，喜歡訂購優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)；法國是偏向長期導(dǎo)向的文化國家，更喜歡節(jié)約節(jié)儉，進(jìn)行合理投資；與此同時，法國人也是具有偶爾放縱的特點(diǎn)，存在沖動消費(fèi)等行為。(見圖2)

圖2 中法文化差異模型

四、模型構(gòu)建與問卷設(shè)計

(一)跨文化營銷策略對消費(fèi)者購買行為影響因素模型構(gòu)建

根據(jù)Hofstede國家文化模型可以得出，法國消費(fèi)者在不確定規(guī)避(風(fēng)險管控)方面要求極高，基于文獻(xiàn)回顧可以總結(jié)出，法國消費(fèi)者對網(wǎng)上購物服務(wù)質(zhì)量要求較高，包括：優(yōu)質(zhì)支付環(huán)境和方式、優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)、搜索便利性以及客服服務(wù)質(zhì)量。并且在消費(fèi)者習(xí)慣方面，中法消費(fèi)者在價值觀、語言與溝通、思維方式、購物行為習(xí)慣、審美觀念也存在較大差異。因此，本文嘗試提出跨文化營銷策略對消費(fèi)者購買行為影響因素模型，如圖3所示：

圖3 研究模型

提出假設(shè)：我們假設(shè)網(wǎng)店在支付環(huán)節(jié)提供多種支付方式，支付很方便，因此提出一個假設(shè)：

H1:支付便利性越高，越吸引消費(fèi)者購買

H2:搜索便利性越高，越吸引消費(fèi)者購買

H3:物流便利性越高，越吸引消費(fèi)者購買

H4:商家互動性越高，越吸引消費(fèi)者購買

(二)調(diào)查問卷設(shè)計

本文研究設(shè)計的調(diào)查問卷采用五級里克特量表，從“非常不同意”到“非常同意”分別為1到7連續(xù)變量設(shè)置。根據(jù)本文研究假設(shè)，在參考以往文獻(xiàn)研究量表基礎(chǔ)上，設(shè)計測量本研究各變量的問題，如表2所示：

表2 設(shè)計問卷題目

五、實(shí)證分析

(一)樣本選擇及特征

本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，中國和法國共收到問卷719份，其中中國問卷共收取452份，法國問卷共收取267份。經(jīng)過數(shù)據(jù)的篩選，我們將從未有過網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的數(shù)據(jù)、隨機(jī)回答的數(shù)據(jù)等無效數(shù)據(jù)剔除，最終獲得問卷647份問卷，其中中國問卷438份，法國問卷209份。針對以上647份問卷，適用SPSS 24.0版本統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

(二)信度與效度分析

信度是指利用量表工具測量所得結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性。一般采用 Cronbach's a 系數(shù)法來測量問卷中各個量表的內(nèi)部一致性。分析結(jié)果顯示，產(chǎn)品類型偏好系數(shù)為0.867，產(chǎn)品外觀偏好系數(shù)為0.737，經(jīng)濟(jì)性系數(shù)為0.881，支付便利性系數(shù)為0.764，搜索便利性系數(shù)為0.714，物流便利性系數(shù)為0.713，互動性系數(shù)為0.732。各變量的Cronbach's Alpha系數(shù)均在0.7以上，說明該量表具有較好的信度(見表3)。

表3 問卷信度與效度檢驗(yàn)

(三)相關(guān)與回歸分析

為了探討各變量之間的關(guān)系，本部分采用Pearson相關(guān)分析法對支付便利性、搜索便利性、物流便利性、互動性與網(wǎng)購頻率之間關(guān)系進(jìn)行相關(guān)分析，分析結(jié)果顯示對支付便利性、搜索便利性、物流便利性、互動性均與網(wǎng)購頻率呈顯著正相關(guān)關(guān)系(p<0.05)。

表4 問卷相關(guān)分析

為了進(jìn)一步考察產(chǎn)品種類因素、產(chǎn)品外觀因素等以上7種因素如何影響網(wǎng)購頻率，我們進(jìn)行了多元回歸分析，我們以購買行為網(wǎng)購頻率作為因變量，支付便利性、搜索便利性、物流便利性、互動性為自變量進(jìn)行回歸分析(見表5)。

表5 問卷回歸分析

支付便利性的回歸系數(shù)為0.360(p<0.05)，說明支付便利性對網(wǎng)購頻率具有顯著的正向影響；搜索便利性的回歸系數(shù)為0.174(p<0.05)，說明搜索便利性對網(wǎng)購頻率具有顯著的正向影響；物流便利性的回歸系數(shù)為0.300(p<0.05)，說明物流便利性對網(wǎng)購頻率具有顯著的正向影響；互動性的回歸系數(shù)為0.180(p<0.05)，說明互動性對網(wǎng)購頻率具有顯著的正向影響。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)大小，對自變量進(jìn)行排序，對購買行為的影響從大到小依次是：

支付便利性(0.360)>物流便利性(0.300)>互動性(0.180)>搜索便利性(0.174)

因此我們得出模型如下：

BuyingFrequency = 0.17972501329* INTERACTIVITY+ 0.359721022419* PAYMENT_CONVENIENCE+ 0.299520265121* LOGISTICS_CONVENIENCE+ 0.174163811268* SEARCH_CONVENIENCE-0.251074580933

通過一系列數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，結(jié)果證明了研究假設(shè)的正確性。支付便利性因素、搜索便利性因素、物流便利性因素、互動性因素對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響，并呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。

六、結(jié)論與建議

研究結(jié)果符合模型假設(shè)。支付方式越便利，消費(fèi)者越喜歡在電商平臺買商品；物流越便利，消費(fèi)者越喜歡在電商平臺買商品；搜索方式越便利，消費(fèi)者越喜歡在電商平臺購買；客服服務(wù)互動性越好，越會增加消費(fèi)者購買欲。

法國消費(fèi)者最常用的支付方式是信用卡支付，很少使用第三方網(wǎng)絡(luò)支付平臺，與法國消費(fèi)者注重支付環(huán)境、信息安全有很大關(guān)系，并且支付便利性也是法國消費(fèi)者著重考慮的因素之一。法國消費(fèi)者非常注重物流便利性，為了享受好的物流服務(wù)，會付費(fèi)購買優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)套餐。法國普遍的物流速度相對較慢，無法滿足法國消費(fèi)者的高要求，這也是法國消費(fèi)者對高質(zhì)量物流服務(wù)需求更大的原因。法國消費(fèi)者的購物習(xí)慣偏向于有目的購物，直接在平臺搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞進(jìn)行購物，因此搜索便利性對法國消費(fèi)者格外重要，并且商家是否能通過瀏覽記錄推薦產(chǎn)品，以此縮短線上購物時間也是非常重要的環(huán)節(jié)之一。最后，法國消費(fèi)者對于商家客服互動性要求很高，很多法國消費(fèi)者會因?yàn)榭头|(zhì)量差放棄購買產(chǎn)品，甚至對商家投訴。

綜合以上分析，對中國跨境電商在法國市場的營銷策略提出以下建議：

(一)中國跨境電商應(yīng)以完善用戶購物體驗(yàn)和培養(yǎng)顧客忠實(shí)度作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)，始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營策略。

(二)成本對中國跨境電商確實(shí)是一個難題，困難不在于商品的成本，而是物流成本以及稅費(fèi)等。中國跨境電商在商品成本上具有很大優(yōu)勢，因此加強(qiáng)產(chǎn)品以外成本管理、節(jié)約開支是中國跨境電商的重點(diǎn)?？缇畴娚涛锪魍ㄟ^海外倉方式可以減少物流成本、縮減物流時間，并且海外倉由于能在第一時間做出快速響應(yīng)，成為了目前業(yè)內(nèi)較為推崇的物流方式。成本下降的結(jié)果是跨境電商可以為消費(fèi)者提供更多優(yōu)惠。法國物流價格較貴，這也是法國消費(fèi)者網(wǎng)上購物考慮的重要因素之一。如果跨境電商能夠適當(dāng)?shù)慕档瓦\(yùn)費(fèi)，甚至免運(yùn)費(fèi)，會大大提高對消費(fèi)者的吸引力。

(三)搜索便利性。中國跨境電商應(yīng)加強(qiáng)對產(chǎn)品關(guān)鍵詞的語言描述準(zhǔn)確性，以提升在搜索中出現(xiàn)的幾率，也會提高網(wǎng)站對消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的可能性。對于獨(dú)立的中國跨境電商網(wǎng)站，應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，把握市場變化情況，有效地為消費(fèi)者進(jìn)行商品推薦。

(四)中國跨境電商應(yīng)注重與消費(fèi)者的溝通互動性。法國消費(fèi)者非常注重購物過程的服務(wù)體驗(yàn)。如果客服溝通能力不強(qiáng)，甚至出現(xiàn)語言能力不強(qiáng)、溝通有誤的情況，會大大降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇或購買，甚至造成對平臺的投訴，因此，提升客服語言溝通能力和提高效率對中國跨境電商尤其重要。應(yīng)從消費(fèi)者角度需求出發(fā)，回答疑問，推薦產(chǎn)品，并且及時解決商品售后問題。