柳武妹 馬增光 衛(wèi)旭華

(1 蘭州大學(xué)管理學(xué)院,蘭州 730000) (2 東北大學(xué)工商管理學(xué)院,沈陽 110167)

1 問題提出

消費者所處的環(huán)境越來越擁擠,是當(dāng)前國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中面臨的突出現(xiàn)象。消費者所處環(huán)境的擁擠近些年來也受到國外學(xué)者的持續(xù)關(guān)注(如,Andrews,Luo,Fang,&Ghose,2015;Consiglio,de Angelis,&Costabile,2018;Hock &Bagchi,2017)。環(huán)境擁擠可以分為兩類：社會擁擠和空間擁擠。社會擁擠(Social Crowding)是指從高人群密度中體驗到的一種封閉、限制的感覺;而空間擁擠(Spatial Crowding)是指由于空間密度過大導(dǎo)致的身體運動受到限制的感覺(Li,Kim,&Lee,2009)。究竟兩類擁擠對消費者的心理和行為會產(chǎn)生怎樣的影響？近20 年來,消費者行為領(lǐng)域的學(xué)者對這一問題進(jìn)行了大量探討。但是,所得出的研究結(jié)論之間卻存在下述諸多不一致之處。比如,一些研究發(fā)現(xiàn),擁擠通常會對消費者的情緒和購買反應(yīng)產(chǎn)生消極影響(Grossbart,Hampton,Rammohan,&Lapidus,1990;Machleit,Eroglu,&Mantel,2000;O’Guinn,Tanner,&Maeng,2015;Whiting &Donthu,2009)。另一些研究卻發(fā)現(xiàn),擁擠會提升消費者的積極情緒,并促進(jìn)消費者對產(chǎn)品的購買(Andrews et al.,2015;Consiglio et al.,2018;Eroglu,Machleit,&Barr 2005;Hock &Bagchi,2017)。還有一些研究發(fā)現(xiàn),感知擁擠與消費者購物反應(yīng)間呈現(xiàn)倒 U 型關(guān)系(Mehta,Sharma,&Swami,2013;Knoeferle,Paus,&Vossen,2017)。由此可見,針對擁擠究竟在多大程度上能影響消費者的情緒和購物反應(yīng)這一問題,已有研究的結(jié)論非常不一致。

本文將通過元分析方法,檢驗社會擁擠和空間擁擠對消費者情緒、趨近型和回避型購物反應(yīng)的影響,并探索購物環(huán)境類型、研究情境真實性和樣本來源等因素的調(diào)節(jié)作用。元分析(Meta-analysis)是一種對文獻(xiàn)的定量分析方法(Bullock,1986)。元分析可以幫助學(xué)者們通過計算和對比大量實證研究的效應(yīng)值,來檢驗一個變量對另一個變量的影響究竟有多大。值得說明的是,盡管Blut 和Iyer (2019)對感知擁擠的影響結(jié)果進(jìn)行了元分析,但他們的研究并不能完全解決目前擁擠研究中遇到的問題。本研究在調(diào)節(jié)變量、各調(diào)節(jié)變量對情緒的調(diào)節(jié),以及擁擠主效應(yīng)的假設(shè)等方面對Blut和Iyer (2019)的元分析研究進(jìn)行了補充和推進(jìn),為未來擁擠研究提供了更多思路。同時,本文的結(jié)論也能夠在實踐層面為企業(yè)和零售商的店鋪布局、客流控制等提供豐富啟示。

1.1 擁擠的概念和研究模型的構(gòu)建

擁擠(crowding)是環(huán)境心理學(xué)的重要研究領(lǐng)域,通常指環(huán)境限制個人運動和控制的程度(Stokols,1972),主要包含社會維度和空間維度(Machleit,Kellaris,&Eroglu,1994)。本文將擁擠界定為由社會(人群)運動空間和物理空間受限引發(fā)的一種主觀感受和客觀狀態(tài)。相比較而言,擁擠自身并不等同于個人空間(Maeng,Tanner,&Soman,2013),但擁擠和密度卻幾乎相同。首先,擁擠和密度都包含社會、空間這兩個方面。在零售環(huán)境中,它們常常一起產(chǎn)生并相互作用(Chan,1999;Michon,Chebat,&Turley,2005)。其次,最近的研究將擁擠和密度視為同一概念(O’Guinn et al.,2015),并在多方法研究的基礎(chǔ)上證明了它們對消費者的一些影響在實際消費中存在一致性(Mehta et al.,2013)。因此,本文也將擁擠和密度視為同義,對它們在消費行為領(lǐng)域的表現(xiàn)進(jìn)行整合分析。

在研究模型選擇上,主要基于stimulus-organismresponse (簡稱SOR)模型。該模型由刺激物類型、情緒狀態(tài)和反應(yīng)類型(趨近反應(yīng)或回避反應(yīng))構(gòu)成,強調(diào)環(huán)境刺激對個體內(nèi)在情緒和外在行為反應(yīng)等結(jié)果的影響(Mehrabian &Russell,1974)。消費行為領(lǐng)域中的擁擠是消費者對周圍的人和空間結(jié)構(gòu)等環(huán)境產(chǎn)生的一種感知狀態(tài)(Li et al.,2009),探究的是引起個體感知壓力的人與環(huán)境間的交互關(guān)系。這在邏輯上與SOR 模型相似。具體到研究變量選擇上,依據(jù)Machleit 等人(1994)的分類,自變量擁擠主要包含社會維度和空間維度。社會(人群)擁擠(Social Crowding)是指從高人群密度中體驗到的一種封閉、限制的感覺,空間擁擠(Spatial Crowding)是指由于空間密度過大導(dǎo)致的身體運動受到限制的感覺(Li et al.,2009)。因變量主要包括情緒和購物反應(yīng)。研究表明,消費者情緒主要包括愉悅、喚醒和自主(Mehrabian &Russell,1974;Li,2004)。喚醒是指一個人在某種情況下感到興奮和刺激的程度;自主是指個體自由行動或控制環(huán)境的程度(Li et al.,2009)。根據(jù)定義,喚醒和自主明顯不同于積極和消極情緒,但愉悅可以歸為積極情緒。有學(xué)者指出,喚醒可以解釋為積極的或消極的,這取決于環(huán)境(Schmidt &Keating 1979)?？梢?喚醒并不明確歸屬于積極情緒或者消極情緒中的某一類。此外,有的學(xué)者在研究中直接從積極、消極和中立維度測量消費者的情緒反應(yīng)(Machleit et al.,2000)。為了更系統(tǒng)和全面地考查消費者的情緒狀態(tài),本文將消費者情緒分為積極情緒、消極情緒、喚醒和自主感知。具體來說,積極情緒包含愉悅和快樂等,消極情緒包括生氣和焦慮等(于曉彤 等,2019),喚醒包括興奮和緊張,自主感知包括感知限制和感知控制等。結(jié)合SOR 模型,本研究的購物反應(yīng)包括以社會退縮為主的回避型反應(yīng),以及以消費者主動應(yīng)對為主的趨近型反應(yīng)。圖1 展示了本文的研究框架,接下來具體闡釋該研究框架圖的含義及具體假設(shè)。

圖1 本文研究框架

1.2 社會擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的影響

1.2.1 社會擁擠對消費者情緒的影響

一方面,社會擁擠會增強消費者在休閑服務(wù)場所中與他人的互動,促進(jìn)消費者愉悅目標(biāo)的實現(xiàn)(Pons,Laroche,&Mourali,2006)。最佳社會接觸理論(optimal social contact theory)認(rèn)為,群體間接觸可以減少社會緊張和群體間的偏見(Allport,1954)。在人群擁擠的情況下,群體接觸更為頻繁。這種接觸有助于增強寬容和接受他人,甚至產(chǎn)生積極情感(Pettigrew &Tropp,2006)。因此,群體間的接觸為建立情感聯(lián)系,以及產(chǎn)生積極的感知和效果提供了便利條件(Eroglu et al.,2005)。例如,Li 等人(2009)的研究表明,購物者在購物時感受到人群擁擠并不一定會產(chǎn)生負(fù)面情緒,而是會產(chǎn)生積極的感覺,吸引消費者的興趣。此外,社會擁擠還會增強消費者喚醒。例如,Pons 等(2006)指出,酒吧、舞廳等休閑服務(wù)場所會給消費者帶來更多的興奮體驗。擁擠帶來的過多的信息線索會導(dǎo)致過度刺激,從而導(dǎo)致超負(fù)荷和喚醒(Evans &Lepore,1992)。故社會擁擠能正向影響消費者的積極情緒并增加消費者喚醒,并提出如下假設(shè)：

H1a：

社會擁擠會正向影響消費者的積極情緒和喚醒。

相對而言,社會擁擠對消費者消極情緒的影響更為復(fù)雜。一方面,由社會最佳刺激理論可知,個體之間的接觸有助于減少社會緊張,消費者可能更愿意同他人交流(Allport,1954)。因此,人群密集的購物環(huán)境可能會減少消費者對焦慮和不愉快等消極情緒的感知。另一方面,社會擁擠也可以理解為一種消極的情感體驗。刺激超負(fù)荷理論(stimulusoverload theory)認(rèn)為,人群高密度是精神壓力的來源,過多的信息刺激往往導(dǎo)致消極的情緒狀態(tài)(Schmidt &Keating,1979)。擁擠作為一種外在刺激,如果它的刺激水平超過個體所期望的最佳水平,個體就會感知到擁擠帶來的負(fù)面影響,如當(dāng)乘客們擠在一起時,他們更有可能感受到負(fù)面情緒和壓力(Evans &Wener,2007)。本文認(rèn)為,社會擁擠是由人群擁擠引發(fā)的一種感知狀態(tài),人的作用在眾多刺激因素中的影響作用會更大。在社會擁擠中,社會接觸帶來的積極影響會更明顯,而且通常只有當(dāng)刺激超負(fù)荷時才會產(chǎn)生消極影響。此外,社會擁擠能夠減少個體的自主感知。擁擠會增加個人空間侵犯感(Maeng et al.,2013),減少消費者的活動自由和對環(huán)境的控制(Consiglio et al.,2018;Stokols,1972;van Rompay,Galetzka,Pruyn,&Garcia,2008),導(dǎo)致個體活動受阻或控制感缺失?；谝延形墨I(xiàn)結(jié)論,為了進(jìn)一步檢驗上述提到的擁擠對消費者情緒的復(fù)雜影響,本文提出如下假設(shè)：

H1b：

社會擁擠會負(fù)向影響消費者的消極情緒和自主感知。

1.2.2 社會擁擠對消費者購物反應(yīng)的影響

社會擁擠會正向影響消費者的趨近型購物反應(yīng)。趨近型購物反應(yīng)是指消費者對購物環(huán)境或過程的積極回應(yīng),如渴望在店鋪停留更長時間、會在店鋪內(nèi)進(jìn)行多種探索活動(Mehrabian &Russell,1974),對購物的喜歡程度、是否愿意向他人介紹、計劃外購買等(Hwang,Yoon,&Bendle,2012;Robert &John,1982)。結(jié)合已有理論和實證研究,本文認(rèn)為,趨近型購物反應(yīng)包括：口碑傳播、品牌依戀、關(guān)注自我與他人、過多的能量攝入和產(chǎn)品購買。具體分析如下：

一方面,擁擠的社會傳染模型認(rèn)為,消費者觀察其他購物者如何選擇和購買產(chǎn)品會刺激消費者自身去從事這一觀察到的行為,并且購買行為更容易傳染和模仿(Knoeferle et al.,2017)。所以高社會密度可能通過社會傳染機制引發(fā)消費者非計劃購買或者沖動購物(Li et al.,2009;Mattila &Wirtz,2008),并增加對零售產(chǎn)品的購買(Knoeferle et al.,2017)。另一方面,根據(jù)心理抗拒理論(psychological reactance theory),如果個人覺得他們的任何自由行為受到約束或威脅,心理抗拒的動機狀態(tài)將會被激發(fā),這時人們會采取行動以擺脫擁擠帶來的束縛或恢復(fù)自我控制感(Miron &Brehm,2006;Wei,Ang,&Anaza,2019)。密集和擁擠的環(huán)境由于干擾了個體目標(biāo)的實現(xiàn),而被個體認(rèn)為是不可控的(Rodin,1976)。面臨環(huán)境不可控這一威脅時,人們通常會產(chǎn)生恢復(fù)控制感的動機,如加強與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié),滿足歸屬感需求(Huang,Huang,&Wyer,2017),并從事有利于社會聯(lián)結(jié)的親社會策略,如進(jìn)行口碑傳播(Consiglio et al.,2018)等消費者公民行為。類似地,應(yīng)對理論(coping theory)認(rèn)為,人們通過改變認(rèn)知和行為努力,來管理那些被評估為消耗或超出了個人資源的特定的外部或內(nèi)部需求(Lazarus &Folkman,1984)。擁擠的購物環(huán)境會阻礙消費者購物目標(biāo)的實現(xiàn),無論是在社會擁擠還是空間擁擠情況下,消費者都可能會產(chǎn)生應(yīng)對策略(Eroglu &Machleit,1990)。因此,為了應(yīng)對擁擠帶來的消極影響,消費者會增加對自我提升類產(chǎn)品的偏好(丁瑛,鐘嘉琦,2020)并關(guān)注自我(Hellmann,Adelt,&Jucks,2016),積極進(jìn)行產(chǎn)品購買(Andrews et al.,2015)等。綜上,提出如下假設(shè)：

H2a：

社會擁擠會引發(fā)消費者的行為應(yīng)對,即正向影響消費者的趨近型購物反應(yīng)。

本文進(jìn)一步認(rèn)為,社會擁擠會負(fù)向影響消費者的回避型購物反應(yīng)。與趨近型購物反應(yīng)相反,消費者回避型購物反應(yīng)包括對類似情況的消極回應(yīng)(Mehrabian &Russell,1974)。根據(jù)行為約束理論(behavioral constraint theory),當(dāng)人類感知到自己的行為自由受到環(huán)境的限制時,他們會制定行為策略來做出適應(yīng)反應(yīng)(Hui &Bateson,1990)。社會擁擠的研究發(fā)現(xiàn),人群擁擠會降低消費者在店鋪中的探索性行為,引發(fā)消費者的風(fēng)險回避動機(Harrell,Hutt,&Anderson,1980)。擁擠的環(huán)境中人們會變得更加厭惡風(fēng)險(Machleit et al.,1994),可能還會因為分心而加重體驗到的威脅程度,從而誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生回避動機。例如,消費者感受到社會擁擠時,會采取預(yù)防策略,對真錢賭博有更多的風(fēng)險規(guī)避(Maeng et al.,2013)。據(jù)此提出如下假設(shè)：

H2b：

社會擁擠會引發(fā)消費者的回避動機,即正向影響消費者回避反應(yīng)中的風(fēng)險厭惡。

心理退縮也是一種逃避機制。在營銷情境中,當(dāng)消費者感知到由擁擠造成的無法預(yù)測和控制的情境時,會產(chǎn)生逃避心理。如減少滿意度和降低行為意向是典型的心理退縮表現(xiàn)(Harrell et al.,1980)。有研究表明,高刺激水平下,感知社會擁擠會降低消費者對商店或商品的評價、降低惠顧意愿(Mehta et al.,2013),有時人們還會根據(jù)高社會密度線索對消費者身份做出消極推斷和評價,從而降低了他們對鞋子和帽子等商品的支付意愿(O’Guinn et al.,2015)。上述社會擁擠和刺激負(fù)荷情境往往會導(dǎo)致消費者購物滿意度下降(Machleit et al.,2000),促使消費者選擇疏遠(yuǎn)和逃避店鋪和產(chǎn)品(Pons &Laroche,2007;Pons et al.,2006;Whiting &Donthu,2009)等。綜上,在消費情境中,消費者的回避型購物反應(yīng)主要有：對商店或產(chǎn)品產(chǎn)生消極評價與推斷、惠顧或支付意愿降低、滿意程度下降等。故提出如下假設(shè)：

H2c：

社會擁擠會導(dǎo)致消極的消費者態(tài)度和意愿,即負(fù)向影響消費者回避反應(yīng)中的滿意度、支付與惠顧意愿、推斷與評價。

1.3 空間擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的影響

1.3.1 空間擁擠對消費者情緒的影響

空間擁擠通常表現(xiàn)為給定空間內(nèi)商品或固定裝置等物品的數(shù)量和大小的安排,以及它們之間的空間關(guān)系(Bitner,1992;Hanks,Line,&Kim,2017)?？臻g擁擠會降低消費者的喚醒和自主感知。喚醒理論(arousal theory)認(rèn)為,人們在不同的環(huán)境中渴望和尋求不同程度的喚醒,空間擁擠導(dǎo)致的消極情緒可能與超過最佳水平的喚醒有關(guān)(Wohlwill,1974)。相對于社會擁擠的人群干擾,空間擁擠的負(fù)面影響更為固定,消費者不會因為群體接觸而產(chǎn)生興奮和喜悅。但零售環(huán)境中的高空間密度仍會對消費者的感知控制產(chǎn)生負(fù)面影響(van Rompay et al.,2008)。此外,空間擁擠會降低消費者的積極情緒,并增強消費者的消極情緒。研究表明,當(dāng)商店為空間擁擠時,顧客會感受到空間擁擠帶來的壓力(Machleit et al.,1994)。當(dāng)顧客沒有足夠的空間時,他們會認(rèn)為總的情況是不愉快的,可能會經(jīng)歷負(fù)面情緒,如焦慮和壓力(Stokols,1972),因此不太可能享受他們的購物體驗(Blut &Iyer,2019)。Machleit 等人(2000)的研究表明,空間擁擠增加了消極情緒(憤怒、輕蔑等),同時減少了積極情緒(即喜悅和興趣)和購物滿意度。同樣,Eroglu 等人(2005)通過兩個實驗的研究也發(fā)現(xiàn),空間擁擠減少了積極情緒(即喜悅和驚喜等),增加了消極情緒(即憤怒、厭惡等),并隨后影響消費者的享樂和實用購物價值以及購物滿意度。故提出如下假設(shè)：

H3：

a)空間擁擠會負(fù)向影響消費者的積極情緒、喚醒和自主感知;b)空間擁擠會正向影響消費者的消極情緒。

1.3.2 空間擁擠對消費者購物反應(yīng)的影響

空間擁擠關(guān)系到顧客對商店可用空間的感知,空間受限會通過情緒進(jìn)一步導(dǎo)致實際消費行為。本文認(rèn)為,空間擁擠正向影響個體的趨近型購物反應(yīng)。盡管Xu 和Albarracín (2016)的研究發(fā)現(xiàn),在物理空間受限的情境中,消費者會增強對自身行為的調(diào)節(jié),反而能更好地控制沖動行為。但補償性消費理論(compensatory consumption theory)認(rèn)為,個體通常通過消費來間接地滿足其心理需求(Rucker &Galinsky,2008),以彌補內(nèi)在需求的缺失和外在環(huán)境的威脅。根據(jù)該理論,空間擁擠還會增強個體的趨近型購物反應(yīng)(多樣化尋求,產(chǎn)品購買)。具體而言,空間擁擠會限制并威脅個體的身體自由,消費者為了恢復(fù)內(nèi)在控制,會產(chǎn)生多樣化尋求行為(促進(jìn)型購物反應(yīng)),內(nèi)在機制是消費者通過多樣化的選擇來重申自由,以此應(yīng)對個人空間的侵犯,彌補控制需求的缺失(Levav &Zhu,2009)。此外,擁擠時消費者受到的外部信息很多,會產(chǎn)生認(rèn)知負(fù)荷,當(dāng)認(rèn)知資源有限時個體往往會依賴自動情感反應(yīng)做出決定,選擇高熱量的食物或消費的更多。因此,空間擁擠的環(huán)境很可能引起消費者的沖動購買和計劃外購買。故提出如下假設(shè)：

H4a：

空間擁擠會正向影響消費者的趨近型購物反應(yīng)。

空間擁擠會負(fù)向影響消費者的回避型購物反應(yīng)(滿意度、惠顧意愿等)。以往的實證研究表明,零售環(huán)境中的高空間密度對消費者的感知控制會產(chǎn)生負(fù)面影響(van Rompay et al.,2008),并且會導(dǎo)致壓力感,降低購物者對零售店鋪的惠顧意愿(Kim&Runyan,2011)。另外,當(dāng)消費者的個人空間被其他顧客或物理設(shè)施不斷碰撞或干擾時,消費者體驗到的愉悅感會下降,而且空間擁擠的商店可能會傳達(dá)出折扣店的形象,導(dǎo)致商店的負(fù)面形象,降低購買意愿(Li et al.,2009)和購物滿意度(Eroglu et al.,2005)。最近的研究表明,空間擁擠對消費者滿意度和真實行為有顯著的負(fù)向影響(Blut &Iyer,2019)。故提出如下假設(shè)：

H4b：

空間擁擠會負(fù)向影響消費者的回避型購物反應(yīng)。

1.4 情境特征和樣本來源的調(diào)節(jié)作用

以往擁擠研究站在特定的情境角度提出過許多調(diào)節(jié)變量,如控制感(Whiting &Donthu,2009)、人群構(gòu)成特征(Maeng et al.,2013)、消費者個人特質(zhì)(Huang et al.,2017)等。但擁擠對顧客的影響可能因零售環(huán)境本身的不同而不同(van Rompay et al.,2008),其他一些樣本特征的調(diào)節(jié)(如國家地域)也沒有被系統(tǒng)考慮。本研究將檢驗購物環(huán)境的類型(如,實用型購物環(huán)境vs.享樂型購物環(huán)境)、樣本來源(如,學(xué)生vs.非學(xué)生,東方國家樣本vs.西方國家樣本)、以及研究情境的真實性(虛擬情境vs.真實情境)等因素的調(diào)節(jié)。作為對Blut 和Lyer (2019)的補充,除了購物反應(yīng),本文還將對消費者情緒進(jìn)行調(diào)節(jié)檢驗。

1.4.1 購物環(huán)境類型的調(diào)節(jié)作用

消費者對購物體驗的總體取向有實用(實現(xiàn)目標(biāo))和享樂(單純?yōu)榱藠蕵?之分(Baker &Wakefield,2012)。在實用環(huán)境里,消費者具有明確的目標(biāo)或購買任務(wù),商店中的顧客擁擠減少了其他人的活動空間和自由,使購物目標(biāo)難以實現(xiàn),因而擁擠對消費者行為的負(fù)面影響主要表現(xiàn)在實用環(huán)境中(Eroglu et al.,2005;Machleit et al.,1994)。但在享樂環(huán)境中,消費者的購買行為更容易傳染和模仿(Knoeferle et al.,2017),所以增加的社會密度可能通過社會傳染機制引發(fā)消費者積極評價和消費行為。如在主題公園和休閑餐館等享樂環(huán)境下的擁擠會產(chǎn)生積極的消費者反應(yīng)(Pons et al.,2006;Tse,Sin,&Yim,2002)。因此得出：

H5：

兩類擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的影響受到購物環(huán)境類型的調(diào)節(jié)。具體而言,在享樂型購物環(huán)境下,兩類擁擠對消費者積極情緒、趨近型購物反應(yīng)和風(fēng)險厭惡的正向影響更強;在實用型購物環(huán)境下,兩類擁擠對消費者消極情緒和回避型反應(yīng)中消費者意愿和態(tài)度的負(fù)向影響更強。

1.4.2 研究情境真實性的調(diào)節(jié)作用

已有的擁擠研究中,一些采用的是虛擬的擁擠情境(O’Guinn et al.,2015),另一些采用的是真實的擁擠環(huán)境(Kim,Lee,&Sirgy,2016)。虛擬情境是指在實驗室中通過操縱被試來進(jìn)行的研究情境,在該情景下得出的結(jié)論存在生態(tài)效度的問題(Bateson &Hui,1992),因為虛擬情境可以引導(dǎo)被試的注意力,并允許控制可能與假設(shè)關(guān)系有關(guān)的替代解釋(Smith,Bolton,&Wagner,1999)。而真實環(huán)境(如調(diào)查和田野研究)不允許通過隨機分配實驗對象來消除潛在的混淆,但它們通常將被試置于自然的消費環(huán)境中,顯得更為現(xiàn)實(Knoeferle et al.,2017)。由于虛擬情境允許對潛在混淆變量和噪音進(jìn)行更嚴(yán)格的控制,因此在虛擬情境下能夠得出比真實情境下更明顯的結(jié)果(Farley,Lehmann,&Sawyer,1995),導(dǎo)致效應(yīng)值的夸大。因此本文認(rèn)為：

H6：

研究情境的真實性(虛擬情境vs.真實情境)能夠調(diào)節(jié)兩類擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的影響。具體而言,在虛擬擁擠情境下,兩類擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的正向和負(fù)向影響均更強;在真實擁擠情境下,兩類擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的正向和負(fù)向影響均更弱。

1.4.3 樣本來源的調(diào)節(jié)作用

消費者對擁擠的感知和反應(yīng)取決于他們所屬的國家地域。本文用東方國家和西方國家代表樣本所屬的國家地域的差別。有研究發(fā)現(xiàn),在同樣的擁擠場景下,與北美受訪者相比,中東受訪者認(rèn)為人口密度較低,而且更喜歡擁擠的環(huán)境(Pons et al.,2006)。而從文化角度來講,一些文化(如北美、北歐)比另一些文化(如亞洲、阿拉伯)對擁擠的容忍程度更低(Hall,1966)。Evans,Rhee,Forbes,Allen 和Lepore (2000)的研究也發(fā)現(xiàn),來自中東文化(集體主義、高接觸文化)的消費者會比來自北美文化(個人主義、低接觸文化)的消費者感受到更密集的環(huán)境。因此得出,

H7：

兩類擁擠對個體情緒和購物反應(yīng)的影響受到研究樣本所屬國家地域(東方國家vs.西方國家)的調(diào)節(jié)。具體而言,對于西方國家的消費者,兩類擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的正向和負(fù)向影響均更強;對于東方國家的消費者,兩類擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的正向和負(fù)向影響均更弱。

學(xué)生樣本和非學(xué)生樣本是樣本來源的另一種特征。盡管擁擠研究自身沒有探討擁擠對個體情緒和購物反應(yīng)的影響在哪一類樣本身上更明顯,但是借助社會科學(xué)關(guān)于學(xué)生樣本和非學(xué)生樣本差異的研究,我們有理由認(rèn)為,擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的影響在學(xué)生樣本身上將會更明顯。由于學(xué)生消費經(jīng)驗有限或認(rèn)知結(jié)構(gòu)的不同,他們通常會顯示出與其他群體不同的影響結(jié)果。例如 Burnett 和Dune (1986)對營銷研究中學(xué)生被試的使用進(jìn)行了評估,利用不同類型樣本對已有變量和量表進(jìn)行了重新驗證。測得在學(xué)生組被試(與父母、其他成年人和同齡非學(xué)生組被試相比)中,變量的信度更高,并且因子結(jié)構(gòu)更為穩(wěn)定。評估結(jié)果表明,學(xué)生被試的回答質(zhì)量優(yōu)于其他三組,并且在整體表現(xiàn)上,學(xué)生樣本與非學(xué)生樣本有明顯的不同。另外,學(xué)生樣本的同質(zhì)性可以減少測量中的誤差方差(Peterson,2001),因此學(xué)生樣本的研究經(jīng)常會產(chǎn)生更明顯的結(jié)果(Orsingher,Valentini,&de Angelis,2010)。基于上述研究,本文認(rèn)為,使用學(xué)生樣本更容易得出變量之間的關(guān)系,并提出下述假設(shè)：

H8：

兩類擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的影響受到樣本是否來源于學(xué)生群體的調(diào)節(jié)。對于學(xué)生樣本,兩類擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的正向和負(fù)向影響更強;對于非學(xué)生樣本,兩類擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的正向和負(fù)向影響更弱。

2 研究方法

2.1 文獻(xiàn)搜索與篩選

擁擠文獻(xiàn)的查找時間限定在1970～2020 年。為了減少發(fā)表偏差,涵蓋的文獻(xiàn)類型包括期刊論文、學(xué)位論文、會議論文及專著論文。英文文獻(xiàn)主要在Web of Science 和Google Scholar 兩個綜合數(shù)據(jù)庫中查找,以Social (Human) Crowding、Social (Human)Density、Spatial Crowding、Spatial Density 為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。除了以上兩個數(shù)據(jù)庫之外,我們也在EBSCO、Elsevier、Springer 等期刊、會議和博碩論文數(shù)據(jù)庫進(jìn)行補漏查找。中文文獻(xiàn)查找范圍限定為CSSCI 期刊以及博碩論文,主要在中國知網(wǎng)、百度學(xué)術(shù)和維普數(shù)據(jù)庫中查找,以社會(人)擁擠、社會(人)密度、空間擁擠、空間密度為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。為了減少遺漏,我們還檢索了相關(guān)綜述論文和實證論文的

參考文獻(xiàn)

,并對一些文章的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了索要。后續(xù)論文的篩選我們參考以往研究的做法(衛(wèi)旭華,劉詠梅,陳思璇,2015),按照以下幾個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行：第一,實證研究,不包含綜述類文章。第二,必須包含社會擁擠或者空間擁擠或其各維度和消費者情緒、購物反應(yīng)等變量。第三,論文報告了相關(guān)的效應(yīng)值(Effect Size)。非實驗類論文中報告了相關(guān)系數(shù)(

r

),實驗類論文報告了可轉(zhuǎn)換的統(tǒng)計量(如

F、t、d、

均值和

SD

等)。在文獻(xiàn)收集的過程中,如果發(fā)現(xiàn)有的研究沒有報告相關(guān)系數(shù)且沒有可轉(zhuǎn)換指標(biāo),則嘗試其它途徑獲得相關(guān)的數(shù)據(jù)結(jié)果,若仍無法獲得,則排除該樣本。第四,納入元分析的樣本之間互不交叉。最終,本研究共納入38 篇中英文論文(其中中文5 篇),涵蓋中國、美國、英國、韓國、印度、意大利等國家81 個研究樣本的149 個效應(yīng)值,被試樣本量共計39383。

2.2 變量編碼與效應(yīng)值

本文參考Lipsey 和Wilson (2001)的建議,按照預(yù)先設(shè)定的步驟進(jìn)行編碼。編碼時主要錄入研究特征的信息和效應(yīng)值信息,前者主要是指一些文獻(xiàn)的基本信息,如文獻(xiàn)的作者和年份、研究方法、購物環(huán)境類型、樣本量和樣本來源,以及自變量、因變量和調(diào)節(jié)變量及其信度等;后者主要是指變量間的相關(guān)系數(shù)、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、

t

值和

F

值等樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)。為檢驗潛在調(diào)節(jié)變量的影響作用,本文將購物環(huán)境類型、研究情境的真實性、樣本來源當(dāng)作分類式變量去檢驗。變量編碼工作由兩名研究者根據(jù)編碼標(biāo)準(zhǔn)獨立進(jìn)行,對于不一致的編碼,研究者共同商議并形成最終的編碼結(jié)果(衛(wèi)旭華 等,2015)。納入本研究的元分析文章,除了二手?jǐn)?shù)據(jù)的實證檢驗,還有許多是通過實驗法完成的。我們根據(jù)以往的元分析做法,對實驗中出現(xiàn)的統(tǒng)計量(

t、F、d

、均值和

SD

)通過公式轉(zhuǎn)化為相關(guān)系數(shù),并采用相關(guān)系數(shù)(衛(wèi)旭華,王傲晨,江楠,2018;Roschk,Loureiro,&Breitsohl,2017)作為擁擠與消費者情緒和購物反應(yīng)的效應(yīng)值。如果某一變量通過不同的維度測量,其效應(yīng)值的大小由各維度效應(yīng)值的平均值代替(Joshi &Roh,2009)。為了進(jìn)行后續(xù)研究中效應(yīng)值的修訂,我們在已有變量信度系數(shù)的基礎(chǔ)上,對那些沒有報告信度或用單題項測量的變量的信度,用其他主觀變量的加權(quán)信度(0.842)進(jìn)行替代(衛(wèi)旭華 等,2018;de Wit,Greer,&Jehn,2012)。

2.3 元分析過程

本研究采用的元分析軟件為CMA 2.0。仿照學(xué)者對元分析主要內(nèi)容的說明(衛(wèi)旭華 等,2018),我們從以下幾個方面進(jìn)行分析。第一,異質(zhì)性檢驗。主要包括組內(nèi)異質(zhì)性檢驗統(tǒng)計量

Q

和組間異質(zhì)性檢驗統(tǒng)計量

Q

。第二,模型選擇。相較于固定效應(yīng)模型,隨機效應(yīng)模型往往與現(xiàn)實更加吻合(Borenstein,Hedges,Higgins,&Rothstein,2011),且可以同時考慮研究內(nèi)和研究間變異的情況,減小評估誤差。因此本研究采取隨機效應(yīng)分析模型。第三,出版偏倚。我們用漏斗圖、

Begg

檢驗以及失安全系數(shù)(

Fail-Safe k

)檢驗三種方法來考察論文出版偏倚的嚴(yán)重程度。首先是漏斗圖,擁擠與情緒和購物反應(yīng)各主效應(yīng)修正后的效應(yīng)值整體上分布在漏斗圖頂端并基本呈對稱分布。其次,

Begg

檢驗。大部分的主效應(yīng)效應(yīng)值的

Begg

檢驗值均未達(dá)到顯著水平(見表1),說明這些研究所涵蓋效應(yīng)值的出版偏倚問題并不嚴(yán)重。最后,顯著效應(yīng)值的失安全系數(shù)。數(shù)值上各主效應(yīng)關(guān)系的失安全系數(shù)均高于已有研究數(shù)量(表1),這同樣說明研究所涵蓋論文的發(fā)表偏差問題并不嚴(yán)重。第四,結(jié)果報告。本研究報告了經(jīng)過信度測量誤差修正的總體相關(guān)系數(shù)

ρ

及其置信區(qū)間,以修正隨機測量誤差造成的效應(yīng)衰減(Hunter &Schmidt,2004)。

3 結(jié)果分析

3.1 社會擁擠影響消費者情緒和購物反應(yīng)的結(jié)果分析

社會擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的主效應(yīng)見表1。從結(jié)果來看,社會擁擠對情緒整體并沒有顯著的影響(

ρ

=0.040,

p

=0.477)。具體而言,對積極情緒、喚醒和消極情緒呈正相關(guān)關(guān)系,但只有消極情緒呈現(xiàn)邊際顯著(

p

=0.053)。社會擁擠還能明顯減弱消費者的自主感知(

ρ

=0.040,

p

<0.001)。因此,假設(shè)1a 沒有得到驗證,假設(shè)1b 部分得到驗證。此外,從社會擁擠與消費者購物反應(yīng)層面的結(jié)果來看,社會擁擠能引發(fā)消費者的行為應(yīng)對策略,正向影響消費者的趨近型購物反應(yīng)(

ρ

=0.208,

p

<0.001)。其中,社會擁擠對產(chǎn)品購買(

ρ

=0.178,

p

=0.022)、品牌依戀(

ρ

=0.198,

p

<0.001)、口碑傳播(

ρ

=0.207,

p

<0.001)、能量攝入(

ρ

=0.227,

p

<0.001)等趨近型購物反應(yīng)有顯著的促進(jìn)作用。同時根據(jù)行為約束理論,社會擁擠還能誘發(fā)消費者的回避動機,使個體產(chǎn)生風(fēng)險厭惡(

ρ

=0.416,

p

<0.001),由此進(jìn)一步減少對產(chǎn)品的支付和惠顧意愿(

ρ

=-0.266,

p

<0.001),并對店鋪形象做出負(fù)面推斷和消極評價(

ρ

=-0.202,

p

=0.078)。但社會擁擠與消費者滿意度之間的關(guān)系并不顯著(

ρ

=-0.036,

p

=0.700)。因此,假設(shè)2a、假設(shè)2b 成立,假設(shè)2c 部分得到驗證。

表1 社會擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的元分析結(jié)果

3.2 空間擁擠影響消費者情緒和購物反應(yīng)的結(jié)果分析

從空間擁擠來說(表2),空間擁擠對情緒(

ρ

=-0.037,

p

=0.576)和趨近型購物反應(yīng)(

ρ

=0.033,

p

=0.767)的影響并不顯著,但能顯著負(fù)向影響消費者的回避型購物反應(yīng)(

ρ

=-0.409,

p

<0.001)。具體而言,空間擁擠與積極情緒呈負(fù)相關(guān)關(guān)系(

ρ

=-0.219,

p

=0.014),且能增強消費者的消極情緒(

ρ

=0.192,

p

<0.001)。在購物反應(yīng)上,空間擁擠能增加消費者的多樣化尋求行為(

ρ

=0.293,

p

<0.001),但對沖動購買(

ρ

=-0.213,

p

<0.001)有顯著的負(fù)向影響。因此,假設(shè)3a 部分得到驗證,假設(shè)4a 未得到驗證,假設(shè)3b、4b 完全得到檢驗。

3.3 擁擠與消費者情緒和購物反應(yīng)間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

社會擁擠(見表1)和空間擁擠(見表2)對消費者情緒、趨近型購物反應(yīng)和回避型購物反應(yīng)的組內(nèi)異質(zhì)性檢驗統(tǒng)計量

Q

均顯著,說明它們的關(guān)系中存在潛在的調(diào)節(jié)變量(衛(wèi)旭華 等,2015)。接下來,我們進(jìn)行了調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗,并匯報了各組變量組內(nèi)修正后的效應(yīng)值。同時對不同條件下效應(yīng)值數(shù)量少于2 的組(如社會擁擠與風(fēng)險厭惡的關(guān)系等)不再進(jìn)行調(diào)節(jié)分析。表3 和表4 分別代表了各調(diào)節(jié)變量對社會擁擠和空間擁擠與消費者情緒和購物反應(yīng)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。下面具體分析：

表2 空間擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的元分析結(jié)果

表3 各調(diào)節(jié)變量對社會擁擠與消費者情緒和購物反應(yīng)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

續(xù)表

表4 各調(diào)節(jié)變量對空間擁擠與消費者情緒和購物反應(yīng)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

首先,對于大多數(shù)關(guān)系,實用型和享樂型購物環(huán)境之間的效應(yīng)大小沒有顯著差異。只有空間擁擠的回避型購物反應(yīng)(

Q

=22.197,

p

<0.001)和社會擁擠的積極情緒和喚醒(

Q

=12.911,

p

<0.001)表現(xiàn)出顯著的差異。即在空間擁擠中,回避型購物反應(yīng)與實用型購物環(huán)境(

ρ

=-0.460,

p

<0.001)和享樂型購物環(huán)境(

ρ

=-0.195,

p

<0.001)有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系;在社會擁擠中,積極情緒和喚醒與實用型購物環(huán)境有負(fù)相關(guān)關(guān)系,但未達(dá)到統(tǒng)計上顯著水平(

ρ

=-0.011,

p

=0.821),與享樂型購物環(huán)境(

ρ

=0.317,

p

<0.001)有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系;購物環(huán)境類型對其余各結(jié)果變量都沒有顯著影響。總體來說,假設(shè)5 部分關(guān)系得到驗證。其次,研究情境的真實性調(diào)節(jié)兩類擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的影響。在擁擠與情緒和購物反應(yīng)關(guān)系的眾多結(jié)果中,研究情境真實性與社會擁擠的回避型購物反應(yīng)(

Q

=5.769,

p

=0.016)存在顯著差異,而且效應(yīng)值的絕對值在虛擬環(huán)境(

ρ

回避=|0.278|)中比在真實環(huán)境(

ρ

回避=0.011)中更大。盡管調(diào)節(jié)作用在空間擁擠的積極情緒(

Q

=3.989,

p

=0.046)中也存在顯著差異,但效應(yīng)值的絕對值在虛擬環(huán)境(

ρ

積極情緒=0.088)中比在真實環(huán)境(

ρ

積極情緒=|0.271|)中更小。故假設(shè)6 部分成立。再次,樣本的國家地域調(diào)節(jié)兩類擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的影響。社會擁擠中,趨近型購物反應(yīng)表現(xiàn)出國家地域樣本上的差異(

Q

=8.829,

p

=0.003),但驗證結(jié)果與假設(shè)相反,東方國家樣本的效應(yīng)值(

ρ

=0.273)大于西方國家(

ρ

=0.169)。不同的是,在空間擁擠中,情緒、喚醒和自主表現(xiàn)出國家地域樣本之間的顯著差異(

Q

=3.911,

p

=0.048),盡管在東方國家和西方國家的樣本中都表現(xiàn)出負(fù)相關(guān)關(guān)系,但西方國家并未達(dá)到顯著水平(

p

=0.281)。此外,在空間擁擠與回避型購物反應(yīng)之間的關(guān)系中,西方國家樣本的效應(yīng)強度大于東方國家,但兩者在組間未達(dá)到顯著水平。因此,總體上假設(shè)7 未得到驗證。最后,樣本是否來源于學(xué)生樣本調(diào)節(jié)社會擁擠對消費者購物反應(yīng)的影響。是否是學(xué)生樣本對社會擁擠的趨近型購物反應(yīng)有顯著影響(

Q

=3.225,

p

=0.073),而且學(xué)生樣本(

ρ

=0.256)的效應(yīng)值比非學(xué)生樣本(

ρ

=0.185)要大;同樣,是否是學(xué)生樣本能夠調(diào)節(jié)社會擁擠與風(fēng)險厭惡之間的關(guān)系,并且在學(xué)生樣本時效應(yīng)更強(

ρ

=0.486 >

ρ

=0.235)。但對空間擁擠來說,所有結(jié)果的調(diào)節(jié)作用均不顯著。從整體上來說,假設(shè)8 并未得到完全支持。本文提出的假設(shè)及檢驗結(jié)果匯總見表5。

表5 研究假設(shè)驗證結(jié)果總結(jié)

4 研究結(jié)論與討論

4.1 主要結(jié)論

首先,在主效應(yīng)檢驗上,社會擁擠和空間擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的影響是復(fù)雜的、非絕對的。具體而言,在對情緒的影響上,本研究發(fā)現(xiàn)空間擁擠負(fù)向影響消費者的積極情緒,正向影響消極情緒。這一結(jié)論與Blut 和Lyer (2019)的預(yù)測結(jié)果一致,驗證了他們未被驗證的假設(shè)。不同的是,本文發(fā)現(xiàn),擁擠對消費者喚醒的影響不顯著。分析原因,根據(jù)喚醒理論(arousal theory),人們在不同的環(huán)境中渴望和尋求不同程度的喚醒,擁擠導(dǎo)致的消極情緒可能與超過最佳水平的高喚醒有關(guān)(Wohlwill,1974),而且喚醒可以解釋為積極的或消極的,這取決于環(huán)境(Schmidt &Keating 1979)?？芍?擁擠對消費者喚醒的影響會受到外界環(huán)境因素的干擾,在結(jié)果上表現(xiàn)為混合效應(yīng)。在對購物反應(yīng)的影響上,Blut 和Lyer (2019)研究發(fā)現(xiàn),社會擁擠對消費者購物反應(yīng)的正向影響均未得到驗證。但本研究結(jié)論表明,社會擁擠能積極影響消費者的趨近型購物反應(yīng),以應(yīng)對擁擠帶來的消極體驗。這些驗證了心理抗拒理論,即個體受到自由限制時,通常會尋求應(yīng)對措施(趨近或回避)以恢復(fù)自身受到的控制感威脅。此外,社會擁擠還能夠引發(fā)消費者的預(yù)防定向,使消費者產(chǎn)生回避動機和風(fēng)險厭惡,而且社會擁擠和空間擁擠均能顯著負(fù)向影響消費者的購買意愿和態(tài)度,且空間擁擠(

ρ

=-0.409)比社會擁擠(

ρ

=-0.135)產(chǎn)生的影響效應(yīng)更強。上述驗證結(jié)果也證實了行為約束理論的觀點,消費者面對自身的威脅一方面產(chǎn)生社會退縮,另一方面也會產(chǎn)生更為積極主動的親社會行為。其次,購物環(huán)境類型在擁擠與消費者的情緒和購物反應(yīng)間的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用。Blut 和Lyer(2019)的研究發(fā)現(xiàn),無論社會擁擠還是空間擁擠,它們對消費者滿意度的影響在購物環(huán)境類型中沒有差異。與之不同,本文發(fā)現(xiàn),無論是實用型還是享樂型購物環(huán)境,都能消極影響空間擁擠對消費者的滿意度,而且實用型購物環(huán)境帶來的負(fù)面影響效應(yīng)更強一些。因為,相對于從享樂環(huán)境中獲得積極體驗,購物任務(wù)的完成對消費者來說,在實用購物環(huán)境中更為重要。而空間擁擠會導(dǎo)致消費者的運動受限,并阻礙購物目標(biāo)的實現(xiàn)。因此,空間擁擠對消費者的負(fù)面影響更為明顯。這同時也證實了已有的研究結(jié)論,即在享樂環(huán)境中,空間擁擠仍然能夠?qū)οM者產(chǎn)生消極影響(Kim et al.,2016)。另外,本文對社會擁擠和空間擁擠中積極情緒和消極情緒分別進(jìn)行了調(diào)節(jié)分析,是對Blut 和Lyer (2019)研究的一種推進(jìn)。本文發(fā)現(xiàn),購物環(huán)境類型對社會擁擠與積極情緒的關(guān)系有顯著影響(

Q

=12.911,

p

<0.001),對社會擁擠與消極情緒的關(guān)系沒有顯著調(diào)節(jié)作用(

Q

=1.470,

p

=0.225),而且積極情緒與享樂型購物環(huán)境呈顯著的正相關(guān)關(guān)系(

ρ

=0.317,

p

<0.001),與實用型型購物環(huán)境呈負(fù)相關(guān)關(guān)系(

ρ

=-0.134),但結(jié)果并不顯著。這從側(cè)面反映出擁擠導(dǎo)致的情緒變化會受到情境因素的調(diào)節(jié),因此未來研究可以檢驗其他的情境因素(如購物任務(wù)類型)對消費者與情緒關(guān)系的影響。

最后,樣本來源和研究情境等因素能夠解釋不同研究間的效應(yīng)差異。與Blut 和Lyer (2019)的調(diào)節(jié)不同,本文檢驗了不同國家地域樣本的調(diào)節(jié)作用。但本文驗證結(jié)果與假設(shè)相反,如社會擁擠對趨近型購物反應(yīng)的正向影響在東方國家樣本中更強?？赡艿脑蚴?東方國家具有典型的依存型自我構(gòu)念,更關(guān)注自己與他人的聯(lián)系(Markus &Kitayama,1991),所以根據(jù)最佳社會接觸理論,當(dāng)東方國家的消費者感知社會擁擠時,會更愿意與他人互動,群體間的接觸能夠產(chǎn)生積極的效果,表現(xiàn)出更強的趨近型購物反應(yīng)。因此,考慮更多與國家地域相關(guān)的變量因素(如權(quán)力距離信念)對檢驗地域差異與擁擠關(guān)系的研究具有重要意義。此外,研究環(huán)境真實性對社會擁擠和空間擁擠具有不同的調(diào)節(jié)效應(yīng)。此外,學(xué)生樣本使得社會擁擠與購物反應(yīng)之間的效應(yīng)更強,這一結(jié)論也是對Blut 和Lyer (2019)調(diào)節(jié)效應(yīng)預(yù)測的驗證。因此,開展實證研究時應(yīng)該注重研究環(huán)境的差異和不同樣本類型的結(jié)合,注意減少虛擬實驗設(shè)計和學(xué)生樣本帶來的夸大效應(yīng)。

4.2 主要理論貢獻(xiàn)

第一,本研究對消費行為領(lǐng)域中的擁擠研究進(jìn)行定量文獻(xiàn)分析,提出了整合型的擁擠研究框架,推進(jìn)了現(xiàn)有的理論研究。在過去的擁擠研究中,學(xué)者們更多的是從理論論述(Mehrabian &Russell,1974;Stokols,1972)、實驗室實驗(Huang et al.,2017;Mehta et al.,2013)和調(diào)查(Knoeferle et al.,2017;Li et al.,2009)等實證檢驗角度來探討擁擠對消費者的影響。但由于研究所處的情景和研究方法不同,研究結(jié)論表現(xiàn)出較高的異質(zhì)性。究竟這些異質(zhì)性的研究結(jié)論如何協(xié)調(diào)？本研究通過元分析對各項獨立研究的效應(yīng)值進(jìn)行計算,歸納出它們所反映的共同效應(yīng),從而得出了更具代表性的研究結(jié)論。不僅如此,我們還將消費行為領(lǐng)域中的擁擠這一外在刺激與SOR 模型相結(jié)合,對環(huán)境心理學(xué)的相關(guān)研究做出了有益補充。

需要說明的是,目前僅Blut 和Iyer (2019)開展了擁擠與消費者購物行為關(guān)系的元分析。但是,本文和Blut 和Iyer (2019)具有明顯不同。首先,Blut和Iyer (2019)在假設(shè)推理時提出,空間擁擠會消極影響消費行為和滿意度,而社會擁擠則會對購物行為和滿意度產(chǎn)生積極影響。但是,他們的元分析檢驗結(jié)果并沒有支持社會擁擠的積極影響,僅發(fā)現(xiàn)空間擁擠降低滿意度和真實行為。因此,這一元分析結(jié)果仍然不能協(xié)調(diào)社會擁擠研究中出現(xiàn)的不一致結(jié)論。其次,Blut 和Iyer (2019)的元分析文章并沒有關(guān)注社會擁擠和空間擁擠影響消費者情緒的調(diào)節(jié)變量,從而不能協(xié)調(diào)擁擠與消費者情緒間關(guān)系的不一致結(jié)論。本文對此進(jìn)行了關(guān)注。這有助于拓寬學(xué)者們對擁擠與情緒間關(guān)系的理解。再次,Blut 和Iyer (2019)在文中關(guān)注的因變量僅局限于真實行為、行為意向和滿意度。本文通過趨近型反應(yīng)和回避型反應(yīng)這一分類將眾多擁擠研究中的因變量進(jìn)行歸類,這使得本文關(guān)注的購物反應(yīng)能夠涵蓋更多的由擁擠引發(fā)的消費者行為反應(yīng)。最后,Blut 和Iyer(2019)并沒有關(guān)注國家區(qū)域和擁擠類型的調(diào)節(jié)因素。本文詳細(xì)分析了樣本的地域性(東方國家vs.西方國家)在消費者情緒和購物反應(yīng)中扮演的作用,并探討了社會擁擠和空間擁擠對消費者影響的調(diào)節(jié)作用。這為已有擁擠研究中的不一致結(jié)論提供了新的協(xié)調(diào)視角。因此,本文對Blut 和Iyer (2019)具有明顯推進(jìn),能夠?qū)W(xué)者們們了解擁擠帶給消費者情緒和購物反應(yīng)的影響提供一個整合的研究框架。綜上,本文在理論上構(gòu)造了包含社會擁擠和空間擁擠的完整擁擠研究框架,推進(jìn)了過去幾十年的擁擠研究,為后續(xù)學(xué)者們對擁擠的關(guān)注和探討提供了更多理論視角。

第二,本研究在方法層面校準(zhǔn)了擁擠與消費者情緒和購物反應(yīng)間關(guān)系效應(yīng)值的大小,證實了已有擁擠研究的結(jié)論,并拋出了新的研究問題?？傮w而言,本文元分析結(jié)果揭示了擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的效應(yīng)究竟有多大。我們發(fā)現(xiàn),顯著關(guān)系

ρ

的范圍從0.033 到0.416(絕對值),這些關(guān)系在強度上從小到中等程度的變化,反映了擁擠影響的微妙性質(zhì)。本研究還證實了以往研究的部分結(jié)論。例如,對趨近型購物反應(yīng)而言,它與社會擁擠的關(guān)系都顯著。這說明擁擠刺激在某種情況下可以被看作是一種有效的營銷手段,能夠增強購物體驗。更重要的是,對于未被驗證的假設(shè),給未來擁擠研究拋出了新的研究問題。例如,在社會擁擠情境中,購物環(huán)境類型并不能調(diào)節(jié)消費者的購買意愿和評價。根據(jù)推理理論(inference theory),消費者會使用擁擠作為推理的線索,來形成他們對店鋪的評價(Eroglu et al.,2005)。擁擠的環(huán)境既可以被認(rèn)為是有趣和有價值的(Machleit et al.,1994)以及高產(chǎn)品質(zhì)量和良好聲譽的(Tse et al.,2002),也可以被推斷為是折扣店或低社會階層的象征(O’guinn et al.,2015)。因此,對人群擁擠影響的評價會取決于不同個體的推斷,最終表現(xiàn)出綜合影響。除了情境因素,還可能存在其他調(diào)節(jié)變量,如商品本身的性質(zhì)(享樂品或功能品)等,未來應(yīng)在產(chǎn)品和消費者心理變化等方面做更多的探討。第三,本研究從多角度對社會擁擠和空間擁擠與消費者情緒和購物反應(yīng)的影響進(jìn)行了量化對比,理論上推進(jìn)了已有的擁擠研究。本文發(fā)現(xiàn),擁擠類型作為自變量,對消費者回避型購物反應(yīng)有顯著的調(diào)節(jié)作用(

Q

=12.534,

p

<0.001),對情緒整體(

Q

=0.337,

p

=0.526)的影響沒有差異,對促進(jìn)型購物反應(yīng)(

Q

=2.739,

p

=0.098)的影響邊際顯著。具體來說,擁擠會顯著增強消費者的回避型購物反應(yīng),并且空間擁擠的效應(yīng)強度(

ρ

=|0.409|,

p

<0.001)比社會擁擠的效應(yīng)強度(

ρ

=|0.115|,

p

=0.076)更大。這說明,相比社會擁擠,空間擁擠更能促使個體表現(xiàn)出回避型購物反應(yīng)。因為空間擁擠(空間內(nèi)商品和固定裝置等物理特征)具有相對永久性,可能會給消費者帶來更大的負(fù)面影響(van Rompay et al.,2008)。

但需要說明的是,之前研究表明空間擁擠比社會擁擠在情感維度上產(chǎn)生的影響更強(Machleit et al.,2000)。但我們的研究沒有支持這一前人觀點,我們發(fā)現(xiàn),社會擁擠對消費者積極情緒無顯著影響,對消極情緒有邊際顯著的影響。分析原因,對情緒感知而言,社會擁擠具有更多人的因素和行為的不確定性,情境的認(rèn)知復(fù)雜性會更大(Milgram,1970),因此不容易在整體情緒狀態(tài)上表現(xiàn)出來。此外,根據(jù)喚醒理論及相關(guān)研究,消費者感知到的喚醒水平在某種程度上決定了自身體驗到的情緒狀態(tài)。如喚醒可以解釋為積極的或消極的,這取決于環(huán)境(Schmidt&Keating 1979)。因此,不同情緒的變化或者疊加可能會產(chǎn)生聯(lián)合效應(yīng),從而相互抵消或轉(zhuǎn)化。那么,除了上述這些原因,還有哪些因素會對擁擠與情緒的關(guān)系產(chǎn)生影響呢？未來研究可做進(jìn)一步探索。

4.3 管理啟示

本文對零售商、服務(wù)提供者以及店鋪陳列等具有豐富啟示。首先,本文建議零售商一方面要積極強化擁擠帶來的正面影響,另一方面也要靈活對待社會擁擠給消費者帶來的負(fù)面影響。具體而言,建議零售商在人流擁擠的環(huán)境中向消費者派發(fā)傳單、通過店鋪平臺推送店鋪優(yōu)惠信息等,以增強消費者的口碑傳播行為。同時,建議零售商密切和檢測關(guān)注店鋪內(nèi)的人流量。當(dāng)人流量太多時,需要通過增加收銀員、引導(dǎo)顧客排隊等方式來弱化社會擁擠給消費者帶來的回避型反應(yīng)。其次,本文建議實體店鋪可以通過店內(nèi)布置和建筑設(shè)計,為消費者提供更多的空間,比如合理規(guī)劃收銀臺、服務(wù)柜臺等,從而弱化空間擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)帶來的負(fù)性影響。最后,零售商和服務(wù)人員需要意識到擁擠對消費者情緒和購物反應(yīng)的影響在不同類型的購物環(huán)境中有所不同。由于高人流密度的環(huán)境會增強消費者在酒吧、舞廳等休閑服務(wù)場所中的愉悅體驗(Pons et al.,2006),因此,當(dāng)零售或服務(wù)環(huán)境是享樂型時,人群擁擠會提升店鋪形象,吸引更多的顧客。而對于提供實用產(chǎn)品的零售商店,擁擠帶來的影響更多的是負(fù)面的,故該類型店鋪的銷售經(jīng)理應(yīng)該管理好庫存和產(chǎn)品供給,減少人群的聚集和階段性擁擠問題。

4.4 研究不足與展望

首先,本研究中納入未出版文獻(xiàn)和中文文獻(xiàn)數(shù)量較少,而且部分細(xì)分關(guān)系(如多樣化尋求、自主等)效應(yīng)值的數(shù)量偏少,在一定程度上會影響這部分關(guān)系結(jié)果的代表性。此外,在調(diào)節(jié)效應(yīng)分析中的某些特征變量之間數(shù)量相差較大(如東西方國家樣本的對比),這可能會影響分析結(jié)果的可靠性。因此,未來可以探討更多與國家地域或文化相關(guān)的因素研究。例如,權(quán)力距離作為國際營銷研究中最廣泛使用的幾個文化維度之一(Soares,Farhangmehr,&Shoham,2007),很有可能在擁擠對消費者的影響中起到調(diào)節(jié)作用。其次,盡管大型商場已經(jīng)通過合理設(shè)計空間結(jié)構(gòu)(如顧客通行的空地用作售貨亭使用)實現(xiàn)了潛在的收入增長(Kim &Runyan,2011),而且本文發(fā)現(xiàn)空間擁擠比社會擁擠有更強烈的作用效果,但目前關(guān)于空間擁擠的研究仍然沒有得到足夠的重視。因此,未來應(yīng)更多地關(guān)注空間擁擠的研究。另外,擁擠和密度雖然有很多相似之處,但仍是兩個不同的概念,未來研究可以基于更大數(shù)據(jù),對兩者分別研究,從實證上比較它們對消費者影響的不同。最后,當(dāng)前研究的框架是基于擁擠影響的后果總結(jié),并不包含導(dǎo)致?lián)頂D產(chǎn)生的前因變量的探討。擁擠的前因變量有很多(如情境因素、人格特質(zhì)以及擁擠構(gòu)成等),但由于目前沒有足夠的可用實證數(shù)據(jù),我們并未將它們納入研究之中。因此,鼓勵未來的研究對擁擠產(chǎn)生的前因做更多的實證檢驗,以便用更大的元分析數(shù)據(jù)集來測試營銷中擁擠產(chǎn)生影響的前因與后果。此外,擁擠研究的結(jié)果變量多集中在購買行為,探討非購買相關(guān)行為,如免費體驗、產(chǎn)品贈送等,非常值得關(guān)注。

附錄1 元分析中所用公式

1) 效應(yīng)值的轉(zhuǎn)化：

對于實驗研究中的統(tǒng)計量(

t、F、d

、均值

M

和

SD

),我們通過如下公式將其轉(zhuǎn)化為相關(guān)系數(shù)：

其中,

r

為相關(guān)系數(shù),

F

為方差分析統(tǒng)計量,

t

為

t

檢驗統(tǒng)計量,

N

為樣本量(即實驗組和控制組樣本量之和),

d

為Cohen’s

d

統(tǒng)計量,

Y

為實驗組均值,

Y

為控制組均值,

SD

為組內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)差,

SD

為實驗組均值的標(biāo)準(zhǔn)差,

SD

為控制組均值的標(biāo)準(zhǔn)差。當(dāng)文獻(xiàn)中沒有報告

r

值,而只報告了

β

值,可以把

β

值轉(zhuǎn)化成對應(yīng)效應(yīng)值

r

,轉(zhuǎn)化公式為

r

=

β

× 0.98 +0.05 (

β

>0);

r

=

β

× 0.98 -0.05 (

β

<0) (

β

€(-0.5,0.5))。

2) 相關(guān)系數(shù)的修正：

元分析主效應(yīng)的效應(yīng)值通常需要根據(jù)抽樣誤差或者測量誤差來進(jìn)行修正,最常見的一個就是通過相關(guān)變量的信度來進(jìn)行修正。相關(guān)系數(shù)的修正公式如下：

其中,

ρ

是x 變量和y 變量的真實效應(yīng)值,

ρ

是x 變量和y 變量的原始相關(guān)系數(shù),

r

是x 變量的信度,

r

是y 變量的信度。原始相關(guān)系數(shù)通常通過

r

表示,修正后的相關(guān)系數(shù)通常用

ρ

表示。

附錄2 納入元分析的原始研究的基本資料

續(xù)表