農(nóng)夫山泉，真是好水嗎

農(nóng)夫山泉上市，“聲響”巨大—— 一舉把馬云給拉下首富的寶座。數(shù)據(jù)顯示，上市后農(nóng)夫山泉總市值達(dá)到4615億港元。持有農(nóng)夫山泉股份84.4%的創(chuàng)始人鐘睒睒，成為中國(guó)新首富。“首富”之價(jià)值中，含著千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。如記者全家，以農(nóng)夫山泉為飲用水，已有一二十年之久。

其實(shí)，“農(nóng)夫山泉”不是“泉水”，而是“湖水”，或說(shuō)“自然水”。早先的水源地分別是浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、吉林長(zhǎng)白山。

記者一家原來(lái)喝的是滬上著名品牌的純凈水，后來(lái)不知怎的，就信了“自然水”更有營(yíng)養(yǎng)，于是換上了“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉，而且真的覺(jué)得“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。 這兩句深入人心的廣告語(yǔ)，都是農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒親自撰寫(xiě)的。

其實(shí)，喝農(nóng)夫山泉一二十年間，對(duì)其水質(zhì)也有過(guò)懷疑，尤其是當(dāng)年《京華時(shí)報(bào)》用67個(gè)版面、76篇報(bào)道質(zhì)疑其水質(zhì)“不如自來(lái)水”時(shí)。恰巧，家人單位做了消費(fèi)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)幾種水中，唯有農(nóng)夫山泉水不結(jié)垢。后來(lái)，家里也試過(guò)幾次更換過(guò)濾式飲用水什么的，但終究敵不過(guò)農(nóng)夫山泉“一個(gè)電話就送上門(mén)”的簡(jiǎn)便，而且“上午叫、下午送；下午叫、明早送”的承諾，始終保持，疫情期間也不例外。還有，價(jià)格也公道，一二十年間未見(jiàn)其漲價(jià)，4升8元，還是當(dāng)年的價(jià)。

現(xiàn)在才知道，4升8元也是極賺錢(qián)的。招股書(shū)顯示，2017年至2019年，農(nóng)夫山泉的營(yíng)收分別為174.91億元、204.75億元和240.21億元；凈利潤(rùn)分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元。3年凈利潤(rùn)，超過(guò)108億元。其毛利率，高達(dá)60.2%。4升8元，賺頭4元8角！農(nóng)夫山泉，真是好水嗎？終究是心中的一個(gè)結(jié)。但“水質(zhì)”問(wèn)題，水真的很深。所以，認(rèn)品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最為簡(jiǎn)單有效。為了健康起見(jiàn)，晨起一瓶“依云”礦泉水，成為又一品牌選擇。無(wú)論怎樣，這個(gè)品牌總值得信賴吧，再說(shuō)“依云”現(xiàn)在也經(jīng)常在打折?？傊?，這就是品牌建設(shè)的終極意義，讓消費(fèi)者信任你、喜愛(ài)你、選擇你！

做品牌建設(shè)，首先要有一個(gè)一心一意做品牌的CEO，鐘睒睒就是一個(gè)典范?，F(xiàn)在想來(lái)，記者全家一二十年飲用農(nóng)夫山泉的過(guò)程，背后有品牌營(yíng)銷的推手。有一篇文章就記載：鐘睒睒在2000年高調(diào)宣布，停止旗下所有純凈水業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“純凈水于健康無(wú)益”。這個(gè)顛覆性概念引發(fā)飲用水行業(yè)大地震，從此天然水成為主流，而鐘睒睒早已買(mǎi)斷了浙江千島湖20年獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)。2007年，他又推出“水種概念2.0”，稱“弱堿水更有利健康”，而市場(chǎng)上只有農(nóng)夫山泉等少數(shù)幾個(gè)品牌的水呈弱堿性。雖然后來(lái)證明酸堿體質(zhì)理論是偽科學(xué)，但農(nóng)夫山泉早已贏得20年的發(fā)展紅利，把娃哈哈、康師傅等巨頭挑于馬下，2012～2019年間連續(xù)八年雄踞飲用水龍頭之位。

這次農(nóng)夫山泉上市，鐘睒睒終于將馬云給挑落馬下了。順便說(shuō)一句，鐘睒睒曾任浙江日?qǐng)?bào)記者五年，與馬云是老朋友。