媒體深度融合與山東廣電“新媒體矩陣生態(tài)”的形成

陳承聚 李傳濤

摘 要：新時代的媒體發(fā)展正在形成全媒體傳播格局，不斷衍生出深度融合的新媒體矩陣生態(tài)，這為廣播電視工作的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新的思路和方向指引。順應(yīng)時代趨勢，廣電行業(yè)必須借助和融入新媒體矩陣生態(tài)，深度融合新媒體，促進可持續(xù)發(fā)展。本文以山東廣播電視臺的融媒發(fā)展實踐為例，探討新時代新媒體矩陣生態(tài)建立的途徑與走向。

關(guān)鍵詞：媒體深度融合;山東廣電;新媒體矩陣生態(tài)

中圖分類號：J9 文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）17-00-02

山東廣播電視臺作為全國較強的省級頻道，近年來堅持創(chuàng)新發(fā)展理念，圍繞“悠久文明、青春中國”定位，推出多款知名節(jié)目，大大促進了山東廣電事業(yè)的發(fā)展與繁榮。新時代，山東廣電在新媒體融合傳播方面加速突圍，結(jié)合本地發(fā)展需要和網(wǎng)絡(luò)時代的受眾特點，搭建起自己的新媒體傳播矩陣。2019年5月29日舉辦的《全媒體表達與融合生態(tài)質(zhì)變》官方論壇上，山東廣播電視臺黨委書記、臺長呂芃針對當前廣電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀提出：“當今是互聯(lián)網(wǎng)時代，而不是廣電時代，要結(jié)合時代的特征，建立起整合電視臺融合發(fā)展的方向?！贬槍Σ簧購V電同行在媒體融合架構(gòu)方面提出的SBR設(shè)計，山東廣播電視臺區(qū)別化提出IP化設(shè)計，在此基礎(chǔ)上，山東臺不斷完善媒體融合工作平臺的框架設(shè)計，結(jié)合地方權(quán)威媒體平臺定位，利用優(yōu)勢化的資訊類節(jié)目進行新媒體生產(chǎn)和傳播，注重實用實戰(zhàn)，提高融合效率，打造有爆款效應(yīng)的融媒體產(chǎn)品，逐步建立起新的商業(yè)模式和媒體生態(tài)。

一、山東廣播電視臺新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

山東廣播電視臺作為省級地方媒體，能夠調(diào)動的人力、資源、資金政策空間相對有限，不能直接照搬央視等頭部媒體的矩陣建立模式，需要結(jié)合山東的自身發(fā)展實際和受眾特點建立健全新媒體矩陣生態(tài)，在媒體融合發(fā)展上探索屬于自己的特色道路。目前，山東廣播電視臺已經(jīng)建立起以自有APP為核心，官方微信、微博、抖音等為輔的移動新媒體傳播矩陣。

（一）手機客戶端APP的建立

2017年1月11日，山東廣播電視臺融媒體中心強力推出閃電新聞客戶端，定位為“做山東地區(qū)最權(quán)威、最好用、最便捷的信息服務(wù)平臺”。依據(jù)中央和省委的重大部署要求，在媒介融合的背景下，山東臺秉持先小屏后大屏的理念，依據(jù)手機直播端的可視化特征，推進新聞客戶端的廣域覆蓋。針對山東省情和受眾需要，融媒體資訊端大力推進時政熱點類、品牌活動類、公益?zhèn)鞑ヮ惖漠a(chǎn)品傳播，借助多元化的形式進行信息傳遞和技術(shù)布局。

（二）初步形成新媒體傳播的矩陣化、品牌化

山東廣播電視臺的新媒體傳播，已逐步形成矩陣化生態(tài)?；谛旅襟w的語態(tài)特點，各頻道、欄目不斷推出自己的官方新媒體平臺，豐富節(jié)目傳播途徑，拓展節(jié)目的覆蓋面。2020年，山東廣播電視臺探索提出“6+X”矩陣+全媒體聯(lián)動模式，秉持山東廣電“成為人民美好生活一部分”的發(fā)展目標，積極傳播黨和國家的大政方針，圍繞中國夢主題、社會主義核心價值觀等內(nèi)容，打造出《國學小名士》《美麗中國》《五洲四海山東人》等一系列文化品牌，又積極在新媒體端推出了一些經(jīng)濟、娛樂、生活節(jié)目，在垂直類傳播和面向年輕受眾的生產(chǎn)傳播中做出了有效探索。

順應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢，山東廣電逐步建立起“以正能量節(jié)目打造大流量傳播”的傳播流程模式，不斷摸索媒體融合的發(fā)展途徑，憑借著有針對性的多元信息輸出，互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動端的粉絲數(shù)量不斷增大，目前已居全國省級衛(wèi)視序列的第2位。官方抖音號、快手號等相應(yīng)短視頻播放數(shù)量不斷增長，僅2020年春晚話題的閱讀量就高達14.5億次。面對不斷融合的新媒體環(huán)境，山東臺對節(jié)目傳播途徑和方法進行全方位摸索和探討，在傳承既有風格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷突破自我，歷經(jīng)多年打造，在主流宣傳、品牌創(chuàng)新上取得優(yōu)異成績，并建立起適合自身特點和需要的融媒體發(fā)展模式，大大拓展了發(fā)展空間。

二、新媒體矩陣生態(tài)的形成方案

山東廣播電視臺黨委書記、臺長呂芃曾多次指出，“新媒體不是噱頭，而是一種思維和產(chǎn)業(yè)，要基于廣電思維為本位，進行廣電時代的建立”，并針對當前山東廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出了建設(shè)性和前瞻性的意見，指出當前山東廣電在事業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)，需要建立起互聯(lián)網(wǎng)+廣電的模式，基于新的歷史條件和歷史發(fā)展環(huán)境，進行產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展提速。

（一）以市場需求為中心搭建協(xié)同平臺

從上述新媒體運行現(xiàn)狀數(shù)據(jù)可以看出，基于目前已開通的自有APP和官方微信、微博公號以及各頻道、欄目的抖音、快手賬號等分析，山東臺的新媒體矩陣已經(jīng)初步形成。但實際運營過程中，這些大小平臺還存在同質(zhì)化競爭、傳播力偏小、協(xié)同化不足等現(xiàn)實情況，如何基于社交媒體的開放性、交互性，以受眾特別是年輕受眾為重點，有效綜合新媒體元素，進行品牌影響力和市場的拓寬，打造同頻共振、協(xié)同發(fā)力的媒體生態(tài)格局，是目前發(fā)展突破的關(guān)鍵。[1]

1.以用戶畫像為突破口搭建服務(wù)平臺

全媒體時代下廣播電視行業(yè)的發(fā)展與新媒體的融合需要注重以實用為本，要結(jié)合客體需求進行針對每位受眾的用戶畫像，把用戶需求和行業(yè)宣傳特點相融合。尤其要結(jié)合本地主流受眾需求，建立起基于網(wǎng)絡(luò)和手機端的會員數(shù)據(jù)庫，有針對性地向觀眾、用戶進行內(nèi)容信息的發(fā)布。節(jié)目生產(chǎn)者要充分利用后臺數(shù)據(jù)庫平臺，針對每一個會員的行為、瀏覽量、節(jié)目觀看量進行詳細的分析，為不同的客戶提供精準性的服務(wù)，結(jié)合用戶的偏好和喜愛類型，明確服務(wù)的內(nèi)容和服務(wù)的產(chǎn)品。

2.平臺化與垂直化結(jié)合組成矩陣

各類各層級新媒體平臺，要有一個基于整體的長遠規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上統(tǒng)一整合自有媒體的各類賬號，并擴展為基于市、縣、村和個體受眾本體的同頻矩陣，將山東廣電各種類型的節(jié)目資源都整合到這個移動互聯(lián)網(wǎng)平臺中。結(jié)合實際運營特點，還可以單獨開通購物、旅游、美食等多種賬號進行垂直性的劃分，將各類專業(yè)的資訊和服務(wù)融合到APP、微信、微博以及抖音、快手等平臺上，幫助各個用戶及時發(fā)放相應(yīng)的內(nèi)容，促進內(nèi)容推廣和品牌打造。

（二）內(nèi)容傳播要滿足用戶的需求，符合網(wǎng)絡(luò)特性

新媒體的用戶和傳統(tǒng)媒體相比更加年輕，在閱讀體驗上需要符合新媒體的特征。移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的特征就是便捷和交互，要抓住用戶的特點，給用戶提供更好的服務(wù)。首先需要建立起多元價值的服務(wù)平臺。頻道手機客戶端可以結(jié)合會員的私人定制服務(wù)功能，依據(jù)注冊信息，針對用戶的實際情況和實際狀況進行相應(yīng)內(nèi)容的推送。同時還可以建立起志愿團隊，共同開發(fā)“一起作業(yè)”功能，提供在線服務(wù)，著力解決用戶實際的問題和需求。內(nèi)容傳播模式建立上要秉持著人們對于詩意、夢想和幸福的追求，講好中國故事，實現(xiàn)個體價值。[2]

秉持以上理念，山東衛(wèi)視2020年的節(jié)目編排中特別推出了“黃金4小時”概念，即在晚間6：00-10：00的各個時間段，針對受眾需求，形成品牌節(jié)目帶：周一是《此時此刻》，記錄和展示你我身邊的精彩生活、感動瞬間;周二是《五洲四海山東人》的升級版，借助優(yōu)秀的山東選題講好鄉(xiāng)愁故事和家國情懷;周三是具有人文社科類的《品牌中國》的節(jié)目，依據(jù)紀實類的原則和重點的新聞專題，進行節(jié)目的設(shè)置，明確品牌亮點;周四編排老品牌節(jié)目《調(diào)查》秉著沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，挖掘群眾內(nèi)心關(guān)心的問題和關(guān)心的熱點和難點，結(jié)合新聞報道明確社會熱點，融合了人文關(guān)懷;周五是《問政山東》節(jié)目，加大對于問政的實效和力度，面向觀眾進行問政，形成全媒體聯(lián)動問政、政府機關(guān)答疑等多種服務(wù)，建立起相應(yīng)的問政監(jiān)督和評價機制，切實解決為民服務(wù)的問題并結(jié)合具體的內(nèi)容，建立現(xiàn)象級的輿論監(jiān)督節(jié)目;周六《花漾劇客廳》依據(jù)娛樂頻劇一體的綜藝節(jié)目，邀請相應(yīng)的導(dǎo)演和主創(chuàng)人員以聊家常的方式，引發(fā)話題，使觀眾在節(jié)目前可以得到輕松的休閑娛樂。需要指出的是，“6+X”模式不僅是針對電視受眾，它更是基于融媒傳播目標的矩陣化傳播產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)、兩微、自有移動端等均有針對不同受眾特點的節(jié)目呈現(xiàn)，以多方位、多觸角的方式，構(gòu)建新時代的人民美好生活氛圍。

（三）創(chuàng)新多元化傳播渠道

要充分利用新媒體的開放、交互、共享特性，拓寬節(jié)目渠道，豐富內(nèi)容呈現(xiàn)，通過融媒傳播矩陣將節(jié)目內(nèi)容進行深度整合，結(jié)合節(jié)目宣傳、深度創(chuàng)作、衍生傳播，借助自有APP、兩微一端一抖等平臺進行節(jié)目的營銷傳播，強化產(chǎn)業(yè)鏈條的建設(shè)，促進品牌的推動和宣傳。除此之外，要打破線上線下界限，利用新媒體思維進行節(jié)目創(chuàng)編，不斷拓寬產(chǎn)業(yè)盈利渠道，涵養(yǎng)未來發(fā)展空間，促進“新媒體矩陣生態(tài)”形成。[3]

三、結(jié)束語

綜上所述，山東廣電融入新媒體時代的發(fā)展趨勢，變被動破局為主動融合，正有效搭建融媒體傳播的生態(tài)矩陣。未來，在發(fā)揮傳統(tǒng)平臺優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，要繼續(xù)根植互聯(lián)網(wǎng)意識，建立融媒傳播思維，有效推動全媒體平臺的創(chuàng)新發(fā)展，促進行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。

參考文獻：

[1]周秋含.“內(nèi)容+技術(shù)+運營”：5G時代媒體融合新路徑[J].傳媒，2020（03）：19-20.

[2]本刊編輯部.2020山東衛(wèi)視：“6+X”矩陣+全媒體聯(lián)動 融聚未來[J].聲屏世界·廣告人，2019（11）：71-73.

[3]奚道賢.媒體融合要做好“三融”[J].青年記者，2019（20）：49-50.