絳州木版年畫中的商業(yè)品牌意識

楊哲，張瑞超（通訊作者）

（西北農(nóng)林科技大學(xué) 風(fēng)景園林藝術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽 712100）

《國語》中記載：“絳邑富商，其財足以金玉其車，文錯其服，能行諸侯之賄?！边@其中的“絳邑”就是指今天的新絳縣一帶。當(dāng)時的絳州是晉南地區(qū)政治經(jīng)濟(jì)文化的中心，統(tǒng)領(lǐng)稷山、河津、聞喜、垣曲、絳縣等地，這一帶民風(fēng)淳樸、民俗事項(xiàng)繁盛，從而推動了絳州木版年畫的發(fā)展，使其在清道光、咸豐年間達(dá)到鼎盛。絳州木版年畫應(yīng)用范圍廣泛得益于雕版印刷的便利性，從生活所需的 “神像”“財馬”“門畫”“對聯(lián)”到商品貿(mào)易所需的“商標(biāo)”“廣告”“書籍”等，都通過木版印刷的方式來實(shí)現(xiàn)。絳州木版年畫中出現(xiàn)的“商標(biāo)”我們廣義上也稱作的“木版年畫”，但實(shí)際上它與木版年畫的作用不同。在清末時期的社會經(jīng)濟(jì)背景下，由于其制作手法和木版年畫相同，木版年畫的手藝人承擔(dān)起了商標(biāo)印刷的義務(wù)。年畫主要是在節(jié)日期間起裝飾作用，而商標(biāo)雕版是印在紙上，再用印好商標(biāo)的紙來包裹商品，在售賣產(chǎn)品的過程中作包裝作用。同時商標(biāo)對于商號信息的傳遞作用使其具有廣告的功能。

一、絳州木版年畫的現(xiàn)狀

絳州木版年畫起源于北宋，興盛于清中期至民國初，發(fā)源地在今天山西省西南部新絳縣，古稱絳州。2008年馮驥才先生在新絳縣進(jìn)行考察時，關(guān)注到絳州木版年畫的人文價值和藝術(shù)價值，并提出全面普查整理絳州木版年畫的相關(guān)資料，于2009年絳州木版年畫被列入山西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。絳州木版年畫的代表性傳承人有兩位，其中一位吳百鎖先生在2007年成立了“新絳縣絳州木版年畫研究所”（即二天門木版年畫社），其妻李華是二天門木版年畫社的畫師藝人，夫婦二人摯愛木版年畫藝術(shù)，多年來奔走于民間收集各類木版年畫，長期從事對絳州木版年畫的挖掘、保護(hù)、收藏、整理、研究等各方面的工作，注重保護(hù)老畫版、老畫稿、老畫卷。目前，新絳縣絳州木版年畫研究所共收藏有各個時期的古版500余塊、老畫300余幅，最早的可以追溯到明代，最小的絳州木版年畫比拇指還小，最大的《福祿壽三星》作品長寬近2米，為全國最大的木版年畫。經(jīng)過多年的研究與創(chuàng)作，二天門木版年畫社的木版年畫作品在繼承傳統(tǒng)的同時不斷創(chuàng)新與發(fā)展，形成了獨(dú)有的風(fēng)格。

二、絳州木版年畫中的商標(biāo)設(shè)計

> 圖1 刻有“襍拌名煙”的永和成號商標(biāo)

商標(biāo)、標(biāo)志、Logo這些都是包豪斯現(xiàn)代設(shè)計范疇下的新名詞，但在中國商品經(jīng)濟(jì)的初期，城鎮(zhèn)作坊、行鋪也都會在自家商品上標(biāo)注商業(yè)性的標(biāo)記、商號名稱或刻印制造者的姓名，以示與他人的產(chǎn)品相區(qū)別，至今我們?nèi)钥梢钥吹街腥A老字號的身影。在對絳州木版年畫調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存少量的包裝、商標(biāo)、銀票等，看著這一張張帶有商號名稱、地址和“廣告語”的“木版年畫”，仿佛又回到了那個經(jīng)濟(jì)、文化繁榮昌盛的古絳州。

（一）刻有“襍拌名煙”的永和成號商標(biāo)

據(jù)傳承人吳百鎖回憶，大約在1998年前后于晉南地區(qū)某個古董市場，發(fā)現(xiàn)了這塊刻有“襍拌名煙”“永和成號”“言不二價”等的雕版（圖1），據(jù)推測這塊雕版產(chǎn)生時期大約在清末。整塊雕版呈長方形（長140mm，寬110mm），整個以文字設(shè)計為主體，通篇使用繁體字，并同時有字號大小、編排方向的不同變化，在四周邊緣處使用中國傳統(tǒng)紋樣“回型紋”裝飾。這個商標(biāo)設(shè)計使用細(xì)線來劃分為7個部分，使繁雜的文字信息變得有序，占據(jù)整個篇幅最大的是“襍拌名煙”四個字，這四個字位于整個版面的中心，大約占整個版面四分之三面積，表明了商號的經(jīng)營范圍；“襍拌名煙”上部是商號的名稱“永和成號”；“襍拌名煙”下部是“言不二價”四個字，這是商家的經(jīng)營理念，告訴顧客不議價，商家更不會報出不同的價格，讓大家可以放心購買；“襍拌名煙”的左右兩側(cè)是商號的地址信息“本店今在絳州城內(nèi)大街陶家口北”；“襍拌名煙”右上角和左上角分別是“古絳”兩個字。商標(biāo)整體設(shè)計風(fēng)格簡潔、明了，雖然信息量較大，但是繁而不亂，所有信息使人一目了然。

（二）刻有“中秋月餅”的昌盛泰商標(biāo)

另外在考察過程中，還發(fā)現(xiàn)有應(yīng)用在月餅包裝上的商標(biāo)版（圖2）。在傳承人吳百鎖為筆者展示其收藏的老版時，描述了這塊版收藏的經(jīng)歷。吳百鎖在發(fā)掘老版的過程中結(jié)識了很多古董收藏者，大約2014年左右在晉南地區(qū)一位姓聶的古董收藏者家中發(fā)現(xiàn)了這塊刻有“中秋月餅”“昌盛泰”等字樣的雕版，隨后將其收購，據(jù)推測這塊雕版的產(chǎn)生及使用時期在清末。雕版整體形狀呈多邊形（長160mm，寬110mm），采用繁體文字設(shè)計，字號及編排方向隨內(nèi)容變化略有不同，文字內(nèi)容由一粗一細(xì)的兩根六邊形雕版的輪廓線圍合。雕版的整體布局設(shè)計使用細(xì)線分割成6部分，使繁多的文字變得井然有序。上部是商號的名稱“昌盛泰”，約占整個版面的四分之一面積；“昌盛泰”的下面被分成六個小部分，產(chǎn)品名稱“中秋月餅”位于中間，“中秋月餅”左側(cè)的內(nèi)容是對商號地址的詳細(xì)描述“本號今在絳州北關(guān)西大街座南向北”；“中秋月餅”右側(cè)則是廣告宣傳語“自運(yùn)廣福雜貨山珍海味等樣凢（異體字，同“凡”），形容其產(chǎn)品門類多、貨樣全；左下角還有“賜顧者招牌為記”，“賜顧者”是商號對光顧店鋪的消費(fèi)者的一種敬稱，“招牌”是古時候?qū)ι烫柕姆Q呼，意指商號名稱“昌盛泰”，這句話的意思是讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時要認(rèn)準(zhǔn)商號的名稱，具有現(xiàn)代品牌的意味。這張商標(biāo)的設(shè)計采用中國傳統(tǒng)的對稱式構(gòu)圖，將商號的名稱“昌盛泰”放在了整個版式的頂部，結(jié)構(gòu)上做了缺角處理打破了原有的長方形結(jié)構(gòu)，使整個版式呈缺角長方形的形態(tài)，從而達(dá)到突出商號名稱的目的。下部的廣告信息表明了商號的性質(zhì)和經(jīng)營產(chǎn)品的范圍，整體的分割布局顯示出商標(biāo)設(shè)計的規(guī)范性。

> 圖2 刻有“中秋月餅”的昌盛泰商標(biāo)

（三）刻有“定粧（妝）粉”的戲劇化妝品商標(biāo)

除了生活產(chǎn)品類的商標(biāo)，絳州的“木版年畫”中還出現(xiàn)了戲劇表演時上妝用的定妝粉商標(biāo)（圖3）。傳承人吳百鎖在發(fā)掘保護(hù)木版年畫期間，經(jīng)常到晉南地區(qū)的各個古董交易市場尋找木版年畫的老版，這塊戲刻有“戲劇”“定粧粉”等字樣的雕版是大約在1998至2007年期間在晉南地區(qū)的某古董市場發(fā)現(xiàn)并收購的。雕版呈長方形（長103mm，寬90mm）整體設(shè)計內(nèi)容為圖案結(jié)合文字。商標(biāo)的右側(cè)刻畫了一位女子人物圖像，約占版面的二分之一面積。女子人物頭梳“海棠髻”，手翹“蘭花指”，身穿“云臺衣”，披“長綢”，宛如民國時期的經(jīng)典京劇劇目“天女散花”中的主角，可以看出人物圖像容易使消費(fèi)者識別產(chǎn)品種類；人物圖像左上方刻有“戲劇”兩個字，“戲劇”與人物圖像表明此產(chǎn)品的所屬的使用門類；人物圖像左下方刻有“定粧粉”三個字，其中“粧”等同于 “妝”，屬于“一字異形”的異體字，“定粧粉”是戲劇演員所用的化妝品表明產(chǎn)品的用途；人物圖像的左下角刻有“一市斤”三個字，以示產(chǎn)品的重量，“市斤”這一度量單位是在1928年國民政府公布了《中華民國權(quán)度標(biāo)準(zhǔn)方案》后開始使用的，設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)斤二分之一為市用制一市斤?？梢?，這張商標(biāo)的使用年代應(yīng)該是在1928年以后。民國時期中國的設(shè)計受到西方的影響，圖形語言在廣告和商業(yè)宣傳上帶來的效果比文字更富有沖擊力。從民國時期的商標(biāo)設(shè)計來看，民國初期商標(biāo)設(shè)計的創(chuàng)作題材以人們耳熟能詳?shù)男≌f、故事為主，同時也包含戲曲故事、情節(jié)等。這張商標(biāo)的設(shè)計出現(xiàn)的圖像，從設(shè)計上增強(qiáng)了商標(biāo)的識別性。自由的版式設(shè)計讓商標(biāo)圖面看起來更靈活，圖像與文字的主次分明。我們從這張商標(biāo)上出現(xiàn)的人物圖像、商品名稱及產(chǎn)品的質(zhì)量信息的標(biāo)準(zhǔn)可以看出其具備了現(xiàn)代包裝設(shè)計的功能，可以說是現(xiàn)代包裝的雛形。

（四）刻有“喜臨門”的任永興商標(biāo)

> 圖3 刻有“定粧粉”的戲劇化妝品商標(biāo)

> 圖4 刻有“喜臨門”的任永興商標(biāo)

隨著時代的發(fā)展，絳州的商標(biāo)設(shè)計也在不斷變化。據(jù)傳承人吳百鎖描述這刻有“喜臨門”的任永興商標(biāo)雕版來之不易（圖4），1999年前后，吳百鎖先生在新絳縣內(nèi)一位姓賈的古董收藏者家中發(fā)現(xiàn)了這塊版，開始這位收藏者不愿意出讓給他，后來經(jīng)過吳百鎖先生多次上門拜訪，由衷地表達(dá)對這塊版的喜愛，最終這位收藏者被吳百鎖的誠意所打動，以合理的市場價格出售給他。據(jù)推測這塊版的產(chǎn)生時間大約在新中國成立后50年代，整塊雕版呈長方形（長140mm，寬100mm），整體以對稱結(jié)構(gòu)的構(gòu)圖展開，中軸兩側(cè)圖案內(nèi)容等量對稱，文字處理與圖案設(shè)計結(jié)合巧妙。商標(biāo)的整體設(shè)計可分為上中下三部分，上部分描繪的是類似門頭裝飾的圖案，刻有“喜臨門”三個字的橫幅在中間，橫幅下是條帶打結(jié)的圖案，橫幅兩側(cè)是兩朵牡丹花圖案，牡丹花下有條帶裝飾，整體的裝飾圖案營造了一種吉祥喜慶的氣氛。中間部分是兩個傳統(tǒng)年畫娃娃的形象騎著錦鯉，寓意“年年有余”，兩個娃娃手里拿著花束，錦鯉簇?fù)硪粋€“囍”字，傳遞喜悅；下部分以對稱的花環(huán)圖案為主，花環(huán)兩端的部分與錦鯉的尾巴相接，留白的空隙處刻了“任永興”三個字，使整個圖案的設(shè)計構(gòu)圖飽滿，“任永興”是商號的名稱。這張商標(biāo)采用大量的吉祥圖案設(shè)計，其中出現(xiàn)了傳統(tǒng)絳州木版年畫中的年畫娃娃圖案，圖案與文字設(shè)計使整個商標(biāo)構(gòu)圖飽滿、裝飾形強(qiáng)，很好地把握了設(shè)計節(jié)奏，突出了重點(diǎn)。通過吉祥圖案我們可以看出這張商標(biāo)是任永興商號下所經(jīng)營的“喜臨門”婚嫁系列產(chǎn)品，圖案的設(shè)計是對美好生活的追求和傳遞祝福的愿望。

三、結(jié)語

現(xiàn)代商業(yè)品牌設(shè)計的概念源于美國，成熟于日本，屬于現(xiàn)代設(shè)計體系的范疇和理念。1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）給出了對品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。品牌意識也稱品牌認(rèn)知，就是對品牌效用及其內(nèi)在價值的認(rèn)知和理解，是企業(yè)提升市場競爭力、充分發(fā)揮品牌效用和價值的關(guān)鍵所在。從絳州木版年畫出現(xiàn)的商標(biāo)中，我們可以看到現(xiàn)代品牌意識的萌芽，在包裝上出現(xiàn)了店鋪的名稱“永和成號”“昌盛泰”“任永興”的字樣，以及對商號地址信息的詳細(xì)描述。另外在“襍拌名煙”的商標(biāo)上出現(xiàn)“言不二價”、在“昌盛泰”的包裝上出現(xiàn)“賜顧者招牌為記”等帶有現(xiàn)代經(jīng)營理念的字樣，可見在中國近代民族資產(chǎn)階級的萌芽時期，古絳州地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮景象，傳統(tǒng)商號已經(jīng)產(chǎn)生了現(xiàn)代意義上的品牌使用意識，這就是現(xiàn)代設(shè)計范疇品牌意識的雛形。絳州商業(yè)背景下誕生的品牌意識為我國的商業(yè)品牌研究提供了借鑒意義?！?/p>