摘要：當(dāng)前，信息化技術(shù)已經(jīng)廣泛而深入的滲透進(jìn)了社會(huì)的方方面面，對(duì)各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域都帶來了巨大的變革和影響，其中最值得引人注意的便是其催生了新媒體的出現(xiàn)，而于新媒體之中，又以自媒體最受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)短視頻便是自媒體的一種主要表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)短視頻一開始的作用和功能是消遣、娛樂，但逐漸的發(fā)生了變化，其作為媒體的傳播功能開始得到了市場的重視，發(fā)展成為了一種營銷和品牌傳播的途徑。通過網(wǎng)絡(luò)短視頻來進(jìn)行品牌傳播，具有著諸多的優(yōu)勢，是新媒體、自媒體時(shí)代下，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一劑重要催化劑。本文首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻進(jìn)行了簡單的概念介紹，分析了網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀，最后主要就如何通過網(wǎng)絡(luò)短視頻進(jìn)行品牌傳播，提出了部分探討性策略建議，以期能為相關(guān)的工作實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)短視頻;概念;品牌傳播;策略

如何通過新媒體、自媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)短視頻進(jìn)行市場營銷與品牌傳播，已經(jīng)成為了一個(gè)相當(dāng)關(guān)鍵的課題，我們必須要對(duì)此加強(qiáng)研究、探討與實(shí)踐，要將網(wǎng)絡(luò)短視頻科學(xué)、合理的應(yīng)用到品牌傳播中來，將其功能、作用和優(yōu)勢全面的發(fā)揮出來，使其能夠?qū)ζ放苽鞑テ鸬接行У耐苿?dòng)、促進(jìn)作用。

一、網(wǎng)絡(luò)短視頻的概念

自信息化技術(shù)民用普及以來，便得到了快速的推廣，其技術(shù)水平能力不斷的提升，功能越來越完善，到如今已經(jīng)廣泛而深入的滲透進(jìn)了社會(huì)的方方面面，對(duì)各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域都帶來了巨大的變革和影響。例如，信息化技術(shù)催生了新媒體，開創(chuàng)了全新的媒體市場局面，開始與傳統(tǒng)媒體并立，而于新媒體之中，自媒體又最受關(guān)注，因?yàn)樽悦襟w進(jìn)一步模糊了信息傳播者與接受者之間的界限，人人都可以成為信息傳播的主體，正是在這樣的背景之下，網(wǎng)絡(luò)短視頻便應(yīng)運(yùn)而生。

對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)短視頻”的稱呼其實(shí)并不統(tǒng)一，不同平臺(tái)對(duì)其稱呼各不相同，如微視頻、小視頻、移動(dòng)視頻、社交視頻等等，其本質(zhì)上都屬于是本研究當(dāng)中的“網(wǎng)絡(luò)短視頻”。網(wǎng)絡(luò)短視頻的內(nèi)容并無限制，只要在國家法律、政策和道德的約束下，任何人都可以通過攝影設(shè)備拍攝視頻，經(jīng)由編輯，并通過各個(gè)應(yīng)用、平臺(tái)上傳到網(wǎng)絡(luò)中，如個(gè)人才藝展示、日常生活情景、風(fēng)景、經(jīng)過設(shè)計(jì)的短劇等等。對(duì)于短視頻的時(shí)間長度，其實(shí)也并沒有嚴(yán)格的規(guī)定，但是就現(xiàn)目前的實(shí)際情況來看，其時(shí)間長度多在30秒到20分鐘左右。最開始，網(wǎng)絡(luò)短視頻本身是由個(gè)人拍攝創(chuàng)作，不會(huì)有太多的編輯、加工，拍攝工具也多為手機(jī)。到后期個(gè)人開始組建成團(tuán)隊(duì)，有專門負(fù)責(zé)攝影的、負(fù)責(zé)剪輯的、負(fù)責(zé)字幕和特效的，甚至還有專門負(fù)責(zé)編劇的等等，拍攝及其他相關(guān)工具也變得越來越專業(yè)，當(dāng)然與此同時(shí)短視頻的制作質(zhì)量水平也越來越高[1]。

短視頻的傳播平臺(tái)有很多，當(dāng)前主要有微博、微信、各門戶網(wǎng)站，以及近來最火的抖音、快手等，這些平臺(tái)對(duì)普通的大眾來說是沒有限制的，任何人都可以發(fā)布自己的短視頻作品，這與傳統(tǒng)的媒體生產(chǎn)流程有著很大的不同，因而也締造出了許多的“平民神話”，如李子柒、言真夫婦以及江西表哥、朱一旦等等，由于他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)上所受到的關(guān)注度較高，因而其開始逐漸產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響效應(yīng)，有的形成了自己的特有品牌，有的開始承接廣告、宣傳、營銷和品牌傳播業(yè)務(wù)。和普通的廣告相比，通過網(wǎng)絡(luò)短視頻進(jìn)行品牌傳播，對(duì)于大眾的吸引力似乎更大，而且成本相對(duì)更加的低廉。其一是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)短視頻更加的“親民”與基層大眾之間的關(guān)系更加貼近，創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)短視頻的人本身就來自于大眾群體，因而更容易得到大眾的信賴;其二是網(wǎng)絡(luò)短視頻的廣告、宣傳、營銷和品牌傳播方式更加的柔性化，并不像傳統(tǒng)廣告那樣的生硬，這也使得大眾更容易接受;其三是網(wǎng)絡(luò)短視頻的創(chuàng)作主體，即網(wǎng)絡(luò)短視頻當(dāng)中的主角，自身具有一種影響力、號(hào)召力，其類似于以往我們所稱的“明星影響力”;其四是網(wǎng)絡(luò)短視頻的制作成本低廉，也不需要繳納高額的平臺(tái)費(fèi)用，只要視頻本身能夠得到大眾的喜愛，便能夠隨機(jī)但頻繁的出現(xiàn)在人們眼前[2]。

二、網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

就現(xiàn)目前我國國內(nèi)的情況來看，網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展相當(dāng)蓬勃，用網(wǎng)絡(luò)上的話來說便是非?；?，受到了大量的關(guān)注和追捧，其中表現(xiàn)非常突出的便屬抖音和快手，尤其是抖音其現(xiàn)目前的用戶數(shù)量相當(dāng)巨大，這為品牌的傳播，提供了良好的沃土。抖音一開始是主要針對(duì)年輕人的音樂短視頻社區(qū)平臺(tái)，其于2016年9月份上線，2017年收購北美的短視頻平臺(tái)Musical. ly，兩者合并。抖音的發(fā)展相當(dāng)迅速，在上線7個(gè)月后，DAU就突破了1個(gè)億，到2019年7月，其用戶量已經(jīng)達(dá)到7億，月活達(dá)到15億，其中抖音日活超過3.2億。而且用戶人群也不僅僅只是當(dāng)初針對(duì)的年輕人，中年人、老年人也逐漸被其所吸引。三年間，抖音跨步式成長，未來充滿無限可能。抖音的平臺(tái)特色主要是“音樂短視頻+直播+社區(qū)化運(yùn)營”?，F(xiàn)目前，平臺(tái)上年輕用戶依然居多，年齡主要集中在20～30歲之間，而且大多來自北上廣深等一線城市。這些用戶的主要特點(diǎn)是消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念較強(qiáng)，因此抖音的短視頻傳播極大的促進(jìn)了市場消費(fèi)，前后捧紅了諸多品牌[3]。

另一方面，快手、微博、微信的網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)展同樣迅速，其用戶群體的數(shù)量同樣非常龐大，發(fā)展空間、發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∫暋６倚枰覀兏由钊肓私獾降囊稽c(diǎn)是，當(dāng)前5G技術(shù)已經(jīng)成熟，只要5G技術(shù)在未來得到了廣泛的普及，到時(shí)候在5G泛在網(wǎng)的技術(shù)支持下，可以預(yù)見網(wǎng)絡(luò)短視頻會(huì)更加的火熱，更加受關(guān)注。

三、網(wǎng)絡(luò)短視頻中的品牌傳播策略

網(wǎng)絡(luò)短視頻的廣告、宣傳、營銷和品牌傳播能力，是如今我們已經(jīng)親眼目睹的，一條短視頻可以讓一個(gè)落魄的街頭歌手爆紅，轉(zhuǎn)而登上電視五臺(tái)，一條短視頻可以讓一個(gè)不名見經(jīng)傳的旅游景點(diǎn)，頓時(shí)成為大眾心中的圣地，當(dāng)然一條短視頻也可以讓一個(gè)品牌在大眾心中的地位、印象，轉(zhuǎn)眼一落千丈。如何利用好網(wǎng)絡(luò)短視頻，使其在品牌傳播中起到積極的推動(dòng)、促進(jìn)作用，可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行探索、實(shí)踐。

1.明確品牌的文化定位

網(wǎng)絡(luò)短視頻在現(xiàn)目前，已經(jīng)形成了一種社會(huì)文化現(xiàn)象，為了能夠加深人們對(duì)品牌的印象，我們便首先要明確品牌在網(wǎng)絡(luò)短視頻當(dāng)中的文化定位，因?yàn)樵谌巳硕伎梢灾谱鳌l(fā)布網(wǎng)絡(luò)短視頻的平臺(tái)中，人們每天所瀏覽的視頻量是非常大的，如果品牌自身的文化定位不突出，不能吸引人們的注意力，加深人們的印象，就肯定起不到理想的傳播效果。

例如，重慶在網(wǎng)絡(luò)短視頻當(dāng)中的地方宣傳，便樹立起了非常個(gè)性、獨(dú)立、特殊的品牌的文化定位，復(fù)雜、險(xiǎn)峻、令人意想不到的城市結(jié)構(gòu)，穿樓而過的鐵軌交通，在瞬間變吸引了人們的注意力，讓人們對(duì)重慶這個(gè)地方印象深刻，知道了重慶這個(gè)地方的文化不僅是“辣”，還有“奇”和“險(xiǎn)”，這使得重慶一度成為了網(wǎng)紅城市，取得了非常理想的品牌傳播效果。

再者，作為企業(yè)品牌來講，企業(yè)應(yīng)當(dāng)要首先建立起自身的企業(yè)文化，并以企業(yè)文化來作為網(wǎng)絡(luò)短視頻的文化定位。如海底撈、格力以及小米等企業(yè)品牌，也緊扣自身的企業(yè)文化，入駐各大網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)，他們將自身的企業(yè)文化與視頻內(nèi)容緊緊貼合，也加深了大眾的印象。

2.保證視頻內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)

雖然網(wǎng)絡(luò)短視頻的制作、發(fā)布沒有明確的限制要求，但是很顯然越是優(yōu)質(zhì)的短視頻，越能更受大眾的關(guān)注。例如李子柒團(tuán)隊(duì)制作的短視頻，不論從主題內(nèi)容、背景、衣物還是拍攝等角度來講，都相當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)，這就幫助其吸引了大量的粉絲，并形成了自己獨(dú)立的品牌。從抖音的統(tǒng)計(jì)情況來看，現(xiàn)目前其平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)短視頻類型主要有以下幾個(gè)類別：第一是喜劇段子;第二是歌舞才藝;第三是美食分享;第四是一些個(gè)人的即興創(chuàng)作。具體到企業(yè)的品牌宣傳情況來看，其運(yùn)營的基本手段包括網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)賽、信息流推廣以及KOL推廣。在這些推廣方式中，較為新穎的當(dāng)屬KOL推廣，其主要的操作方式，是通過網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)中的“大號(hào)”，即擁有較高關(guān)注度和關(guān)注人群的賬號(hào)，通過他們的影響力，來進(jìn)行品牌傳播，這樣的操作方式在如今開始變得非常普遍，而且成效往往相當(dāng)理想。信息流推廣的話，主要依靠的是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)本身，其需要通過與平臺(tái)的合作，來向用戶推送自身的品牌宣傳信息。在《抖音藍(lán)V企業(yè)號(hào)白皮書》當(dāng)中，有數(shù)據(jù)顯示，在1000個(gè)的藍(lán)V企業(yè)號(hào)當(dāng)中，其收獲到的粉絲數(shù)量是并不低的，約為1.2萬人左右，并且其點(diǎn)贊數(shù)量和播放量更高，點(diǎn)贊越達(dá)到了4.7萬左右，播放量的話，則高達(dá)191萬左右。不論具體選擇哪種方式、途徑，我們需要明白視頻內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性才是關(guān)鍵，要能夠滿足大眾、消費(fèi)者的欣賞和審美需求，才能得到其關(guān)注[4]。

從當(dāng)前較為火熱的網(wǎng)絡(luò)短視頻情況來看，較為受大眾喜愛的視頻內(nèi)容，具有一些明顯的特點(diǎn)：第一是結(jié)構(gòu)特別，能夠與其他的短視頻內(nèi)容形成明顯區(qū)別;第二是要一開始就能夠抓住大眾的眼球，不能拖沓;第三是視頻內(nèi)容應(yīng)當(dāng)要具有創(chuàng)意，不能“老片新看”，一味借鑒已經(jīng)過去的熱點(diǎn)，否則只會(huì)引起大眾的審美疲勞;第四是在網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)布的時(shí)候，要注意時(shí)間段的選擇，最好是12-13點(diǎn)、18～19點(diǎn)以及21-22點(diǎn)，因?yàn)閺亩兑羝脚_(tái)的數(shù)據(jù)顯示情況來看，這幾個(gè)時(shí)間段當(dāng)中的用戶最為活躍;第五是善用評(píng)論。視頻發(fā)布后，針對(duì)用戶的評(píng)論管理相當(dāng)重要，它可以有效地維護(hù)粉絲的數(shù)量以及活躍度。最佳的方法是設(shè)置專人回復(fù)用戶的評(píng)論，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)性[5]。

3.與網(wǎng)絡(luò)短視頻網(wǎng)紅合作

雖然網(wǎng)絡(luò)短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展時(shí)間還不長，但是其已經(jīng)出現(xiàn)了一大批的網(wǎng)絡(luò)短視頻網(wǎng)紅，這些網(wǎng)絡(luò)短視頻網(wǎng)紅具有草根性，和一般意義上的“明星”不同，在普通的大眾群體中，網(wǎng)絡(luò)短視頻網(wǎng)紅更加具有親和力、號(hào)召力，通過與他們的合作，往往能夠取得更加理想的品牌傳播效果。

例如，當(dāng)前的言真夫婦、江西表哥、朱一旦等等，便是非常受網(wǎng)絡(luò)和大眾追捧的網(wǎng)絡(luò)短視頻網(wǎng)紅，他們的創(chuàng)作內(nèi)容新穎、有趣，符合當(dāng)前的大眾審美傾向，并且反映了一定的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，所以在大眾的心目中，占據(jù)了較為重要的位置。在這樣的情況下，很多的企業(yè)品牌便開始預(yù)期尋求合作，借助他們的影響力，幫幫助進(jìn)行企業(yè)品牌的傳播，其費(fèi)用和傳統(tǒng)的電視廣告相比的話，是相當(dāng)?shù)土?。雖然網(wǎng)絡(luò)短視頻的播放具有一定的隨機(jī)性，作為大眾來講不一定能夠看到視頻內(nèi)容，但是這些網(wǎng)紅“自帶流量”，他們會(huì)被優(yōu)先推送到大眾眼前，因此其“曝光度”實(shí)際上是非常高的[6]。

4.打造網(wǎng)絡(luò)短視頻+微信+淘寶的多維品牌傳播體系

5G技術(shù)現(xiàn)目前已經(jīng)成熟，并且處在推廣、普及和建設(shè)過程當(dāng)中，這將為未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)注入更加蓬勃的發(fā)展動(dòng)力，與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)短視頻、微信、淘寶等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，也將得到進(jìn)一步的發(fā)展，這將給我們傳統(tǒng)的市場品牌傳播方式、形態(tài)、途徑等，帶來更大的變革和影響。通過打造網(wǎng)絡(luò)短視頻+微信+淘寶的多維品牌傳播體系，能夠使得品牌得到更加廣泛、有效的傳播。

通過對(duì)抖音的分析我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)短視頻的營銷價(jià)值在目前已經(jīng)得到了市場和社會(huì)的認(rèn)可，今后抖音這類的網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)，還將進(jìn)一步的放開長視頻權(quán)限，允許拍攝、上傳時(shí)間更長的視頻內(nèi)容，這將有注意我們更加詳細(xì)和有創(chuàng)意的進(jìn)行品牌宣傳、推廣。中國短視頻的發(fā)展仍然處于啟蒙期，作為國內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，抖音視頻將不再短，意味著對(duì)創(chuàng)作者的專業(yè)素質(zhì)要求有所提升，同時(shí)或許帶來抖音用戶的洗牌。通過抖音聯(lián)合微商與淘寶，可以打造更加立體的網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳、推廣體系，這將進(jìn)一步增強(qiáng)品牌推廣成效[7]。

四、結(jié)論

信息化技術(shù)給現(xiàn)代社會(huì)帶來的影響和轉(zhuǎn)變是巨大的，就品牌傳播來講，其當(dāng)前應(yīng)當(dāng)秉持全新的理念，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻的應(yīng)用，借助其優(yōu)勢和影響力，打開更加廣闊的品牌傳播途徑，適應(yīng)新媒體、自媒體時(shí)代下的市場發(fā)展形勢，這樣才能獲得更加廣闊的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

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以papi醬為例[J].西部廣播電視，2016，23 （05）：34-35.

[4]吳美珍，以抖音為載體的碎片化品牌推廣策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2019，40 （27）：68-69.

[5]劉慧珺.基于協(xié)同創(chuàng)意理論的短視頻廣告營銷模式研究

以“抖音”中的短視頻廣告為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10 （15）：15-16.

[6]陳立勇.美食類自媒體品牌傳播研究

以美食博主李子柒為例[J].傳播力研究，2019，3（20）：92-93.

[7]高琴，李子柒野食系短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略探析[J].河北民族師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，39 （03）：109-114.

作者簡介：程海濤（1983-），男，漢，河南商丘人，本科，講師。研究方向：新媒體藝術(shù)。