李 凌

（三江學院，江蘇 南京210012）

當前，新聞傳播有著“顯性”和“隱性”兩個方向[1]。前者是以報刊、電臺、電視臺和網(wǎng)絡媒體為主的專業(yè)媒體機構。后者是以機關、事業(yè)單位、企業(yè)為主的非權威，但仍然產(chǎn)出大量媒體內(nèi)容的非專業(yè)性媒體機構。非專業(yè)媒體機構長期棲身于理論和實踐的夾縫中間，而其社會需求卻并不因此而有絲毫的減損或削弱。

《企業(yè)新聞傳播與營銷策劃》課程是新聞傳播學實務方向的核心專業(yè)課程，旨在從傳播學的角度拆解營銷策劃過程。使學生通過這門課程的學習，掌握傳播學理論在企事業(yè)單位的傳播實踐當中的應用原理，并且具備基本的營銷策劃上手能力。我們處在一個高速運轉的信息社會中，信息傳播能力已然成為一個人綜合素質(zhì)的重要組成部分?，F(xiàn)代社會，信息與用戶、企業(yè)與品牌、個體與組織，都已經(jīng)成為相互關聯(lián)、融會貫通的整體。企業(yè)新聞傳播領域的營銷策劃能力，歸根結底還是傳播能力的綜合應用，是每個新聞傳播從業(yè)人員應當普遍具備的專業(yè)素質(zhì)，也是5w框架在新媒體時代的具體體現(xiàn)。

一、傳統(tǒng)的傳播學考核方式存在的問題

傳統(tǒng)的新聞傳播學專業(yè)考核方式，大多是一次性靜態(tài)評價，即期末考試和平時成績按比例加成，通常是6∶4，期末考試大多采取閉卷方式，平時成績由考勤、作業(yè)和課堂表現(xiàn)組成。不可否認這種考核方式對于傳統(tǒng)課堂在一定程度上是行之有效的，但是在偏應用型的課程中，其考核力度和靈活性則稍顯不足。

（一）理論講授與社會需求脫節(jié)

傳統(tǒng)意義上，我們對于專業(yè)媒體機構投入了足夠多的關注，卻忽視了非專業(yè)媒體機構的重要作用。因此，理論教學中，往往只強調(diào)了傳統(tǒng)媒體的種種狀況，并沒有從企業(yè)的角度展開分析。企業(yè)新聞方向?qū)I(yè)課程的學習，除了新聞學專業(yè)傳統(tǒng)的采、寫、編、評專業(yè)技能之外，還需要學生具備一定的市場營銷基礎知識，新媒體運用能力以及策劃能力。這些能力僅僅通過教師講授，是很難完成的。學生需要在教師引導下，有針對性地進行專題訓練。

眾所周知，在智媒時代，無論是傳統(tǒng)媒體亦或是企業(yè)，媒體的接近能力都是大致相同的企業(yè)參與市場競爭同樣需要進行傳播，且對媒體的依賴度極高。因此，傳統(tǒng)傳播學科授課方法，存在一大塊實際應用領域的空缺。

（二）考評維度單一，忽略過程考評

傳統(tǒng)靜態(tài)考核的最終檢驗方式在于知識點的記憶，因此往往以教師講授為主，學生參與度不高，且忽視了最重要的學習過程評價。學習不是目的，考試也不是唯一手段，僅僅強調(diào)考試結果的考評機制，必然使得課堂過程程式化，缺乏實時、動態(tài)的反饋，學生的學習效果受限。

《企業(yè)新聞傳播與營銷策劃》是一門實踐性較強的課程，一方面它依然強調(diào)理論的應用，畢竟理論才是區(qū)別學界與業(yè)界的最根本指標；另一方面該課程對于學生在企業(yè)新聞的內(nèi)涵、營銷活動，品牌策劃等領域進行綜合應用的能力提出了更高要求。相比起傳統(tǒng)專業(yè)課程，更注重培養(yǎng)學生站在應用的角度對新聞學、傳播學、社會學、市場營銷學等學科進行綜合性掌握的能力。

（三）缺乏針對性教材，課程實踐不足

企業(yè)新聞傳播的相關教材，需要同時具備實操性與理論性。從互聯(lián)網(wǎng)時代信息更迭的頻繁及復雜性來看，傳統(tǒng)的專業(yè)教材缺乏傳播學視角的切入點，理論案例多頗為陳舊，且難以與如今網(wǎng)絡融合的營銷趨勢相適應?；ヂ?lián)網(wǎng)語境下，企業(yè)本身的營銷思路也在迅速更迭，學界的理論剖析往往遠遠落后于業(yè)界發(fā)展。因此，針對新聞傳播專業(yè)的營銷策劃教材顯得尤為必要[2]。

具體到這門課程，有幸參與叢書編撰的筆者本人，主編了《企業(yè)新聞傳播與營銷策劃》一書作為本課程的教材。由于新聞傳播學學科背景涉及社會學、心理學、符號學等眾多學科，考慮到本科生處于深造和就業(yè)過渡身份的特殊性，在編撰教材時，筆者有意均衡了理論與實操演練之間的比例。從傳播學5w的角度，將企業(yè)新聞營銷策劃的過程分為若干專題，整理了國內(nèi)外諸多優(yōu)秀的營銷策劃案例，并在此基礎上進行了一定的歸總、發(fā)散和解讀。

二、多維度考核思維在《企業(yè)新聞傳播與營銷策劃》課程中的應用

（一）多維度考核方法的依據(jù)

1．傳播實踐的復雜性

基于傳播實踐的復雜性，采用多維度考核更能體現(xiàn)學科特性。所謂多維度考核，不僅僅是考核環(huán)節(jié)的多維度，同時也是教學方式混合的多維度，是以新媒體技術為依托，線上線下學習相結合的全新的混合教學模式。

傳統(tǒng)教學評估方式機械地將課堂劃分為平時成績與期末成績兩個部分，那么學習過程中最大的挑戰(zhàn)無非就是期末考試。這會無形之中讓學生產(chǎn)生怠惰情緒，認為只需要突擊準備期末考試即可，極少有學生在參與課題時感到有挑戰(zhàn)性[3]。多維度考核機制從各個教學環(huán)節(jié)入手，把任務拆分成不同組成部分。不斷地給學生提供新的刺激點，讓學生在一整個學期的學習中，盡可能維持學習熱情。

2．線上線下技術支持

同時，線上線下結合的平臺優(yōu)勢使得混合式教學成為可能。例如，教師可以課后在課程群內(nèi)組織討論，并且通過這種討論，可以及時捕捉學生的上課反饋和學習狀態(tài)。通過課前三分鐘的分享，可以幫助學生找到自己感興趣并且擅長的媒體方向，亦或是屬于自己的分析問題的角度。此外，通過慕課等平臺進行問題匯總，較之傳統(tǒng)課堂更有效率。

（二）多維度課堂考核的步驟

首先，期初明確教學目標。期初計劃是所有教學考核的根本依據(jù)。學期開始前，就應根據(jù)教學大綱進行梳理，對教學目標進行分析和歸納和假設。因此，課程安排上，每一講都是以不同專題的形式呈現(xiàn)的，分別針對的是企業(yè)新聞營銷的各個環(huán)節(jié)和因素。具體教學過程中，課程伊始就必須明確該講的主題，并且這種問題意識必須貫穿始終。

根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，就人腦的記憶特點來說，大部分信息在進入人腦的過程中，會迅速被遺忘。如果沒有經(jīng)過定時的復習，24小時過后，信息量僅存3．7%左右。傳統(tǒng)課堂中學生往往“一考定成敗”，其結果是記得快忘記的也快，并且知識得不到長久的記憶。此時，借助多維考核方法，通過課前分享回憶上周知識，課堂提問當下總結，筆記整理及專題作業(yè)后續(xù)鞏固，可以將短期記憶轉化為長期記憶，從而達到學習效果[4]。

第二，期中課程中綜合應用。好的課堂節(jié)奏應當和音樂一樣，有明顯的起承轉合，且課前鋪墊、理論講解和課后復習必須緊密配合，并且善于利用多媒體線上線下結合增強課堂生動性及時反饋，不斷調(diào)整。一個自然教學周的基本狀況如表1所示。

例如：在講授“企業(yè)新聞營銷策劃中的媒介”一章時，通過開展課堂討論，探討不同學生的媒介使用習慣，從而得出不同人媒介使用習慣的趨向。課堂討論的目的是為了能夠調(diào)動學生的參與意識，改善“滿堂灌”的被動狀態(tài)。

表1 多維度考核課堂設計

在學習過程中，老師扮演著知識傳輸者和思維引導者的角色。學生則是知識的踐行者。為了保證知識可以更好地完成，可以通過運用講授法、頭腦風暴法、討論法、練習法等教學方法，讓學生更好領悟教學訴求[5]。

最后，善于運用數(shù)據(jù)，進行多維度分析。約翰·亨利·紐曼在《大學的理念》中提到：“知識是一種習得的精神啟示，是一種習慣，是一筆個人的財富，是一種內(nèi)在的稟賦。這就是為什么我們覺得把大學稱為教育場所(place of education)而不是教學場所(place of instruction)要更確切、更符合習慣的原因[6]。”

期末在對于學生成績進行匯總時，可以制作如下一張表格：分別代表其課前報告，上課狀態(tài)，作業(yè)完成情況以及期末卷面成績，多維度考核從而得出更為全面的考核成績。例如：

表2 多維度期末考評

比較案例中的三名同學綜合考評數(shù)據(jù)可以得出結論：A同學課堂表現(xiàn)優(yōu)秀，專題作業(yè)和期末考評完成水平都可圈可點，然而最終由于課前報告水平一般無緣優(yōu)秀，因此今后可著重培養(yǎng)表達能力。B同學課前匯報表達能力一流，但是聽課狀態(tài)不佳，作業(yè)態(tài)度一般，后經(jīng)過努力，期末大作業(yè)完成度尚可。C同學課堂表現(xiàn)優(yōu)秀，作業(yè)完成水平高，同時口頭表達清晰，屬于全方位表現(xiàn)優(yōu)異，綜合素質(zhì)較高的同學。

通過上述課堂內(nèi)外實踐活動，不僅能夠從橫縱多維度盡可能立體地還原一整個學期的學習內(nèi)容，還能夠復盤學生的接受狀況，增進師生之間的多維互動，全方位提高學生的新聞傳播素養(yǎng)。對于老師積累動態(tài)感性經(jīng)驗，復盤備課過程，也有很好的效果。

三、多維度考核法對于課堂參與感的實踐效果

就對于該課程的統(tǒng)計顯示，本學期參與企業(yè)新聞傳播與營銷策劃課程的學生總數(shù)為179人，總成績由平時成績（50%）和期末考核（50%）兩部分組成。平時成績又由課前報告、專題作業(yè)和課堂表現(xiàn)構成。對179名同學的成績進行加權換算過后，得出如圖1的總結。

由圖1可見，由于綜合考評需要考核的元素多元，大部分同學都集中在70～89分段，無不合格情況，但做到多維度的優(yōu)秀也難度較大。大部分學生對課堂知識點記憶都較為深刻，但是運用理論聯(lián)系實際的問題的能力都需要進一步提高。作品體現(xiàn)出，大多數(shù)同學都具備企業(yè)新聞傳播和營銷策劃工作的基本理論素養(yǎng)，可是在運用理論分析實際問題的過程中仍需注意。

圖1 基于多維度考核法的期末綜合考評成績

（一）授課效果提升

企業(yè)新聞的傳播策劃課程本身有一定難度，理論性和實操性兼?zhèn)?，因此需要傳受雙方都具備及時反饋、溝通的能力。傳統(tǒng)授課過程中，考核機制往往機械、單一。多維度考核機制中，用頭腦風暴代替了課前考勤，用課堂匯報代替了隨機提問。通過課后作業(yè)和聯(lián)系，讓學生根據(jù)所學理論應用到實踐中去。對于課堂傳授的理論知識，學生可以運用自己的思考去具體實踐，多線操作，知識可以更快內(nèi)化。

（二）師生信任度提升

師生之間的溝通與信任是課程磨合與適應的第一步。信任是教學工作展開的基礎，每位學生的擅長點不同，全方位的考察才可以盡可能保證課堂知識的傳授。傳統(tǒng)考察方式不利于挖掘?qū)W生綜合素質(zhì)，機械地考察考試或簽到，不足以反映學生的表達能力、理解能力和綜合操作能力。

（三）學生課堂參與感的提高

以課堂分段式考核為例，考核維度分為：課前分享、課堂提問，專題作業(yè)，筆記檢查，期末綜合考評。人的注意力集中時間有限，45分鐘有效的利用時間很難集中，這時候通過設置一些教學環(huán)節(jié)去緩和教學中一開始的諸多問題。

首先，課前準備環(huán)節(jié)，每節(jié)課需要同學們根據(jù)時下傳播的熱點議題，如：疫情下的企業(yè)誠信、新聞營銷中的媒介倫理等等。隨機抽取同學上臺進行匯報，結合本章的專題進行發(fā)散。同學匯報完成之后，老師需針對該生的分享情況從內(nèi)容、知識點等方面進行具體點評[7]。需要注意的是，匯報時間應該控制在5～8分鐘以內(nèi)，以確保學生注意力能夠迅速調(diào)整到上課狀態(tài)，并且?guī)е鴨栴}意識進入課程學習。

其次，針對知識梳理和綜合的能力的提升。立足于應用的新聞傳播學學科，都需要大量的實操演練來鞏固，而傳統(tǒng)的教學環(huán)境，無法滿足學生在實踐項目中綜合提升的需求。因此，在多維度考評教學模式下，任課教師可以鼓勵學生從自身擅長并感興趣的角度出發(fā)，借助多媒體技術，完成課程項目。學生可根據(jù)個人實際情況，選擇加入任課教師創(chuàng)辦的新媒體工作小組，自己建立課程微信公眾號或是課程微博，定期提供營銷策劃稿件。

以期末綜合考評“三江學院2020年度招生整合營銷策劃方案”為例，該項目考察的是學生們立足本校實際，并且聯(lián)系宏觀環(huán)境，將學校作為一個品牌推廣出去的能力。在期末綜合考評中，學生都將自己代入成為學校招生團隊的一員，按照新媒體團隊的運營方式進行演練。根據(jù)考評結果，大部分同學都采用了自建媒體平臺的方式進行操作。實操具體內(nèi)容包括賬號的創(chuàng)建、環(huán)境分析、競爭對手分析，營銷策劃案主題的構思，文案的編撰，以及后續(xù)的內(nèi)容發(fā)布和數(shù)據(jù)分析等。并且在執(zhí)行的環(huán)節(jié)中進行虛擬模擬大賽，能夠極大地調(diào)動學生的主動參與性。更有同學將其他專業(yè)課程中學習到的視頻剪輯、短視頻制作技能交叉應用到本課程的策劃環(huán)節(jié)中來，制作出獨具特色的短視頻，并配合營銷策劃的相關運營知識，量身打造了短視頻營銷。

四、多維度考核法實施過程中的注意事項

多維度考核法在具體實施的過程中，往往工作量較大，準備步驟較為復雜，且需要對學生的情況進行特殊分析，前期、中期、后期工作量都較為復雜。

前期需要對學生狀況有比較全面的了解，學生個體情況不同，因此對知識點靈活運用的程度不同。同時需要注意學生的性格特征，在進行課前匯報和課堂提問時，有一些主動分享的同學表達欲望會比較旺盛，而部分性格相對內(nèi)向的同學，則需要任課教師的正向引導。

授課過程中，當教師就某問題提出假設時，開始通常容易陷入沉默。遇到這種情況，教師可從學生有切身體會的角度做出引導，并鼓勵學生主動參與課程互動?；釉O計應當注重與專題知識的結合，切勿為了互動而提問[8]。舉例來說，當講到“不同營銷平臺的受眾反饋”問題時，當學生不知從何下手時，可引導學生談一談自己對于抖音、微博、微信等平臺植入廣告的用戶體驗，繼而從使用偏好，使用習慣等方面深入探討不同平臺使用者的心理特征，從而進一步啟發(fā)學生自主思考，橫向類比的能力。

后期進行多維度數(shù)據(jù)匯總時，數(shù)據(jù)的匯總也不是簡單的疊加，而是一個持續(xù)、動態(tài)的過程。例如，我們在試圖歸總同學專題作業(yè)的整體成績曲線時，不能僅僅看其作業(yè)得分的等級變化。而應該結合出勤率、課堂互動得出其上課的基本狀態(tài)，再結合課堂匯報主題推測其關注的領域，從而再結合專題作業(yè)揣測其興趣點，從而給出盡可能詳細的學習建議。

總而言之，多維度考核法并不僅僅是考核方式的變革，也并不否認傳統(tǒng)理論授課的主體性地位。而是在充分理解學生個體差異性的基礎上，立足學生實際，以多維度考核為契機，刺激學生的學習自主性，從而達到理論與實踐教學持續(xù)優(yōu)化的新嘗試。