王興亞

摘 要：當(dāng)下迅猛發(fā)展的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)以電視臺(tái)為代表的傳統(tǒng)媒體廣告運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊，電視臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)方面遇到了極大的困難。重壓之下，電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體適應(yīng)全媒體傳播環(huán)境、轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營(yíng)思路也愈發(fā)迫在眉睫。那么，面對(duì)新時(shí)期的媒介格局和廣告主品牌傳播需求，傳統(tǒng)電視媒體究竟應(yīng)如何優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提升客戶服務(wù)水平？又應(yīng)如何借助新興傳播資源強(qiáng)化節(jié)目的廣告價(jià)值、完善廣告產(chǎn)品體系？本文將結(jié)合全媒體時(shí)代國(guó)內(nèi)多檔熱播電視節(jié)目的廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)踐展開深入剖析，以探尋融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視廣告經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)之道。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代;傳統(tǒng)電視臺(tái);廣告經(jīng)營(yíng);優(yōu)化策略

前言

隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，媒介呈現(xiàn)出融合化、數(shù)字化、社交化、分眾化等發(fā)展趨勢(shì)。媒介的發(fā)展促使廣告信息的受眾，即消費(fèi)者，也表現(xiàn)出信息需求個(gè)性化、媒介接觸碎片化、媒介使用交互化等新特征。為了滿足消費(fèi)者新的信息接觸習(xí)慣，廣告主越來(lái)越重視品牌傳播的整合化、交互化、移動(dòng)化、即時(shí)化和社交化。在這個(gè)不斷循環(huán)升級(jí)的廣告?zhèn)鞑ユ湲?dāng)中，作為傳統(tǒng)媒體的電視所經(jīng)受的轉(zhuǎn)型壓力不容忽視。這就要求電視臺(tái)必須適應(yīng)廣告主傳播理念和傳播需求的變革，推動(dòng)媒體機(jī)構(gòu)加快轉(zhuǎn)型步伐，改善廣告經(jīng)營(yíng)模式，從而在融媒體合的驅(qū)動(dòng)之下，形成由媒介、消費(fèi)者、廣告主三方構(gòu)成的信息供需閉環(huán)在循環(huán)積累中實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ牧鞒淘僭炫c價(jià)值重構(gòu)。綜合分析國(guó)內(nèi)著名電視臺(tái)眾多品牌節(jié)目的廣告經(jīng)營(yíng)策略發(fā)現(xiàn)，各大衛(wèi)視遵循媒體融合時(shí)代的傳播規(guī)律，從精度、力度、廣度、深度等多個(gè)不同層面對(duì)優(yōu)化廣告經(jīng)營(yíng)模式展開了有益探索，有效提升了傳播效率，最終獲得廣告主與媒體的雙贏。

1.構(gòu)筑三位一體傳播鏈，優(yōu)化廣告經(jīng)營(yíng)精度

在融媒體時(shí)代，受眾碎片化加劇，廣告主日益注重傳播的精準(zhǔn)性，追求投入最小、傳播最優(yōu)、效果最大。為此，電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)需加強(qiáng)精度升級(jí)，以構(gòu)筑媒介、消費(fèi)者、廣告主三位一體的精準(zhǔn)傳播鏈為目標(biāo)，樹立節(jié)目品牌、開拓客戶資源。而要獲得精準(zhǔn)傳播的效果，需確保節(jié)目與贊助商在產(chǎn)品、形象和受眾三方面相匹配。電視節(jié)目與贊助商的高度匹配，使媒介、消費(fèi)者、廣告主在廣告?zhèn)鞑ユ溨械靡跃珳?zhǔn)對(duì)應(yīng)，不僅有助于提升廣告信息的到達(dá)率、刺激觀眾購(gòu)買意愿，同時(shí)還能夠使媒體與廣告主互為背書，促成正面的品牌聯(lián)想。因此，對(duì)于電視媒體而言，唯有精研節(jié)目定位，將客戶開拓的方向和力量集中到與節(jié)目自身高度匹配的品牌上，才能夠真正吸引廣告主的投放。

2.搭建多屏互動(dòng)傳播矩陣，優(yōu)化廣告經(jīng)營(yíng)力度

隨著媒體融合的深入，不同形態(tài)、不同特性、不同傳播力的傳播介質(zhì)聚合成集成多種技術(shù)、內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷方式于一體的傳播平臺(tái)，將對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。因此，電視媒體經(jīng)營(yíng)者應(yīng)升級(jí)廣告經(jīng)營(yíng)力度，由單純的廣告時(shí)段提供商轉(zhuǎn)變?yōu)闉閺V告主提供整合傳播服務(wù)的服務(wù)商，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭建多屏互動(dòng)傳播矩陣，在宣傳節(jié)目的同時(shí)提升廣告主的曝光度，使其投入獲得幾何數(shù)列放大。在構(gòu)筑傳播矩陣時(shí)，需注意針對(duì)不同信息渠道的特質(zhì)傳遞更多有效的異質(zhì)信息，避免同一信息在不同媒介形態(tài)間的單純照搬和簡(jiǎn)單堆砌。比如，電視頻道及其官方的網(wǎng)站、微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)，適宜發(fā)布節(jié)目信息、開展互動(dòng)活動(dòng);傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站等大眾信息渠道，適宜進(jìn)行議程設(shè)置、提升社會(huì)關(guān)注度;微博、微信、公眾號(hào)、短視頻等社交網(wǎng)站及視頻網(wǎng)站，適宜擴(kuò)大節(jié)目收視、制造話題、營(yíng)造粉絲效應(yīng);游戲、客戶端、書籍、影視劇等延伸載體，適宜滿足受眾個(gè)性化需求、擴(kuò)大節(jié)目影響力。這樣一種多屏互動(dòng)化的傳播矩陣能夠?qū)⑹鼙姳欢嗥练稚⒘说淖⒁饬χ匦戮蹟n起來(lái)，提升電視節(jié)目的影響力。手機(jī)屏和電視屏之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，使得觀眾的參與感和代入感倍增，形成“收視→參與→分享→更多收視→更多參與”的良性傳播閉環(huán)。不僅如此，傳播矩陣還使節(jié)目資源最大化，為廣告主搭建起更自由、更廣闊、更多元的傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的增值。

3.拓展軟性合作形式，優(yōu)化廣告經(jīng)營(yíng)深度

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合增強(qiáng)了電視節(jié)目傳播的交互性，受眾的收視行為擁有更多的自主權(quán)，硬性廣告效果減弱。因此，比起簡(jiǎn)單的品牌露出，廣告主更希望與節(jié)目有理念上的融合，植入營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等軟性廣告形式備受青睞。迎合廣告主這一傳播需求，電視媒體需深化與客戶的合作，將客戶品牌與節(jié)目品牌緊密融合，為其量身定制傳播方案，采取更有針對(duì)性、更具創(chuàng)新性、更多互動(dòng)性的傳播方式。分析一些著名電視節(jié)目發(fā)現(xiàn)，軟性合作主要分為三種形式：一是品牌融合，贊助商品牌理念及傳播元素融入節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)或節(jié)目板塊;二是產(chǎn)品植入，贊助商產(chǎn)品作為道具或獎(jiǎng)品出現(xiàn)在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)或相關(guān)推廣活動(dòng)中，極大增強(qiáng)了產(chǎn)品曝光度;三是人物關(guān)聯(lián)，在贊助商營(yíng)銷傳播活動(dòng)與節(jié)目相關(guān)人物之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成正面品牌聯(lián)想。通過(guò)電視節(jié)目與贊助商在品牌、產(chǎn)品、人物等多個(gè)層面的深度融合，不僅能降低觀眾對(duì)廣告信息的排斥心理，而且在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播時(shí)也不易被選擇性跳過(guò)，提高了廣告通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的有效性，進(jìn)而提升了節(jié)目的廣告價(jià)值。

4.打造跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化廣告經(jīng)營(yíng)廣度

當(dāng)前電視節(jié)目的制作成本不斷地飆升，看似廣告冠名贊助費(fèi)似乎給電視媒體帶來(lái)了高額回報(bào)，但這樣的增長(zhǎng)卻缺乏持久的推力。因此，除了節(jié)目推廣向多媒體平臺(tái)拓展，電視媒體在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)上也應(yīng)與其他媒體深度融合、協(xié)同作戰(zhàn)，突破以往過(guò)度依賴廣告收入的經(jīng)營(yíng)模式，打造多個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)的廣度升級(jí)。電視媒體的跨媒體發(fā)展可分為兩個(gè)方向。

一是依托于頻道品牌，向其他傳統(tǒng)媒體、新興媒體及相關(guān)行業(yè)延伸，不斷探索多元化經(jīng)營(yíng)之路。這不僅能夠利用不同類型的媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、吸引更多的受眾，還可以優(yōu)化資源配置、降低運(yùn)營(yíng)成本，獲取規(guī)模效益。二是依托于節(jié)目品牌，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品打造為強(qiáng)勢(shì)IP資源，開發(fā)影視劇、動(dòng)漫、出版物、游戲等衍生品，并向終端零售、電視購(gòu)物、電子商務(wù)等業(yè)態(tài)延伸。電視節(jié)目的品牌影響力有助于消費(fèi)者迅速熟悉和接受相關(guān)衍生產(chǎn)品，形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。而延伸產(chǎn)品作為電視節(jié)目的補(bǔ)充和完善，給予受眾更加個(gè)性化和更為豐富的品牌體驗(yàn)，反過(guò)來(lái)又?jǐn)U大了節(jié)目的影響力。如此，節(jié)目?jī)?nèi)容得以在多個(gè)媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)利用和無(wú)限增值，最終形成全產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

5.結(jié)束語(yǔ)

伴隨國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的逐漸推進(jìn)以及面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告高速成長(zhǎng)的沖擊和不同電視臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷發(fā)生著深刻變化?？偠灾?，融媒體時(shí)代的到來(lái)雖然改變了傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域一家獨(dú)大的局面，但廣播電視媒體若能有效改善廣告營(yíng)銷方式，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，同樣也能拓展自己的生存空間。在不久的將來(lái)，廣播電視媒體將突破僅靠時(shí)段廣告獲得經(jīng)濟(jì)收益的單一盈利模式，找到各行各業(yè)中的志同道合者，相互借鑒優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，將廣告營(yíng)銷滲透到生活的各個(gè)方面，其形式也將變得越來(lái)越豐富，這也勢(shì)必會(huì)為受眾帶來(lái)嶄新的信息獲取體驗(yàn)與更為便捷的生活消費(fèi)方式。

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