【摘要】潘文年教授所著的《中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究》通過(guò)采取跨學(xué)科研究方法，將以新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)為代表的相關(guān)理論引入中國(guó)出版業(yè)“走出去”的具體實(shí)踐過(guò)程，對(duì)中國(guó)出版業(yè)“走出去”的動(dòng)因、現(xiàn)狀、基本模式和所面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行系統(tǒng)整合分析，為在政治、文化、經(jīng)濟(jì)合力驅(qū)動(dòng)下的出版業(yè)“走出去”活動(dòng)提出了宏觀、中觀至微觀的策略分析。該書(shū)的主要價(jià)值在于通過(guò)跨學(xué)科方法的引入以及對(duì)投資式“走出去”模式的首次系統(tǒng)闡述，為中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究打開(kāi)了新的理論視角，并為其實(shí)踐提供了新的理論借鑒。

【關(guān)鍵詞】出版“走出去”;新制度經(jīng)濟(jì)學(xué);交易成本;跨國(guó)投資

在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)上，習(xí)近平總書(shū)記首次將黨的十八大提出的中國(guó)特色“三個(gè)自信”創(chuàng)造性擴(kuò)展為“四個(gè)自信”。文化自信的加入與肯定，不僅在客觀上突出了目前國(guó)際大國(guó)在進(jìn)行硬實(shí)力比拼的同時(shí)對(duì)軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注，更從主觀上彰顯了中國(guó)特色社會(huì)主義文化的豐富內(nèi)涵與旺盛生命力。

中國(guó)出版業(yè)作為承載中國(guó)特色社會(huì)主義文化的行業(yè)載體和主流傳播渠道，發(fā)展道路上對(duì)于改革開(kāi)放的堅(jiān)定呼喚，技術(shù)趨勢(shì)下互聯(lián)網(wǎng)一體化的發(fā)展格局，文化交流上各國(guó)空前的緊密，出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整下的深度融合與轉(zhuǎn)型，均為中國(guó)出版業(yè)“走出去”發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的政策指引與重要的時(shí)代機(jī)遇。歷年《中國(guó)出版年鑒》和《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2004年至2017年13年間，全國(guó)圖書(shū)、報(bào)紙、期刊對(duì)外貿(mào)易出口金額由2004年的2546.23萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2018年的7194.8萬(wàn)美元，進(jìn)口金額由16254.93萬(wàn)美元增長(zhǎng)至36202.2萬(wàn)美元，出版物版權(quán)引進(jìn)輸出比由2004年的8.62∶1減少到2018年的1.4∶1，[1]在這一增一減之間，正體現(xiàn)了中國(guó)出版業(yè)從“引進(jìn)來(lái)”到“走出去”的建設(shè)重心轉(zhuǎn)變，從國(guó)家主體到企業(yè)主體的轉(zhuǎn)變，從“傳者中心”到“讀者中心”的轉(zhuǎn)變。[2]特別是在當(dāng)下國(guó)家經(jīng)濟(jì)整體下行、行業(yè)發(fā)展模式由粗放式向集約型轉(zhuǎn)變，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加速出版企業(yè)提質(zhì)增效的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期，在國(guó)家“一帶一路”建設(shè)背景下，中國(guó)出版業(yè)“走出去”如何突破傳統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)路徑，結(jié)合新形勢(shì)和具體問(wèn)題進(jìn)行整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，助力完成我國(guó)當(dāng)下加強(qiáng)文化對(duì)外交流、提高文化對(duì)外傳播力的重點(diǎn)任務(wù)，[3]成為目前亟須解決的問(wèn)題。在此時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，作為南京大學(xué)出版研究院叢書(shū)之一的《中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究》（潘文年著，南京大學(xué)出版社2018年12月出版）一書(shū)，通過(guò)對(duì)出版業(yè)“走出去”動(dòng)因、面臨風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展模式等問(wèn)題進(jìn)行梳理與研究，不僅體現(xiàn)目前出版學(xué)領(lǐng)域?qū)Τ霭嫫髽I(yè)“走出去”的傳統(tǒng)分析視角，更是借用制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論工具，圍繞如何降低“交易費(fèi)用”成本這一中心問(wèn)題，嘗試為中國(guó)出版業(yè)“走出去”設(shè)計(jì)出一套相對(duì)完整的理論框架。通讀全書(shū)，主要有以下幾方面的特點(diǎn)：

一、運(yùn)用跨學(xué)科研究方法為中國(guó)出版業(yè)“走出去”實(shí)踐活動(dòng)提供理論支撐

作者通過(guò)采用融合出版學(xué)理論與新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的跨學(xué)科研究方法，在政府主管部門(mén)主導(dǎo)、出版微觀企業(yè)為主體、相關(guān)行業(yè)組織為協(xié)調(diào)的協(xié)同基礎(chǔ)上，以如何節(jié)省“走出去”過(guò)程中的交易費(fèi)用為探討核心，對(duì)中國(guó)出版業(yè)國(guó)際化發(fā)展的路徑進(jìn)行了回顧并提出建議。

（一）實(shí)現(xiàn)了將新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論應(yīng)用于中國(guó)出版業(yè)“走出去”實(shí)際過(guò)程的良好嫁接

伴隨著一系列鼓勵(lì)中國(guó)出版業(yè)“走出去”的相關(guān)政策頒布，圖書(shū)產(chǎn)品、版權(quán)等出口數(shù)量的顯著提升，極大體現(xiàn)了制度規(guī)劃在中國(guó)出版業(yè)“走出去”頂層設(shè)計(jì)中的重要作用。作為興起于20世紀(jì)30—60年代的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，區(qū)別于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的最大特征即為“運(yùn)用主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法分析制度的經(jīng)濟(jì)學(xué)”[4]。鑒于中國(guó)出版業(yè)的雙重屬性，出版行業(yè)在進(jìn)行一系列市場(chǎng)行為的同時(shí)，離不開(kāi)國(guó)家相關(guān)管理機(jī)構(gòu)對(duì)其的嚴(yán)格領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)管，這也成為中國(guó)出版業(yè)有別于國(guó)外出版業(yè)普遍私有化運(yùn)作機(jī)制的最大特征?！白叱鋈ァ被顒?dòng)作為出版業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的重要部分，自然要體現(xiàn)并從根基上攜帶著政府主導(dǎo)的先天基因。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于交易費(fèi)用理論的引入，不僅在跨學(xué)科角度上展現(xiàn)了運(yùn)用外學(xué)科方法闡釋出版業(yè)“走出去”過(guò)程中的分析路徑，更肯定了政府通過(guò)制度供給，發(fā)揮了為出版企業(yè)降低從事“走出去”活動(dòng)的成本和提高出版業(yè)從事此項(xiàng)活動(dòng)收益的兩大核心作用，從而有助于出版業(yè)在“走出去”的過(guò)程中更好地借用頂層規(guī)劃的設(shè)計(jì)之船，在保證社會(huì)效益極大發(fā)揮的同時(shí)提高經(jīng)濟(jì)效益的收入。

（二）揭示了中國(guó)出版業(yè)“走出去”過(guò)程中政府宏觀管理、行業(yè)協(xié)調(diào)組織、企業(yè)微觀經(jīng)營(yíng)三者間的有機(jī)統(tǒng)一

在以傳統(tǒng)出版學(xué)視角研究“走出去”相關(guān)問(wèn)題時(shí)，學(xué)界將較多目光集中于國(guó)家相關(guān)政策的解讀，出版企業(yè)在國(guó)外輸出圖書(shū)產(chǎn)品分析、版權(quán)以及舉辦相關(guān)的活動(dòng)等資訊類內(nèi)容的報(bào)道，對(duì)出版行業(yè)組織在“走出去”過(guò)程中的作用探討不多。正如《中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究》一書(shū)在出版業(yè)“走出去”的動(dòng)因分析中指出的：在借助出版業(yè)與生俱來(lái)的文化積累、創(chuàng)造、選擇、傳播功能所體現(xiàn)出的文化動(dòng)因，與國(guó)家需要與之匹配的“軟實(shí)力”的政治動(dòng)因以及出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因的共同驅(qū)動(dòng)下，政府主管部門(mén)的主導(dǎo)作用、出版行業(yè)組織的協(xié)調(diào)服務(wù)作用和出版企業(yè)的角色主體作用相互協(xié)調(diào)、形成合力，才能真正為構(gòu)建出版業(yè)“走出去”命運(yùn)共同體的發(fā)展壯大提供動(dòng)力。充分調(diào)動(dòng)相關(guān)出版主管部門(mén)的導(dǎo)向作用，發(fā)揮出版的文化服務(wù)功能和出版行業(yè)組織的協(xié)調(diào)服務(wù)作用，共同致力于從傳統(tǒng)出版向高質(zhì)量出版的轉(zhuǎn)型發(fā)展，實(shí)現(xiàn)出版轉(zhuǎn)型升級(jí)與出版“走出去”相結(jié)合以塑造中國(guó)出版業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，意義重大。

（三）契合了“一帶一路”建設(shè)規(guī)劃，中國(guó)出版業(yè)資本“走出去”的發(fā)展階段所面臨新形勢(shì)的復(fù)雜指導(dǎo)需求

回顧中國(guó)出版業(yè)資本“走出去”的發(fā)展歷程，以人民衛(wèi)生出版社、中國(guó)出版集團(tuán)公司為代表的相關(guān)機(jī)構(gòu)已率先開(kāi)展了跨國(guó)投資的探索活動(dòng)，隨后以鳳凰出版集團(tuán)、上海新聞出版發(fā)展有限公司為主要代表的出版機(jī)構(gòu)在本土化發(fā)展戰(zhàn)略的不斷演進(jìn)下，中國(guó)出版業(yè)已經(jīng)由貿(mào)易式的圖書(shū)商品輸出和契約式的圖書(shū)版權(quán)輸出向更高層次的資本向海外直接輸出邁進(jìn)。[5]自2013年習(xí)近平主席提出“一帶一路”倡議后，傳統(tǒng)以歐美國(guó)家地區(qū)為重點(diǎn)輸出目標(biāo)的出版業(yè)“走出去”活動(dòng)發(fā)展到面向更為廣闊市場(chǎng)的歷史新階段。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，至少有16家新聞出版企業(yè)在“一帶一路”沿線國(guó)家設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)。2017年，我國(guó)面向“一帶一路”沿線和周邊共近50個(gè)國(guó)家、地區(qū)的版權(quán)輸出數(shù)量達(dá)4500種，超過(guò)了我國(guó)出版物版權(quán)總數(shù)的三分之一。[6]《中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究》針對(duì)海外直接投資的“走出去”模式分析中，作者詳細(xì)論述了新建式投資模式和并購(gòu)式投資模式的優(yōu)劣，結(jié)合較以往更加嚴(yán)峻復(fù)雜的當(dāng)下國(guó)際形勢(shì)，出版企業(yè)在“走出去”的過(guò)程中除去可能會(huì)受到國(guó)家制定出臺(tái)的貿(mào)易保護(hù)政策改動(dòng)影響外，面對(duì)以中東地區(qū)相關(guān)國(guó)家的政權(quán)更迭、美國(guó)基于貿(mào)易保護(hù)主義的政策傾向以及“一帶一路”沿線不同國(guó)家的文化特點(diǎn)為代表的貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，在書(shū)中均可找到對(duì)應(yīng)的分析。在分析上述風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，作者還根據(jù)各種風(fēng)險(xiǎn)不同的呈現(xiàn)特點(diǎn)，予以相應(yīng)的防范措施化解，從而為相關(guān)出版企業(yè)提供了對(duì)應(yīng)的理論解決參照。

二、豐富了中國(guó)出版業(yè)“走出去”的創(chuàng)新視角與領(lǐng)域

通覽相關(guān)研究，對(duì)中國(guó)出版業(yè)“走出去”產(chǎn)生原因和解決路徑的探討闡述多囿于政府規(guī)劃指引與出版業(yè)自身發(fā)展的二元關(guān)系，缺乏國(guó)際視角下對(duì)不同對(duì)外貿(mào)易階段的對(duì)比研究。細(xì)細(xì)讀來(lái)，《中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究》一書(shū)區(qū)別于其他研究的創(chuàng)新亮點(diǎn)主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（一）充實(shí)了中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究相關(guān)論著的研究?jī)?nèi)容

雖然目前對(duì)中國(guó)出版業(yè)“走出去”的相關(guān)研究論文在網(wǎng)上屢見(jiàn)不鮮，但專門(mén)研究出版業(yè)“走出去”的相關(guān)著作卻不是很多。截至2020年6月中旬，筆者以“出版業(yè)”“走出去”為關(guān)鍵詞在全國(guó)圖書(shū)館參考咨詢聯(lián)盟、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)以及中國(guó)亞馬遜網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)搜索，發(fā)現(xiàn)專題論述出版業(yè)“走出去”的圖書(shū)在8本左右，這些著作多運(yùn)用傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、跨文化等理論框架，以案例形式對(duì)出版業(yè)“走出去”過(guò)程中普遍遇到的問(wèn)題和對(duì)策進(jìn)行了分析闡述。而《中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究》一書(shū)則從內(nèi)部動(dòng)因、面臨風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展模式三大方面，運(yùn)用國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)、新經(jīng)濟(jì)學(xué)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)相關(guān)理論填補(bǔ)了此領(lǐng)域的研究空白，拓寬了相關(guān)的研究視野與研究深度。

（二）對(duì)中國(guó)出版業(yè)“走出去”內(nèi)在政治動(dòng)因及“投資式”走出去模式進(jìn)行了創(chuàng)新闡述

不同于多數(shù)研究者著眼于政府制度安排的外在動(dòng)因和出版企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因，該書(shū)針對(duì)出版業(yè)“走出去”動(dòng)因分析的最大特點(diǎn)，是在將中國(guó)出版業(yè)“走出去”的實(shí)質(zhì)界定在出版企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)行為、文化傳播行為和政府部門(mén)制度安排行為的三大特征的基礎(chǔ)上，對(duì)“走出去”的實(shí)質(zhì)劃分為出版企業(yè)內(nèi)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化動(dòng)因和外在的制度安排動(dòng)因。在作者看來(lái)，出版業(yè)作為物質(zhì)商品屬性和精神文化屬性的統(tǒng)一，在自身發(fā)展過(guò)程中就帶有樹(shù)立國(guó)家形象、鞏固大國(guó)政治地位的特殊作用，在此基礎(chǔ)上結(jié)合國(guó)家外部性政策指引以產(chǎn)生內(nèi)部化效果，從而共同產(chǎn)生激勵(lì)作用?！吨袊?guó)出版業(yè)“走出去”研究》的作者多年來(lái)專注于中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究，在寫(xiě)作該書(shū)之前，便已先后從政府策略、版權(quán)貿(mào)易、投資經(jīng)營(yíng)模式、行業(yè)協(xié)會(huì)組織作用的發(fā)揮等方面進(jìn)行了相關(guān)著述探索，該書(shū)可視為作者在中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究領(lǐng)域的一部力作。

綜上所述，《中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究》一書(shū)從政府、出版行業(yè)組織、出版企業(yè)三大主體出發(fā)，兼具出版業(yè)的宏觀、中觀、微觀三種角度，運(yùn)用新制度經(jīng)濟(jì)理論等相關(guān)學(xué)科理論，對(duì)出版業(yè)“走出去”的基本模式和可能面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、文化風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范規(guī)避的理論探討，向出版業(yè)展示了一幅生動(dòng)的全景式“走出去”理論地圖。但需要指出的是，該書(shū)在第一章研究綜述和第六章策略分析部分，研究現(xiàn)狀和數(shù)據(jù)并未涉及近幾年的最新情況，時(shí)效性較為滯后。但瑕不掩瑜，希望該書(shū)的出版能為中國(guó)出版業(yè)“走出去”的深入發(fā)展提供啟迪和參考，為我國(guó)堅(jiān)定文化自信、彰顯中國(guó)風(fēng)采，并實(shí)現(xiàn)由出版大國(guó)轉(zhuǎn)向出版強(qiáng)國(guó)復(fù)興進(jìn)程提供有力的支撐。

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（作者為南京大學(xué)信息管理學(xué)院博士生）

編校：趙亮