淺析體育傳播的多樣化

姜天雨

摘要：隨著媒體競爭的加劇，新聞媒介商業(yè)化運作力度加大，新聞娛樂化趨勢日益突出，與娛樂天然接近的體育新聞的報道將這一傾向發(fā)揮得尤為明顯;體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象是媒體與體育關(guān)系的極端表現(xiàn)形態(tài)，是體育傳播在特定歷史時期 發(fā)展 的歷史必然，體現(xiàn)了媒體商業(yè)化和競技體育商業(yè)化的共同利益;隨著社會的進步和科技的發(fā)展，一個多媒體、多渠道、全方位立體化的傳播結(jié)構(gòu)已經(jīng)誕生，如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視和手機媒介。現(xiàn)代社會與發(fā)達的大眾傳媒攜手，互相整合，共生共存，形成了豐富的信息空間，創(chuàng)造巨大的社會價值和經(jīng)濟價值。

關(guān)鍵詞：體育;傳播多樣化;娛樂化;產(chǎn)業(yè)化;新媒介化

1引 言

體育傳播的娛樂化，使得體育傳播已不再像過去那樣關(guān)系國家榮辱、高深莫測，而是成為了老百姓最常見的娛樂方式。單純的體育賽事信息傳遞，已經(jīng)無法滿足讀者的需求。體育新聞?wù)兊煤每雌饋?，原本面目可憎的技?zhàn)術(shù)分析和枯燥的數(shù)據(jù)也輕松了起來。這種娛樂化的體育新聞讓受眾眼球為之一亮，甚至吸引了許多原本對體育不感興趣的人;沒有大眾媒體參與下的體育，滿足不了大眾體育文化的需求，同時也得不到應(yīng)有的傳播效果，其影響充其量是“部落化”的水平，而 隨著大眾傳播媒體的誕生，傳媒產(chǎn)業(yè)化逐步形成，“萍水相逢”的媒體產(chǎn)業(yè)與體育，因體育運動所具有的參與性、娛樂性、觀賞性、懸念性、刺激性等特點，引起了媒體傳媒產(chǎn)業(yè)的主動“施愛”，二者極為緊密地結(jié)合起來;隨著社會的進步，新興的傳播科技廣泛介入傳播領(lǐng)域，伴隨著衛(wèi)星通訊、數(shù)字化、多媒體和計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等技術(shù)的發(fā)展出現(xiàn)了新的傳播媒介，只要包括衛(wèi)星廣播電視等，現(xiàn)如今新演變成一個多媒體、多渠道、全方位立體化的傳播結(jié)構(gòu)。

1.1當今體育傳播的現(xiàn)狀

1.1.1 參與媒介眾多，受眾人數(shù)客觀

當前體育傳播的重要性已被去多傳播者、傳播研究機構(gòu)所認識。大眾媒介自然也不甘落后，紛紛以極大的熱情從事體育新聞的報道和體育信息的傳播。以往報紙常是是他新聞不夠新聞體育新聞來湊，今天卻讓體育新聞頻頻亮相于頭版、要聞版，著實提高了體育新聞的地位。無論是報紙、期刊還是廣播、電視，都想盡辦法來搶體育這個香餑餑。

報紙版面一擴再擴，各電視臺體育欄目一增再增，每逢重大的體育賽事，各家媒體都體育傳播和報道和行家里手。就體育傳播的受眾而言：利用大眾媒介來獲取體育信息是最快捷、最方便、最有效的途徑。

1.1.2? 不同類型的體育傳播媒介

報紙利用自身的特點，在信息增生、信息變化迅捷的體育環(huán)境下，以不同類型的報道形式，靈活多變的報道技巧，多角度、多層次、多視點盡可能地成為受眾最新最全的體育信息。

廣播、電視作為后起之秀的媒體，其固有的傳播特征決定了他們在傳播信息、報道新聞方便有許多報紙、期刊不可比擬的優(yōu)勢。比如傳播時效、傳播范圍以及現(xiàn)場感、立體感等方面，尤其是電視，聲像并茂，受眾可以從電視畫面上找到新林現(xiàn)場賽事的真切感覺。對于大型的綜合賽事不能同時轉(zhuǎn)播的還可以在屏幕下方打出即時的賽果。一些電視體育頻道、廣播體育頻道相繼開放，是廣播電視體育傳播實踐的深入。

2. 體育傳播的娛樂化

2.1體育傳播娛樂化原因分析[2]

2.1.1 體育與大眾傳媒共有的娛樂功能是體育報道娛樂化產(chǎn)生的基礎(chǔ)

體育的娛樂與游戲功能是體育傳播娛樂化的基礎(chǔ)，同時，娛樂也是體育文化

與大眾傳播的共有功能。通過各種體育運動，人們不斷自我探索、自我認識、自我表現(xiàn)，打到了超越自我以及實現(xiàn)自我價值的目的。人們平常收到束縛的野性得以表現(xiàn)，為不滿情緒和精神壓力提供了一個正面的發(fā)泄途徑。

在中國體育界舊有的體育觀念中，由于“舉國體制”的強烈目的性，使人們對體育的認識始終局限在鍛煉身體、培養(yǎng)體制、為國爭光這樣的理念中，而體育與生俱來的娛樂性在有意無意之間被忽略了。而“大眾傳媒所提供的全球化的體育視野，使體育娛樂性的遮蔽逐漸被除去?！痹诖蟊娢幕瘯r代，大眾傳媒與體育的結(jié)合使體育運動所具有的娛樂功能被充分挖掘出來，在市場經(jīng)濟的刺激下，體育文化和大眾傳播不約而同地強化了這一功能，體育消費變成了一種娛樂消費，這就為體育新聞傳播時代價值的娛樂轉(zhuǎn)向建構(gòu)了理論基礎(chǔ)。

2.1.2? 體育傳播的娛樂性在實際中初見端倪

“把推廣改成娛樂這兩個字的變化是順應(yīng)時代潮流的發(fā)展與需要，同時也方便和國際所有的體育娛樂公司進行對接。介入娛樂同時也說明我們對這項賽事有興趣的一種表達方式，這說明現(xiàn)在人們對于在純體育賽事加入更多娛樂表現(xiàn)形式的需求?！比顐ブ赋隽岁P(guān)鍵所在。據(jù)了解，美國四大電視網(wǎng)和歐洲一些著名的電視臺都有自己的體育節(jié)目包裝公司，他們對有關(guān)賽事進行商業(yè)運作時都會冠以“體育娛樂”的頭銜，業(yè)務(wù)上既充分考慮廣受歡迎的國際賽事的需求，又能在很多細節(jié)上讓受眾充分享受娛樂的愉悅?！澳茏屇阍诓唤?jīng)意間笑出來，又能讓你在關(guān)鍵時刻屏住呼吸。

多年以來，中視體育娛樂有限公司在負責賽事開發(fā)、策劃、制作、推廣的同時，還承攬了體育明星經(jīng)濟推廣等多項體育市場開發(fā)和營銷推廣業(yè)務(wù)。同時，中視體育在對賽事的推廣上，更是橫跨電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)及其他新媒體，長期合作的媒體涵蓋時政新聞、體育、財經(jīng)、娛樂以及其他專業(yè)報道領(lǐng)域。這也要求中視體育人以國際化的視野完成如此龐大精細的業(yè)務(wù)。

田亮涉足娛樂圈，郭晶晶成媒體熱炒的緋聞對象，龔睿娜接拍了個人首部電視劇，劉翔、劉璇等多次出現(xiàn)在各種娛樂場合……這些媒體報道的熱點看似并無關(guān)聯(lián)，實則反映了一個趨勢，那就是一向側(cè)重意識形態(tài)屬性（國家榮譽、民族精神等）的中國競技體育正在向娛樂化的本質(zhì)靠近，而部分體育明星率先邁出了這一變革的第一步。

中國人最為熟知的美國NBA，被看作是體育營銷的成功范例。除了用各種嘉年華、球迷會等活動以及充滿動感的宣傳廣告和激情澎湃的比賽現(xiàn)場氣氛吸引球迷之外，NBA的最大資本就是自己的明星陣容。但這些明星不是只停留在賽場上的，就像NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩評價中國球員姚明時所說的那樣，“姚明的影響不僅僅在賽場內(nèi)，更有在市場上的影響，在社會上的影響”。美國人以及全世界的球迷都不會只關(guān)注NBA賽場，喬丹拍電影、NBA球星為好萊塢動畫大片配音以及NBA球星代言廣告等，同樣是球迷們津津樂道的話題。

誠然，在現(xiàn)代媒體更強調(diào)受眾意識、更強調(diào)互動氛圍的理念下，中視體育人又一次與時俱進地站在了潮流的前面。CCTV體壇風云人物評選、體育電視國際論壇和體育產(chǎn)業(yè)高峰論壇等已經(jīng)證明了中視體育在全民互動上的成功，我們有理由期待中視體育娛樂有限公司有更多、更精彩的“榮譽出品”。

2.2體育新聞娛樂化的合理性以及社會進步性[3]

2.2.1 體育傳播娛樂化的經(jīng)濟學基礎(chǔ)

體育傳播娛樂化現(xiàn)象是中國社會經(jīng)濟日趨繁華、百姓生活水平不斷提高的具體體現(xiàn)。

體育傳播娛樂化的經(jīng)濟學基礎(chǔ)是20世紀50年代以來工業(yè)社會的不斷發(fā)展。其結(jié)果是大大提高了社會生產(chǎn)率，創(chuàng)造了更多的物質(zhì)財富，從而即使是在分配不均勻的條件下，以較快的速度較大程度地提高了人們的物質(zhì)生活水平，并留給人們更多的余暇時間。人們?yōu)榱藵M足身心與精神需求而從事包括體育在內(nèi)的各種文化活動的權(quán)重逐步增加。

2.2.2 體育傳播娛樂化實質(zhì)

體育傳播的娛樂性實質(zhì)上體現(xiàn)了演變?yōu)樾畔⑾M者的民眾與作為信息生產(chǎn)者的體育媒體之間的一種供求關(guān)系

從信息消費者的角度看，物質(zhì)生活的相對富裕，使得人們逐漸轉(zhuǎn)向精神生活的一個重要層面。體育傳播作為人民群眾精神文化生活的一個重要方面，因其娛樂性的特點受到了廣大民眾的喜愛與追捧，由此形成了一個廣闊的需求市場。體育傳播的娛樂化體現(xiàn)的正事信息消費者娛樂需求所誕生的一種邏輯關(guān)系。其次，從媒體也就是信息生產(chǎn)者的欲求角度看，媒體要生存，除了受自身發(fā)展的內(nèi)部規(guī)律的約束外，還必須符合市場規(guī)律的要求，這就決定媒體生產(chǎn)的傳播（新聞）產(chǎn)品必須關(guān)注和尊重甚至是迎合信息消費市場的需求。體育傳播作為媒體生產(chǎn)的一種商品，要想在激烈競爭中求的一定的試產(chǎn)份額，獲取一定的利潤，就必須要考慮到市場需求也就是廣大民眾對體育娛樂產(chǎn)品的偏愛和喜好。為了在激烈的競爭中幸存下來，為了吸引受眾，體育傳媒不斷挖掘體育的娛樂內(nèi)涵，大搞娛樂秀，去取悅討好受眾。尤其是在當前中國政府對媒體的監(jiān)管行為日益弱化，市場規(guī)律愈來愈突出的今天，是的體育傳播娛樂化的趨勢有蔓延之勢。因此，體育媒體無論是從市場角度考慮或是自身的未來發(fā)展考慮，都不會忽略這些資源不斷的生力軍的需求，他們既是娛樂化體育傳播產(chǎn)品的創(chuàng)作源泉，也是體育娛樂傳播產(chǎn)品的消費者。

2.3體育傳播娛樂化的社會學意義 [4]

體育傳播的娛樂化豐富、激發(fā)了人們的社會交往，體育傳播娛樂產(chǎn)品可以調(diào)節(jié)人的精神狀態(tài)，作為焦急手段，可以縮短人和人之間的社會距離，促使人的社會化過程。可以說，體育史我們這個高度專業(yè)化、差別化社會的一個公分母。娛樂化的體育傳播間接上可以緩解民眾的政治熱情，消解民眾對政策的不滿情緒，政府當然了與認可。對于政府來說，體育傳播遠離意識形態(tài)，不想政治、經(jīng)濟和社會新聞那樣眼睛直指自己的一舉一動，被輿論監(jiān)督，總會如坐針氈。而娛樂功能的啟動大概是最沒有風險或者說是風險最小的。因此，娛樂化的體育傳播報道，因為對政府的壓力相對要小些，而且商業(yè)與娛樂活動原本的密切關(guān)系表明娛樂活動本身的意義，即為社會進行辯護。因此，從這個意義上說，體育傳播的娛樂化傾向在一定程度上起到了社會安全閥門的作用。

3體育傳播的產(chǎn)業(yè)化

3.1 我國體育傳播產(chǎn)業(yè)化過程的特征

在我國體育與傳媒機構(gòu)各類體制轉(zhuǎn)型的過程中，體育傳播的社會效能具有混合型特征，亦即既有生產(chǎn)公共產(chǎn)品的事業(yè)功效，又有為市場經(jīng)濟服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化功效。我們在認識體育傳播的產(chǎn)業(yè)化問題時，必須對體育傳播產(chǎn)業(yè)化的感念及內(nèi)涵加以界定。我們認為：體育傳播的產(chǎn)業(yè)化是指將具有社會功效能屬性的要素經(jīng)過改造和重組，使其按照價值規(guī)律和市場供需機制，逐步實現(xiàn)納入經(jīng)濟軌道的轉(zhuǎn)型。從目前我國體育傳播的實際情況看，體育傳播的產(chǎn)業(yè)化特征表現(xiàn)在：第一，體育傳播事業(yè)機構(gòu)企業(yè)化，亦即從事體育傳播的事業(yè)單位或是事業(yè)單位的下屬機構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營型單據(jù)，并以市場運行合理重組與配置;譬如現(xiàn)在的：上海東方衛(wèi)視體育頻道是隸屬上海文廣集團;現(xiàn)在的CSPN體育聯(lián)播平臺。第二，將體育傳播服務(wù)視為商業(yè)化產(chǎn)品出售，充分發(fā)揮起使用價值與交換價值的屬性。譬如：現(xiàn)在很多賽事轉(zhuǎn)播信號和冠名權(quán)全部作為商品出售，奧運會、世界杯、歐洲杯、歐洲各大聯(lián)賽以及中超聯(lián)賽的信號轉(zhuǎn)播全部給專業(yè)的傳媒集團來經(jīng)營，聯(lián)賽的冠軍獎杯也都是許多企業(yè)的冠名。在剛剛結(jié)束的山東十一運會我們可以清楚的可以看到游泳、舉重等全都是以某個企業(yè)來贊助-----某某某（企業(yè)名字）杯。第三，發(fā)揮體育組織與傳媒機構(gòu)的宣傳功效，滿足人們了解體育動態(tài)、參與體育運動、豐富精神文化生活的需要。

3.2 體育產(chǎn)業(yè)化與體育事業(yè)的區(qū)別

自20世紀80年代以來，體育傳播產(chǎn)業(yè)已成為世界體育發(fā)展過程中的經(jīng)濟支柱之一。我國由于長期的計劃經(jīng)濟體制已經(jīng)是電視體育傳播具有濃厚的公益性和福利性。現(xiàn)階段我國體育組織與電視傳媒總體仍屬公有的性質(zhì)，譬如，現(xiàn)階段我國足協(xié)的官員職位依然是政府部門直接任命，現(xiàn)在的中央電視臺第五頻道的賽事轉(zhuǎn)播還是需要國家相關(guān)部門定奪，因此，體育傳播存在事業(yè)性質(zhì)。隨著社會主義市場經(jīng)濟不斷深化，我國體育傳播中原屬事業(yè)性質(zhì)的有市場價值的體育資源，逐漸從公益與福利形態(tài)中脫離出來，形成服務(wù)產(chǎn)品，進入市場供需，從而進入產(chǎn)業(yè)化階段。由于我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)處于形成階段，再加之我們度體育傳播認識上的分歧，有人將體育傳播事業(yè)與體育傳播產(chǎn)也混為一談，我們會簡單將體育傳播事業(yè)認為就是體育傳播產(chǎn)業(yè)，為了將兩者區(qū)別開來，從兩者的對界面角度分析認識體育產(chǎn)業(yè)化份的特征。[5]

我國的體育傳播事業(yè)指在社會主義制度下，以一定的目標、組織、系統(tǒng)活動為基本框架，體育組織與傳播機構(gòu)配合，由國家財政來生產(chǎn)或是創(chuàng)造具有公益性、福利性公共產(chǎn)品的組織單位的集合。譬如我國在2000年圍繞“申奧活動計劃”以及“奧運爭光計劃”的大眾傳播活動就是典型，他是在國家體育總局統(tǒng)一領(lǐng)導下，傳媒機構(gòu)協(xié)同配合，各省市區(qū)體育局及相關(guān)部門統(tǒng)一行動，政府在人力、物力、財力合理調(diào)配的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)“奧運夢”與“競技體育強國”的目標，樹立國家威望與形象的系統(tǒng)工程。[6]

他們的不同點為：

（1）投資主體看，體育傳播產(chǎn)業(yè)的投資主體可以是國家，也可以是個體或是多元聯(lián)合體，而體育傳播事業(yè)的投資主體只能是國家。

（2）從運行機制看，體育傳播產(chǎn)業(yè)的運行機制只能按照供需的關(guān)系和市場規(guī)律進行，而體育傳播事業(yè)的運行機制是由政府統(tǒng)一規(guī)則，在國家財政支持下，由各級行政部門按統(tǒng)一步驟、統(tǒng)一管理的方式進行。

（3）從組織形態(tài)看，體育傳播產(chǎn)業(yè)是以分散型的相對獨立的經(jīng)濟實體組成的經(jīng)營機構(gòu)，而體育傳播事業(yè)是由自上而下且隸屬關(guān)系清晰明確的行政組織機構(gòu)。

（4）從勞動產(chǎn)物的性質(zhì)看，體育傳播產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的是油價服務(wù)或是實物型產(chǎn)品，從體育傳播事業(yè)貢獻的是社會公共產(chǎn)品。

（5）從最終目標看，體育傳播產(chǎn)業(yè)當然是最大限度提高經(jīng)濟效益，從體育傳播事業(yè)注重的是創(chuàng)造精神文明，突出社會效益。

3.3 我國體育傳播產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展對策

3.3.1 我國體育組合應(yīng)大力加強與傳媒機構(gòu)特別是電視與網(wǎng)絡(luò)公司的合作

為了適應(yīng)體育節(jié)目不斷市場化與國際化的商業(yè)要求，應(yīng)合作成立一批專業(yè)的媒體節(jié)目制作與推廣公司，或與國際傳媒公司合作，發(fā)掘中國內(nèi)地豐富的體育資源走向國際市場，特別是華語世界。在這方面有著美國新聞背景的鳳凰衛(wèi)視在弘揚中華傳統(tǒng)文化和宣傳中國新聞新形象方面樹立了成功的典范。作為最易于市場、國際慣例接軌的體育傳播產(chǎn)業(yè)，走專業(yè)化制作、推廣時必然之路。從過去國家辦體育到現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，體育俱樂部的大量出現(xiàn)，其中傳媒的作用不可忽視，大眾傳媒的衛(wèi)星傳送技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通技術(shù)使體育市場突破了地域限制，只要看一看我們身邊的“NBA、英超、德甲、西甲、意甲”轉(zhuǎn)播，這一點就不言而喻。有市場自然就會吸引社會企業(yè)的介入，大大刺激體育贊助商與體育傳播節(jié)目廣告商的投資，從而進一步促進體育自身的發(fā)展與從事體育傳播的媒體的發(fā)展的發(fā)展。[7]

3.3.2 我國體育組織與傳媒應(yīng)合力打造超級體育明星，提高產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力

現(xiàn)代競技體育商業(yè)已經(jīng)形成“名人+媒體+名牌”三位一體的經(jīng)濟運模式。姚明在國內(nèi)只是CBA中優(yōu)秀的一員，但他到了NBA中后，通過媒體包裝，在NBA也成為了非常有影響的一員，媒體稱其廣告價值達億美元，這在中國體育界是絕無僅有的，這一方面得益于個人魅力，但是更主要的是得意與NBA這一個國際名牌。有“美國體育經(jīng)濟之父”之稱的利斯坦伯格認為，傳媒產(chǎn)業(yè)在體育界靠的明星效應(yīng)，英雄效應(yīng)，美國在體育傳播產(chǎn)業(yè)方面運作成功的一點就是能夠創(chuàng)造超級明星，提高觀眾收視率、點擊率，觀眾心目中的英雄形象對市場起了決定作用，因為人們往往看一個球員，并非只看他球打得怎么樣，而且也對球星的啟用它方面感興趣;對眾多電視與網(wǎng)路觀眾而言真正對球星本行感興趣的有限，要靠其他相關(guān)節(jié)目打動那些球員本行不感興趣的人。收視率。點擊率的提高定能帶動體育市場的運作，體育市場的活躍，推動商家贊助體育事業(yè)，從而也就推動了體育傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高了體育傳播產(chǎn)業(yè)在供需市場的競爭能力。

3.3.3 我國體育組織與傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)結(jié)合營造有吸引力的體育傳播供需市場

體育傳播要形成產(chǎn)業(yè)，離開市場就沒有實現(xiàn)交換交換價值與實用價值的渠道，也就無法取得價值補償?shù)脑慈?，市場?guī)律就不能起到起作用，體育傳播就沒有起初。因此，體育傳播產(chǎn)業(yè)只有切忌為體育贊助商與體育節(jié)目廣告商圈著想，設(shè)計開發(fā)出適合各種等級贊助商權(quán)益的回報方案，以及制定確?；貓蠓桨溉〉贸尚У牡昧Υ胧隗w育組織與傳媒產(chǎn)業(yè)支持下，營造有吸引力的體育傳播供求市場，才能以體育傳播服務(wù)的商用價值換取體育贊助商與體育節(jié)目廣告商的投資。[8]

4體 育 傳 播 的 新 媒 介 化

4.1 體育傳播中的新媒介[9]

新媒介是一個相對性概念，不同歷史時期會出現(xiàn)不同的具有變個性的新媒介。經(jīng)濟的高速增長，新技術(shù)的應(yīng)用，現(xiàn)代科技手段的導入，促使了傳媒工具的不斷更新。與大眾傳媒相比，新媒介有著具有無可比擬的優(yōu)勢。傳播學家施拉姆曾提出“選擇的或然率公式”，即：

選擇的或然率公式=飽嘗的保證/費力的程度。

用語言表達為：小至一條消息，大到傳媒組織，被人們注意和選擇的可能性與能夠提供給人們的價值的程度成正比，與人們獲得的“費力程度成反比。由于生活節(jié)奏的加快和信息需求量的增多，受眾在獲取體育信息時，總是希望以最小的代價獲取最大的回報。體育短信以其簡單明了、方便快捷、傳送豐富及時等優(yōu)勢滿足了受眾的需求。加上具有高科技優(yōu)勢，新媒介一出現(xiàn)變博得了大眾的青睞。另外，新媒介的肥力程度逐漸減少。2004年悉尼奧運會、2006年德國世界杯、2008年北京奧運會期間網(wǎng)民通過雅虎網(wǎng)站郵箱服務(wù)選擇訂閱自己感興趣的體育分類信息，網(wǎng)站根據(jù)所選信息在第一時間將新聞發(fā)送到個人郵箱中，所需信息的獲取方便快捷，消費成本也低于傳統(tǒng)媒介。

4.2 網(wǎng)絡(luò)媒介的互動性體現(xiàn)體育新聞精神的本質(zhì) [10]

網(wǎng)絡(luò)傳播是全球統(tǒng)一協(xié)議下點對點互通，網(wǎng)上的每一個結(jié)點都是一個信息源，通過互聯(lián)網(wǎng)不計其數(shù)的結(jié)點，可以有選擇性的直接獲取遍布全球每一個角落的大量信息，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的特殊架構(gòu)，人們在獲取信息的同時也能得到迅速及時的反饋。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體要求受眾不僅是被動的觀看，還要主動參與。在傳著權(quán)威性話語權(quán)消弱的同時，受眾由對傳著高高的仰望轉(zhuǎn)為積極交互的主動姿態(tài)。體育精神多元化、多視點與網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性在文化層面上找到了契合點。其次，我國作為體育大國，競技體育已邁入世界強國之列，如何提高國民身體素質(zhì)作為構(gòu)建和諧社會的一個重要組成部分還有待加強，如何使《全民健身計劃綱要》順利實施，如何鼓勵更多的民眾參與到體育運動中來仍是我國體育領(lǐng)域中應(yīng)解決的問題。網(wǎng)絡(luò)媒介對體育信息具有全方位傳播的特點，體育傳播內(nèi)容傾向于消費者、休閑性、競技性的不確定性和娛樂性等，可充分滿足受眾者對非競技體育的關(guān)注，有助于價值判斷餓多元化和民眾參與程度的提高。網(wǎng)絡(luò)體育明星的報道與體育新聞報道的娛樂化體現(xiàn)了“以人為本”的高情感性。體育明星的魅力產(chǎn)生的“暈輪效應(yīng)”，又能使受眾愛屋及烏，而運動員的情感體驗又能達到以情動人的效果。因此，交互性作為網(wǎng)絡(luò)體育傳播區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的最大特征，成為了體育精神得以廣泛傳播的有力保證。

4.3 數(shù)字電視的非大眾化推動體育傳媒經(jīng)濟的發(fā)展

數(shù)字電視現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多省市級光電實踐運營的一種傳播模式。由模擬電視向數(shù)字電視化的轉(zhuǎn)化，可以說是一種大眾傳媒的非大眾化過程。傳統(tǒng)媒介在技術(shù)上無法保證對不同對象的區(qū)分，同時滿足各類受眾不同的需要。如模擬電視無法為體育觀眾上演上萬場不同的體育比賽，而數(shù)字電視傳播技術(shù)的發(fā)展填補了這項空白。托夫勒曾預言：將來會出現(xiàn)一種新的消費者、一種新的市場，同時也將出現(xiàn)一種新型的可以把兩者聯(lián)系起來的媒介，這種媒介使傳播的服務(wù)分散化、地區(qū)化、人格化，亦即非大眾化。

數(shù)字付費電視作為一種新的觀賞和體驗?zāi)Ｊ皆谥袊兄薮蟮臐摿Α?jù)《2006/2007年IMI消費行為與升華形態(tài)年鑒》調(diào)查，我國體育節(jié)目的受眾構(gòu)成具有如下特點：中青年男性、中高等教育水平、中高等收入的人群占有較大比例。不論是創(chuàng)新能力、消費實力還是緊跟時尚潮流的敏感度，這個受眾群體都是非產(chǎn)有利于數(shù)字電視商業(yè)推廣的。《中國數(shù)字電視市場報告》調(diào)查顯示，城市居民有線電視用戶中有74%的用戶愿意意為數(shù)字電視付費，66、9%的用戶表示需要體育賽事頻道，72.7%的用戶愿意為專業(yè)的體育賽事頻道付費。在此基礎(chǔ)上，廣電機構(gòu)有了擴大商業(yè)操作的契機，從模擬電視傳播時代進入到更加專業(yè)、互動、個性化的數(shù)字電視時代。為體育產(chǎn)業(yè)化得整合提供了有力的支撐。

4.4手機媒介的信息交流影響了人類的體育文化生活

手機的使用改變了人類傳統(tǒng)的生活方式，它的人性化特點使人們對生活產(chǎn)生了親切感，正如麥克盧漢所說“媒介使人體的延伸”，它體現(xiàn)了人的自然器官在無限的延伸和延長，跨越了時空的界限。手機媒介的廣泛使用，還為電視媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介與觀眾之間的互動提供了便利，目前很多的體育節(jié)目特別是在體育賽事直播的過程中引入短信互動的方式，吸引關(guān)注看哪個參與其中，極大地調(diào)動了受眾的積極性。觀眾可以通過手機短信參與比賽結(jié)果競猜游戲，可以與評論員進行交流，可以與體育明星進行感情化的對話等等，譬如：在我們觀看體育賽事的直播特別是奧運會、世界杯、歐洲五大聯(lián)賽、NBA賽事直播中會經(jīng)常聽到解說員給受眾說積極發(fā)送彈幕信息等，發(fā)表自己對比賽的看法和對球星的表現(xiàn)打分等，然后抽取幸運用戶。由于手機具有移動性和便捷性，再加上與報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)的交叉融合，手機媒體正以其信息交流的便捷性和自由性對人們的體育文化生活產(chǎn)生巨大的影響。

結(jié)語：

在新聞媒介中，體育傳播都已經(jīng)有被作為重要的新聞品種置于媒體的重要版面或時段，體育傳播在當前新聞傳播中占有舉足輕重的地位，已成為各種新聞媒介競爭的重點之一?，F(xiàn)如今媒介與體育傳播的關(guān)系研究在現(xiàn)實中已經(jīng)被廣泛關(guān)注，體育傳播娛樂化、產(chǎn)業(yè)化、新媒介化得出現(xiàn)給這一關(guān)系的研究帶來了背景，體育傳播娛樂化、產(chǎn)業(yè)化、新媒介化作為群眾社會的新尺度，塑造與規(guī)范了體育活動、體育機制、體育形態(tài)，體育話語以及相關(guān)的體育概念，體育傳播的社會意識、經(jīng)濟意識、品牌意識、經(jīng)營意識、策劃意識等也正在發(fā)生著深刻的顫變。

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