泡泡瑪特的盲盒體系對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的啟發(fā)

糜思堯

摘要：在這個(gè)“萬物皆可炒”的時(shí)代，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的定義已經(jīng)不能完全依靠產(chǎn)品原有的價(jià)值維度來支撐了，更多的是由用戶心理層面對(duì)產(chǎn)品所賦予的附加屬性的認(rèn)可來完成。限量版、聯(lián)名款、定制版的出現(xiàn)，在潮流產(chǎn)品的商業(yè)運(yùn)作中起到了至關(guān)重要的作用，而“盲盒”概念的合理使用，使得原本小眾的潮玩品牌泡泡瑪特成功的出圈了，并創(chuàng)造了一種小眾變大眾的消費(fèi)奇跡，這一切，都離不開其團(tuán)隊(duì)對(duì)市場敏銳的嗅覺以及對(duì)用戶心理需求的深刻分析。

關(guān)鍵詞：盲盒;文創(chuàng);潮玩

中圖分類號(hào)：F724?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-9129（2020）10-0106-02

盲盒源于日本，是指同一系列的產(chǎn)品有著同樣的外包裝，但部內(nèi)存著不同款式的手辦，一般一個(gè)系列的產(chǎn)品在十?dāng)?shù)個(gè)到數(shù)十個(gè)不等，并在其中設(shè)定了數(shù)量極少的隱藏款，用戶只有在拆開包裝時(shí)，才知道自己究竟買到了其中的哪一款。盲盒概念的走紅，起初時(shí)由于消費(fèi)者的情懷，但由于資本的敏銳覺察，使大量資金涌入了這個(gè)市場，在經(jīng)過一定時(shí)間的市場運(yùn)作后，盲盒市場迎來了大爆發(fā)的時(shí)代。2019年，潮玩圈主推盲盒概念的泡泡瑪特就迎來了它的高光時(shí)刻，而年輕消費(fèi)群體對(duì)于新奇體驗(yàn)的追求使得盲盒消費(fèi)形成了一種獨(dú)特的潮流。而盲盒的魅力究竟在何處？能夠使得龐大的青年消費(fèi)者群體為之而瘋狂，也許大家對(duì)于這種體驗(yàn)有著不同的形容方式，但總結(jié)下來就是：“當(dāng)我打開盒子的那一刻，才知道買到的是什么”，正是由于這種稍帶點(diǎn)賭性的體驗(yàn)使用戶在購買盲盒時(shí)得到了一種超預(yù)期的快感，而正是對(duì)于這種體驗(yàn)的上癮，使得盲盒這樣的運(yùn)營手法收割了大量的用戶，又因?yàn)楫a(chǎn)品的系列和收藏屬性，又使這批用戶產(chǎn)生了一定的粘性，甚至還出現(xiàn)了大量“盲盒炒家”，炒的正是其中的隱藏款，而市場上的隱藏款有著極大的需求量，售價(jià)59的娃娃動(dòng)輒溢價(jià)幾十上百倍，被炒到了上千元，儼然成為了一種新興的產(chǎn)業(yè)。

而正是因?yàn)橘Y本在盲盒市場的大量輸入，導(dǎo)致了從前因?yàn)榍閼讯I單的盲盒市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱速Y本的投機(jī)市場，一旦投資與匯報(bào)的比例失衡，便會(huì)導(dǎo)致當(dāng)前的盲盒市場泡沫破裂。雖然盲盒概念可以刺激市場的消費(fèi)與產(chǎn)品的溢價(jià)，但盲盒的核心玩家依然是認(rèn)同二次元文化的情懷玩家，而由于資本對(duì)于市場回報(bào)的渴求與玩家的情懷并未完全對(duì)等，使得當(dāng)前市面上的盲盒產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，多數(shù)盲盒產(chǎn)品并不能給玩家?guī)硐胍詹氐挠?，即便價(jià)格低廉也無法彌補(bǔ)其在外觀、質(zhì)量等產(chǎn)品價(jià)值上的缺陷，反而形成了一種較為混亂的低端感，也使這樣的產(chǎn)品走盲盒路線成為了多余。而泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧也正是深刻的認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，便為泡泡瑪特做了較高的產(chǎn)品定位，不論是從產(chǎn)品本身的外觀塑造還是產(chǎn)品故事線的鋪墊、世界觀的輸入、產(chǎn)品的店面櫥窗和內(nèi)部展示、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)的外觀設(shè)計(jì)等，都遠(yuǎn)高于市場上同類、同級(jí)別產(chǎn)品，這樣就使得泡泡瑪特的產(chǎn)品拉開了與那些單純的追求盲盒體驗(yàn)的產(chǎn)品之間的差距，即在注重盲盒體驗(yàn)的前提下，將產(chǎn)品的價(jià)值回歸到了產(chǎn)品質(zhì)量本身上，使用戶對(duì)泡泡瑪特的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的收藏欲望，以此來推動(dòng)產(chǎn)品的復(fù)購率，并在產(chǎn)品系列線的布局上進(jìn)行合理的隱藏款設(shè)置，以此再對(duì)這批活躍用戶進(jìn)行消費(fèi)刺激，將產(chǎn)品在這一批用戶的獲利基數(shù)上再提高一個(gè)維度，而后再加入多條系列產(chǎn)品線以尋求更大的消費(fèi)空間，而每一條產(chǎn)品線都立足于產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上，在各個(gè)環(huán)節(jié)都下足了功夫，使得產(chǎn)品本身價(jià)值就足以圈到大量的粉絲為其買單，而非單純?yōu)榱俗非罄麧櫠鴮?duì)產(chǎn)品進(jìn)行饑餓營銷，從而偏離產(chǎn)品本身價(jià)值屬性的提高的良性發(fā)展軌道。正如王寧所說的“IP的數(shù)量不重要，重要的是質(zhì)量的知名度”，泡泡瑪特簽下了潮玩類藝術(shù)家中的頭部IP，從而使泡泡瑪特?fù)Q取到最大的關(guān)注度，而后使大量的藝術(shù)家主動(dòng)向其尋求合作，這樣獲得了樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的籌碼，且能夠從大量有合作意向的IP中進(jìn)行質(zhì)量的篩選與試錯(cuò)，壟斷了大量的優(yōu)質(zhì)資源，從而鞏固了自己的產(chǎn)品在潮玩盲盒這一板塊中的霸主地位。

IP是泡泡瑪特業(yè)務(wù)的核心板塊，正是由于泡泡瑪特積累了大量的優(yōu)質(zhì)藝術(shù)家，擁有了強(qiáng)大的IP創(chuàng)造能力，再結(jié)合其優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，確保了公司強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢與行業(yè)地位。據(jù)泡泡瑪特的公開資料顯示，其運(yùn)營有85個(gè)IP，其中自有IP為12個(gè)、獨(dú)家IP22個(gè)、非獨(dú)家IP51個(gè)，其中自有IP所帶來的商業(yè)價(jià)值也是最高的，在2019年全年?duì)I銷總額中占比37.2%，達(dá)到了2.33億元。其IP中的典型產(chǎn)品便是與香港藝術(shù)家Kenny Wong 合作的Molly，這個(gè)擁有著大而圓、藍(lán)如清澈的湖水般的眼睛，頭上頂著金色的蘑菇頭的小女孩兒讓泡泡瑪特圈了大量的活躍粉絲，成為了泡泡瑪特的“當(dāng)家花旦”，而Molly多變的造型穿搭則形成了一個(gè)完整的系列，消費(fèi)者可以通過持續(xù)的購買來獲得不同造型的Molly，甚至得到其中的隱藏款Molly，從而獲取到更高級(jí)別的滿足感，而這種滿足感又可以通過各種渠道的分享得到提升，這種分享可以是線上，也可以是線下，這些收藏的物品，總能在社交場合為用戶及在場的親友打開合適的話題，讓產(chǎn)品從靜態(tài)的展示成為了一種促進(jìn)交流的媒介，產(chǎn)生更多的附加值，而這種體驗(yàn)是可以進(jìn)行累積和復(fù)制的，而用戶一旦認(rèn)可這種價(jià)值的所在，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定程度的粘性，這就會(huì)促使用戶進(jìn)行持續(xù)的消費(fèi)，產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)生了相應(yīng)的價(jià)值，也為企業(yè)帶來了對(duì)應(yīng)的收益，這樣的模式就是一種良性的循環(huán)，也就能夠持久的運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

相比之下，當(dāng)前國內(nèi)市場上的文創(chuàng)產(chǎn)品大多還僅僅停留在顏值售賣的層面，一是由于產(chǎn)品的市場定位決定，二是由于大部分文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)都是由旅游產(chǎn)業(yè)推動(dòng)的，所以產(chǎn)品從開發(fā)到售賣都會(huì)圍繞某一特定文化元素及區(qū)域來完成，但這樣的開發(fā)模式除了某些特定的流傳廣泛的IP，大多數(shù)都有著先天的局限性，很難成規(guī)模。加之對(duì)于文創(chuàng)版塊的開發(fā)門檻較低，使得市場上對(duì)應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，從而無法在混亂的市場中掌握核心的競爭力來抗衡低端競爭者的低價(jià)、抄襲等方式的沖擊，也就沒有能力來達(dá)到一定的規(guī)模。而產(chǎn)品價(jià)值僅僅局限于顏值，也極大的削弱了產(chǎn)品的綜合價(jià)值屬性，使用戶在購買產(chǎn)品時(shí)僅能感受到所見即所得的傳統(tǒng)售賣體驗(yàn)，差距無非產(chǎn)品生產(chǎn)制作的材料及工藝好壞，缺乏情感的注入，與消費(fèi)者未能形成情感上的共鳴，未免過于單調(diào)，而在這種單一的價(jià)值體系下誕生的產(chǎn)品很容易在五花八門的競品沖擊下被淹沒。

低端文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格雖然低廉，但市場卻混亂不堪，而消費(fèi)者又有足夠的消費(fèi)能力，且有著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以提升產(chǎn)品的綜合價(jià)值是可以獲得良好的市場反饋的。正如泡泡瑪特所做的，在產(chǎn)品的獲取環(huán)節(jié)便為用戶提供了這種微妙的產(chǎn)品附加體驗(yàn)，即超預(yù)期的盲盒抽取，這種游戲性的策略讓已經(jīng)培養(yǎng)成熟的用戶為了完成湊齊某一系列的目標(biāo)而持續(xù)性的消費(fèi)，同時(shí)也成功轉(zhuǎn)化了一大批為了感受盲盒抽取的趣味性而進(jìn)行嘗試性消費(fèi)的新用戶，并且這一批用戶中的部分用戶會(huì)進(jìn)一步成為認(rèn)可其盲盒文化的忠實(shí)用戶。而當(dāng)前文創(chuàng)市場中的大部分產(chǎn)品從用戶體驗(yàn)的角度來看僅達(dá)到本能層體驗(yàn)，即產(chǎn)品的所見層面，產(chǎn)品的造型好壞，是否美觀，成為了主要的消費(fèi)決策因素，這類型產(chǎn)品僅能滿足視覺上的愉悅性，在購買前、購買時(shí)、這兩個(gè)環(huán)節(jié)中消費(fèi)者的期待值是較為平穩(wěn)的過度的，而在購買后的環(huán)節(jié)中這樣的期待值會(huì)隨著時(shí)間的推移迅速的降低，用戶也就不會(huì)對(duì)其抱有較長時(shí)間的興趣，產(chǎn)品的復(fù)購也就更無從談起了。從聚焦產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的載體，也就是泡泡瑪特的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，其外觀設(shè)計(jì)在符合企業(yè)視覺體系的前提下又滿足了用戶的審美需求，即能夠強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的印象，又能夠提升用戶對(duì)品牌的好感。其功能屬性基于已有且成熟的自動(dòng)販賣交互系統(tǒng)，使得機(jī)器的操作簡單易用，并且穩(wěn)定可靠，與用戶的邏輯和行為交互順暢，滿足了絕大多數(shù)用戶基于行為層體驗(yàn)的需求，即用戶體驗(yàn)的第二個(gè)層面。而盲盒屬性的加入使得泡泡瑪特的產(chǎn)品與用戶之間產(chǎn)生了一種情感上的交互，這種體驗(yàn)又不是完全未知的，因?yàn)橄M(fèi)者至少知道所購買的產(chǎn)品屬于哪一個(gè)系列，這一個(gè)系列共有哪幾種款式，基于部分已知的基礎(chǔ)上來增加部分未知，這樣的體驗(yàn)給予了用戶一種安全感，正是這種安全感促使用戶決定進(jìn)行消費(fèi)，而其中所帶來的未知性則轉(zhuǎn)化成為了一種趣味性，雖然有可能會(huì)購買到重復(fù)的產(chǎn)品，但這種預(yù)設(shè)的挫折性往往會(huì)成為一種積極的刺激，使之后的每一次購買都更能有所期待，甚至獲得超預(yù)期的結(jié)果，而這種基于情感上的交互行為則達(dá)到了用戶體驗(yàn)中的反思層體驗(yàn)，而這種基于情感上的交互使用戶產(chǎn)生了意猶未盡的感受，從而產(chǎn)生往復(fù)購買的欲望，正是基于這樣的體驗(yàn)設(shè)計(jì)使得泡泡瑪特的產(chǎn)品與其它同類型產(chǎn)品拉開了差距，成為了潮玩圈的佼佼者。所以，一件成功的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，必須得同時(shí)滿足用戶體驗(yàn)的三大層面， 只有這樣才能創(chuàng)造出超越絕大多數(shù)競品的產(chǎn)品，成為行業(yè)的標(biāo)桿。

參考文獻(xiàn)：

[1]小眾變大眾，泡泡瑪特是如何讓盲盒出圈的-徐夢(mèng)迪

[2]基于用戶共情的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究，王朝俠，閆澤學(xué).天津科技大學(xué)