歪道道

SEV項(xiàng)目徹底“涼涼”

2015年，彼時(shí)理想還叫車(chē)和家，當(dāng)時(shí)CEO李想為車(chē)和家規(guī)劃了兩條道路：“小而美”的低速電動(dòng)車(chē)SEV和“大而全”的增程式電動(dòng)SUV。2016年12月，他透露，車(chē)和家即將在巴黎和舊金山啟動(dòng)共享出行業(yè)務(wù)，提供服務(wù)的首款車(chē)型SEV也正式上路。

2017年12月，李想最后一次在微博上提及車(chē)和家SEV，4個(gè)月后宣布將暫停SEV項(xiàng)目，并牽手滴滴出行重新制定業(yè)務(wù)策略，投身中大型SUV和網(wǎng)約車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在筆者看來(lái)，車(chē)和家SEV折戟主要有兩大原因。

一是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。車(chē)和家SEV在中途出現(xiàn)一次運(yùn)營(yíng)思路變化，即原本面向民用市場(chǎng)的產(chǎn)品變成租賃模式開(kāi)發(fā)的附屬產(chǎn)品。換言之，其原本是面向普通消費(fèi)者，解決城市內(nèi)0km～30km的短途出行需求，但后來(lái)放棄零售市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃\(yùn)營(yíng)為主，一個(gè)重要的原因在于低速電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)比李想預(yù)想的更為復(fù)雜，一些2萬(wàn)元競(jìng)品的配置、續(xù)航并不弱于車(chē)和家SEV（定價(jià)5萬(wàn)元），自身產(chǎn)品并不具備競(jìng)爭(zhēng)力。

二是聯(lián)姻滴滴出行更劃算。東邊不亮西邊亮，車(chē)和家SEV項(xiàng)目符合歐洲L6e低速電動(dòng)車(chē)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，打算在海外開(kāi)啟共享出行業(yè)務(wù)。在轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蜻\(yùn)營(yíng)模式后，車(chē)和家SEV與目前歐洲市場(chǎng)中的雷諾Twizy車(chē)型看齊，在思考如何進(jìn)入分時(shí)租賃和共享汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)，李想找到了一條比打造SEV分時(shí)租賃模式更快更好的道路：與一家真正的出行公司合作。因此，你會(huì)看到，車(chē)和家與滴滴出行聯(lián)姻，為共享出行場(chǎng)景定制生產(chǎn)智能電動(dòng)車(chē)。

兩大因素相互疊加，促使車(chē)和家SEV項(xiàng)目最終走向末路，李想不得不為當(dāng)初對(duì)市場(chǎng)的誤判“埋單”，吞下失敗的苦果。

無(wú)奈替力帆汽車(chē)擔(dān)責(zé)

生產(chǎn)汽車(chē)需要生產(chǎn)資質(zhì)，為解決生產(chǎn)資質(zhì)問(wèn)題，2018年12月，理想以6.5億元收購(gòu)力帆汽車(chē)，由此獲得乘用車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)。收購(gòu)后法人變更為理想聯(lián)合創(chuàng)始人沈亞楠，2019年1月力帆汽車(chē)正式更名為“理想智造”。本以為準(zhǔn)生證在握，一切準(zhǔn)備就緒，只待沖擊量產(chǎn)。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，收購(gòu)力帆汽車(chē)給理想帶來(lái)了不小的麻煩，其在忙于量產(chǎn)之際，一樁又一樁合同糾紛找上門(mén)來(lái)。自去年6月起，理想智造先后被四川賽特制冷設(shè)備有限公司、深圳市比克動(dòng)力電池有限公司、上海福宇龍汽車(chē)科技公司、上海福太隆汽車(chē)電子科技有限公司和南昌尚居暖通工程等23家公司起訴，而這些訴訟大部分都是買(mǎi)賣(mài)合同及票據(jù)糾紛。

去年9月至12月，理想智造先后三次被列為被執(zhí)行人，嚴(yán)重影響了理想的品牌聲譽(yù)和商業(yè)信譽(yù)。要知道，去年12月理想ONE開(kāi)始量產(chǎn)交付，此時(shí)旗下公司被列為被執(zhí)行人，使其處于尷尬境地，或多或少影響用戶信心。為了打消外界疑慮，理想官方不得不發(fā)聲明進(jìn)行澄清。

“今年以來(lái)，理想智造三次被法院列為被執(zhí)行人，所涉訴訟均為力帆集團(tuán)持有并經(jīng)營(yíng)力帆汽車(chē)期間發(fā)生的債務(wù)，訴訟案件發(fā)生后，均由力帆集團(tuán)與相關(guān)債權(quán)人對(duì)接并尋求解決方案，后期案件的處理也由力帆集團(tuán)負(fù)責(zé)?！崩硐牍俜奖硎?。盡管成為被執(zhí)行人只是理想創(chuàng)業(yè)路上的插曲，澄清之后誤會(huì)很快就消除，但仍給其造成了不必要的麻煩。

增程式并不討好

此前，理想ONE對(duì)外宣傳時(shí)一直以“增程式電動(dòng)車(chē)”自居，強(qiáng)調(diào)這一解決方案可以讓用戶告別里程焦慮。今年4月30日，其終于放棄這一執(zhí)念，李想表示，未來(lái)不再?gòu)?qiáng)調(diào)理想ONE是“增程式電動(dòng)車(chē)”概念，統(tǒng)一口徑為插電式混合動(dòng)力汽車(chē)?！斑@樣對(duì)用戶，對(duì)我們，對(duì)媒體都好。”李想推翻人設(shè)的背后，凸顯其在營(yíng)銷(xiāo)層面的無(wú)奈和對(duì)現(xiàn)實(shí)壓力的妥協(xié)。

要知道，“增程式電動(dòng)車(chē)”是一個(gè)小眾概念，在產(chǎn)品宣傳上并不能簡(jiǎn)單、直接地向消費(fèi)者傳達(dá)技術(shù)內(nèi)涵，如果專門(mén)向消費(fèi)者介紹這一概念，會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而且效果不好。理想改變勢(shì)在必行，宣傳口號(hào)固然容易改變，但路線差異帶來(lái)的煩惱卻無(wú)法輕易規(guī)避。

今年之前，與純電動(dòng)車(chē)相比，插電式混動(dòng)車(chē)享受的補(bǔ)貼力度本來(lái)就?。唤衲暝O(shè)置30萬(wàn)元的補(bǔ)貼門(mén)檻，使理想陷入進(jìn)退兩難的困境。一個(gè)重要的原因在于，理想ONE補(bǔ)貼后零售價(jià)為32.8萬(wàn)元，不在補(bǔ)貼范圍之內(nèi)，理想不得不自掏腰包給用戶補(bǔ)貼，無(wú)疑會(huì)加重自身的資金負(fù)擔(dān)和經(jīng)營(yíng)壓力。

或許你會(huì)說(shuō)，理想ONE可以降價(jià)到30萬(wàn)元以下來(lái)獲取補(bǔ)貼，從而提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，就算李想想這么干，也沒(méi)有勇氣實(shí)施。要知道，理想ONE在去年12月上市，預(yù)售客戶還沒(méi)完成全部交付，貿(mào)然降價(jià)恐引發(fā)首批種子用戶“吐槽”、不滿，步小鵬后塵。因此，理想只能自己兜底給用戶補(bǔ)貼。

堅(jiān)持“增程式電動(dòng)車(chē)”路線不僅讓理想“壓力山大”，也讓其在與純電動(dòng)車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)中占下風(fēng)，至少與蔚來(lái)、特斯拉相比處于劣勢(shì)，蔚來(lái)有“換電模式”護(hù)體，不受30萬(wàn)元補(bǔ)貼門(mén)檻限制；特斯拉有降價(jià)理由和必要性，迅速降價(jià)到30萬(wàn)元以下，還拿到補(bǔ)貼，這對(duì)20萬(wàn)元～40萬(wàn)元售價(jià)的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)是不小的打擊。

連發(fā)8起質(zhì)量問(wèn)題

盡管獲得王興、王慧文、羅永浩和沈鵬等商業(yè)大佬一致力挺，但理想ONE在產(chǎn)品層面并非盡善盡美，反而被曝出一系列“翻車(chē)黑料”，車(chē)頂漏水、剎車(chē)失靈、磕碰斷軸和汽車(chē)自燃等8起質(zhì)量問(wèn)題均指向這款明星產(chǎn)品。盡管理想公關(guān)危機(jī)處理還算得當(dāng)，但品控丑聞?lì)l發(fā)，或多或少會(huì)讓用戶和市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)生不好的印象。

對(duì)此，理想某負(fù)責(zé)人表示，“就目前發(fā)生的事故來(lái)看，80%都是供應(yīng)商層面出現(xiàn)的問(wèn)題，比如剎車(chē)失靈因?yàn)椴┦纈booster故障，20%是我們管理層面的失誤?！鼻也徽撠?zé)任劃分是否準(zhǔn)確，理想存在管理失誤是不爭(zhēng)的事實(shí)。以斷軸為例，車(chē)主認(rèn)為理想ONE存在質(zhì)量問(wèn)題，提出退車(chē)的要求，但理想官方堅(jiān)稱斷軸是受外力所致，與車(chē)輛本身的質(zhì)量問(wèn)題無(wú)關(guān)。

上述理想負(fù)責(zé)人透露，事故原因分析存在一定難度。業(yè)內(nèi)專家指出，斷軸可能是生產(chǎn)過(guò)程管控太弱的原因，即不合格的軸沒(méi)有被檢測(cè)出來(lái)就直接裝到車(chē)輛上?！敖Y(jié)合近期理想ONE暴露的剎車(chē)失控、漏水等問(wèn)題，基本可以判斷，這是工廠管理的問(wèn)題，造車(chē)新勢(shì)力在這方面都是弱項(xiàng)?！?/p>

事實(shí)上，汽車(chē)工業(yè)的工廠管理是沉淀上百年才有今天的成果，這種能力是理想等造車(chē)新勢(shì)力需要下功夫補(bǔ)課的。一般而言，新產(chǎn)品、新工藝、新設(shè)備剛開(kāi)始使用時(shí)，難免會(huì)有考慮不周全之處或存在理論和實(shí)際的差距。傳統(tǒng)車(chē)企通過(guò)長(zhǎng)周期（1年～2年）的試生產(chǎn)和驗(yàn)證，來(lái)解決很多新車(chē)質(zhì)量問(wèn)題，反觀理想等造車(chē)新勢(shì)力在這方面存在明顯短板。

品控的重要性不言而喻，再怎么重視也不為過(guò)，質(zhì)量問(wèn)題頻繁，無(wú)形中給理想敲響了警鐘，如果再不加快補(bǔ)齊短板，而是聽(tīng)之任之，未來(lái)品控丑聞或?qū)⒗^續(xù)上演，長(zhǎng)此以往可能會(huì)引發(fā)信任危機(jī)。李想是時(shí)候嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，因?yàn)檫@是理想的生命線。

不可否認(rèn)，王興、張穎等理想投資人對(duì)李想評(píng)價(jià)頗高，但理想一路下來(lái)走過(guò)不少?gòu)澛罚鳛橐话咽值睦钕氡仨氊?fù)首要責(zé)任。在筆者看來(lái)，出身互聯(lián)網(wǎng)的他是一位典型的產(chǎn)品經(jīng)理型CEO，以解決市場(chǎng)痛點(diǎn)為導(dǎo)向做產(chǎn)品，在政策和營(yíng)銷(xiāo)方面則相對(duì)欠缺。

尤其是對(duì)政策的把握屢次出現(xiàn)偏差，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)叫時(shí)運(yùn)不濟(jì)，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)戰(zhàn)略誤判，導(dǎo)致理想吃力不討好，起個(gè)大早趕個(gè)晚集。如今，理想全面走上正軌實(shí)屬不易，理想ONE在短短半年就完成1萬(wàn)輛交付，創(chuàng)下造車(chē)新勢(shì)力全新車(chē)型最快交付1萬(wàn)輛的紀(jì)錄，表現(xiàn)十分搶眼，但與李想當(dāng)初立下的誓言仍有不小差距。

去年李想信誓旦旦地表示，理想的目標(biāo)是到2020年賣(mài)出10萬(wàn)輛，到2025年能賣(mài)出100萬(wàn)輛。今年4月底，當(dāng)被媒體問(wèn)及“未來(lái)三年銷(xiāo)量方面給自己定下來(lái)一個(gè)怎么樣的KPI”時(shí)，李想并未正面回應(yīng)。如今，2020年已過(guò)半程，理想ONE只賣(mài)出1萬(wàn)輛，基本可以斷定李想已將當(dāng)初的豪言壯語(yǔ)拋在腦后，選擇向現(xiàn)實(shí)低頭。

可以預(yù)見(jiàn)的是，憑借半年交付1萬(wàn)輛的出色戰(zhàn)績(jī)，理想成功登陸納斯達(dá)克是大概率事件，但這并不代表其高光時(shí)刻來(lái)臨，相反仍要把活下來(lái)當(dāng)作頭等大事來(lái)抓。