王鶴樺

（西北大學(xué)文學(xué)院漢語(yǔ)言文學(xué)專(zhuān)業(yè)，陜西西安 710000）

現(xiàn)今中國(guó)各高校的學(xué)生主體為“90 后”，他們是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)信息的傳遞者和接收者。 高校中的學(xué)生組織大多擁有專(zhuān)屬的微信公眾平臺(tái)，這使得信息的傳遞變得方便且迅速，并且擴(kuò)大了信息的傳播范圍。與此同時(shí)，學(xué)生運(yùn)營(yíng)的微信公眾平臺(tái)也存在著很多問(wèn)題，信息傳播的力量尚未充分發(fā)揮。

1 高校學(xué)生組織利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展大學(xué)生學(xué)生工作的可能性

目前大學(xué)生以“90 后”及“00 后”為主體，他們敢于顛覆主流、顛覆權(quán)威、顛覆傳統(tǒng)，更加注重個(gè)性，是一切新技術(shù)的最先享用者和推廣者，是社會(huì)新技術(shù)、新思想的前沿群體[1]。高校學(xué)生組織開(kāi)展學(xué)生工作的時(shí)候需要結(jié)合學(xué)生們的具體特點(diǎn)，根據(jù)適合他們的方式安排相應(yīng)內(nèi)容。 高校學(xué)生組織開(kāi)展學(xué)生工作應(yīng)該具有以下幾方面特點(diǎn)：（1）多元性。 舉辦活動(dòng)時(shí)需要充分考慮到不同學(xué)生群體大學(xué)生活的需要，開(kāi)展有針對(duì)性的活動(dòng)等。 （2）高接受性。 高校學(xué)生工作開(kāi)展的順利與否，很大程度取決于學(xué)生是否接受并認(rèn)可這個(gè)活動(dòng)。 （3）引領(lǐng)性。 高校學(xué)生組織負(fù)有一定的引導(dǎo)學(xué)生的責(zé)任和義務(wù)，因此開(kāi)展各項(xiàng)學(xué)生工作必須是經(jīng)過(guò)選擇的，學(xué)生工作也需結(jié)合學(xué)校的實(shí)際情況而定。

2 微信公眾平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

微信推送的傳播優(yōu)勢(shì)主要有以下5 個(gè)方面：（1）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式。從傳播學(xué)角度來(lái)看，微信傳播以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播為主[2]。（2）干擾較少的傳播過(guò)程。用戶(hù)在訂閱了公眾號(hào)后，便會(huì)直接收到相應(yīng)的推送消息，信息的傳播直接、高效。（3）真實(shí)且實(shí)時(shí)接收的受眾。微信用戶(hù)采取實(shí)名制注冊(cè)方式，一個(gè)微信號(hào)對(duì)應(yīng)相應(yīng)真實(shí)有效的手機(jī)號(hào)，保證了絕大多數(shù)用戶(hù)的來(lái)源。（4）強(qiáng)大的信息擴(kuò)散力。微信受眾資源豐富，不僅包括大規(guī)模信息傳播中的群體，也包括小范圍的信息交流中的個(gè)體，微信中的信息發(fā)布者和受眾還可以相互轉(zhuǎn)化，使其受眾群體進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大[3]。（5）低廉的宣傳成本。相較于傳統(tǒng)的宣傳媒介，微信公眾平臺(tái)的宣傳體現(xiàn)出低成本高回報(bào)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)[4]。

3 微信公眾平臺(tái)在大學(xué)學(xué)生工作中的應(yīng)用現(xiàn)狀

3.1 使用情況分析

該文以S 大學(xué)學(xué)生會(huì)微信公眾平臺(tái)為例進(jìn)行分析。 S 大學(xué)學(xué)生會(huì)微信公眾平臺(tái)是S 大學(xué)由學(xué)生實(shí)際運(yùn)營(yíng)的校級(jí)微信公眾平臺(tái)之一。 該公眾平臺(tái)創(chuàng)立于2013年，在2013年4月20日發(fā)布第一篇推送，截至2020年1月9日共發(fā)布1 923 條消息，關(guān)注總用戶(hù)數(shù)為23 944。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2019年中，S 大學(xué)學(xué)生會(huì)微信公眾平臺(tái)全年閱讀量31W+，全年點(diǎn)贊總量2 877，全年發(fā)布天數(shù)174 天，發(fā)文次數(shù)173，發(fā)布篇數(shù)217 篇，最高閱讀量為《校舞賽| 選手海報(bào)震撼到來(lái)！ 最佳人氣舞者由你決定！ 》閱讀數(shù)27 235 次，在看數(shù)79，年度熱詞為“S 大學(xué)”共提及265 次。

S 大學(xué)學(xué)生會(huì)公眾平臺(tái)的推送可以根據(jù)其推送內(nèi)容將其分為有特定主題的專(zhuān)欄、活動(dòng)相關(guān)推送、相關(guān)政策的發(fā)布和公眾號(hào)原創(chuàng)推送共四類(lèi)主題的推送。 2019年該公眾平臺(tái)專(zhuān)欄數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如表1 所示。

表1 S 大學(xué)學(xué)生會(huì)公眾平臺(tái)專(zhuān)欄

活動(dòng)相關(guān)推送，主要內(nèi)容是校學(xué)生會(huì)舉辦的各種活動(dòng)的宣傳和總結(jié)推送。 作為活動(dòng)宣傳的輔助手段，這類(lèi)推送配合活動(dòng)的宣傳周期有相應(yīng)的發(fā)布周期。 在2019年中，S 大學(xué)學(xué)生會(huì)微信公眾平臺(tái)共發(fā)布宣傳推送65 篇，總結(jié)推送41 篇。

公眾平臺(tái)的原創(chuàng)系列推送。 在2019年，S 大學(xué)學(xué)生會(huì)公眾平臺(tái)共推出原創(chuàng)類(lèi)推送16 篇。這類(lèi)推送沒(méi)有固定的發(fā)布周期，是否發(fā)布視推送質(zhì)量而定。其中“流浪S 大學(xué)”為2019年原創(chuàng)系列單篇推送閱讀量的頂峰，達(dá)到5 384。 政策類(lèi)相關(guān)推送在該公眾平臺(tái)中較少涉及，因此該文不做分析。

3.2 應(yīng)用中存在的問(wèn)題

3.2.1 專(zhuān)欄存在的問(wèn)題

該文以“權(quán)益小札”和“實(shí)踐之星”兩篇月刊專(zhuān)欄為例，淺析該公眾號(hào)專(zhuān)欄推送存在的問(wèn)題。

“權(quán)益小札”作為學(xué)生權(quán)益服務(wù)類(lèi)月刊，其定位是搜集當(dāng)月或近期相關(guān)的學(xué)生權(quán)益信息并整理發(fā)布當(dāng)月學(xué)生權(quán)益事件處理情況。在這樣的定位指導(dǎo)下，“權(quán)益小札”系列推送對(duì)內(nèi)容的完整性和正確性要求極高。 總結(jié)類(lèi)的月刊使得一篇推送包含的信息量過(guò)大，又由于涉及學(xué)生權(quán)益相關(guān)內(nèi)容，在推送文案的撰寫(xiě)上很難做出取舍，有時(shí)無(wú)法做到區(qū)分主次。推送篇幅過(guò)長(zhǎng)會(huì)使得讀者喪失閱讀興趣，在文案內(nèi)容無(wú)法精簡(jiǎn)的情況下，就需要通過(guò)推送的排版，包括放大重點(diǎn)段落字號(hào)、 改變重要內(nèi)容文字顏色等方式來(lái)進(jìn)行推送的“劃重點(diǎn)”。這樣既增加了運(yùn)營(yíng)者的工作量，也不利于讀者有效提取推送的重點(diǎn)信息。

“實(shí)踐之星”作為人物采訪專(zhuān)欄，在其人物選擇和文案撰寫(xiě)方面都存在較大的問(wèn)題。在S 大學(xué)校內(nèi)，有多個(gè)校級(jí)媒體開(kāi)設(shè)有人物專(zhuān)訪，S 大學(xué)官方微信公眾平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“官微”）就是其中之一。 官微專(zhuān)訪人物較“實(shí)踐之星”采訪的人物而言，優(yōu)秀的點(diǎn)更為突出，話(huà)題度更高；在文案撰寫(xiě)方面，其推送作者的遣詞造句能力明顯強(qiáng)于校學(xué)生會(huì)推送作者，文章布局能夠吸引讀者；在推送排版方面，官微排版簡(jiǎn)潔大方、詳略明顯、易于閱讀。無(wú)論是哪一種媒體信息，時(shí)效性都是很重要的一個(gè)因素，有的時(shí)候追隨熱點(diǎn)，也會(huì)出現(xiàn)值得采訪的人物。當(dāng)這種人物出現(xiàn)時(shí)，官微能更為迅速地聯(lián)系到話(huà)題人物并做好采訪準(zhǔn)備，在最短的時(shí)間內(nèi)推出推送。

3.2.2 活動(dòng)相關(guān)推送存在的問(wèn)題

關(guān)于活動(dòng)的宣傳推送，一個(gè)最重要的問(wèn)題是無(wú)法吸引讀者注意。 這類(lèi)推送往往會(huì)在標(biāo)題上想辦法吸引眼球，如“內(nèi)附門(mén)票抽獎(jiǎng)”“XXX 就差你了”之類(lèi)的話(huà)語(yǔ)來(lái)引起讀者注意。在具體的內(nèi)容方面，活動(dòng)的宣傳推送有近乎固定的宣傳模板： 第一部分為活動(dòng)介紹，內(nèi)容包括活動(dòng)的獎(jiǎng)品、相關(guān)規(guī)則；第二部分為活動(dòng)安排，即活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)。 在介紹清楚這些要素的前提下，部分推送會(huì)采取制作長(zhǎng)圖、視頻等方式吸引讀者點(diǎn)開(kāi)推送。這類(lèi)推送形成了固定的套路，在排版和行文方面沒(méi)有什么大的問(wèn)題，但是在創(chuàng)新和新穎程度上較難有所突破。即便如此，撰稿人能力的不同，也會(huì)導(dǎo)致活動(dòng)核心信息提取存在問(wèn)題，部分推送不能清楚地對(duì)活動(dòng)進(jìn)行解釋說(shuō)明。

這類(lèi)推送還存在的問(wèn)題是，公眾平臺(tái)發(fā)出的推送無(wú)法有效針對(duì)活動(dòng)受眾。 有時(shí)候公眾平臺(tái)的受眾與活動(dòng)受眾并不重合，這類(lèi)推送并不能完全起到其本身的作用，對(duì)于活動(dòng)的宣傳效果存在 “隨機(jī)碰運(yùn)氣”的情況。推送的閱讀量和傳播度也在一定程度上取決于受眾對(duì)活動(dòng)本身的感興趣程度，而不完全取決于推送本身的質(zhì)量。

關(guān)于活動(dòng)的總結(jié)推送，這類(lèi)推送閱讀量一般為各類(lèi)推送中最低。 在活動(dòng)結(jié)束后對(duì)于活動(dòng)后續(xù)宣傳的態(tài)度并不積極，活動(dòng)總結(jié)推送的時(shí)效性較差，且總結(jié)推送的固定模板使得它像宣傳推送一樣在創(chuàng)新和新穎程度上較難有所突破。

3.2.3 公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

除去微信公眾平臺(tái)普遍具有的特點(diǎn)及問(wèn)題之外，校園媒體也有著一些其他媒體所沒(méi)有的特點(diǎn)和問(wèn)題，主要表現(xiàn)在技術(shù)、公眾平臺(tái)宣傳側(cè)重點(diǎn)、受眾、傳播方式等方面。

從運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，S 大學(xué)學(xué)生會(huì)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者為學(xué)生，在技術(shù)和時(shí)間等方面都不如專(zhuān)業(yè)的媒體從業(yè)者，且S 大學(xué)學(xué)生會(huì)微信公眾平臺(tái)的受眾大多數(shù)為本校在校生，因此其側(cè)重點(diǎn)更偏向接近學(xué)生生活的內(nèi)容選材而非炫技型的推送制作，這樣的選題貼近實(shí)際，容易把握，可以提前并且較為準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)到下一個(gè)校園熱點(diǎn)。

S 大學(xué)學(xué)生會(huì)微信公眾平臺(tái)是由學(xué)生運(yùn)營(yíng)的微信公眾平臺(tái)，其主要受眾是本校的在校學(xué)生，因此不可避免地在內(nèi)容方面較為單一，在形式和風(fēng)格上也以簡(jiǎn)單明了為主。 截至2020年1月9日，S 大學(xué)學(xué)生會(huì)微信公眾平臺(tái)粉絲數(shù)為23 944，由于每日推送內(nèi)容的不同，推送的閱讀量在一定程度上會(huì)受到影響，在有推送消息的正常情況下，推送的日閱讀人數(shù)基本維持在1 000 人左右，日閱讀量維持在1 500左右。 在推送消息中包含比賽報(bào)名、投票、抽獎(jiǎng)等信息的特殊情況下，推送日閱讀人數(shù)可達(dá)6 458 人，日閱讀量達(dá)到10 752 篇。

S 大學(xué)學(xué)生會(huì)公眾平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者主要為非傳媒類(lèi)專(zhuān)業(yè)的本科在校生，在專(zhuān)業(yè)水平和處理信息的時(shí)效性上都明顯弱于專(zhuān)業(yè)的自媒體行業(yè)從業(yè)者。高校學(xué)生組織的推送主要文體為新聞稿，但由于其運(yùn)營(yíng)者沒(méi)有接受過(guò)專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練，基本依靠自學(xué)和向他人學(xué)習(xí)來(lái)提升自己的能力，在一篇推送中，其行文風(fēng)格新聞稿和軟文夾雜，多種文體并行，這種情況一方面增強(qiáng)了推送的可讀性，另一方面，這樣的文體并不符合對(duì)于新聞稿的要求，公眾平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)上缺乏一定規(guī)范性。

由于學(xué)生組織人員的流動(dòng)性，公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)風(fēng)格和運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)上難以完全繼承和持續(xù)維持在較高水平，存在斷層和偶然性，在人員換屆期公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)一定程度上出現(xiàn)了質(zhì)量下滑的現(xiàn)象。 S 大學(xué)學(xué)生會(huì)公眾平臺(tái)主打青春、活力的組織特色，努力通過(guò)推送中的文字、配圖、視頻、排版來(lái)體現(xiàn)這一特點(diǎn)，卻至今并沒(méi)有完全形成顯著區(qū)別于其他高校學(xué)生會(huì)公眾平臺(tái)的風(fēng)格。推送的質(zhì)量良莠不齊，使得該微信公眾號(hào)記憶點(diǎn)較為模糊，對(duì)平臺(tái)本身的宣傳不利。

4 進(jìn)一步提高微信公眾平臺(tái)應(yīng)用成效的建議

4.1 關(guān)于公眾平臺(tái)推送的建議

首先，提高推送文案撰寫(xiě)者的文案能力，在文案撰寫(xiě)時(shí)注意理清脈絡(luò)、主次清晰。推送的好壞取決于文章質(zhì)量和排版質(zhì)量，二者相輔相成，但文章質(zhì)量又在其中占有較高的比例。 文章結(jié)構(gòu)的主次或許可以通過(guò)排版來(lái)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)和修改，但其行文風(fēng)格和脈絡(luò)無(wú)法通過(guò)外力做過(guò)多的改變，只有提高作者的文案撰寫(xiě)能力，才能從根本上解決推送質(zhì)量差的問(wèn)題。新穎有趣的推送會(huì)獲得更多的青睞，從而得到更多的閱讀量。

其次，注重把握推送的內(nèi)容和主題，注意推送的時(shí)效性。 作為媒體人，最重要的是報(bào)道獨(dú)家的消息，一般來(lái)說(shuō)可以通過(guò)強(qiáng)化推送的時(shí)效性和確保消息來(lái)源的唯一性來(lái)達(dá)到這一目的。

最后，可以進(jìn)行多種文風(fēng)的嘗試。新聞稿的寫(xiě)法比較固定，但原創(chuàng)類(lèi)軟文推送的寫(xiě)法有較大的發(fā)揮余地，運(yùn)營(yíng)者們應(yīng)著重把握這一發(fā)揮空間進(jìn)行創(chuàng)作，找到最適合每篇推送主題的文風(fēng)，不應(yīng)照搬同一個(gè)模板。

4.2 關(guān)于公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的建議

對(duì)不同微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析，可以清晰地看出運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的不同對(duì)微信公眾號(hào)造成的差異。 運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)決定著微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式和內(nèi)容風(fēng)格[5]。

S 大學(xué)學(xué)生會(huì)微信公眾平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者是非傳媒類(lèi)專(zhuān)業(yè)本科生這一事實(shí)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，應(yīng)當(dāng)向運(yùn)營(yíng)者提供全面、有效的培訓(xùn)，使其掌握基本的媒體運(yùn)營(yíng)技能： 設(shè)立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，制訂一整套策略；加強(qiáng)人才的培養(yǎng)，既要培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)排版的能力，也要讓團(tuán)隊(duì)成員了解微信運(yùn)營(yíng)的各種技巧，形成一個(gè)體系[6]。 在把握推送信息的時(shí)效性方面，不應(yīng)過(guò)度強(qiáng)調(diào)“高校學(xué)生組織的校園媒體”中“學(xué)生”的部分，應(yīng)該要看到作為“媒體”所要求的內(nèi)容為主，切忌“等、靠、要”，要積極主動(dòng)地去發(fā)掘可用的素材和值得研究的主題。

S 大學(xué)學(xué)生會(huì)微信公眾平臺(tái)受客觀條件限制，并沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的宣傳效果。 應(yīng)主要通過(guò)提高推送質(zhì)量這一手段擴(kuò)大用戶(hù)訂閱數(shù)，使校園信息得以在更大范圍內(nèi)進(jìn)行更有效的傳播。 提高推送質(zhì)量可以通過(guò)以熱點(diǎn)話(huà)題為選題，制作精美圖片、視頻，撰寫(xiě)共情度更高的文案，編輯更引人注目的排版等方式實(shí)現(xiàn)。 在不斷發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)盡快探索出適合自身平臺(tái)的宣傳風(fēng)格和手段，通過(guò)向這些方面靠攏，有目的性地穩(wěn)定公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重心，并圍繞宣傳中心不斷打造平臺(tái)的核心記憶點(diǎn)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在公眾平臺(tái)的后臺(tái)建設(shè)上，也可以設(shè)置不同的區(qū)域，在菜單的自動(dòng)回復(fù)欄進(jìn)行人性化設(shè)置，提高用戶(hù)與公眾平臺(tái)的互動(dòng)性，使用戶(hù)有更好的使用體驗(yàn)。

微信公眾平臺(tái)經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，其運(yùn)作逐漸常態(tài)化，如今，它是校園媒體最有效、便捷的信息傳播渠道，對(duì)于高校學(xué)生組織來(lái)說(shuō)，將微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)好，仍是一個(gè)充滿(mǎn)未知的課題。 作為校園媒體的運(yùn)營(yíng)者，我們不應(yīng)該給自己設(shè)限，而應(yīng)該在不斷的挑戰(zhàn)中探索、進(jìn)步，發(fā)揮校園媒體更大的作用。