品牌個性視角下的滁州市旅游品牌定位研究

(滁州學(xué)院 地理信息與旅游學(xué)院，安徽 滁州 239000)

品牌個性概念初見于市場營銷領(lǐng)域，是心理學(xué)人格特質(zhì)理論的深層次運用，以人的認(rèn)知和感受作為衡量非人化事物的標(biāo)準(zhǔn)，將非人類對象進(jìn)行擬人化表達(dá)，使之與消費者自我個性和形象保持一致，從而提高認(rèn)可度和好感度[1]?；诠┬桦p視角，品牌個性可分為投射品牌個性與感知品牌個性：前者指生產(chǎn)者將自身特色、文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品開發(fā)中，為產(chǎn)品打造出標(biāo)新立異的獨特品牌形象，并將其塑造的形象通過各種營銷媒介投射到目標(biāo)市場，以期展現(xiàn)自身品牌個性；后者為消費者在消費活動過程中以擬人化的方式來表達(dá)對產(chǎn)品的看法和感受。二者結(jié)合成為成功品牌定位的關(guān)鍵。當(dāng)今旅游業(yè)已進(jìn)入目的地競爭時代，品牌化成為各地營銷管理的重要途徑，旅游者對旅游目的地的品牌反應(yīng)是以旅游地的品牌個性認(rèn)知作為基礎(chǔ)的，因此品牌個性成為目的地品牌定位的一個可行視角。旅游目的地通過塑造品牌個性，促使旅游者對其形成獨特品牌偏好，從而在市場競爭中脫穎而出。

以Aaker J L為代表的西方學(xué)者拉開了品牌個性理論和方法研究的序幕，他認(rèn)為“品牌個性是一組與品牌相關(guān)的人格特征，情感是最重要的因素”[1]。1997年，Aaker以37個美國知名品牌為對象開發(fā)出品牌個性量表，該量表包括真誠、刺激、勝任、優(yōu)雅和粗獷5 個維度[1]。品牌個性量表文化適應(yīng)性問題成為Aaker等學(xué)者的關(guān)注焦點，并得到符合日本和西班牙等不同國家文化的品牌個性維度[2]。自此，品牌個性維度量表被廣泛應(yīng)用，各國學(xué)者基于Aaker的品牌個性維度研究，修改完善得到本國的品牌個性維度[3,4]，并被拓展到其他研究領(lǐng)域。Aaker的品牌個性模型最早于2000年被應(yīng)用在旅游目的地的研究中[5]，并以Ekinci Y和Hosany S提出的旅游目的地品牌個性維度量表最具代表性[6]，他們首次將Aaker的品牌個性研究框架引入旅游目的地領(lǐng)域，將目的地個性闡述為“與目的地有著若干關(guān)聯(lián)，且為游客所認(rèn)同的一組個性特征”[2]，并得出部分歐洲旅游城市的3個共通性品牌個性維度。此后，旅游地品牌個性研究不斷擴(kuò)展與深化，研究涉及目的地品牌個性概念辨析與維度劃分、品牌個性與游客行為、旅游營銷的關(guān)系等多個方面。國內(nèi)學(xué)者致力于引用國外成熟理論和方法，結(jié)合本國案例地實際情況開發(fā)出適宜的目的地品牌個性量表。已有量表涉及多尺度、多類型的旅游地，包括古村鎮(zhèn)旅游地[7]、海濱旅游城市[8]、國家地質(zhì)公園[9]、鄉(xiāng)村旅游地[10]、紅色旅游地[11]、主題公園[12]等。不同文化語境下的目的地品牌個性也是學(xué)者們關(guān)注的熱點。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為品牌個性維度會因文化語境的差異而不同[13-16]。當(dāng)前關(guān)于品牌個性的研究是基于西方文化語境，但東方文化特別是中國文化，因歷史進(jìn)程、文化積淀而與西方文化存在著顯著的差異，因此構(gòu)建中國語境下的品牌個性維度量表尤為必要[17,18]。

雖然國內(nèi)外相關(guān)成果豐碩，但已有研究缺乏不同視角品牌個性理論在旅游地的整合應(yīng)用。部分學(xué)者基于某一視角論述了品牌個性在旅游地的具體應(yīng)用和維度劃分，但多視角的整合研究尚不多見。此外，品牌個性識別后的實踐性應(yīng)用和效果關(guān)注較少。當(dāng)前研究主要側(cè)重在測量和區(qū)分品牌個性維度上，但如何通過品牌個性來進(jìn)行定位沒有給予過多的關(guān)注。已有研究表明，投射品牌個性與感知品牌個性之間的異同是目的地品牌定位的重要切入點，以品牌個性理論為指導(dǎo)，針對單體城市的品牌定位研究尚不多見。本文以安徽省滁州市為例，基于供需雙視角，探究了投射品牌個性與感知品牌個性的異同，以此進(jìn)行差異化品牌定位。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.1 數(shù)據(jù)收集

投射品牌個性來源：投射品牌個性主要依靠目的地向目標(biāo)市場傳達(dá)的媒體營銷信息展現(xiàn)出來。目的地營銷組織通過多種形式，集文字、圖片、音視頻等于一體簡潔凝練地表現(xiàn)目的地品牌個性特征的精華部分，從而達(dá)到與同類產(chǎn)品相互區(qū)別和展現(xiàn)自我特性的目的。投射品牌個性主要通過目的地官方網(wǎng)站、營銷宣傳手冊中的宣傳口號和簡介體現(xiàn)出來。2019年12月至2020年1月，本課題組從滁州市文化和旅游局、中共滁州市委宣傳部、滁州市人民政府等官方網(wǎng)站、微信公眾號、官方微博和其他官方機(jī)構(gòu)等搜集到滁州市旅游宣傳營銷口號、簡介等9條和滁州市旅游宣傳片、原創(chuàng)歌曲5部(首)，并采用內(nèi)容分析法分析了以上宣傳資料所體現(xiàn)的滁州品牌個性特征(表1)。

表1 滁州市旅游宣傳資料及來源

感知品牌個性來源：游客接收目的地的投射品牌個性后轉(zhuǎn)化為感知品牌個性，對其進(jìn)行衡量需借助游客調(diào)查問卷和數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)。調(diào)查問卷包括：①游客感知品牌個性量表。量表的制定分為兩個階段：第一階段，收集代表性網(wǎng)絡(luò)評論。以“滁州”為關(guān)鍵詞在攜程、馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)等旅游專業(yè)網(wǎng)站上搜索游客評價，以字?jǐn)?shù)大于50字為標(biāo)準(zhǔn)篩選出代表性評價30條，通過內(nèi)容分析初步提取出游客感知品牌個性高頻詞匯。第二階段，個性詞匯篩選。以第一階段提取出的品牌個性詞匯為基礎(chǔ)，結(jié)合國內(nèi)外有關(guān)旅游城市品牌個性研究的相關(guān)成果，邀請旅游專家討論分析后最終確定24個個性詞匯(表2)，以此為依據(jù)制定滁州市感知品牌個性量表。使用李克特五點計分法提問：感知程度計分依次從“非常不符合”和“不符合”、“一般”、“符合”、“非常符合”，分別賦予1、2、3、4、5分。②受訪者的人口統(tǒng)計學(xué)特征。包括游客的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、月收入水平和客源地等，均以單項選擇題方式設(shè)問。

2019年12月至2020年1月，在滁州市人流量較大的景區(qū)和商業(yè)中心出口處采取隨機(jī)攔截的方式獲取調(diào)查樣本。此次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收問卷290份，回收率為96.7%。其中，有效問卷283份，有效問卷率為94.3%。樣本中，女性游客略多于男性，比例超過50%；以25—34歲的游客居多，所占比例為34.98%，其次是18—24歲年齡段的游客，占比為31.45%；職業(yè)分布上，企業(yè)員工和學(xué)生是主要游客職業(yè)群體，兩者占比近50%；受訪游客以大專/本科學(xué)歷為主；旅游者收入層次分布較均衡，以中等收入群體為主；游客來源以安徽省內(nèi)其他地市居多，其次是滁州本市游客(表3)。

表2 品牌個性詞匯表及含義

表3 調(diào)查樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征(N=283)

1.2 研究方法

本文從供給視角入手，采用內(nèi)容分析法，借助ROST CM6軟件，對滁州市旅游宣傳營銷資料進(jìn)行了內(nèi)容分析，并利用軟件中的文本分析功能對數(shù)據(jù)進(jìn)行了分詞處理和聚類分析，提取高頻詞匯，歸納出滁州市旅游投射品牌個性主題分類?；诟兄暯窍碌挠慰驼{(diào)查問卷，本文利用SPSS統(tǒng)計分析軟件中的因子分析功能進(jìn)行主成分分析，降維處理并總結(jié)歸類滁州市旅游感知品牌個性維度，進(jìn)行投射個性與感知個性的比較。

2 結(jié)果及分析

2.1 滁州市投射品牌個性特征

首先，將搜集到的滁州市旅游宣傳資料導(dǎo)入到ROST CM6軟件后進(jìn)行高頻詞匯篩選，然后邀請課題組的兩名成員獨自開展分析。為了便于后續(xù)與感知品牌個性做比較，要求他們對照已有的感知品牌個性量表，對同義詞匯進(jìn)行替換。根據(jù)初步分析結(jié)果，對于出現(xiàn)歧義或意見不一致的詞匯共同討論確定。通過對詞匯語義的不斷比較、綜合與歸類，最終歸納出滁州市的投射品牌個性特征詞匯及主題劃分，見表4。

表4 滁州投射品牌個性特征詞匯及主題劃分

滁州市投射品牌個性特征詞匯共有21個，按照組內(nèi)一致、組間異質(zhì)的原則可歸納出4個品牌個性主題，分別為文化歷史、環(huán)境氛圍、人文精神、待客之道。①文化歷史主題包括有文化、有內(nèi)涵、有氣質(zhì)、有智慧、古老、傳統(tǒng)等6個詞匯，著重凸顯滁州市的悠久歷史和深厚文化底蘊。官方宣傳重在滁州市的歷史沿革與發(fā)展脈絡(luò)，宣傳資料中通過列舉和介紹重點歷史文化名人和文物遺跡來強調(diào)其獨特性。如明朝開國皇帝朱元璋的故鄉(xiāng)鳳陽縣、中國農(nóng)村改革的發(fā)源地小崗村等在宣傳資料中均有所提及，說明滁州市官方期望塑造和宣傳一個歷史悠久、底蘊深厚、文化燦爛、人文薈萃的古城形象。②環(huán)境氛圍主題包含美麗、氣派、浪漫、獨特、生態(tài)、和諧等6個詞匯，從不同方面概括了滁州市的整體氛圍和格調(diào)。山川風(fēng)景秀麗、富有特色，田園風(fēng)光綠色天然、充滿詩情畫意，人文建筑氣派宏麗，特別是素有“亭城”之稱的滁州隨處可見風(fēng)格各異、造型不同的亭臺。通過這些個性詞匯的運用旨在讓旅游者獲得一種生態(tài)優(yōu)良、人與自然和諧相處的美好感受。③人文精神主題主要體現(xiàn)滁州市人民追求卓越、不斷奮進(jìn)、充滿活力的精神面貌，共包括創(chuàng)新、進(jìn)取、現(xiàn)代、有活力等4個詞匯。宣傳資料中稱滁州為“改革之鄉(xiāng)”和“轉(zhuǎn)運之鄉(xiāng)”，借歷史名人及突出事跡說明改革、創(chuàng)新、進(jìn)取精神是滁州人民的優(yōu)良傳統(tǒng)和典型特征。④淳樸、安靜、豁達(dá)、熱情、悠閑等5個詞匯可表達(dá)態(tài)度和性格之意，因此歸類為待客之道，主要通過滁州人民的主客交往和各類文化休閑活動得以體現(xiàn)。人是旅游地品牌個性的核心踐行者和表達(dá)者，連同豐富多彩的群眾文化活動(如“中國農(nóng)民歌會”)，向游客展示了滁州熱情友好的待客之道。

2.2 滁州市感知品牌個性特征

信度和效度檢驗：本文采用Cronbach′s α系數(shù)法對樣本進(jìn)行信度檢驗。當(dāng)整體樣本數(shù)據(jù)Cronbach′s α系數(shù)值達(dá)到最基本的指標(biāo)值0.800時，表明樣本數(shù)據(jù)具有很好的信度。采用KMO和Bartlett球體檢驗來進(jìn)行樣本的效度檢驗，以確定數(shù)據(jù)是否可以進(jìn)行因子分析。SPSS19.0分析檢驗結(jié)果顯示(表5)，總體量表數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性Cronbach′s α系數(shù)值為0.937，大于基本指標(biāo)值0.800，表明總體量表的穩(wěn)定性較好，是一份信度良好的量表；KMO值為0.924，大于0.8，Bartlett檢驗近似卡方值為3901.451，通過了Bartlett球形檢驗(p接近于0，小于顯著性水平0.05)。KMO>0.8，說明正式樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

表5 樣本數(shù)據(jù)可靠性統(tǒng)計量和KMO與Bartlett檢驗

探索性因子分析：為了識別滁州市感知品牌個性維度的構(gòu)成，本文使用SPSS 19.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析，以識別感知品牌個性維度及其構(gòu)成。因子分析過程中，采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子，使用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)計算，對因子載荷小于0.5或多個因子上載荷大于0.4的題項予以剔除。經(jīng)過3次因子分析，結(jié)果顯示24個指標(biāo)中有21個指標(biāo)旋轉(zhuǎn)載荷達(dá)到0.5以上，且所有指標(biāo)匯聚成4個特征根大于1的有效因子，各維度特征值分別為4.507、2.803、2.634、2.494，4個主成分因子累積方差解釋率達(dá)到59.224%。參考高靜、焦勇兵[19]的處理方法，本文以各公因子方差解釋率占累積方差貢獻(xiàn)率的比重作為該維度的權(quán)重，進(jìn)而直觀地進(jìn)行各個性維度間的差異性與重要性比較(表6)。

表6 樣本數(shù)據(jù)探索性因子分析結(jié)果

根據(jù)表6，將滁州市感知品牌個性維度劃分為4個維度：①第一維度命名為“閑雅”，包括悠閑、有文化、有趣、實在、安靜、浪漫、獨特、溫馨等8個詞匯，權(quán)重位列4維度之首，達(dá)到0.36，說明游客對滁州市的“閑雅”感知最為強烈?！把拧痹跐h語字典中有美麗、高貴、不俗之意，表明滁州市文化氣息濃厚；“閑”有安靜、悠閑、放松的含義。“閑”、“雅”結(jié)合體現(xiàn)出滁州市較濃厚的文化內(nèi)涵和以閑適閑趣的旅游氛圍。②第二維度命名為“和諧”，權(quán)重為0.23，包含生態(tài)、整潔、美麗、和諧、淳樸、有智慧等6個詞匯。生態(tài)、整潔、美麗表明滁州市擁有優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境；淳樸的滁州人民通過自己的智慧，堅持人與自然和諧共處的理念，故而將之命名為“和諧”。③第三維度因包含有活力、友善、信賴、溫柔等表明態(tài)度和性格的詞匯，所以根據(jù)詞匯的共通含義將之命名為“親和”，表明滁州真誠而富有親和力的旅游形象深入人心，維度權(quán)重為0.21。④第四維度中，創(chuàng)新、時尚、進(jìn)取均含有“更新除舊”之意，故命名為“創(chuàng)新”，權(quán)重達(dá)到0.20，這與近年來滁州旅游業(yè)不斷提質(zhì)升級，旅游發(fā)展迸發(fā)出強大活力的事實相符合，說明游客對滁州市旅游創(chuàng)新式發(fā)展舉措及其成果是較為認(rèn)同的。

2.3 滁州市投射品牌個性與感知品牌個性比較

本文對滁州市的投射品牌個性與感知品牌個性進(jìn)行了比較，篩選出一致個性和差異個性。一致個性表明投射個性與感知個性的契合程度，可作為重點維系的品牌形象要素；差異個性則表明古村落當(dāng)前塑造宣傳的旅游形象與游客實際接收和感知的形象之間存在差距，成為旅游目的地調(diào)整形象定位的重要依據(jù)。

表7 滁州市投射品牌個性與感知品牌個性比較

由表7可知：①滁州市投射品牌個性與感知品牌個性一致程度較高，官方營銷與游客感知高度契合。共有13個特征詞匯得到旅游官方宣傳機(jī)構(gòu)和游客的一致認(rèn)同，表明滁州市在整體環(huán)境意象、不懈進(jìn)取的發(fā)展精神和文化、閑適的旅游氛圍與生態(tài)和諧的理念追求上符合旅游者的實際感知，得到了旅游市場的認(rèn)可和接受。②滁州市投射品牌個性與感知品牌個性存在失調(diào)，各有側(cè)重。投射品牌個性著重突出滁州市悠久的歷史和深厚的文化底蘊，宣傳資料中利用較大篇幅介紹了滁州市的歷史沿革，對代表性歷史人物和人文勝跡進(jìn)行了重點推介，其中“將相之鄉(xiāng)、文化之鄉(xiāng)”的出現(xiàn)頻次較高，精煉準(zhǔn)確地概括了滁州市的文化特色，同時也表達(dá)了旅游城市真誠熱情、歡迎八方來客的態(tài)度，因此可以認(rèn)為官方意欲塑造滁州是文化濃厚、魅力獨具、以誠會友的旅游形象。然而，這種形象并沒有得到游客的高度理解與認(rèn)同。究其原因，滁州市雖然旅游資源類型豐富、人文旅游資源獨具魅力，但是從地理位置上看，滁州市與南京市相毗鄰，南京市“六朝古都”的形象深入人心，擁有較滁州市等級更高、數(shù)量更多的人文資源，兩地在一定程度上會產(chǎn)生“形象遮蔽”效應(yīng)，即旅游資源級別高、品牌效應(yīng)大、市場競爭力強的南京市會導(dǎo)致滁州市的歷史形象不被游客感知，或減弱游客感知。由于旅游資源趨同而產(chǎn)生的近鄰負(fù)效應(yīng)，導(dǎo)致滁州市力圖塑造的歷史古城沒有在游客心目中留下深刻的印象。感知品牌個性多為游客對滁州具體旅游要素的感知，如旅游活動的趣味性、物美價廉的旅游消費、干凈衛(wèi)生的環(huán)境和主客互動中感知到的友好服務(wù)等。這是因為游客對某一旅游地的感知和評價是通過切身體驗各環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)后得出的，更偏向表達(dá)游客的心理感受。這與官方營銷存在很大的不同，官方聚焦于整體塑造和宣傳，為使主題和特色得以最大程度的凝練，不會過多地強調(diào)具體細(xì)節(jié)。

3 滁州市旅游品牌定位策略

基于上文研究結(jié)論，本文提出以下3點滁州市旅游品牌定位策略：

首先，堅持以傳統(tǒng)的歷史文化為品牌核心要素，同時突出自然和諧的生態(tài)理念。充分凝練和濃縮滁州市的悠久歷史和燦爛文化，既要將文化要素體現(xiàn)在滁州市的各類宣傳資料和宣傳媒介上，又要通過景觀打造、解說系統(tǒng)、主客互動等將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜挝?，以喚起游客記憶，建立身份認(rèn)同，進(jìn)而對旅游者產(chǎn)生吸引力，并通過文化旅游資源化，實現(xiàn)文旅融合發(fā)展。此外，滁州市良好的自然生態(tài)環(huán)境，和諧的人地關(guān)系應(yīng)在品牌定位中加以突出和明示。

其次，堅持以閑適的旅游氛圍為品牌主要吸引力，同時突出主客互動的親和體驗。以文化和休閑為結(jié)合點，以滁州現(xiàn)有的多種類類型的旅游資源為依托，打造休閑文化旅游城市，將休閑資源產(chǎn)品化，開發(fā)設(shè)計一系列休閑文化旅游產(chǎn)品，以提升游客的參與體驗。同時，旅游服務(wù)工作者應(yīng)提供標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)。在旅游服務(wù)過程中，要始終保持友善好客、誠信待人的服務(wù)倫理，努力為游客營造出溫馨的氛圍，避免宰客欺客等不文明現(xiàn)象的發(fā)生，真正做到旅游地居民與游客和諧相處。

第三，堅持以優(yōu)秀的人文精神為品牌活力來源，同時突出旅游景觀的特色所在。滁州市深厚的文化底蘊內(nèi)化于心，外化于行，展現(xiàn)在滁州人不懈追求、勇于奮進(jìn)的積極精神面貌，這也是旅游業(yè)保持發(fā)展活力的關(guān)鍵來源，因此應(yīng)將人文活力置于在品牌定位的高處，以旅游業(yè)的創(chuàng)新式發(fā)展來踐行。與此同時，對于代表性景觀景點應(yīng)提煉其特色，融入品牌定位中，確保品牌形象的全面性。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本文以安徽省滁州市為例，基于品牌個性理論，從供需雙視角切入，分別采用內(nèi)容分析、問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計等方法著力探究了某一目的地城市的投射品牌個性與感知品牌個性的異同，并據(jù)此進(jìn)行了品牌定位，得出以下結(jié)論：①滁州市投射品牌個性可歸納出4個主題，分別為文化歷史、環(huán)境氛圍、人文精神、待客之道。滁州官方旅游宣傳著重凸顯其悠久的歷史和深厚的文化底蘊，這在各類宣傳資料中均有體現(xiàn)，通常為介紹滁州市的歷史沿革與發(fā)展脈絡(luò)，列舉重點歷史文化名人及文物遺跡來強調(diào)其古城形象；環(huán)境氛圍主題體現(xiàn)了滁州市的整體氛圍和格調(diào)，既包括自然風(fēng)光，又包括文化建筑，以表現(xiàn)人地和諧；人文精神主題與宣傳資料中反復(fù)強調(diào)的改革、革命、創(chuàng)新等詞匯相關(guān)，說明滁州市人民追求卓越、不斷奮進(jìn)、充滿活力的精神面貌；待客之道主要通過滁州人民的主客交往和各類文化休閑活動得以體現(xiàn)。②滁州市感知品牌個性包括4個維度，即閑雅、和諧、親和、創(chuàng)新。閑雅維度包括8個詞匯，權(quán)重最大，為0.36，說明游客對滁州市的“閑雅”感知最為強烈，體現(xiàn)出滁州市較濃厚的文化內(nèi)涵和以閑適閑趣的旅游氛圍；和諧維度權(quán)重為0.23，表明滁州市優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境、人與自然和諧共處的理念給游客留下了較為深刻的感受；親和維度位列第三，全中后為0.21，表明滁州真誠而富有親和力的旅游形象深入人心；創(chuàng)新維度說明游客對滁州旅游創(chuàng)新式發(fā)展舉措及其成果較為認(rèn)同。③通過對滁州市的投射品牌個性與感知品牌個性進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)兩者一致程度較高，官方營銷與游客感知高度契合，體現(xiàn)在滁州整體環(huán)境意象，不懈進(jìn)取的發(fā)展精神、文化閑適的旅游氛圍、生態(tài)和諧的理念追求符合旅游者的實際感知，得到了市場認(rèn)可和接受。此外，滁州市投射品牌個性與感知品牌個性存在失調(diào)，各有側(cè)重。投射品牌個性著重突出滁州市的悠久歷史和深厚文化底蘊，官方意欲塑造的是文化濃厚、魅力獨具、以誠會友的旅游形象，然而這種形象并沒有得到游客的高度理解與認(rèn)同。感知品牌個性多為游客對滁州具體旅游要素的感知，與官方營銷聚焦于整體塑造和宣傳，不會過多強調(diào)具體細(xì)節(jié)相異。

4.2 討論

上于本文旨在探討供需雙視角下某一城市旅游目的地整體上的投射品牌個性與感知品牌個性的異同，因此沒有開發(fā)出一套具有較強普適性的城市旅游目的地品牌個性量表及維度，品牌個性詞匯的篩選確定也有待進(jìn)一步完善。隨著旅游目的地的不斷發(fā)展，必將融入更多的現(xiàn)代性元素，未來還需與時俱進(jìn)地更新調(diào)整品牌定位。此外，為了提高品牌個性理論在旅游目的地的適用性，進(jìn)行不同類型旅游地或同一類型多目的地間的比較將是未來的重要研究方向之一。