關(guān)于加強中鐵諾德品牌建設(shè)的幾點啟示

侯玉強

2014年5月10日，習(xí)近平總書記提出“三個轉(zhuǎn)變”的重要論述，即推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。中國品牌日由此誕生。一直以來，中鐵建工集團牢固樹立“品牌就是競爭力”的理念，在推動房地產(chǎn)業(yè)務(wù)做強做優(yōu)做大的進程中，培育了諾德這一行業(yè)知名品牌，逐步成長為中國中鐵地產(chǎn)領(lǐng)域的旗艦品牌。

諾德品牌起源于2003年深圳諾德金融中心，先后經(jīng)歷了探索期、確立期、推廣期三個階段，成功躋身我國房地產(chǎn)行業(yè)的知名品牌序列。一是品牌探索期（2002-2008年）。21世紀初，建工集團敏銳地覺察到房地產(chǎn)行業(yè)的勃勃生機，憑借著在房屋建筑領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢，于2002年成立了兩家控股公司進行房地產(chǎn)投資與開發(fā)。同年，獨立運作開發(fā)第一個房地產(chǎn)項目“蘇州秀水苑”，2003年，成功開發(fā)了第一個以“諾德”命名的房地產(chǎn)項目“深圳諾德金融中心”，在改革開放的最前沿，與眾多知名房地產(chǎn)企業(yè)同場競技，兼收并蓄。此時，諾德只是建工集團眾多地產(chǎn)項目之一，尚未品牌化。二是品牌確立期（2009-2013年）。2009年9月21日，中國中鐵·諾德大廈竣工暨開盤盛典在大連市隆重舉行，這是建工集團第2個以諾德命名的房地產(chǎn)項目，諾德品牌得到了確立，品牌價值也得到市場認可，“一諾千金、德行天下”的理念得到進一步深化與發(fā)展。期間，先后開發(fā)了廣州諾德名都、青島諾德廣場、濟南諾德名城等一大批以諾德命名的項目，開啟了有意識的品牌營銷之路。三是品牌推廣期（2014-今）。2014年，習(xí)近平總書記提出“三個轉(zhuǎn)變”后，建工集團進一步加大了諾德品牌推廣力度，北京深圳兩家地產(chǎn)公司分別更名為諾德房地產(chǎn)公司、諾德投資公司，為諾德品牌目標的實現(xiàn)打造了“雙引擎”，并將諾德品牌建設(shè)納入企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃，制定了《諾德品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，明確了“在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)成為中國知名品牌，進入中國地產(chǎn)品牌價值30強”的中長期目標，品牌建設(shè)逐步邁向系統(tǒng)化管理、社會化傳播、市場化運作的新階段。可以說，諾德品牌脫胎于房屋建筑的專業(yè)優(yōu)勢而孕育萌發(fā)，發(fā)端于市場經(jīng)濟的優(yōu)勝劣汰而勇立潮頭，依托于中國中鐵的堅強后盾而享譽全國，在十八年的培育發(fā)展中，逐步成為建工集團做強做優(yōu)做大房地產(chǎn)主業(yè)的有力支撐。諾德品牌對我們有以下幾點啟示：

（一）清晰明確的發(fā)展目標是打造諾德品牌的根本前提。建工集團從工程施工一元主業(yè)，發(fā)展到具有工程施工、房地產(chǎn)開發(fā)雙主業(yè)，并成功孕育出“諾德”地產(chǎn)品牌，關(guān)鍵在于明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以及堅定的推動戰(zhàn)略落地。近年來，建工集團始終堅持“三個不動搖”的發(fā)展定力，不斷做強做優(yōu)做大“諾德”地產(chǎn)品牌，逐步實現(xiàn)從無意識的精品制造向有意識的品牌營銷轉(zhuǎn)變。一是堅定地產(chǎn)主業(yè)的發(fā)展方向不動搖。隨著房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展，建工集團積極探索向上游發(fā)展，在實踐過程中逐步形成了“干什么比怎么干更重要”的發(fā)展理念，持續(xù)不斷的擴大房地產(chǎn)份額，堅定了做優(yōu)做強做大地產(chǎn)主業(yè)的發(fā)展思路，這為打造諾德品牌奠定了堅實基礎(chǔ)。二是堅定打造地產(chǎn)品牌的發(fā)展思路不動搖。將“諾德”品牌建設(shè)納入企業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃，明確了打造“諾德”地產(chǎn)品牌的發(fā)展思路，制定了《“諾德”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，科學(xué)構(gòu)建了“諾德中心、諾德花園、諾德街、諾德灣”四大產(chǎn)品體系。2012年，北京深圳兩家地產(chǎn)公司分別更名為諾德房地產(chǎn)公司、諾德投資公司，實現(xiàn)了產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的有機統(tǒng)一，“諾德”品牌的發(fā)展目標清晰明確。三是堅定高品質(zhì)樓盤的發(fā)展目標不動搖。“一諾千金、德行天下”是對諾德品牌的詮釋，“諾德”兩字無論是從文化角度，還是品牌角度來看，均為品質(zhì)的象征。在產(chǎn)品方面堅持品質(zhì)地產(chǎn)策略，堅持走高端與精品路線，全方位支撐“諾德”品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌的互相促進、相得益彰。

（二）上中下游健全的產(chǎn)業(yè)鏈條是打造諾德品牌的最大優(yōu)勢。在推進諾德品牌建設(shè)中，建工集團發(fā)揮中國中鐵房建旗艦企業(yè)的獨特優(yōu)勢，積極整合設(shè)計、施工、運維等房地產(chǎn)鏈條上下游資源，聚集“三大優(yōu)勢”，服務(wù)和保障了“諾德”品牌的高質(zhì)量發(fā)展，為打造“諾德”品牌提供了資源優(yōu)勢。一是建造經(jīng)驗優(yōu)勢。作為房建專業(yè)單位，參與建設(shè)了國內(nèi)外眾多大型公共建筑和民用住宅，在設(shè)計施工方面積累豐富的經(jīng)驗，將這些豐富的經(jīng)驗運用于房地產(chǎn)項目的投資開發(fā)，對于打造優(yōu)質(zhì)項目，提升“諾德”品質(zhì)，提供了強大的支持。二是資源整合優(yōu)勢。健全的產(chǎn)業(yè)鏈條決定了，集團內(nèi)部的投資項目均由企業(yè)內(nèi)部單位負責實施，這既能夠最大限度的整合投資、設(shè)計、施工各方資源，最大限度的保障工期節(jié)點等關(guān)鍵性目標的實現(xiàn)，同時也能夠有效的降低開發(fā)成本，讓“諾德”在強手如林的地產(chǎn)市場中更具競爭優(yōu)勢，贏得發(fā)展先機。三是物業(yè)保障優(yōu)勢。目前，集團擁有物業(yè)一級資質(zhì)企業(yè)2家，所屬物業(yè)均由2家公司負責運營。物業(yè)公司能夠以有形的服務(wù)作為品牌的重要載體，著力打造精細化、科技化的物業(yè)服務(wù)品牌，堅持“諾德”品牌“央企責任與擔當、高端品位、綠色科技”的核心價值，持續(xù)提升諾德品牌溢價。

（三）高品質(zhì)的建造是打造諾德品牌的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品是品牌創(chuàng)建的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品，品牌建設(shè)就無從談起。在推進“諾德”品牌建設(shè)中，建工集團堅持做到四個一流，逐步從標準化建造到品質(zhì)建造轉(zhuǎn)變。一是堅持一流的前期定位。從項目之初，就堅持高品位的追求，采取慎決策、精拿地的策略，充分考慮區(qū)位、環(huán)境、性價等多方面因素，高標準對園區(qū)布局、生態(tài)環(huán)境、戶型空間進行規(guī)劃，力爭每一塊土地能夠建設(shè)高品質(zhì)的項目，符合“諾德”品牌定位的要求。二是堅持一流的設(shè)計施工。在項目設(shè)計施工中，以滿足人們對美好生活向往為宗旨，秉承建工集團“以誠信、智慧、科技、管理鑄就更高質(zhì)量更富情感建筑精品”的質(zhì)量方針，為每一個業(yè)主交付精品工程。三是堅持一流的服務(wù)標準。秉承“服務(wù)至誠，追求卓越”為服務(wù)宗旨，建立起理念識別MI系統(tǒng)、行為識別BI系統(tǒng)、視覺識別VI系統(tǒng)和員工工服管理系統(tǒng)，致力于給業(yè)主提供安心、舒適、放心、貼心的“諾德式”服務(wù)，確保居住、辦公高品質(zhì)體驗，實現(xiàn)物業(yè)保值增值。

（四）健全的管理體系是打造諾德品牌的科學(xué)途徑。品牌管理是系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，也是維護品牌價值的最有力保障。建工集團努力構(gòu)建“三個體系”，推動品牌管理逐步從無序發(fā)展到系統(tǒng)管理轉(zhuǎn)變。一是完善的制度體系。先后研究發(fā)布了《中鐵諾德品牌管理制度》《中鐵諾德品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》和《諾德品牌VI手冊》，明確了諾德品牌的管理架構(gòu)，以及品牌領(lǐng)導(dǎo)、品牌管理和品牌執(zhí)行的職責，清晰了品牌建設(shè)行動計劃和戰(zhàn)略重點任務(wù)?！吨Z德品牌VI手冊》嚴格規(guī)定了諾德標志圖形標識、中英文字體、標準色彩、企業(yè)象征圖案及其組合形式，從根本上規(guī)范了企業(yè)的視覺基本要素。制度和手冊共同形成了健全的全面質(zhì)量管理體系、產(chǎn)品標準化和服務(wù)標準化體系，完善了品牌策劃與執(zhí)行、品牌形象統(tǒng)一、品牌標準使用監(jiān)督、品牌狀態(tài)監(jiān)控管理、品牌維護和保護等方面，促使諾德品牌管理各項工作齊抓共管、通力協(xié)作、分工明確、扎實推進的良好局面。二是規(guī)范商標體系。商標是企業(yè)產(chǎn)品的顯著標志，也是對企業(yè)品牌的法律認可。一個成熟的商標對于吸引消費者、提高競爭力起著十分重要的作用。在持續(xù)發(fā)展過程中，建工集團充分認識到商標保護的重要性，避免因濫用“諾德”品牌，致使品牌信譽大打折扣。三是健全的品牌體系。圍繞宜居住宅、度假別墅、高端寫字樓、潮流商業(yè)街等產(chǎn)品，成功打造了四個子品牌，即以北京諾德中心、深圳諾德中心等5A級超高層寫字樓為代表的“諾德中心”系列;以天津諾德名苑等綠色住宅為代表的“諾德花園”系列;以海南諾德麗湖半島等高尚宜居住宅、風(fēng)情別墅為代表的“諾德灣”系列;以北京諾德三期為代表的“諾德街”系列。健全的品牌體系有力支撐了“諾德”品牌的發(fā)展。

（五）文化理念是打造中鐵諾德品牌的靈魂。習(xí)近平總書記指出，文化自信是更深層次、更廣泛的自信。建工集團堅持“改善環(huán)境，創(chuàng)造幸?！钡陌l(fā)展使命，將踐行“締造美好生活、鑄就城市價值”的品牌使命承諾納入諾德品牌的重要價值理念，賦予其“一諾千金、德行天下”的文化理念，并堅持做到“三個融入”，努力從建筑央企向高品質(zhì)的文化使者轉(zhuǎn)變。一是將諾德文化融入員工文化中。在做好日常企業(yè)文化建設(shè)中，增加中鐵諾德品牌建設(shè)要素，使廣大員工接受并認知品牌使命、品牌核心價值及相關(guān)理念釋義，成為每名員工都要遵從統(tǒng)一的價值理念。二是將傳播途徑融入到多媒體中。整合營銷策劃、促銷活動、廣告宣傳、客戶關(guān)系等各個方面，依托企業(yè)微信公眾號、報紙、網(wǎng)站等媒介共同發(fā)力，擴大中鐵諾德品牌與消費者的接觸面，并向消費者傳播中鐵諾德品牌核心價值體系，讓消費者強烈感受到央企的“責任與擔當”。三是將諾德品牌融入到社會責任中。堅持每年發(fā)布一次企業(yè)社會責任報告，在充分展示諾德品牌在持續(xù)升值過程中，充分展示央企的責任擔當以及與社會和諧持續(xù)發(fā)展的堅定決心。