社交網(wǎng)絡(luò)分析視閾下做好網(wǎng)絡(luò)輿情管理的策略

王毅

摘 要：借助社交網(wǎng)絡(luò)分析工具，對(duì)在線社交媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情事件中的影響力進(jìn)行量化刻畫，并尋找社交網(wǎng)絡(luò)分析中相關(guān)聯(lián)的指標(biāo)。基于成都A校食堂問題事件的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建分層線性模型進(jìn)行實(shí)證分析，研究這些指標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)輿情事件影響力的相關(guān)性。在分析結(jié)果基礎(chǔ)上，提出政府在當(dāng)前在線社交媒體盛行的背景下有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情管理的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情;微博;社交網(wǎng)絡(luò)分析;分層線性模型

一、引言

在線社交媒體，如微信、微博等，正改變著人們傳統(tǒng)的溝通方式，管理著人們的社交生活，將網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)世界緊密聯(lián)系在一起。當(dāng)前，在線社交媒體用戶數(shù)量已經(jīng)十分龐大，以微博為例，據(jù)《2018年度微博用戶發(fā)展報(bào)告》指出，到2018年第四季度為止，微博月活躍用戶數(shù)已達(dá)4.62億人，自2016年以來連續(xù)三年增長(zhǎng)超過7000萬人。在如此龐大的用戶基數(shù)背景下，在線社交媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情中扮演的角色非常重要，在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展過程中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。因此，通過情報(bào)分析手段找出在線社交媒體的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特征和規(guī)律，能夠進(jìn)一步提高政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的管理能力。本文以社交網(wǎng)絡(luò)分析相關(guān)的概念衡量網(wǎng)絡(luò)輿情事件影響力，研究影響網(wǎng)絡(luò)輿情事件傳播的主要因素，從而提出做好網(wǎng)絡(luò)輿情管理的策略。

二、社交網(wǎng)絡(luò)分析概述

社交網(wǎng)絡(luò)分析是一種以關(guān)系為基本研究對(duì)象的研究方法，它依靠數(shù)學(xué)中的圖論作為理論基礎(chǔ)，將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的成員抽象為節(jié)點(diǎn)，用節(jié)點(diǎn)間的連線表示成員之間的關(guān)系，對(duì)這些社會(huì)實(shí)體之間的連接關(guān)系以及連接關(guān)系的模式、結(jié)構(gòu)和功能進(jìn)行深入分析，直觀地展示一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)中實(shí)體間的關(guān)系以量化方式測(cè)度它們之間的關(guān)系。本文以新浪微博為分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，微博中的信息來源主要來自用戶“發(fā)帖”、“跟帖”等行為，將這些信息行為抽象成用戶之間的關(guān)系，即可將一個(gè)輿情事件為主題的“發(fā)帖”、“跟帖”、“轉(zhuǎn)發(fā)”等關(guān)系的集合映射為一張抽象的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

圖論中，圖可分為無向圖和有向圖兩種，網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展過程從情報(bào)學(xué)角度看，是知識(shí)向外界進(jìn)行的一種有向傳遞的過程，因此本文采用有向圖來構(gòu)建基于微博的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播分析網(wǎng)絡(luò)。有向圖中，各成員與外界的聯(lián)系程度分為出度中心度和入度中心度（劉軍，2009）。節(jié)點(diǎn)出度中心度定義為與該節(jié)點(diǎn)連接的發(fā)出有向邊的數(shù)目，而節(jié)點(diǎn)入度中心度定義為該節(jié)點(diǎn)連接的接入有向邊的數(shù)目。如圖1所示， 節(jié)點(diǎn)b的出度中心度為1，入度中心度為2。這兩個(gè)概念應(yīng)用到微博中，用戶的出度中心度可以用“發(fā)帖”、“轉(zhuǎn)載”、“引用”等生產(chǎn)內(nèi)容的行為構(gòu)成，入度中心度可以用其他用戶“跟帖”的行為構(gòu)成。

三、分析模型

1.計(jì)算模型。在社交網(wǎng)絡(luò)分析視角下，本文采用分層線性模型中最基本的2層線性模型以網(wǎng)絡(luò)輿情事件影響力為因變量，研究與各自變量之間的關(guān)系。

2.基于社交網(wǎng)絡(luò)分析的網(wǎng)絡(luò)輿情事件影響力（因變量）衡量。網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)展演變過程實(shí)質(zhì)上可看作是信息結(jié)合個(gè)人觀點(diǎn)的傳播過程，用網(wǎng)民關(guān)注變化階段角度去劃分可分為：潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期、反復(fù)期、緩解期、長(zhǎng)尾期（喻國明，李彪，2017）。在傳播學(xué)看來，這六個(gè)階段經(jīng)歷了輿情最初發(fā)酵的觀點(diǎn)從大眾媒介流向“意見領(lǐng)袖”，再流向不太活躍的人群，即信息先影響社會(huì)群體中的“意見領(lǐng)袖”，然后通過“意見領(lǐng)袖”將各自加工后的信息傳遞給他人（Weimann，1994）。在社交網(wǎng)絡(luò)分析中，有向圖每個(gè)節(jié)點(diǎn)的出度中心度均可用作衡量該節(jié)點(diǎn)所代表的社會(huì)成員向外部尋求聯(lián)系的程度大小，反映在微博上，節(jié)點(diǎn)出度中心度越高該用戶的活躍度越高，而活躍度高的用戶能獲得更高的關(guān)注度，具體體現(xiàn)在該用戶聯(lián)系人數(shù)量大且更容易獲取他人跟帖互動(dòng)（Huffaker，2010），使得其入度中心度也較高。因此，為衡量網(wǎng)絡(luò)輿情事件在微博上的影響力大小，可借助社交網(wǎng)絡(luò)分析中度數(shù)中心勢(shì)的概念來表達(dá)。

度數(shù)中心勢(shì)定義公式為：

該公式的含義是，先找出網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)最大中心度的值，再計(jì)算該值與其他節(jié)點(diǎn)中心度的差值，將這些差值累加起來后的總和去除以理論上各差值總和的最大可能值。度數(shù)中心勢(shì)反映了圖的中心趨勢(shì)，即圖的度數(shù)中心勢(shì)越大該圖向某點(diǎn)集中的趨勢(shì)越明顯，圖中成員間的互動(dòng)性越差，信息在成員間的傳播越發(fā)不充分，從而信息的流動(dòng)性差影響力有限，反之則影響力越大。因此，本文討論的因變量為度數(shù)中心勢(shì)的相反數(shù)，用來衡量網(wǎng)絡(luò)輿情影響力大小。

3.自變量的選擇。本文圍繞網(wǎng)絡(luò)輿情分析，從社交網(wǎng)絡(luò)分析研究框架中選出4個(gè)指標(biāo)作為模型的自變量，見表1。這4個(gè)指標(biāo)中，出度中心度、中間中心度、互惠性是個(gè)體用戶間微觀層面的變量，網(wǎng)絡(luò)密度是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)宏觀層面的變量，將它們按微觀和宏觀兩個(gè)層次展開分析。

四、實(shí)證分析

1.輿情事件回顧。本文研究對(duì)象為成都A校食堂安全問題事件。2019年3月12日起，網(wǎng)絡(luò)爆出成都一學(xué)校食堂為學(xué)生提供霉變食物，多名家長(zhǎng)到校維權(quán)被警方噴辣椒水并被采取強(qiáng)制措施。自媒體平臺(tái)中，發(fā)霉食物圖片和警民對(duì)峙視頻廣泛擴(kuò)散，事件迅速發(fā)酵引發(fā)輿論風(fēng)暴。對(duì)此，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局、四川省、成都市及事發(fā)地相關(guān)政府部門反映迅速，及時(shí)介入調(diào)查令輿情回緩。之后媒體持續(xù)關(guān)注事件背后利益鏈，第一批食品檢測(cè)結(jié)果公布后事件熱度持續(xù)。17日，成都市聯(lián)合調(diào)查組召開新聞發(fā)布會(huì)，詳細(xì)公布了調(diào)查情況、證據(jù)及視頻材料，證實(shí)系有人蓄意造假，輿情反轉(zhuǎn)再度引發(fā)輿論討論。

2.數(shù)據(jù)分析。以新浪微博為平臺(tái)收集該網(wǎng)絡(luò)輿情事件相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)整個(gè)微博謠言轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系構(gòu)建含有428個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系矩陣，形成該事件基于新浪微博的傳播網(wǎng)絡(luò)圖。用HLM6.03 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，計(jì)算結(jié)果如下。

五、結(jié)論與建議

從分析結(jié)果可以看出，在用戶層次上出度中心度、中間中心度和互惠性與網(wǎng)絡(luò)輿情影響力都具有正向關(guān)系。根據(jù)出度中心度、中間中心度的定義，這兩個(gè)指標(biāo)均可以刻畫個(gè)別用戶影響力大小，因此政府處理這類網(wǎng)絡(luò)輿情事件時(shí)應(yīng)注意發(fā)揮名人作用。而互惠性這個(gè)變量表達(dá)社交網(wǎng)絡(luò)中成員間互動(dòng)情況，其程度大小說明了成員之間“友情”深度。分析結(jié)果中互惠性與網(wǎng)絡(luò)輿情影響力正相關(guān)，表明在社交媒體中雖然人與人之間的交往處于虛擬世界，但并不是簡(jiǎn)單的信息傳遞，而是帶有相互支持，支持力度越大對(duì)輿論傳播越有促進(jìn)作用。政府應(yīng)在日常網(wǎng)上溝通過程中，注意建立與網(wǎng)民的關(guān)系，加強(qiáng)互動(dòng)，在網(wǎng)民中樹立起良好形象，并注意加強(qiáng)與社會(huì)力量的合作，引入一些影響力較大的社會(huì)組織參與公共危機(jī)管理。目前，在新媒體快速發(fā)展的背景下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情事件的處理，光靠政府一方發(fā)聲、出力，力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，相較于政府來說，社會(huì)組織在自身身份、擁有資源上有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，利用它們的力量去引導(dǎo)輿情發(fā)展，既能有效緩解官民對(duì)立的矛盾，又可以提供一條新的話語渠道。

從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)層次分析看，網(wǎng)絡(luò)密度與網(wǎng)絡(luò)輿情影響力具有負(fù)向關(guān)系，說明網(wǎng)絡(luò)密度越大，大家關(guān)注的點(diǎn)越集中，網(wǎng)絡(luò)輿情事件的影響力越小。因此，政府在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情事件過程中應(yīng)注意及時(shí)權(quán)威發(fā)聲，讓聲音集中起來消除民眾心中的疑慮，防止事件迅速發(fā)酵，關(guān)注事件的民眾越來越多，傳播的范圍更廣，導(dǎo)致事件的影響力越來越大。同時(shí)，政府應(yīng)注意加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)，建立一套有效的輿情預(yù)警機(jī)制，提前對(duì)有可能產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿情事件進(jìn)行干預(yù)和引導(dǎo)。在成都市2019年政府工作報(bào)告中明確指出要持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)理政，政府可將網(wǎng)絡(luò)輿情管理與網(wǎng)絡(luò)理政有效結(jié)合，通過網(wǎng)絡(luò)理政平臺(tái)提前發(fā)現(xiàn)潛在輿情風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)危機(jī)預(yù)警和研判，防范可能到來的網(wǎng)絡(luò)輿情“黑天鵝”事件。

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[1]劉 軍.整體網(wǎng)分析講義——UCINET軟件實(shí)用指南[M].上海：格致出版社，2009

[2]喻國明，李 彪.社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿情管理[M].江蘇：江蘇人民出版社，2017

（作者單位：中共成都市委黨校）