閆龑

摘?要：近幾年直播和短視頻的興起，在信息傳播中的作用日漸凸顯，其傳播方式以更透明、更直接的方式對(duì)于推動(dòng)信息公開、向公眾傳遞信息具有積極作用。在媒體融合大背景下，越來(lái)越多的媒體注重短視頻發(fā)展，以開設(shè)短視頻平臺(tái)、欄目或與第三方合作等形式進(jìn)軍“小屏”新聞行列。短視頻平臺(tái)的直觀特點(diǎn)、平民屬性讓信息得到更廣泛、即時(shí)的傳播[1]。

關(guān)鍵詞：短視頻;融合;活躍度

中圖分類號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）09-0014-04

短視頻以短、平、快為顯著特點(diǎn)，有人將短視頻的時(shí)長(zhǎng)定義為5分鐘以內(nèi)，也有人說(shuō)秒拍即短視頻。其實(shí)公眾對(duì)于短視頻的理解，更多地傾向于是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，是隨著移動(dòng)終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，被公眾和資本青睞的一種傳播手段。相比傳統(tǒng)的圖文，短視頻信息量大、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，人們可利用碎片時(shí)間瀏覽、分享，讓短視頻具備了病毒式傳播潛力。《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2019H1》顯示，日均觀看10～30分鐘的短視頻用戶占比32%，近三成用戶超過(guò)1小時(shí)。相比城鎮(zhèn)用戶，農(nóng)村短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，日均使用時(shí)長(zhǎng)30分鐘以上的用戶接近70%，顯著高于城鎮(zhèn)用戶的52%。Quest Moblie發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年短視頻使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到17.3%，反超手機(jī)游戲，排名第二。對(duì)比2019年的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)社交、手機(jī)游戲數(shù)據(jù)保持穩(wěn)定的同時(shí)，短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)5.5%（如圖1所示）。

一、短視頻被稱為最真實(shí)的一線“戰(zhàn)疫”

短視頻是當(dāng)前新媒體發(fā)展的產(chǎn)物，在2020年“新冠”肺炎疫情報(bào)道中，短視頻被稱為最真實(shí)的一線“戰(zhàn)疫”。根據(jù)中青華云大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，此次疫情報(bào)道中，短視頻發(fā)揮的作用功不可沒(méi)。自2020年1月23日至2020年2月21日，共57 071條數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)顯示，傳播熱詞前10位的關(guān)鍵詞和頻率分別是：疫情（30 134）、病毒（21 772）、肺炎（20 170）、中國(guó)（14 248）、加油（13 289）、武漢（11 810）、感染（11 041）、醫(yī)院（9 334）、確診（7 286）（如圖2所示）。

在“新冠”肺炎疫情的媒體“戰(zhàn)疫”報(bào)道中，各大媒體對(duì)于短視頻的運(yùn)用手段可謂淋漓盡致。如央視慢直播創(chuàng)造了千萬(wàn)人同時(shí)在線觀看武漢火神山醫(yī)院、雷神山醫(yī)院建造過(guò)程的紀(jì)錄。對(duì)提振民眾信心、緩解民眾情緒起到積極影響。在微博熱搜榜關(guān)于“直播造醫(yī)院”“雷神山、火神山”等話題累計(jì)閱讀量突破2.3億。甚至建造醫(yī)院所運(yùn)用的鏟車等也登上熱搜，新的網(wǎng)絡(luò)詞匯“云監(jiān)工”應(yīng)運(yùn)而生。.

健康報(bào)社利用紙媒、微信、微博、“健康中國(guó)”政務(wù)新媒體平臺(tái)和短視頻全方位關(guān)注防疫動(dòng)態(tài)?？箵粢咔閳?bào)道中《健康報(bào)》短視頻嘗試取得不錯(cuò)效果：《健康報(bào)》快手號(hào)自2020年1月9日至6月17日，共發(fā)送視頻470條，累計(jì)播放量15億余次，點(diǎn)贊量達(dá)8 000萬(wàn)，評(píng)論數(shù)近20萬(wàn)條。播放量在100萬(wàn)+以上的短視頻有140條，1 000萬(wàn)+以上的有40條。其中《護(hù)士徒手搬運(yùn)氧氣瓶》視頻播放量達(dá)上億次?！督】祱?bào)》抖音號(hào)2020年1月9日以來(lái)，共發(fā)送視頻300條，累計(jì)播放量8 040萬(wàn)，點(diǎn)贊量達(dá)132.8萬(wàn)。播放量100萬(wàn)+以上的8條，1 000萬(wàn)+以上4條。其中《美容做到一定程度，如果心里有問(wèn)題，會(huì)是一條不歸路》視頻播放量1 005萬(wàn);《肺炎預(yù)防要點(diǎn)指南》視頻播放量263萬(wàn);《武漢社區(qū)醫(yī)院物資告急》視頻播放量136萬(wàn)。

《健康報(bào)》記者在武漢封城時(shí)，采用短視頻方式，記錄了武漢街邊尋常生活、醫(yī)院門口的就診人群、隔離病房的對(duì)話等，從短視頻擅長(zhǎng)畫面語(yǔ)言著手，策劃短視頻，《健康報(bào)》直擊現(xiàn)場(chǎng)系列收獲了極高的關(guān)注度，《直擊武漢發(fā)熱門診》視頻播放量5 807萬(wàn)，《武漢封城后現(xiàn)場(chǎng)vlog》視頻播放量1 700萬(wàn)，上百萬(wàn)網(wǎng)友們點(diǎn)贊并互相鼓舞打氣。

2020年11月22日，快手APP上線了“肺炎防治”頻道。面對(duì)新型冠狀病毒在全國(guó)多地傳播的疫情，記者從快手方面獲悉，快手協(xié)調(diào)內(nèi)部多個(gè)部門，緊急推出多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)手段，向數(shù)億用戶及時(shí)、準(zhǔn)確、傳遞疫情信息，以最大力度普及防治知識(shí)。

打開快手APP的“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)，最顯眼的是，“推薦”欄右側(cè)新增“肺炎防治”頻道，針對(duì)疫區(qū)重點(diǎn)全量投放。在該頻道中，疫情相關(guān)內(nèi)容實(shí)時(shí)聚合，內(nèi)容均來(lái)自入駐的權(quán)威媒體和國(guó)家機(jī)關(guān)。記者瀏覽后發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容豐富、及時(shí)、權(quán)威，主要有以下幾類：疫情動(dòng)態(tài)信息、疫情防治常識(shí)及科普，疫情事件下醫(yī)護(hù)人員和患者的感人故事。

此外，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、西瓜視頻、抖音火山版投入相關(guān)力量，以權(quán)威專家、武漢一線醫(yī)生為核心，通過(guò)專題策劃輸出權(quán)威聲音，傳遞有價(jià)值的專業(yè)醫(yī)療信息，讓更廣大的用戶接觸到正確的疫情防護(hù)知識(shí)。

二、短視頻平臺(tái)逐漸走向媒體化、融合化

最初，短視頻只是一種才藝展示的手段，人人都可以成為短視頻的主角，甚至一些專門為“小屏”策劃的綜藝節(jié)目陸續(xù)壯大。但是在2020年初“新冠”肺炎疫情的環(huán)境下，給短視頻賦予了更多的含義——越來(lái)越多的娛樂(lè)化內(nèi)容開始轉(zhuǎn)向嚴(yán)肅新聞和健康科普等內(nèi)容，越來(lái)越多的公眾需要從新聞報(bào)道中獲取疫情的最新信息，而短視頻強(qiáng)化了視頻新聞傳播的時(shí)效性和準(zhǔn)確性。特別是“新冠”肺炎疫情在武漢出現(xiàn)后，疫情的傳播速度對(duì)信息傳播提出了更高的要求：更迅速、更準(zhǔn)確。全球媒體聚焦疫情，海量文字淹沒(méi)于信息浩海中，此時(shí)對(duì)“關(guān)鍵詞”進(jìn)行提取，運(yùn)用全媒體手段，提升傳播直觀度和網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)主動(dòng)性成為了關(guān)鍵[2]。

可以看出，在這次戰(zhàn)“疫“行動(dòng)中，短視頻平臺(tái)成為宣傳疫情、號(hào)召用戶科學(xué)防控的重要手段。與此同時(shí)，鑒于疫情防控的緊張形勢(shì)，全國(guó)各地根據(jù)防控風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)對(duì)公眾出行進(jìn)行不同程度的管控，讓短視頻成為居家隔離、居家辦公的人員了解信息的主要途徑，短視頻的既視感也使公眾解壓與放松。

在此之中，用戶可以通過(guò)短視頻了解與疫情相關(guān)的新聞，短視頻在媒體報(bào)道中無(wú)異于一匹“黑馬”，如帶有#武漢#標(biāo)簽的Vlog迅速成為外界認(rèn)識(shí)疫情的新窗口、多個(gè)地方政務(wù)號(hào)自發(fā)上傳與疫情相關(guān)的宣傳視頻，吸引了眾多用戶的關(guān)注。

筆者了解到，在短視頻搭建好內(nèi)容平臺(tái)之后，很多主流媒體也選擇在短視頻第一時(shí)間發(fā)聲。以《健康報(bào)》為例，已經(jīng)加深實(shí)踐短視頻等融媒體報(bào)道，傳播正能量?！督】祱?bào)》充分利用微信、微博、短視頻等平臺(tái)，積極申請(qǐng)權(quán)限，加大編發(fā)頻次，調(diào)動(dòng)大量人力，建立采編隊(duì)伍視頻培訓(xùn)與發(fā)布協(xié)調(diào)機(jī)制，從短視頻節(jié)目的策劃到視頻記者采集再到短視頻的生成發(fā)布，做到全縫隙無(wú)死角對(duì)接。這些新聞素材的編輯生產(chǎn)，是在融合過(guò)程中不斷加工與分發(fā)的過(guò)程，現(xiàn)場(chǎng)Vlog、直播等交給短視頻，快訊交給微信，而深度報(bào)道則交由紙媒深加工。

此外，通過(guò)短視頻號(hào)，報(bào)道最新消息，及時(shí)向數(shù)億用戶及時(shí)傳遞疫情的準(zhǔn)確信息，盡最大力度普及防治知識(shí)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年2月7日至2月14日一周的抖音播放量前五，就包括央視新聞和《人民日?qǐng)?bào)》兩個(gè)主流媒體，也是疫情消息發(fā)布最活躍和最權(quán)威的官方號(hào)。

有媒體分析認(rèn)為，這與短視頻平臺(tái)當(dāng)下的盈利模式相關(guān)，因?yàn)槎桃曨l的盈利高度依賴廣告，廣告主在選擇營(yíng)銷投放時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮綜合性媒體平臺(tái)等原因，巨頭們都在向大眾主流媒體方向發(fā)展——強(qiáng)大的內(nèi)容及公共信息生產(chǎn)能力與穩(wěn)定的商業(yè)模式息息相關(guān)。

有分析表明，短視頻未來(lái)的融合將趨向兩個(gè)方面。一方面，加強(qiáng)短視頻平臺(tái)的原創(chuàng)屬性，即第一手的視頻播報(bào)，更多地向新聞資訊等傾斜，換句話說(shuō)，更加貼近用戶的核心需求，從單槍匹馬走向媒體融合之后的視頻呈現(xiàn)。從這個(gè)方向來(lái)看，短視頻可能有視頻版微博化的趨勢(shì);另一方面，媒體化之后，被集體緊盯的廣告盤子，競(jìng)爭(zhēng)比以往更加激烈了[3]。

三、健康科普及權(quán)威辟謠主題獲受眾關(guān)注

短視頻在辟謠和傳遞權(quán)威信息方面發(fā)揮了不可替代的作用。在此次“新冠”肺炎疫情進(jìn)展中，“熏醋能預(yù)防新型冠狀病毒”等謠言紛至沓來(lái)，利用人們的焦慮情緒，惡意收割閱讀量和吸引受眾眼球。

為了阻止謠言擴(kuò)散引發(fā)的社會(huì)恐慌，分享辟謠短視頻也成為主流媒體的不二選擇。其中健康中國(guó)、科普中國(guó)、《健康報(bào)》等持續(xù)發(fā)布科普辟謠內(nèi)容，在辟謠的同時(shí)也及時(shí)為公眾傳遞正確規(guī)范的防疫知識(shí)。

除了辟謠，很多媒體及第三方平臺(tái)也嘗試通過(guò)短視頻進(jìn)行多元的信息處理，如每日播報(bào)疫情動(dòng)態(tài)，專家分享防控知識(shí)等內(nèi)容，一方面讓公眾了解疫情最新進(jìn)展及防控情況;另一方面也加強(qiáng)預(yù)防和保健，更清晰地進(jìn)行有針對(duì)性的疫情防控。此外，要讓權(quán)威科學(xué)家做好科普工作。在這次疫情防控中，許多權(quán)威科學(xué)家不僅奮戰(zhàn)在抗擊疫情的第一線，還為普及相關(guān)科學(xué)知識(shí)發(fā)聲。權(quán)威科學(xué)家就“新冠”肺炎疫情解疑釋惑，起到了穩(wěn)定人心的重要作用。應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮權(quán)威科學(xué)家的作用，做好相關(guān)科普工作。

除突發(fā)應(yīng)急事件的短視頻報(bào)道，在日常科普宣傳中，短視頻傳播方式也備受關(guān)注。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，2019年1～6月份，健康短視頻在騰訊平臺(tái)上的播放量突破22億。

2019年底發(fā)布的《2019年健康科普視頻洞察報(bào)告》對(duì)近9 000名網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行健康科普視頻用戶現(xiàn)狀調(diào)研，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，92.1%的用戶看過(guò)健康科普視頻，搜索關(guān)鍵詞查詢是觀看的主要主動(dòng)路徑;微信號(hào)觀看是主要被動(dòng)路徑。55.3%的用戶觀看健康科普視頻是關(guān)注健康生活方式。權(quán)威專業(yè)是用戶評(píng)判優(yōu)質(zhì)健康視頻的主要標(biāo)準(zhǔn)，44.3%的用戶認(rèn)為廣告會(huì)降低視頻公信力。有付費(fèi)意愿的用戶占比55.4%，50.9%的用戶付費(fèi)方式選擇會(huì)員費(fèi)。用戶觀看視頻后對(duì)相關(guān)醫(yī)療信息、演講專家的咨詢、掛號(hào)服務(wù)等有較大需求[4]。

同時(shí)，報(bào)告調(diào)研了近600位醫(yī)生參與健康科普視頻的情況，77.5%的醫(yī)生年齡在39歲以下。其中，91.4%的醫(yī)生表示對(duì)健康科普視頻內(nèi)容制作有興趣。在錄制過(guò)健康科普視頻的調(diào)研對(duì)象中，涉及最多的疾病是心腦血管疾病、骨科疾病、高血壓、糖尿病等。這些醫(yī)生錄制視頻的內(nèi)容主要涉及健康生活、疾病預(yù)防、疾病危險(xiǎn)因素等。

四、監(jiān)管不足，同質(zhì)化內(nèi)容比比皆是

疫情短期之內(nèi)促進(jìn)了視頻平臺(tái)在內(nèi)容探索、運(yùn)營(yíng)推廣、技術(shù)創(chuàng)新等方面發(fā)力。特別是隨著5G時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)將打破信息傳播的容量、空間和速度限制。

然而，短視頻的“爆紅”，也帶來(lái)了“隱患 ”。 部分短視頻未經(jīng)允許被“搬運(yùn)工”和“剪刀手”稍作處理，成為吸引流量的工具。低俗化內(nèi)容也帶來(lái)了更多隱憂。2018年，短視頻網(wǎng)站遭遇史上最嚴(yán)格監(jiān)管的考驗(yàn)，國(guó)家有關(guān)部門接連下達(dá)了多個(gè)處罰決定。網(wǎng)站負(fù)責(zé)人被約談，APP被下架、關(guān)停，短視頻行業(yè)的發(fā)展前景再次引發(fā)關(guān)注。2019年1月9日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》。以健康科普短視頻為例，專業(yè)人員正向激勵(lì)機(jī)制尚未完善、用戶需求尚待深刻洞察、公益性與產(chǎn)業(yè)化邊界尚未厘清、科普視頻生產(chǎn)傳播全過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)尚未建立、產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)責(zé)權(quán)尚未明晰等是健康科普視頻正面臨的五大挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化嚴(yán)重。如何加強(qiáng)內(nèi)容傳播影響力、建立良好內(nèi)容生態(tài)、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化，依然是短視頻平臺(tái)最應(yīng)該思考的問(wèn)題。結(jié)合此次疫情報(bào)道，短視頻在短期收獲爆款和流量的同時(shí)，后期如何維持和推進(jìn)仍是面臨的挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]?細(xì)節(jié)、求援與辟謠：短視頻在疫情報(bào)道與傳播中如何發(fā)力？[N].新京報(bào)傳媒研究，2020-02-08.

[2]?蔣超.全媒體短視頻讓“硬新聞軟表達(dá)”[J].傳媒評(píng)論，2020（2）.

[3]?黃培.短視頻在媒體融合傳播運(yùn)用中的轉(zhuǎn)變[J].新聞前哨，2018（11）.

[4]?超半數(shù)用戶愿為健康科普視頻付費(fèi)！《2019年健康科普視頻洞察報(bào)告》出爐[N].健康報(bào)，2019-12-12.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]