陳琦

摘 要：在電視劇中經(jīng)常能夠看到沿街商鋪所掛出來的招幌，那么對(duì)于招幌大家應(yīng)該都有一個(gè)基本的了解，傳統(tǒng)的商業(yè)“招幌”雖然與現(xiàn)代的商業(yè)“招牌”在歷史背景、商業(yè)環(huán)境、時(shí)代審美眼光等方面都有所不同，但其目的都是一樣的，都能起到宣傳的作用。那么在傳統(tǒng)商業(yè)招幌設(shè)計(jì)中有兩大元素，即圖形與色彩，這兩大元素組合在一起就構(gòu)成了商業(yè)招幌設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，并且發(fā)展至今，圖形與色彩兩大重要設(shè)計(jì)元素仍然在現(xiàn)代招牌設(shè)計(jì)中得以運(yùn)用。下文對(duì)圖形與色彩在傳統(tǒng)商業(yè)招幌設(shè)計(jì)中的作用及其現(xiàn)代運(yùn)用進(jìn)行具體的探索分析，希望能為相關(guān)行業(yè)的工作人員提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：圖形與色彩;傳統(tǒng)商業(yè)招幌;設(shè)計(jì)作用;現(xiàn)代運(yùn)用

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2020）17-00-02

一、招幌的含義

古代的品牌被稱為是招幌，招幌又被稱為幌子，是指在古代的沿街店鋪門口所被高高掛起的，起到和現(xiàn)代招牌一個(gè)作用的商業(yè)設(shè)計(jì)。招幌廣告來源于古代最原始的實(shí)物廣告和標(biāo)記廣告，是現(xiàn)代廣告形成的雛形。那么可以通過對(duì)招幌進(jìn)行具體分析從而得知招幌的具體作用，招幌中的“招”可以被理解為“招牌”的意思，也可以被理解為“招攬、招引”的意思，招幌中的“幌”原意為“帳幔、窗簾”的意思，也可以直接理解成“幌子”，將“招”和“幌”聯(lián)合起來進(jìn)行理解就可以知道招幌就是店鋪門外所懸掛的表明店鋪內(nèi)所售商品或店鋪用途的布簾或其他標(biāo)志的意思，是商家為了宣傳店鋪和商品、招攬顧客而采用的一種宣傳手段。那么作為招幌要想達(dá)到其所要起到的效果，就必須要求招幌的設(shè)計(jì)具有視覺性，能夠讓人一目了然并且還要具有穩(wěn)定性、準(zhǔn)確性、長(zhǎng)期性等性能，讓顧客通過招幌便能夠清晰地了解店鋪內(nèi)所售的商品及服務(wù)，從而達(dá)到售賣商品或服務(wù)的目的[1]。

二、招幌的種類

根據(jù)店鋪所售賣商品與服務(wù)性質(zhì)的不同在傳統(tǒng)商業(yè)招幌的設(shè)計(jì)中通常會(huì)運(yùn)用一些特定的圖形與色彩、文字等來將商品等表明，那么按照這些特定元素所表明的含義，傳統(tǒng)商業(yè)招幌可大致分為以下幾個(gè)種類：

第一，文字類招幌。從文字的發(fā)展演變過程來看，文字最早就是由圖形演變而來的，因此直接設(shè)計(jì)文字類的招幌，其實(shí)也是利用圖形來做招幌設(shè)計(jì)。文字類的招幌設(shè)計(jì)就是直接將店鋪所經(jīng)營(yíng)的商品以簡(jiǎn)短的文字以布簾或木牌的形式作為店鋪招牌懸掛于店鋪外較為醒目的地方。利用文字來做招幌，最大的好處就是簡(jiǎn)潔明了、一目了然，顧客通過文字直接能夠得知店鋪內(nèi)所售商品及服務(wù)，比如昌平當(dāng)鋪等或有的店鋪會(huì)直接懸掛一個(gè)“當(dāng)”字木牌來表明是當(dāng)鋪[2]。

第二，實(shí)物類招幌。實(shí)物類招幌就是直接將店鋪內(nèi)所售實(shí)物作為樣品懸掛于店鋪外的醒目位置，標(biāo)明店鋪內(nèi)所售商品就是此物，以起到招攬顧客的作用，比如售賣草帽的店鋪懸掛草帽，售賣雨傘的店鋪懸掛雨傘等。利用實(shí)物作為招幌的好處就是能夠吸引顧客的注意，使顧客清晰的了解店鋪所售的商品，另外，這樣做還有一個(gè)好處就是對(duì)于不認(rèn)識(shí)字的農(nóng)民及其他社會(huì)人群能夠直接清晰的表明店鋪的功能。除此之外，還有的店鋪會(huì)在所掛的商品之上表明店鋪的名字，這樣能起到雙重宣傳的作用，比如賣燈籠的店鋪會(huì)在所掛出的燈籠上標(biāo)明店鋪的字號(hào)，這種形式往往在夜市擺攤售賣中出現(xiàn)的較多。

第三，含有暗示意義的招幌。含有暗示意義的招幌是具有特殊意義的標(biāo)志，這種招幌靠的是人們的口口相傳、介紹或者是人們的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知等來熟知店鋪所發(fā)展的，比如賣酒的店鋪一般會(huì)懸掛紅漆木板做的平面葫蘆作為標(biāo)志，雖然不能直接表明酒的意思，但是暗示的意思是葫蘆可以裝酒，這樣人們便能夠通過聯(lián)想等理解店鋪的作用[3]。

第四，利用商品附屬物做招幌。利用商品附屬物做招幌一般是在商品無法直接懸掛時(shí)會(huì)采用這種方法，通過懸掛商品的附屬物來引發(fā)人們的想象從而表明店鋪內(nèi)所售賣的商品，比如賣油的店鋪一般不能直接懸掛油，那么商家便會(huì)懸掛油壺在店鋪外表明所售賣的是油[4]。

三、利用圖形與色彩設(shè)計(jì)而成的傳統(tǒng)商業(yè)招幌的作用

（一）招攬顧客的作用

作為商業(yè)招幌最直接的作用便是廣告作用，使其起到招攬顧客、售賣商品的作用，那么圖形與色彩元素在其中的作用就是要起到吸引目光、引人注意的作用，圖形越簡(jiǎn)潔、色彩越鮮艷越能夠引起人們的注意，比如在招幌當(dāng)中人們會(huì)使用大面積的紅色或黃色來起到很好的視覺與宣傳效果。

（二）標(biāo)明店鋪等級(jí)的作用

招幌設(shè)計(jì)元素中的圖形與色彩有多種，每個(gè)圖形都有其獨(dú)特的含義，每種色彩所代表的寓意也不同，比如在古代，黃色一般代表的是皇室、皇親貴族等，那么一般想要表達(dá)與眾不同的含義時(shí)通常也會(huì)采用含有不同意義的標(biāo)志，比如“同仁堂”，同仁堂是自清代創(chuàng)立的，自創(chuàng)立至今其招牌一直采用的就是最初所設(shè)立的“同仁堂”三個(gè)字，同仁堂從最初創(chuàng)立便能夠以其獨(dú)特的配方研制出效果顯著的藥物，以此樹立了較高的名譽(yù)并為皇室服務(wù)，至今為止一說到同仁堂人們便會(huì)給予較高的評(píng)價(jià)。同仁堂的標(biāo)志為正圓形，圓形中間是豎立排列的“同仁堂”三個(gè)字，是由清代皇親啟功先生所寫，“同仁堂”三個(gè)字左右兩側(cè)是兩條類似龍的圖案，這種標(biāo)志便直接喻示著其店鋪的尊貴等級(jí)[5]。

（三）標(biāo)示店鋪區(qū)別的作用

我國(guó)地大物博，傳統(tǒng)文化博大精深并且我國(guó)有眾多民族，每個(gè)民族的傳統(tǒng)文化、服飾、語言等也都不同，那么隨著社會(huì)的發(fā)展，難免出現(xiàn)民族融合發(fā)展的現(xiàn)象，那么在民族融合背景下，各民族習(xí)俗不同，所開設(shè)的店鋪又將如何區(qū)分不同呢，這個(gè)時(shí)候招幌設(shè)計(jì)中的兩大元素圖形與色彩的作用便著重體現(xiàn)出來了。比如回族，回族人不同于漢族人，回族人們不吃豬肉并且比較喜愛藍(lán)色。根據(jù)唐代的習(xí)俗，藍(lán)色門簾成了當(dāng)時(shí)回族家庭的標(biāo)志之一，在當(dāng)時(shí)唐代飯館的招幌設(shè)計(jì)中，人們習(xí)慣用掛滿布條的羅圈和不同的顏色來區(qū)分飯館的大小和區(qū)分民族，比如懸掛一個(gè)羅圈且顏色為藍(lán)色的就是回族的小飯館，懸掛兩三個(gè)羅圈且顏色為紅色的為漢族的大飯館[6]。

四、傳統(tǒng)商業(yè)招幌設(shè)計(jì)中圖形與色彩在現(xiàn)代商業(yè)中的運(yùn)用

圖形與色彩一直是廣告設(shè)計(jì)中的重要元素，無論是在傳統(tǒng)商業(yè)招幌中還是在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，都能夠通過不同形式的排列組合來達(dá)到廣告宣傳的目的。色彩在廣告設(shè)計(jì)中起到信息傳播與感知等的作用。色彩對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來說，其實(shí)在一定程度上也有符號(hào)的功能，色彩能夠如同符號(hào)一樣展現(xiàn)出視覺質(zhì)感，能起到均衡構(gòu)圖的作用。通過色彩，能夠展現(xiàn)出商品的真實(shí)感、質(zhì)感、重量感等內(nèi)容，使廣告變得更有說服力、感染力，從而使顧客產(chǎn)生想要了解、購買的欲望。而圖形則能通過各種排列及設(shè)計(jì)手法將其構(gòu)成有創(chuàng)意、有趣、有設(shè)計(jì)感的組合而給人強(qiáng)烈的視覺沖擊同時(shí)表達(dá)出廣告內(nèi)涵從而起到宣傳作用[7]。

招幌的作用就是告訴顧客店鋪所售的商品種類從而吸引顧客前來購買，但是在歷史社會(huì)，女子及一些窮人家大多都是不識(shí)字的，因此文字招幌反而被很少利用，而商家又為了達(dá)到宣傳效果和視覺效果，而在招幌設(shè)計(jì)中運(yùn)用大量圖形及色彩，但隨著招幌設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，一直到今天的廣告設(shè)計(jì)已逐漸成熟，并且隨著教育的普及，人民群眾的文化素質(zhì)在不斷提高，因此能夠在廣告設(shè)計(jì)中加入的元素越來越多樣化。當(dāng)今社會(huì)，在各店鋪的廣告設(shè)計(jì)中文字、圖形及色彩等依然被大量運(yùn)用，并且在廣告設(shè)計(jì)中的圖形越來越簡(jiǎn)練，色彩越來越鮮艷，在達(dá)到視覺沖擊的同時(shí)也能夠充分極大顧客的購物欲望，當(dāng)然，實(shí)物類招幌也在當(dāng)今社會(huì)被廣泛運(yùn)用，比如賣酒的商鋪通常在門口豎立一個(gè)倒酒小二的人物形象，這種廣告方式常讓顧客感覺新鮮、有趣。

五、結(jié)束語

綜上所述，傳統(tǒng)的商業(yè)招幌已經(jīng)成為一種歷史文化，是一種獨(dú)具特色的民俗語言，作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，尤其是在多種文化融合的社會(huì)背景下更應(yīng)該將其傳承下去，使其能與現(xiàn)代文化發(fā)生碰撞從而產(chǎn)生獨(dú)特的價(jià)值。

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