深耕三四線市場外資奶粉勝算幾何

郭鐵

近期，外資奶粉巨頭惠氏發(fā)布高端嬰幼兒配方奶粉新品“臻朗”，并釋放出深耕地方消費(fèi)市場即三至五線市場的信號。事實(shí)上，外資奶粉品牌下沉早已不是新鮮話題，但在渠道商看來，亂價(jià)問題、缺乏門店支持、渠道管控力差等，是外資品牌難以真正打入三四線市場的幾大主要原因。乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，如果外資品牌只注重利潤，不注重市場投入，在三四線市場依然難與國產(chǎn)大品牌抗衡。

加碼三四線市場

在6月30日的新品上市發(fā)布會上，剛剛履新的惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅表示，期望臻朗像“啟賦”一樣，至少成為10億級以上的重磅產(chǎn)品。與產(chǎn)品的研發(fā)及配方相比，“臻朗”新的市場打法更值得關(guān)注。

隨著中國地方消費(fèi)市場的崛起，惠氏方面透露將“確保品牌拉力與渠道推力并行”，重視屬地化經(jīng)銷商，即渠道下沉。具體而言，惠氏將注重對渠道的嚴(yán)格管控，杜絕擾亂渠道秩序的行為；搭建全新的銷售團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員均具有本土品牌操作經(jīng)驗(yàn)，執(zhí)行力強(qiáng)，有靈活的決策空間；分大區(qū)設(shè)置鏈路服務(wù)商，為市場帶來高效的供應(yīng)鏈、護(hù)盤及數(shù)字化賦能，進(jìn)一步增強(qiáng)惠氏與合作伙伴間的信任和黏性。

事實(shí)上，強(qiáng)調(diào)渠道下沉及市場本土化運(yùn)作，對雀巢、惠氏、美贊臣等傳統(tǒng)外資奶粉巨頭來說并非新鮮話題。

目前，雀巢在中國有“啟賦”、“惠氏S-26”、“雀巢能恩”三大奶粉品牌。歐睿數(shù)據(jù)顯示，雀巢在中國營養(yǎng)品市場占據(jù)14.3%的份額，排名第一。為了保持“第一”，雀巢營養(yǎng)品戰(zhàn)略業(yè)務(wù)全球主管Thierry Philardeau曾在去年5月對外透露，要往中國西部市場和三四線市場下沉，并在接下來的18個(gè)月里計(jì)劃進(jìn)駐1萬家母嬰店，同時(shí)加速境內(nèi)和跨境電商的發(fā)展。

早在2017年6月，美贊臣大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)（Enda Ryan）曾透露，美贊臣中國將下沉至三至五線市場，發(fā)力商超、母嬰店、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道。在今年5月舉行的一季度業(yè)績說明會上，美贊臣母公司利潔時(shí)首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan表示，未來中國低線市場的潛力被視為推進(jìn)利潔時(shí)嬰配奶粉向超高端轉(zhuǎn)型的動力，為抓住中國三到五線市場，利潔時(shí)將采取一系列創(chuàng)新模式。

市場倒逼渠道變革

在“爸爸愛”母嬰連鎖創(chuàng)始人唐利看來，傳統(tǒng)外資奶粉品牌加碼三四線市場完全在渠道商的意料之中，可以說是市場倒逼的結(jié)果。外資奶粉品牌原本是中國嬰配市場的佼佼者，近幾年隨著飛鶴、君樂寶等國產(chǎn)奶粉品牌的崛起，以及A2、貝拉米等新興進(jìn)口奶粉品牌利用新興渠道涌入中國，外資奶粉原本固守的一二線市場份額正被逐漸蠶食。

受中國人口出生率下降等競爭環(huán)境影響，2019財(cái)年，惠氏主打嬰配粉S-26在中國的銷量出現(xiàn)了“短期內(nèi)下滑”。2019財(cái)年前三季度，雅培、利潔時(shí)的嬰幼兒營養(yǎng)品增速也受到一些影響。

事實(shí)上，外資奶粉增速下滑早在2018年就已顯現(xiàn)。尼爾森《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報(bào)告顯示，2018年國貨奶粉市場份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速從2017年的14.5%上升至21.1%；在母嬰渠道，國產(chǎn)奶粉的增速為25.4%，外資奶粉的增速則為10.1%。2018年，國產(chǎn)奶粉在線下市場的銷售額占比為51.6%，增速達(dá)到20.2%，也高于外資奶粉6.6%的增速。

在乳業(yè)專家宋亮看來，隨著出生率下降以及“大吃小”市場整合的基本完畢，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場已經(jīng)結(jié)束高增長時(shí)代。從目前渠道反饋的情況來看，內(nèi)外資奶粉品牌增速均有所放緩，增量市場基本消失，并且都在試圖從其他品牌手中搶份額?！叭绻蛔龈淖?，外資奶粉現(xiàn)在非常危險(xiǎn)，惠氏這次渠道變革就是在傳統(tǒng)渠道低效高成本模式下的一種嘗試。”

據(jù)記者了解，這次渠道改革是雀巢內(nèi)部針對新品牌“臻朗”的一次試水。由于惠氏旗下另外兩款明星產(chǎn)品“啟賦”、“鉑臻”（S-26）已有成熟的渠道運(yùn)作模式，因此“臻朗”的渠道打法未必會在其他嬰配品牌上應(yīng)用，但惠氏內(nèi)部對新模式的效果充滿期待。

亂價(jià)現(xiàn)象飽受詬病

值得關(guān)注的是，外資奶粉在經(jīng)過多年嘗試后，依然難以攻下三四線市場。唐利對此表示，原來外資奶粉也在渠道下沉，但產(chǎn)品沒有細(xì)分，只試圖用一兩套產(chǎn)品打開渠道，但渠道沒有錢賺，尤其是母嬰渠道，就不愿意做外資品牌，這就給了國產(chǎn)奶粉一些機(jī)會。

一位縣域中小母嬰店主侯亮（化名）告訴記者，一些傳統(tǒng)的外資品牌屬于“通路貨”，即各家門店都有進(jìn)貨，且競爭激烈，價(jià)格完全透明，一罐奶粉僅能獲利5-10元，且缺乏相應(yīng)的獲客成本支持。相比之下，一些國產(chǎn)大品牌奶粉毛利雖然也不是很高，但廠家會變相提供后臺費(fèi)用支持，如買贈等，“這些都是利潤”。此外，國產(chǎn)奶粉品牌“通路貨”可以對門店起到引流的作用，在此過程中，店主可以向消費(fèi)者推薦同品牌旗下的其他高毛利產(chǎn)品。

一位奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，與國外奶粉廠家直接對接商超渠道不同，目前國內(nèi)下線奶粉市場基本還靠渠道推動，“如果定價(jià)太低，渠道沒有利潤，也就沒有動力去推你的產(chǎn)品?！倍S著人口出生率下降導(dǎo)致的市場競爭加劇，奶粉的獲客成本還在增加。據(jù)宋亮了解，如今增加一名新客的成本已經(jīng)從2015年的300元左右增加到1000元左右。

唐利表示，以往部分外資奶粉品牌對渠道也有支持和保護(hù)力度，但執(zhí)行效果有限，不夠接地氣?！巴赓Y奶粉的邏輯還停留在‘我是大品牌，只要做好品牌建設(shè)、廣告投入等傳統(tǒng)打法就可以了，不需要渠道深耕，但現(xiàn)在這一打法已經(jīng)行不通了?！?/p>

與獲客支持力度相比，一些外資奶粉的渠道亂價(jià)現(xiàn)象更受中小母嬰門店詬病。侯亮稱，以某知名外資奶粉產(chǎn)品為例，其建議零售價(jià)是299元，給母嬰門店的批發(fā)價(jià)是270元，給批發(fā)市場、一些母嬰電商平臺的批價(jià)是120元，而官方旗艦店促銷價(jià)甚至可以低到150元。

唐利判斷，今年將是嬰幼兒奶粉市場的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，渠道變革也在加速，三四線奶粉市場將逐漸由過去的渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向“渠道+品牌”雙驅(qū)動，惠氏這次渠道變革能否成功，還有待觀察。

宋亮認(rèn)為，很多外資奶粉品牌的最大問題存在于企業(yè)內(nèi)部，對利潤要求越來越高，但市場投入越來越小，在這種情況下開拓三四線市場的可能性很小，無法與國產(chǎn)大品牌競爭。