近三年中國大陸征兵廣告藝術(shù)手法分析

古泳玲 葉麗霞

摘要：征兵廣告作為一類公益廣告，是運用視頻形式傳播征兵相關(guān)信息，吸引社會上適齡的青年參軍入伍，以達到促進征兵工作順利完成并間接塑造軍隊形象的目的。我們通過資料調(diào)查法和對比分析法，選取了其中具有代表性的幾則廣告，通過視覺元素、聽覺元素、文本元素的分析，研究近三年征兵廣告的可取之處以及存在的問題與不足，旨在為以后的征兵廣告提供借鑒和思考。

關(guān)鍵詞：視覺元素;聽覺元素;文本元素;廣告效果;藝術(shù)手法

我們國家傳統(tǒng)的征兵廣告主基調(diào)都是以剛毅、帥氣的軍人形象出現(xiàn)，配上激昂、熱血的背景音樂，讓觀者感到熱血沸騰，激發(fā)強烈的參軍報國之感。一提起征兵廣告很多人腦海中的畫面即是穿上軍裝的軍人在訓練場和戰(zhàn)場上拼搏的場景，創(chuàng)作手法上缺乏創(chuàng)意和表現(xiàn)力，背景音樂雖然慷慨激昂但是和畫面內(nèi)容節(jié)奏不匹配，千篇一律的廣告風格難免讓人產(chǎn)生視覺審美疲勞。但筆者發(fā)現(xiàn)近三年大陸的征兵廣告表現(xiàn)形式逐漸多樣化、年輕化，其中有的征兵廣告一經(jīng)發(fā)布后便引起了社會的廣泛討論。我們選取了近三年具有代表性的幾則征兵廣告作為分析。

一、近三年中國大陸征兵廣告藝術(shù)手法分析

（一）視覺元素在近三年中國大陸征兵廣告藝術(shù)手法的分析

我們國家傳統(tǒng)的征兵廣告主基調(diào)都是以剛毅、帥氣的軍人形象出現(xiàn)，配上激昂、熱血的背景音樂，讓觀者感到熱血沸騰，激發(fā)強烈的參軍報國之感。軍人、槍炮、迷彩、汗水等典型視覺元素的運用可以直接表明主題，但是千篇一律的廣告風格難免讓人產(chǎn)生視覺審美疲勞，局限了征兵廣告的類型，從而影響宣傳片的宣傳效果。廣告藝術(shù)手法應(yīng)注意畫面元素的組合和展示角度，突出最容易打動人心的部分，使廣告片富有感染力，增強廣告畫面的視覺沖擊力。經(jīng)過資料收集與案例分析，筆者發(fā)現(xiàn)近幾年大陸的征兵廣告表現(xiàn)形式逐漸多樣化、年輕化，其中幾則征兵廣告一經(jīng)發(fā)布后便引起了社會的廣泛討論。筆者選取了具有代表性的幾則征兵廣告作為分析。

與前幾年相比，近三年的征兵廣告在視覺元素上更加多樣化。以2019年北京市人民政府征兵辦公室發(fā)布的《人生要當一次兵才完美》（02分57秒）為例，采用沙畫這種新興的藝術(shù)形式運用在征兵廣告的畫面中，取代以往傳統(tǒng)的真人出鏡（見圖1）。以往的征兵廣告畫面基本上都以剛毅的軍人形象、槍支彈藥等軍隊武器、以及戰(zhàn)場和訓練場等場景為主要的視覺元素，而此次通過精細的沙粒在畫板中不斷切換畫面場景，給人一種耳目一新的新奇觀感。全片以低調(diào)影調(diào)為主，更加深邃沉穩(wěn)，給人一種肅穆之感。運用細沙描繪了兒時的玩樂場景、軍人救援場景、大學生參軍入伍的場景、加入部隊穿上軍裝后英姿瀟灑的場景、訓練場上肆意拼搏的場景等。在畫面的主體對象中，涵蓋了陸軍、海軍、空軍等各個軍種。沙畫形式表現(xiàn)具有真人實景拍攝的廣告片所難以達到的多場景、多內(nèi)容，能夠表現(xiàn)豐富的故事畫面，很好的宣傳了部隊形象。同時也可以減少拍攝的時間成本和經(jīng)費成本，容納更多的故事情節(jié)。

2018年浙江溫州《依法應(yīng)征光榮入伍》（02分14秒）征兵廣告。該片采用時下流行的MG動畫形式，運用卡通人物的兵哥哥做形象代言，體現(xiàn)人物卡通形象的獨特性和差異性，動畫版的軍人更讓觀者感到平易近人、拉近和觀者的距離（見圖2）?？ㄍㄈ宋锇娴谋绺缧蜗罂蓯?，更容易吸引年輕觀者，也能讓觀者看到這一形象時聯(lián)想到真正的軍人。雖然是卡通形式表現(xiàn)廣告畫面，但是畫面中軍人這一人物形象在造型、服裝上都具有代表性和典型性，畫面多次出現(xiàn)飛機、坦克、艦艇等部隊裝備元素，能讓人直觀的理解這則廣告的特質(zhì)。整部片子在配色上形成統(tǒng)一、增強了視覺效果。

綜合上面兩則廣告的分析，征兵廣告通過多樣化的視覺手法表現(xiàn)可以給人耳目一新的感覺，較之前幾年的征兵廣告有所創(chuàng)新。沙畫或者動畫形式給觀者帶來新鮮的視覺體驗。但是，其畫面視覺元素的展現(xiàn)多是需要配合聽覺元素的解說或者是文字元素的解釋來完整表現(xiàn)，否則傳達的信息不夠清晰明確，廣告?zhèn)鬟_效果會大打折扣，非真人出鏡可能會對廣告效果的直接性和明晰性造成損耗。

（二）聽覺元素在近三年中國大陸征兵廣告藝術(shù)手法的分析

征兵廣告宣傳片中的聽覺元素是指聲音在征兵廣告宣傳片中的藝術(shù)存在，包括音樂、音響、廣告語（對白、旁白和獨白）。聽覺元素應(yīng)起到記憶、渲染氣氛、表達情感和匹配節(jié)奏的作用，為畫面配上情緒相同的音樂。

近三年的征兵宣傳片中的音樂，既有原創(chuàng)，也有引用。宣傳片中音樂的主要內(nèi)涵是情感，音樂可以塑造出某種情感氛圍，受眾會受音樂中情感因素的影響，從而喚起對宣傳片的注意及對宣傳信息的記憶。同時音樂也具有表象的功能，受眾在音樂聲中會更為主動的構(gòu)造“軍旅形象圖片”，這對征兵廣告宣傳片主題的傳遞具有良好的推動作用。

原創(chuàng)的軍旅音樂，更加貼合宣傳片的內(nèi)容，能更有效地發(fā)揮軍旅情愫。[1]以陸軍2018年征兵宣傳片《逐夢青春》為例（04分28秒），該宣傳片主題曲《青春不一樣》，是由陸軍政治工作部文工團出品，宣傳片中由陸軍官兵代表真情演唱。陸軍官兵代表們作為軍旅生活的親歷者，在歌聲中款款深情的道出自己的軍旅之情，在旋律中回蕩著軍旅官兵們的日常，具有很強的代入感，同時在情緒上也極具感染性。陸軍官兵代表為強軍放聲高歌，這種油然而生的自豪感通過歌聲傳遞，對于整個宣傳片的情感氛圍的渲染是很有幫助的，而受眾也更能被這種真摯的情感打動。

引用軍旅影視劇中的歌曲，使人物形象密切銜接，增加宣傳片傳播率。[1]如2017年征兵廣告宣傳片《中國力量》（02分50秒）引用了中國首部軍旅題材動漫連續(xù)劇《聰明的順溜》的插曲《新時期的力量》?！缎聲r期的力量》這一歌曲與《中國力量》的情緒表現(xiàn)是相近的，即當代青年官兵的高尚追求和苦練精兵的昂揚斗志，傳達出屬于軍人的熱血與力量感。引用軍旅影視劇中的歌曲，可以借助受眾對該歌曲的記憶度，再調(diào)動受眾從影視劇中形成的人物印象轉(zhuǎn)移到征兵宣傳片中更真實立體的軍人形象，融入了鮮明的時代特征和軍營特色，從而與征兵主題密切契合，也提高了宣傳片的傳播率，更進一步激發(fā)受眾對軍營的向往和崇敬之情。

近三年征兵廣告宣傳片中運用的音響主要是號角聲、整齊的正步落地聲、軍人舉槍訓練的聲音、以及訓練場上炮彈的聲音等。這些音響是軍營的典型符號，是在受眾對軍營的認知范圍內(nèi)的。軍營典型音響的使用，能夠刺激受眾的聽覺，渲染氛圍，烘托宣傳片中的軍人主體形象。而且征兵宣傳片中的音響具有表象性，能夠增加宣傳片的感染力，將受眾拉進軍營的場景中，感受熱血沸騰的訓練場景。這種聲臨其境的效果，加強了畫面的表現(xiàn)力，在內(nèi)容和形式上起到了烘托、補充、流暢整個廣告的作用。但不足之處在于這些典型的音響使用重復(fù)性過高，在一定程度上造成了宣傳片節(jié)奏上的拖沓。

征兵廣告宣傳片中的廣告語，在近三年中，主要以旁白的形式呈現(xiàn)，通過旁白把控宣傳片的節(jié)奏，以及傳達宣傳片的蘊意。旁白與畫面相契合，并高度概括了宣傳片中的內(nèi)容，能夠一層層引領(lǐng)受眾去觸達其中的精神內(nèi)涵，進而揭露了宣傳片蘊含的思想主題，即逐夢軍營，榮光閃耀，青年們在軍營中將鍛造出不一樣的青春。旁白的使用是以精辟的語言對宣傳片的廣告創(chuàng)意進行點睛，強調(diào)了主要信息，能夠讓受眾快速理解宣傳片的精髓。但不足之處在于以旁白貫穿全片，表達上有些過于單調(diào)。

綜合分析可知，在征兵廣告宣傳片中，音樂傳遞情感，音響凸顯逼真效果，而廣告語表達意義與內(nèi)涵，聽覺元素對于信息的傳遞十分重要，關(guān)乎到宣傳片敘事的發(fā)展，以及藝術(shù)形象的塑造。近三年的征兵廣告的聽覺元素較以往有了更豐富的表達，但音樂的基調(diào)大體上存在過于相似的問題，這在一定程度上會弱化宣傳片的特色，對于受眾而言，沒有耳目一新的觸動點;在音響方面雖然選用的是軍營典型音響符號，但在音響與節(jié)奏的把控上，尚有優(yōu)化空間;以旁白去表現(xiàn)廣告語的這種藝術(shù)表達存在一定的相似性，創(chuàng)新性還可待進一步提高。

（三）文本元素在近三年中國大陸征兵廣告藝術(shù)手法的分析

在近三年的征兵廣告中有不少以廣告文案表達廣告信息，輔助廣告信息傳播，文案甚至幾乎占據(jù)廣告信息的全部。

以2019年央視發(fā)布的《不騙人！這真的是一個征兵宣傳片》（46秒）為例。該片以沙雕、惡搞、土味的風格迅速走紅，不僅畫面內(nèi)容上單一、僅有五顏六色的字體，而且旁白解說的畫風也和以往的征兵廣告大相徑庭。用火爆網(wǎng)絡(luò)的流行語：開黑吃雞、佛系、爬樓叉腰、蹦迪嗨歌等勾起當代大學生的情感共鳴，十分接地氣。同時善用多個設(shè)問排比句增強節(jié)奏感和感染力，如：“年輕的你還在為開黑吃雞，脫發(fā)掉發(fā)而苦惱嗎？年輕的你還在為體力下降，爬樓叉腰而焦慮嗎？年輕的你還在為沒人叫起，而感到孤獨寂寞嗎？”，短短的四十幾秒廣告片在開頭、中間和結(jié)尾都運用到了該手法。且文案句句切中當代年輕人的痛點，廣告訴求點清晰明確。

文本元素作為廣告文案，作用在征兵廣告中的表現(xiàn)類型也較為單一，以往的廣告文案缺乏趣味性和感染力，受眾對征兵廣告的記憶點幾乎都在視覺和聽覺上，對文案的回憶較少。幽默的手法在征兵廣告中較為少見，這則廣告則運用風趣的文案，連用多個反問手法和排比手法，勾起觀者興趣之余強化表達效果、雖是用搞笑的口吻說出來但依舊給人一種語氣上的逼人氣勢，語氣強烈，使觀者在無形中被感染。

此前國內(nèi)幾乎沒有一則如此“接地氣”的征兵廣告，該片一經(jīng)發(fā)布便引起了眾多網(wǎng)友的熱議。所有的訴求點都通過文本來傳達，廣告文案占據(jù)畫面的主體，且在內(nèi)容上迎合目標受眾的喜好。惡搞風格是近年較為流行的藝術(shù)表現(xiàn)手法，將原本正能量的征兵風格用調(diào)侃的手法來表達，以奇制勝的表現(xiàn)手法重新傳達征兵的訴求，這種表現(xiàn)手法手段新奇且可以達到博人眼球的效果。[2]但是這一全新的廣告風格也拋棄了不少征兵廣告的特色，沒有熟悉的畫面、熟悉的形象和熟悉的旋律，全片僅靠廣告文案來表現(xiàn)廣告訴求，需要觀者將注意力放在文字上面才能接受到廣告信息，會影響到廣告片的傳播效果。需要創(chuàng)作者把握好尺度，不然丟失了征兵廣告的特色反而會起到反效果。

二、總結(jié)與建議

綜合視覺元素分析、聽覺元素分析以及文本元素分析，近三年中國大陸征兵廣告的藝術(shù)手法表現(xiàn)逐漸多元化、多樣化，讓我們看到未來大陸征兵廣告更多的可能性。但是總體來說，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)還是存在中規(guī)中矩、缺乏表現(xiàn)力。在內(nèi)容編排上沒有懸念，不夠驚喜感?？梢远噙\用夸張、隱喻、情節(jié)、幽默等藝術(shù)手法，創(chuàng)作更具創(chuàng)意的征兵廣告。[2]

（一）視覺元素的選擇上除典型的部隊元素還可以結(jié)合軍人的生活場景元素，更加立體全面的展現(xiàn)軍旅生活。視覺元素上的豐富多彩可以第一時間抓住觀者眼球，除真人場景實拍可考慮其他藝術(shù)形式表現(xiàn)軍旅生活。

（二）聽覺元素上可嘗試多元化的音樂風格，鐵血軍人也有柔情似水的一面，可塑造軍人內(nèi)心細膩的一面。原創(chuàng)性音樂更能有針對性的配合廣告片的畫面節(jié)奏，音響元素的選擇可以更具創(chuàng)新性。

（三）文本元素上可以從色彩、大小、位置等方面配合宣傳片。同時豐富文案的形式和內(nèi)容，運用多樣化的語言風格來傳達廣告信息。

祖國的發(fā)展離不開中國青年，同樣也少不了強大的軍事隊伍，而通過廣告宣傳片傳達征兵信息是最有感染力的方式。當代青年喜愛有創(chuàng)意、有話題、有熱度的資訊，而這也要求了征兵廣告宣傳片需要做到足夠吸引人的藝術(shù)表現(xiàn)力。在之后的征兵宣傳片的創(chuàng)意和表現(xiàn)上，期待可以見到年輕人更加喜聞樂見的宣傳內(nèi)容，以此響應(yīng)國家的強軍目標，調(diào)動年輕人參軍入伍的積極性。

參考文獻：

[1]鞠先鶴.中國征兵宣傳片構(gòu)成要素特點解析[G].軍事記者，2013-09.

[2]道客巴巴.廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法[DB/OL].道客巴巴，2018-03.

基金項目：

人文系廣東培正學院2019—2020學年學生科研項目成果（課題名稱：近三年中國大陸征兵廣告藝術(shù)手法分析? 項目編號：pzxk1920d078）