新媒體時(shí)代背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑分析

摘要：信息技術(shù)的迭代發(fā)展帶來(lái)的信息傳播方式的革命性變化，使新媒體蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊。在當(dāng)今信息傳播的新語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體已不適應(yīng)，傳播力和影響力急劇下降，傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文從分析現(xiàn)實(shí)困境及其成因入手，探討傳統(tǒng)媒體順應(yīng)時(shí)代潮流、擁抱新媒體、積極應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的思路和策略。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;發(fā)展困境;人才流失;媒體整合

一、新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

與廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是新媒體傳播信息的速度越來(lái)越快。例如，汶川地震后，新聞首先在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信中被披露。二是互聯(lián)網(wǎng)傳播的信息量巨大，內(nèi)容包羅萬(wàn)象，涵蓋了社會(huì)生活的各個(gè)層面。三是互聯(lián)網(wǎng)上有很多信息提供者。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播者和信息的接受者不像傳統(tǒng)媒體那樣固定，他們也可以不斷地交換。四是新媒體在新聞傳播中的優(yōu)勢(shì)。新媒體在新聞傳播方式上具有時(shí)間與空間的不可區(qū)分性和參與性，互聯(lián)網(wǎng)的全球覆蓋，通信網(wǎng)絡(luò)可以使新媒體實(shí)現(xiàn)即時(shí)發(fā)布和接收消息，可以使用的結(jié)合文本、圖片、音頻、視頻和其他所有媒體傳播剛剛發(fā)生的新聞，也讓讀者快速閱讀類(lèi)似的新聞鏈接過(guò)去。五是新媒體傳播內(nèi)容和新聞生產(chǎn)機(jī)制的創(chuàng)新。如今，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)各種論壇上發(fā)布的信息、帖子話題、網(wǎng)友博客、微博、QQ空間的個(gè)人談話、手機(jī)用戶(hù)間傳播的幽默短信等海量微內(nèi)容不斷進(jìn)入公眾視野。話語(yǔ)空間構(gòu)成了新媒體乃至傳統(tǒng)媒體的新聞來(lái)源，傳統(tǒng)媒體只獲取信息，然后參與相關(guān)的新聞報(bào)道。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)困境

（1）單線性通信方式

新媒體的迅速發(fā)展帶來(lái)了交流方式的巨大變化。由于接收信息渠道的變化，移動(dòng)客戶(hù)端已經(jīng)成為大多數(shù)受眾接收媒體信息的主要渠道。

一方面，越來(lái)越多的人使用手機(jī)來(lái)獲取信息，而不是閱讀報(bào)紙，聽(tīng)廣播和看電視。新媒體直接與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)，蠶食甚至蠶食了市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體（例如電視）具有固定的播放時(shí)間，這要求觀眾在固定的地方（使用電視）觀看節(jié)目，因此通信受到一定程度的限制。移動(dòng)客戶(hù)端可以隨時(shí)隨地閱讀新聞，搜索新聞和評(píng)論新聞，不僅極大地方便了觀眾，而且布局不受限制。同時(shí)，每個(gè)觀眾都可以利用他們的手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備成為全媒體信息發(fā)布者。從限定時(shí)間（節(jié)目的固定播放時(shí)間）和限定位置（家庭起居室）的“雙重限制”，到無(wú)限時(shí)間，無(wú)限場(chǎng)所，無(wú)限場(chǎng)合和無(wú)限布局，觀眾的接收習(xí)慣也發(fā)生了變化，促使許多人使用新媒體，放棄看電視。

另一方面，新媒體的內(nèi)容和傳播方式廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)媒體的節(jié)目制作中。作為內(nèi)容制作者，傳統(tǒng)媒體可以直接成為新媒體的成員。傳統(tǒng)媒體的傳播是線性的，例如，電視節(jié)目的收看受時(shí)間和空間的限制，具有“逃跑”的特點(diǎn)，但是新媒體可以使電視節(jié)目在一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)被觀看，就像時(shí)間遷移一樣。當(dāng)然，時(shí)間遷移并不是新媒體帶來(lái)的新現(xiàn)象。在數(shù)字時(shí)代到來(lái)之前，觀眾可以通過(guò)盒式磁帶和錄像帶完成時(shí)間遷移和節(jié)目保留，新媒體的出現(xiàn)可以使時(shí)間遷移更加方便。

（2）艱難的創(chuàng)收環(huán)境

觀眾的注意力以及時(shí)間是有限的，尤其是在當(dāng)今快節(jié)奏的信息社會(huì)中，隨著新媒體的沖擊和媒體生態(tài)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)媒體的受眾正在不斷減少，廣告主所追求的是效率，以期以最小的投入獲得最大的宣傳效果。在傳統(tǒng)媒體影響力、傳播力與以往不可同日而語(yǔ)的情況下，廣告主將減少對(duì)傳統(tǒng)媒體的投入，寧愿選擇性?xún)r(jià)比更高的新媒體促銷(xiāo)。

（3）人才外流

媒體工作的及時(shí)性和各種媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，決定了媒體記者的工作壓力巨大，許多人總是奔波在采訪的途中，亦或是正在采訪，還要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行撰稿，而許多媒體人的能力在同齡中是比較好的。他們?cè)谠L談中遇到的聯(lián)系人可以使他們?cè)L問(wèn)其他平臺(tái)，他們通常還有其他選擇。在某種程度上，人才流失與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展是相互因果的，但這僅是限制傳統(tǒng)媒體更好發(fā)展的重要因素之一。從更深層次上講，面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，就大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)而言，學(xué)習(xí)和投資不足是普遍現(xiàn)象，而且思想和行動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體的要求。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體“工具”的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，融合發(fā)展勢(shì)不可擋。傳統(tǒng)媒體需要擁抱新媒體，并積極應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)。

（1）充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體具有新聞內(nèi)容的真實(shí)性，深度和權(quán)威性等內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的改革中，我們應(yīng)該保持并繼續(xù)發(fā)揚(yáng)這一優(yōu)勢(shì)。

要確保真實(shí)性。報(bào)紙上的信息是由記者而不是任何人獲得的。而且，互聯(lián)網(wǎng)上的信息很難區(qū)分是非。難怪有人說(shuō)：“在網(wǎng)絡(luò)上，可以說(shuō)話的不一定是精英人士，還包括發(fā)燒患者?！币虼耍瑐鹘y(tǒng)媒體必須保證新聞報(bào)道的真實(shí)性并揭示其內(nèi)在的真實(shí)性。

要強(qiáng)調(diào)深度。傳統(tǒng)媒體的力量在于及時(shí)深入地分析社會(huì)熱點(diǎn)和百姓關(guān)心的難題。早已聞名的《南方周末》新聞報(bào)道的價(jià)值取向長(zhǎng)期以來(lái)一直有自己的深刻見(jiàn)解。

要加強(qiáng)權(quán)威。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，從我國(guó)當(dāng)前的新聞機(jī)器系統(tǒng)來(lái)看，許多非政府網(wǎng)絡(luò)論壇不具備獨(dú)立發(fā)布新聞的資格和能力。因此，傳統(tǒng)媒體的記者應(yīng)充分利用他們的政治身份，進(jìn)行專(zhuān)家訪談和高端訪談，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威，并不斷鞏固和提高其信譽(yù)。

（2）打造流行產(chǎn)品，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先

過(guò)去，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體找到了與新媒體融合的方法。以人民日?qǐng)?bào)為例，從報(bào)紙電子通訊和微博平臺(tái)的正式上線到微信官方賬號(hào)的在線運(yùn)營(yíng)，再到移動(dòng)客戶(hù)端的創(chuàng)建，人民日?qǐng)?bào)與新媒體的融合成功地完成了黨報(bào)的轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)媒體中發(fā)揮了示范作用。2013年，人民日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)投入在線運(yùn)營(yíng)。它以“參與，溝通，記錄時(shí)代”的理念，迅速適應(yīng)時(shí)代潮流，豐富了黨報(bào)的溝通平臺(tái)，形成了新的溝通方式，拉近了與公眾的距離，展示了強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)人士語(yǔ)言風(fēng)格。它的新聞?lì)^條吸引了人們的注意力，順應(yīng)了新時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣，迅速縮短了傳播者與受眾之間的距離，樹(shù)立了新的媒體形象，從而提高了傳播效率。

（3）加強(qiáng)更多活動(dòng)互動(dòng)和擴(kuò)大影響力.

在可以從多個(gè)方向獲取信息的條件下，傳統(tǒng)媒體只能通過(guò)提供獨(dú)特的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化的運(yùn)營(yíng);一方面是獲取和編輯內(nèi)容;另一方面是增加媒體的使用量。通過(guò)持續(xù)舉辦獨(dú)特的活動(dòng)來(lái)獲得媒體的更多關(guān)注，例如，中央電視臺(tái)喜歡從事智力活動(dòng)和教授專(zhuān)業(yè)比賽，如唱歌，跳舞和短劇，而湖南衛(wèi)視則喜歡從事各種娛樂(lè)和體育活動(dòng)，以大大提高觀眾的注意力，從而吸引社會(huì)對(duì)其媒體的關(guān)注。傳統(tǒng)媒體舉辦更多活動(dòng)的好處如下：它們可以為人們提供新的活動(dòng)刺激，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，并很好地服務(wù)于媒體的受眾和企業(yè)。

（4）在內(nèi)容和主題的選擇上進(jìn)行努力。

新的網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，如信息容量大，信息傳播速度快等，應(yīng)巧妙地化解為看不見(jiàn)的東西，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足。選擇信息并專(zhuān)注于大眾傳播。Internet上的信息越來(lái)越復(fù)雜，這使人們?cè)絹?lái)越重視它。這是網(wǎng)絡(luò)信息容量大造成的負(fù)面影響，網(wǎng)絡(luò)信息容量不知不覺(jué)地設(shè)置了網(wǎng)民選擇性閱讀的閾值。但是，如果傳統(tǒng)媒體可以使內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了并選擇對(duì)讀者來(lái)說(shuō)有趣，新鮮，稀有，有用和有價(jià)值的信息，則可使他們易于閱讀。此外，媒體還可以專(zhuān)注于大眾傳播，并指派記者和編輯者來(lái)分類(lèi)不同讀者的信息需求。

四、結(jié)論

傳統(tǒng)媒體應(yīng)采取有效措施，不斷擴(kuò)大其復(fù)合媒體影響力，不斷鞏固和擴(kuò)大受眾群體，需要遵循媒體整合的道路，這不是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)內(nèi)容“攜帶”到網(wǎng)站和手機(jī)客戶(hù)端，而是要適應(yīng)新媒體傳播方式的內(nèi)容創(chuàng)新，重視并遵循移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)則，在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域占據(jù)著輿論的主要地位，它不僅可以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量，高效率的信息傳播，而且人們的信息需求，還可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收促進(jìn)媒體的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的良性循環(huán)。

作者簡(jiǎn)介：何劍宇，1980年6月出生，男，中共黨員。

（作者單位：中共怒江州委網(wǎng)信辦）