歪道道

社區(qū)團(tuán)購(gòu)后浪“掀翻”前浪

2019年8月，有匿名用戶在脈脈爆料，松鼠拼拼業(yè)務(wù)部門裁員超過八成，產(chǎn)品研發(fā)部門在一組一組遣散，原因是公司沒錢了。當(dāng)時(shí)松鼠拼拼官方微博發(fā)了一份聲明，提到“倒閉破產(chǎn)”為不實(shí)言論，公司運(yùn)營(yíng)正常。然而到2019年底的時(shí)候，松鼠拼拼的總部已經(jīng)人去樓空。

松鼠拼拼的結(jié)局為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的初次探索畫下了一個(gè)不甚理想的句號(hào)，不過經(jīng)過一段時(shí)間的沉寂后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)似乎再一次站在了風(fēng)口之上。

據(jù)企查查信息，6月10日，社區(qū)電商O2O平臺(tái)同程生活完成了2億美元的C輪融資，而背后的資方，不乏金沙江創(chuàng)投這樣的明星企業(yè)；同樣是在6月，起于湖南的興盛優(yōu)選也完成了輪6億美元的B輪融資；就在前不久，十薈團(tuán)也完成了8 140萬(wàn)美元的C輪融資。

盡管與2018年全年超過40億美元的融資數(shù)額尚有差距，但此次社區(qū)團(tuán)購(gòu)受到的資本追捧透露出一絲與眾不同。

一個(gè)很明顯的特征是巨頭切入。5月一家名為橙心優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，悄然入駐成都，主打各類秒殺產(chǎn)品，主要通過微信的微信群運(yùn)營(yíng)，這家企業(yè)背后站的是滴滴出行。比滴滴出行更早一些入局的是美團(tuán)。有消息稱，美團(tuán)打算豪擲20億元人民幣搶奪社區(qū)團(tuán)購(gòu)及生鮮電商這塊蛋糕，目前在山東濟(jì)南和青島兩地正籌備選址開倉(cāng)。

而阿里巴巴（以下簡(jiǎn)稱“阿里”）早有入局之心。今年1月初，十薈團(tuán)獲得包括阿里在內(nèi)的資本注資，早在2019年，阿里旗下批發(fā)平臺(tái)業(yè)務(wù)阿里1688也已與十薈團(tuán)達(dá)成了合作。如今菜鳥驛站全面升級(jí)，可以說(shuō)意味著阿里正式入場(chǎng)。

無(wú)論是哪個(gè)創(chuàng)業(yè)賽道，一旦巨頭參與，無(wú)疑給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了足以影響格局的變量。

另一點(diǎn)不同也是巨頭們切入社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的升級(jí)。2018年，許多社區(qū)團(tuán)購(gòu)都是從地方性區(qū)域開始做起，比如興盛優(yōu)選70%以上的GMV都來(lái)自湖南本地，被曝資金斷裂的你我您很大一部分業(yè)務(wù)都在長(zhǎng)沙開展。

所以時(shí)至今日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)都沒有誕生一家全國(guó)性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，而這也大大限制了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展空間。

如今互聯(lián)網(wǎng)巨頭為構(gòu)建本地生活服務(wù)的完整生態(tài)而加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的混戰(zhàn)，一旦在青島、成都等城市的試水得以成功，那借助全國(guó)性業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)復(fù)制社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，必然會(huì)是巨頭們的下一步。

尤其是阿里，在全國(guó)擁有上萬(wàn)個(gè)菜鳥驛站，再加上淘寶、天貓和菜鳥裹裹等阿里系產(chǎn)品以及大潤(rùn)發(fā)等實(shí)體零售，可以全方位為菜鳥驛站提供社區(qū)團(tuán)購(gòu)助力。

如果菜鳥驛站能夠建立起全國(guó)性的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)才算是一種成熟的商業(yè)模式，也或許能結(jié)束這一賽道上群雄割據(jù)的狀態(tài)。

站長(zhǎng)轉(zhuǎn)團(tuán)長(zhǎng)，能實(shí)現(xiàn)社交裂變嗎？

早在2019年初，阿里就上線了“驛站團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)，通過菜鳥驛站入局社區(qū)拼團(tuán)。用戶可在《手機(jī)淘寶》上的搜索框里輸入“驛站團(tuán)購(gòu)”，然后選擇周邊的菜鳥驛站地址，就會(huì)出現(xiàn)可購(gòu)買的團(tuán)購(gòu)商品列表，團(tuán)購(gòu)成功后可憑借提貨碼去該菜鳥驛站提貨，貨物次日達(dá)。

很顯然，這次驛站團(tuán)購(gòu)的試水沒能掀起任何浪花，其主要原因就是缺少社區(qū)團(tuán)購(gòu)最關(guān)鍵的一環(huán)—社交裂變。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以深受資本青睞，在于這一商業(yè)模式獲客成本低、復(fù)購(gòu)率高，而這都決定于團(tuán)長(zhǎng)的社群運(yùn)營(yíng)能力，團(tuán)長(zhǎng)利用自己的私域流量和熟人關(guān)系的信任，降低了新客轉(zhuǎn)化的門檻。

那菜鳥驛站的站長(zhǎng)們能輕而易舉地轉(zhuǎn)化為團(tuán)長(zhǎng)嗎？可能未必。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《社區(qū)團(tuán)購(gòu)洞察報(bào)告》，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶畫像中，“寶媽”人群為主打，在典型微信小程序中，19歲～24歲、已婚、女性、新一線和二線城市用戶占比明顯偏高。與之相對(duì)的，從事團(tuán)長(zhǎng)的也大多數(shù)是小區(qū)里交際能力強(qiáng)、能聚集起“寶媽”人群的女性，而且往往她們自己也是“寶媽”，這樣才更能了解這一群體的消費(fèi)心理和需求。但菜鳥驛站的站長(zhǎng)不同，他們的身份比較復(fù)雜。據(jù)官方所說(shuō)，菜鳥驛站已帶動(dòng)超過10萬(wàn)人就業(yè)，快遞從業(yè)人員外，醫(yī)生、教師、大學(xué)生、外企白領(lǐng)以及程序員等紛紛加入。當(dāng)然，很大一部分還來(lái)自暫時(shí)失業(yè)人口。

站長(zhǎng)不都是能說(shuō)會(huì)道的，很多人平時(shí)只是負(fù)責(zé)管理快遞即可，這導(dǎo)致他們能不能添加所有取快遞的人為微信好友，也是一個(gè)問題。尤其是后期的社群運(yùn)營(yíng)，如何保持團(tuán)購(gòu)群的活躍、調(diào)動(dòng)起消費(fèi)意愿，都將取決于站長(zhǎng)的交際能力。

此前社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入洗牌期時(shí)，我們也看到，很多團(tuán)購(gòu)群幾乎成了公告群，一個(gè)消息投進(jìn)去，一片死寂。

不過，站長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為團(tuán)長(zhǎng)，可以預(yù)見的一個(gè)好處是能夠很大程度上解決團(tuán)長(zhǎng)的穩(wěn)定性問題。此前，平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)之間的沖突已經(jīng)充分暴露，當(dāng)私域流量變成團(tuán)長(zhǎng)的私產(chǎn)后，團(tuán)長(zhǎng)流失的現(xiàn)狀會(huì)愈加嚴(yán)重，直接影響了團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。而站長(zhǎng)受驛站這一線下實(shí)體的捆綁，無(wú)法輕易跳槽其他平臺(tái)或企業(yè)。

以站長(zhǎng)為基礎(chǔ)來(lái)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，必然會(huì)存在終端人員能力不足的問題，而缺少社交工具，必然讓站長(zhǎng)積累起的流量集中在微信上，而非阿里。相信這是阿里最不愿意看到的。

菜鳥入局，阻礙依舊是社交

阿里對(duì)流量入口的控制向來(lái)謹(jǐn)慎。

PC時(shí)代，淘寶網(wǎng)初露頭角時(shí)，百度已經(jīng)成為資本的寵兒，李彥宏找馬云洽談，希望借助搜索引擎這一龐大的流量入口為淘寶網(wǎng)導(dǎo)流，但馬云思慮再三否定了這一提議；后來(lái)蘑菇街、美麗說(shuō)日漸做大，阿里擔(dān)心這些導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)會(huì)成為新的流量入口，在短暫的蜜月期之后也直接封殺了蘑菇街和美麗說(shuō)。

如今全國(guó)上萬(wàn)個(gè)菜鳥驛站如果真的都做起了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的副業(yè)，這龐大的流量聚集以及背后黏性較強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)，無(wú)疑是阿里不愿意拱手讓人的。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)終端節(jié)點(diǎn)最核心部分是基于微信的社交溝通能力，而社交恰恰是阿里最大的痛楚。

2010年11月，馬云看見小米推出“米聊”后，公開大呼“淘寶即社交”，兩個(gè)月后，另外一個(gè)對(duì)社交最敏銳的男人張小龍便推出了微信。自此，社交領(lǐng)域似乎就已經(jīng)進(jìn)入了終局。

阿里是不會(huì)放棄對(duì)社交產(chǎn)品的探索的，但我們看到這個(gè)契機(jī)并不會(huì)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。就目前放出的消息而言，阿里對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在“2020全球智慧物流峰會(huì)”上，阿里既沒有宣布對(duì)菜鳥驛站進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)的前期市場(chǎng)投入，也極為不贊同菜鳥驛站為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)而讓自己的工作本末倒置。

更關(guān)鍵的是，菜鳥驛站只是結(jié)合阿里體系資源提供了配套的社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)方案，最終是否做團(tuán)購(gòu)的選擇權(quán)在站長(zhǎng)手里。

而再看騰訊，2018年，同程旅游孵化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“同程生活”獲得數(shù)千萬(wàn)元人民幣的天使輪投資，騰訊是股東之一；2019年，騰訊再次加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口，參與了頭部企業(yè)食享會(huì)的第四輪融資；在興盛優(yōu)選的背后，同樣也有騰訊創(chuàng)投。

今年，美團(tuán)也宣布成立了優(yōu)選事業(yè)部，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。

菜鳥驛站固然是有開拓社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)—供應(yīng)鏈，可一旦末端無(wú)法盤活流量、提升消費(fèi)者購(gòu)買力，那供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)也將于事無(wú)補(bǔ)。

或許正如一位業(yè)內(nèi)人所說(shuō)的那樣，菜鳥驛站的站長(zhǎng)們也不用太興奮，更不用太著急接入，這件事還有待觀望。

阿里苦社交久矣，從來(lái)往淪落為點(diǎn)點(diǎn)蟲，再到重新啟動(dòng)來(lái)往，這一過程中的反復(fù)與焦灼透露出一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社交深水區(qū)的心酸，時(shí)至今日也無(wú)法擺脫。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則如同任人搖擺的傀儡，跌落風(fēng)口之后，如今又被一陣熱潮吹上了天。