央視公益廣告中文化傳承的多模態(tài)隱轉(zhuǎn)喻解構(gòu)

鄒俊飛 何文娟

摘 要：央視公益廣告《中華傳統(tǒng)文化“手”篇》借助“手”符號(hào)建構(gòu)多模態(tài)主題隱喻：傳承中華文化是動(dòng)手實(shí)踐，并通過(guò)借喻用不同的手的圖像指代文化傳承人。多模態(tài)隱喻的源域主要由包含手部動(dòng)作的圖像模態(tài)構(gòu)成，而目的域由語(yǔ)言模態(tài)和音樂(lè)模態(tài)構(gòu)成。圖像、語(yǔ)言和音樂(lè)等不同模態(tài)協(xié)同互補(bǔ)，共同構(gòu)建主題意義。廣告中大量應(yīng)用手符號(hào)來(lái)構(gòu)建多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻，既體現(xiàn)了廣告的獨(dú)特創(chuàng)意，也有效地傳播了傳承中華文化的主題。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻;多模態(tài)轉(zhuǎn)喻;電視公益廣告;手;中華文化傳承

中圖分類號(hào)：H030 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 21-000-03

一、引言

習(xí)近平總書(shū)記在重要講話中多次強(qiáng)調(diào)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉。[1]而公益廣告是宣揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一種重要宣傳力量，主要是通過(guò)廣告的方式，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)大眾傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化和核心價(jià)值觀。中央廣播電視總臺(tái)（央視）作為國(guó)內(nèi)的權(quán)威媒體，是公益廣告制作播出的主要力量，自2013年以來(lái)央視創(chuàng)作了一大批宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀電視公益廣告，如《筷子》《中國(guó)印 中國(guó)節(jié)》《中國(guó)字 中國(guó)年》《文化湖州》《中華傳統(tǒng)文化“手”篇》等。

隱喻既是一種語(yǔ)言修辭方式，也是一種思維、行動(dòng)方式和認(rèn)知工具，在生活中普遍存在。隨著現(xiàn)代科技和媒體技術(shù)的發(fā)展，隱喻的構(gòu)建也可以是多模態(tài)的。除了語(yǔ)言文字模態(tài)，圖像、聲音、手勢(shì)等模態(tài)也可以用來(lái)建構(gòu)隱喻，表征意義。多模態(tài)隱喻廣泛應(yīng)用于廣告、漫畫(huà)、電影中。其中，廣告是多模態(tài)隱喻研究關(guān)注最早，關(guān)注最多的語(yǔ)類，研究對(duì)象包含了商業(yè)廣告和公益廣告，并且從平面的圖文廣告逐漸拓展到動(dòng)態(tài)的電視、新媒體廣告等。但相比較而言，針對(duì)電視公益廣告的多模態(tài)隱喻研究較少。[2][3]

本文以宣揚(yáng)傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主題的央視公益廣告《中華傳統(tǒng)文化“手”篇》為例，探討廣告中構(gòu)建的多模態(tài)主題隱喻和轉(zhuǎn)喻，以及不同模態(tài)在多模態(tài)隱喻構(gòu)建和意義解讀中的作用。同時(shí)，也歸納總結(jié)此類電視公益廣告的多模態(tài)隱喻構(gòu)建的語(yǔ)類特征。在本電視公益廣告中，研究者區(qū)分出語(yǔ)言、圖像和音樂(lè)三種主要模態(tài)。因此，本研究的多模態(tài)隱喻指源域和目標(biāo)域分別由兩種以上上述模態(tài)呈現(xiàn)的隱喻。電視公益廣告往往短小精悍，目的是對(duì)主題意義進(jìn)行宣傳說(shuō)服。因此，盡管電視廣告中可能存在多個(gè)隱喻或轉(zhuǎn)喻現(xiàn)象，但其中會(huì)有一個(gè)用于表達(dá)廣告主題的多模態(tài)隱喻或轉(zhuǎn)喻，即多模態(tài)主題隱喻和主題轉(zhuǎn)喻，其他隱喻或轉(zhuǎn)喻都是為之服務(wù)的。本研究聚焦該公益廣告中的多模態(tài)主題隱喻和轉(zhuǎn)喻，探討各模態(tài)如何協(xié)同構(gòu)建多模態(tài)隱喻意義，以體現(xiàn)公益廣告創(chuàng)作者的獨(dú)特創(chuàng)意，達(dá)到增強(qiáng)公益廣告的情感說(shuō)服力，擴(kuò)大其傳播力的目的。

二、《中華傳統(tǒng)文化“手”篇》的整體分析

公益廣告《中華傳統(tǒng)文化“手”篇》[4]于2018年11月在央視各大平臺(tái)發(fā)布播出，時(shí)長(zhǎng)45秒，包含38個(gè)鏡頭，除去最后一個(gè)點(diǎn)明主題的鏡頭，其余每個(gè)鏡頭中都包含了對(duì)手或手部動(dòng)作的特寫(xiě)。該廣告借助“手”這個(gè)獨(dú)特的符號(hào)，呼吁觀眾動(dòng)手實(shí)踐，融合創(chuàng)新地傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)文化自信，強(qiáng)化觀眾對(duì)本土優(yōu)秀文化的認(rèn)同。

基于本廣告的多模態(tài)特性，研究者區(qū)分出語(yǔ)言（包括字幕和旁白）、圖像和音樂(lè)三種主要模態(tài)。廣告中的字幕共七句，前六句依次為：拓中華文明，接精神命脈，握國(guó)粹瑰寶，授文明禮儀，挽傳統(tǒng)美德，揚(yáng)文化自信，振民族復(fù)興。這六句字幕都采用動(dòng)詞加賓語(yǔ)的結(jié)構(gòu)，動(dòng)詞都為含提手部的動(dòng)詞（蘊(yùn)含手部動(dòng)作義）。廣告最后一個(gè)鏡頭中的字幕為：中華文化，心手相傳，點(diǎn)明了廣告的主題。每句字幕都配有中文旁白。整個(gè)廣告中的圖像除了包含有不同的手及手部動(dòng)作的圖像，也包含了很多代表中國(guó)文化元素的圖像，如木雕、木刻、中國(guó)印、毛筆、紅燈籠、剪紙、舞獅中的獅子頭、絲綢、虎頭鞋、中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器、茶藝、年畫(huà)、水墨畫(huà)、三字經(jīng)等。全片采用紀(jì)實(shí)拍攝手法，鏡頭間多以淡出淡入或自然過(guò)渡的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)換，并伴以婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的中國(guó)民族音樂(lè)。

三、《中華傳統(tǒng)文化“手”篇》中的多模態(tài)隱喻轉(zhuǎn)喻解讀

概念隱喻常用的語(yǔ)言表達(dá)式為“A IS B”，由于多模態(tài)隱喻的動(dòng)態(tài)性和敘事性，在多模態(tài)隱喻中該表達(dá)式可以調(diào)整為“A-ING IS B-ING”[5]?！吨腥A傳統(tǒng)文化“手”篇》的主題是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，其主題隱喻表達(dá)式就是 “傳承中華文化是動(dòng)手實(shí)踐（正在進(jìn)行的具體的手部動(dòng)作）”。該主題隱喻統(tǒng)領(lǐng)全片，貫穿始終?！皠?dòng)手實(shí)踐”其認(rèn)知基礎(chǔ)是基于路徑意象圖式“起點(diǎn)——路徑——終點(diǎn)”。該路徑圖示“起點(diǎn)——路徑——終點(diǎn)”經(jīng)過(guò)映射，可以抽象為完成“文化傳承”任務(wù)的“意圖——手段——目標(biāo)”行為圖示。也就是說(shuō)，文化傳承的意圖是起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)文化傳承的手段是路徑，終點(diǎn)是完成文化傳承的目標(biāo)。廣告中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻主要是以部分代整體，用不同的手的圖像來(lái)指代文化傳承人。

本廣告圍繞手和手部動(dòng)作，借助多模態(tài)隱喻或轉(zhuǎn)喻，在語(yǔ)言、圖像和音樂(lè)等模態(tài)的相互補(bǔ)充、強(qiáng)化下，共同激活了“手” “文化傳承人” “手部動(dòng)作”和“文化傳承”等相關(guān)概念域的語(yǔ)義映射，具體映射關(guān)系如表一所示。廣告大部分鏡頭以動(dòng)態(tài)的方式展示了對(duì)手或具體的手部動(dòng)作的特寫(xiě)，并配有八句字幕。每一句字幕都是對(duì)一組鏡頭的補(bǔ)充說(shuō)明，而最后一句字幕“中華文化 心手相傳”則直接點(diǎn)明廣告的主題意義。為了便于解讀由文字、圖像、音樂(lè)共同構(gòu)建起的多模態(tài)主題隱喻，研究者基于字幕將廣告分為八組鏡頭，前七組鏡頭中每組鏡頭又由若干個(gè)鏡頭組成，第八組鏡頭只包含片尾鏡頭。

（一）多模態(tài)主題轉(zhuǎn)喻

整個(gè)廣告八組鏡頭中包含了各種關(guān)于不同手的特寫(xiě)圖像，如握住鑿子、錘子、刨子、鏨子正在木材上進(jìn)行雕刻的手、正在編織竹制品的手、正在表演茶藝的手、手握《三字經(jīng)》正在學(xué)習(xí)的孩子的手、握住印章蓋印的手、正在制作湖筆的手、握住精美絲綢的纖纖玉手、正在給醒獅點(diǎn)睛的手、正在給年畫(huà)描紅或白描的手、正在用力擊鼓的手、正在彈奏或吹奏中國(guó)民族樂(lè)器的手、正在龍舟上奮力劃槳的手等。手是人身體的一部分，被用來(lái)從事各種活動(dòng)，手的活動(dòng)能展現(xiàn)出人所具有的能力和掌握的技藝本領(lǐng)。因此，廣告中通過(guò)各種手的圖像，以部分代整體，來(lái)指稱傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的人。圖像中的手既有年長(zhǎng)者的手，也有年輕人的手;既有大師的手，也有學(xué)習(xí)者的手;既有父母親的手，也有孩童的手;既有男人的手，也有女人的手。這些不同的手的圖像也通過(guò)轉(zhuǎn)喻，代指不同年齡、身份、性別的文化傳承人。

（二）多模態(tài)主題隱喻

廣告的第一組鏡頭通過(guò)木雕藝人的敲、刨、鑿、刻等手部動(dòng)作，通過(guò)隱喻映射，激活了文字模態(tài)“拓中華文明”中“拓”的抽象意義“拓展”，即這些具體的手部動(dòng)作（動(dòng)手實(shí)踐）是為了拓展中華文明。第二組鏡頭中展示了年輕人從長(zhǎng)者手中接過(guò)紅綢，接過(guò)獅子頭。手“接”的具體動(dòng)作通過(guò)隱喻，激活其“承接，接替”的抽象義，即年輕一代要承接優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化是中華民族的精神命脈。動(dòng)手實(shí)踐，以拓展中華文明，承接中華民族的精神命脈，這就是傳承中華優(yōu)秀文化的出發(fā)點(diǎn)，也是文化傳承的意圖。

“握”是指“用手指把東西固定在手里”[6]1370，廣告第三組鏡頭中展示了幾種手握的動(dòng)作圖像，如老人的手握住小孩的手用印章蓋印，老人手把手教小孩學(xué)習(xí)如何握住筷子，孩童手握《三字經(jīng)》誦讀，手握毫毛制作湖筆。這里的印章、筷子、《三字經(jīng)》、湖筆都是中華傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典，這些規(guī)約化的文化元素通過(guò)部分代整體的轉(zhuǎn)喻指代中華傳統(tǒng)文化中的國(guó)粹瑰寶。手握的具體動(dòng)作通過(guò)隱喻，強(qiáng)化了其抽象的“掌握、習(xí)得”的意思。年輕一代要從老一輩那里習(xí)得、掌握這些國(guó)粹技藝，領(lǐng)悟中華文化的精髓。除了第三組鏡頭中的印章、筷子、《三字經(jīng)》、湖筆等文化元素，廣告第四、五組鏡頭中隨后也呈現(xiàn)了更多的中國(guó)文化元素符號(hào)，如紅燈籠、紅窗花、毛筆字、紅色的唐裝、紅色的虎頭鞋、紅色的中國(guó)結(jié)、古琴、熏香等，這些都是通過(guò)部分代整體的規(guī)約化轉(zhuǎn)喻，指代中國(guó)的傳統(tǒng)文化?！笆凇北玖x是“給予、交給”[6]1202，第四組鏡頭中呈現(xiàn)出父女一起掛燈籠，老人小孩一起貼窗花，教師手握書(shū)本給教室中的學(xué)生講課，老人教小孩寫(xiě)毛筆字等場(chǎng)景，并且突出了對(duì)手部動(dòng)作的特寫(xiě)，也是通過(guò)隱喻，強(qiáng)化突出文明禮儀的“傳播、傳授”。第五組鏡頭中小孩和媽媽一起幫助老人扣上唐裝的衣扣，老人給小孩穿上虎頭鞋，老年夫妻手挽手散步，熏香裊裊中少女彈奏古琴等，這些場(chǎng)景呈現(xiàn)了中華文化中尊老愛(ài)幼，夫妻恩愛(ài)，和諧寧?kù)o的傳統(tǒng)美德。挽的具體的手部動(dòng)作也通過(guò)隱喻，強(qiáng)化了其抽象的“援引、保留”之義。通過(guò)三、四、五這三組鏡頭中圖像和字幕構(gòu)建的場(chǎng)景，可以看出無(wú)論是掌握、習(xí)得這些傳統(tǒng)技藝，還是代代傳授文明禮儀知識(shí)，還是保留、繼承中華傳統(tǒng)美德，都是傳承中華文化的手段。年輕一代要?jiǎng)邮盅辛?xí)，傳承國(guó)粹瑰寶;要?jiǎng)邮謧髁?xí)，傳播文明禮儀;要?jiǎng)邮謱W(xué)習(xí)，宣揚(yáng)傳統(tǒng)美德[7] 。

廣告第六組鏡頭中小孩張開(kāi)雙手撲向母親的懷抱，通過(guò)隱喻的方式，表明傳承文化就是回歸母親的懷抱。動(dòng)手給醒獅點(diǎn)睛意為喚醒沉睡的中國(guó)，激起其精氣神?！皳P(yáng)”的手部動(dòng)作是“舉起、向上升”[6]1505。通過(guò)隱喻映射，此處意為“宣揚(yáng)、傳播”文化自信。廣告第七組鏡頭中鼓手舞動(dòng)雙臂用力擊鼓，樂(lè)手們擺動(dòng)雙手奏響中國(guó)傳統(tǒng)擊打樂(lè)器，龍舟上槳手揮動(dòng)雙手用力劃槳，這些向上搖擺、晃動(dòng)的手部動(dòng)作充滿力量，通過(guò)隱喻映射，此處意為“振奮、振作”。民族復(fù)興使國(guó)人精神振奮，情緒高漲。也就是說(shuō)“揚(yáng)文化自信，振民族復(fù)興”是傳承中華文化的目的。

廣告的背景音樂(lè)以中國(guó)民族音樂(lè)為主旋律，曲調(diào)婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)，蘊(yùn)涵豐富，與富含文化符號(hào)的畫(huà)面以及文字、旁白相互補(bǔ)充，激活隱喻的目標(biāo)域，共同建構(gòu)了多模態(tài)主題隱喻。尤其在第六、七組鏡頭中，曲風(fēng)激昂，意指文化自信，民族復(fù)興讓中國(guó)人民情緒振奮、昂揚(yáng)。

四、結(jié)語(yǔ)

電視公益廣告《中華傳統(tǒng)文化“手”篇》借助“手”符號(hào)建構(gòu)多模態(tài)主題隱喻：傳承中華文化是動(dòng)手實(shí)踐。并利用不同場(chǎng)景中各種不同的手的圖像構(gòu)建多模態(tài)轉(zhuǎn)喻，用手指代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承人。廣告中大部分鏡頭都包含關(guān)于手和手部動(dòng)作的特寫(xiě)，這些圖像模態(tài)構(gòu)成了多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的源域。廣告的字幕、旁白及背景音樂(lè)等模態(tài)則構(gòu)成了多模態(tài)隱喻的目標(biāo)域。廣告中的多模態(tài)主題隱喻就是在圖像、語(yǔ)言、音樂(lè)這三種模態(tài)的協(xié)同作用下，共同建構(gòu)了其主題意義。

廣告設(shè)計(jì)者創(chuàng)新性地運(yùn)用手或手部動(dòng)作的圖像以及字幕中的帶提手的動(dòng)詞（本意指手部動(dòng)作）以及傳統(tǒng)文化元素來(lái)構(gòu)建多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻的相關(guān)概念域，體現(xiàn)了公益廣告創(chuàng)作者的獨(dú)特創(chuàng)意，也有助于激發(fā)受眾的心理認(rèn)同和文化認(rèn)同，增強(qiáng)公益廣告的情感說(shuō)服力，擴(kuò)大其傳播力。

參考文獻(xiàn)：

[1]http：//www.qstheory.cn/dukan/qs/2019-06/16/c_1124628547.htm.

[2]劉銀.公益電視廣告中多模態(tài)隱喻表征類型研究[J].外語(yǔ)與翻譯，2017（1）：50-56.

[3]韓亞峰.電視公益廣告中多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的互動(dòng)整合[J].河南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（11）：52-54.

[4]央視網(wǎng).中華傳統(tǒng)文化“手”篇[EB/OL].http：//1118.cctv.com/2018 /11/05/VIDEt5aXpYvGnbWQPGdVgYks181105.shtml，2018-11-05.

[5]Forceville C.， Urios-Aparisi E. Multimodal Metaphor[M].Berlin & New York： Mouton de Gruyter， 2009：11-13.

[6]中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所詞典編撰室.現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典（第6版）[Z].商務(wù)印書(shū)館，2012.

[7]http：//1118.cctv.com/2018/10/24/ARTIu7bjRwkDqYJCI234EVLO181024.shtml.

其他作者簡(jiǎn)介：

何文娟，女，漢族，湖南郴州人，碩士研究生，在讀博士，副教授。研究方向：英語(yǔ)教學(xué)行動(dòng)研究、二語(yǔ)習(xí)得及教師專業(yè)發(fā)展。