羅佳旭

摘?要：本文以奢侈品廣告神話建構(gòu)模式在新營銷背景下的轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯恳暯?，分析在新營銷背景下如何對奢侈品進(jìn)行神話建構(gòu)，探討奢侈品品牌面對如微博、推特、微信等場域中生活著的社群應(yīng)如何進(jìn)行神話塑造。以迪奧“真我”系列香水為例，以《創(chuàng)意傳播管理》中的數(shù)字生活空間、《引爆社群》等為基本理論基礎(chǔ)，并結(jié)合國內(nèi)具體環(huán)境推導(dǎo)本土奢侈品廣告在新營銷背景下的神話建構(gòu)新模式。

關(guān)鍵詞：奢侈品;網(wǎng)絡(luò)營銷;社群營銷

中圖分類號： F713.80???文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）09-0097-04

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為奢侈品品牌營銷中不可或缺的一部分。經(jīng)筆者在中國知網(wǎng)上的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)界還沒有關(guān)于奢侈品廣告神話建構(gòu)的完備理論，不能指導(dǎo)奢侈品品牌在網(wǎng)絡(luò)空間中進(jìn)行品牌建構(gòu)與神話塑造。然而在后消費(fèi)時(shí)代，奢侈品廣告正面臨著轉(zhuǎn)型升級，研究數(shù)字生活空間中的奢侈品廣告神話建構(gòu)新模式是奢侈品廣告研究的重中之重。奢侈品廣告的神話建構(gòu)在新營銷背景下，已與以往的傳統(tǒng)奢侈品廣告神話建構(gòu)模式不同，其區(qū)別不僅體現(xiàn)在傳播渠道、廣告內(nèi)容與表現(xiàn)方式上，而且廣告要發(fā)揮其神話作用的受眾群體也隨之發(fā)生了變化。本土化奢侈品品牌要依據(jù)網(wǎng)絡(luò)空間中新的神話建構(gòu)模式塑造品牌神話才能后起直追，與成熟的國外奢侈品品牌競爭消費(fèi)市場。

一、國外奢侈品廣告神話建構(gòu)模式

本文的研究角度是奢侈品廣告神話建構(gòu)模式在網(wǎng)絡(luò)空間中的變化。首先要了解傳統(tǒng)奢侈品廣告的神話建構(gòu)模式，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)空間的特點(diǎn)，才能使奢侈品廣告神話建構(gòu)模式轉(zhuǎn)型升級。而傳統(tǒng)奢侈品廣告的神話建構(gòu)模式以培養(yǎng)消費(fèi)者品牌心理地位為核心，即“今日神話”理論所闡述的一種具體表象。

（一）了解奢侈品廣告神話建構(gòu)模式

羅蘭·巴特的“今日神話”理論指出：“把符號原始的意義掏空，換之以階級意識形態(tài)。它以某種價(jià)值模式的預(yù)設(shè)開始，逐步完成對于受眾價(jià)值意識的重構(gòu)”。

也就是說，廣告神話是營銷人員通過廣告來預(yù)設(shè)一種迎合品牌調(diào)性的文化情景，從而完成對消費(fèi)者心理層面上的價(jià)值觀的重構(gòu)。本文以迪奧香水為例，迪奧“真我”系列香水的廣告片表現(xiàn)了女主身著華貴的服飾，畫著精致的妝容，優(yōu)雅地在金碧輝煌的城堡中行走，從而預(yù)設(shè)出一種雍容華貴的文化情景，表達(dá)和展示了迪奧香水奢侈華麗的品牌調(diào)性，配合其廣告詞：“真我”，向其目標(biāo)受眾傳達(dá)一種上等階級的生活方式，售賣一種女人隨性活出真我的價(jià)值觀，引導(dǎo)受眾在內(nèi)心塑造迪奧品牌華貴奢侈的印象。

所以，神話建構(gòu)的重點(diǎn)在于預(yù)設(shè)情景，引起受眾心理的變化。而這個(gè)過程我們可以分解成作用與反饋的兩個(gè)矢量來理解。

（二）奢侈品廣告神話建構(gòu)的雙向途徑

神話建構(gòu)是一種傳播活動(dòng)，其第一層矢量即營銷人員通過廣告對受眾進(jìn)行傳播活動(dòng)。在這個(gè)過程中，廣告通過大眾傳播方式傳遞給受眾群體，是點(diǎn)對面的過程，受眾在其中扮演著完全被動(dòng)的角色，此過程缺少反饋渠道，品牌的營銷人員也只對廣告的內(nèi)容、表現(xiàn)形式以及媒介選擇負(fù)責(zé)，并不用考慮消費(fèi)者個(gè)性的問題。

而第二層矢量為受眾向內(nèi)的心理變化，受眾由于完全的被動(dòng)，以及大眾傳播對大眾的認(rèn)知、判斷和社會行為的影響，會影響受眾形成特定的符合品牌的價(jià)值導(dǎo)向，從而將廣告中的品牌放置在一個(gè)獨(dú)一無二的心理絕對位置。在這個(gè)過程中，受眾雖然具有一定的選擇能動(dòng)性，但大眾傳播的影響仍然很強(qiáng)烈。

綜上，我們可以得知，在傳統(tǒng)的以大眾傳媒為主要工具的神話建構(gòu)過程中，廣告營銷人員缺少與受眾進(jìn)行溝通反饋的渠道，并且神話廣告建構(gòu)時(shí)，廣告制作、媒介選擇以及傳播方式都缺少受眾的能動(dòng)參與，這種模式仍存在很大的弊端，不能滿足現(xiàn)階段奢侈品市場的發(fā)展需要。

（三）奢侈品廣告神話建構(gòu)模式研究的不充分現(xiàn)象??后消費(fèi)時(shí)代發(fā)展至今，消費(fèi)者消費(fèi)心理變化較大。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，奢侈品品牌神話的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為奢侈品營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的大眾傳播式廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)中的廣告已經(jīng)截然不同，現(xiàn)存的奢侈品廣告神話建構(gòu)模式已經(jīng)不適用于新的營銷背景，發(fā)展新型的奢侈品廣告神話建構(gòu)模式是整個(gè)行業(yè)的突破點(diǎn)，誰先成功，誰就能先搶占市場。而對于我國本土奢侈品品牌來說，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

二、新營銷場地——數(shù)字生活空間中的神話塑造??新時(shí)期背景下的奢侈品廣告神話建構(gòu)模式的轉(zhuǎn)變是傳統(tǒng)奢侈品廣告神話建構(gòu)模式在數(shù)字生活空間中的延伸。要得出奢侈品廣告神話建構(gòu)的新模式，就要與新環(huán)境的具體特點(diǎn)與內(nèi)涵相融合。

（一）了解數(shù)字生活空間

陳剛教授在《創(chuàng)意傳播管理》中是這樣定義數(shù)字生活空間的：“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)，是依托數(shù)字技術(shù)，對人類日常生活中的各種信息傳播與交流活動(dòng)進(jìn)行虛擬的還原和放大，這種傳播形態(tài)造成了一種新型的數(shù)字生活空間”。筆者十分認(rèn)可陳剛教授對數(shù)字生活空間的定義，簡單來說，數(shù)字生活空間就是人們?nèi)粘Ｉ畹慕换ミ^程從現(xiàn)實(shí)到互聯(lián)網(wǎng)上的遷移，每一個(gè)生活在數(shù)字生活空間中的個(gè)體都可以創(chuàng)建虛擬ID并自由發(fā)言，并且在網(wǎng)絡(luò)去中心化的作用下，其網(wǎng)絡(luò)地位是平等的。所以，數(shù)字生活空間上最大的特征就是匿名性與平等性——個(gè)體與個(gè)體在互聯(lián)網(wǎng)空間本身并沒有性質(zhì)上的區(qū)別，無論是企業(yè)賬號或是平民百姓，都是具有相同權(quán)力的數(shù)據(jù)賬戶。可以說在數(shù)字生活空間中，企業(yè)與消費(fèi)者的距離被極大地拉近了，企業(yè)不再不可觸摸，幾乎所有的數(shù)字空間生活者都能直接與企業(yè)進(jìn)行交互行為，這從根本上區(qū)別于傳統(tǒng)的媒介性質(zhì)?；谶@種情況，新時(shí)代奢侈品廣告在數(shù)字生活空間上起作用時(shí)必須要緊緊抓住平等與互動(dòng)。具體而言，是要抓住每一個(gè)在數(shù)字生活空間生活著的“生活者”。

（二）生活在數(shù)字生活空間中的“生活者”與其存在的社群

1.什么是“生活者”？“生活者”這一概念由博報(bào)堂最先創(chuàng)造，指擁有自己生活方式、自己抱負(fù)與夢想的人。生活者不僅僅是消費(fèi)者，生活者具備個(gè)性，不僅涵蓋了品牌的消費(fèi)者，而且還一定程度上包含著可能成為品牌消費(fèi)者的潛在群眾。

2.為什么注重生活者？奢侈品廣告的受眾具有明確的特征性，一般具有雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并且具備一定的社會地位，是上流社會階層的人。而這樣的受眾群體自身是具有多樣性的，據(jù)筆者進(jìn)行的資料調(diào)查，奢侈品消費(fèi)群體現(xiàn)已逐漸年輕化，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性與追尋自我的欲望。面對這樣的受眾群體，再用刻板的奢侈品廣告大眾傳播模式已經(jīng)不足以盡可能地滿足大多數(shù)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者，所以，在數(shù)字生活空間進(jìn)行的奢侈品廣告神話建構(gòu)，必須把落腳點(diǎn)具體化，針對每一個(gè)受眾的個(gè)性而進(jìn)行獨(dú)享性的廣告?zhèn)鞑?，而“生活者”是每一個(gè)活生生的具有不同需要與個(gè)性的人， 抓住“生活者”就是抓住個(gè)性化的目標(biāo)群眾。

3.生活者數(shù)量龐大，難以全面進(jìn)行獨(dú)享性廣告服務(wù)怎么辦？在數(shù)字生活空間中，生活者是生活在一個(gè)個(gè)具有共同特性的社群中，就像現(xiàn)實(shí)世界中，居民居住的小區(qū)一樣，抓住社群特征，就能打動(dòng)所有社群內(nèi)的生活者。知名廣告人唐興通在《引爆社群》一書中曾在社群商業(yè)部分強(qiáng)調(diào)過以下三點(diǎn)：“（1）個(gè)體是扎堆聚集的;（2）社群具有類似的共性;（3）有效地進(jìn)行定向殲滅”。筆者認(rèn)為，數(shù)字生活空間中的奢侈品廣告戰(zhàn)略也符合以上三點(diǎn)，奢侈品廣告神話建構(gòu)必須要針對各生活者社群的共同特性，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，才能最大效率地發(fā)揮神話作用。

（三）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社群的作用

發(fā)揮社群的傳播力量，就要發(fā)揮社群中網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的作用。

1.一個(gè)社群中存在著能夠發(fā)揮不同作用的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。在社群網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)都具有一定的節(jié)點(diǎn)度數(shù)，而度數(shù)中心度比較高的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)就成為度數(shù)中心網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)所具有的“度數(shù)”，類似于現(xiàn)實(shí)生活中的權(quán)力，是網(wǎng)絡(luò)社群中話語權(quán)與影響力的一種代稱，度數(shù)中心網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)在社群網(wǎng)絡(luò)中具有很高的節(jié)點(diǎn)度數(shù)，具有很大的“權(quán)力”，一般為社群中具有權(quán)威性的意見領(lǐng)袖或者知名度較高的明星人物。奢侈品廣告在進(jìn)行神話建構(gòu)時(shí)若能充分抓住社群中度數(shù)中心網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)大影響力，便能充分發(fā)揮其在社群中的“權(quán)力”，通過人際傳播，提高廣告效力。

2.吸引接近中心網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)就能串聯(lián)各個(gè)社群。在社群網(wǎng)絡(luò)內(nèi)構(gòu)中，接近中心度較高的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)叫做接近中心網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。它指把一個(gè)行動(dòng)者與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)其他所有行動(dòng)者連接起來的絕大部分路徑都是直接到達(dá)或者短路徑的指數(shù)?？梢哉f，如果抓住度數(shù)中心網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)是發(fā)揮其影響他人能力的深度，那么吸引接近中心網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)則是發(fā)揮其影響他人能力的廣度。接近中心網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)類似于一個(gè)個(gè)社群結(jié)構(gòu)中的中轉(zhuǎn)站，每一個(gè)大社群都包含著一個(gè)個(gè)子社群，擁有著不同的度數(shù)中心網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，而接近中心網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)可以在不同的子社群中進(jìn)行互動(dòng)傳播，從而從局部通向整體。

可見，奢侈品廣告神話建構(gòu)在數(shù)字生活空間中實(shí)施時(shí)，必須深刻挖掘社群特性，再找出度數(shù)中心網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)與接近中心網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化的傳播，勢必會產(chǎn)生良好的化學(xué)反應(yīng)，依靠互聯(lián)網(wǎng)上的互動(dòng)性人際傳播，最大化廣告效果。

三、奢侈品廣告神話建構(gòu)模式在數(shù)字生活空間的重構(gòu)??新營銷場地的特點(diǎn)明確之后，還要進(jìn)行進(jìn)一步的受眾分析，才能得出新神話模式的建構(gòu)。

（一）新時(shí)代本土受眾與基本需求

新時(shí)代背景下，我國奢侈品消費(fèi)與廣告受眾群體都有所變化，其中白領(lǐng)階層已成為奢侈品廣告的主要受眾群體。奢侈品廣告受眾群體愈加年輕化，我國年輕白領(lǐng)階層，甚至部分在校大學(xué)生都成為奢侈品消費(fèi)群體。而面對這部分獨(dú)特的消費(fèi)群體，只有抓住他們的基本需求，才能在大市場中占據(jù)有利地位。

根據(jù)許太?！段覈最I(lǐng)階層的消費(fèi)方式及其影響因素分析——南京、廣州、武漢、蘭州四地的調(diào)查》一文，得知作為年輕化群體，白領(lǐng)階層具有以下特征。

1.年輕，追求個(gè)性，追求自我，追求獨(dú)特。

2.虛榮，凸顯炫耀，喜好面子文化。

3.時(shí)尚，緊跟潮流。

奢侈品廣告宣傳必須貼合受眾的基本需求才能充分發(fā)揮其神話建構(gòu)作用，在產(chǎn)品內(nèi)涵與功能、廣告的表現(xiàn)形式上需貼合以上三點(diǎn)特征。

（二）數(shù)字生活空間與奢侈品廣告神話建構(gòu)的碰撞??1.數(shù)字生活空間存在的奢侈品廣告的形式

在數(shù)字生活空間中，企業(yè)與一個(gè)個(gè)消費(fèi)者是平等的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，雙方可以直接取得聯(lián)系，具有前所未有的互動(dòng)性。區(qū)別于傳統(tǒng)大眾媒體，企業(yè)在傳達(dá)信息的同時(shí)，目標(biāo)受眾也會非?？焖俚叵蚱髽I(yè)反饋信息，其形式多樣，如企業(yè)剛剛投放一則廣告，受眾可能會產(chǎn)生不同的反應(yīng)，作用于企業(yè)的網(wǎng)站主頁、微博或者是各種自媒體賬戶下的評論頁上，這時(shí)企業(yè)制作與投放奢侈品廣告時(shí)就不得不更改其傳播方式。奢侈品是一種高溢價(jià)產(chǎn)品，并不是全民性的消費(fèi)品，而互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民言論是相對自由的，一則奢侈品產(chǎn)品廣告的發(fā)布很可能遭遇非目標(biāo)群眾的嫉妒心理或非議，這時(shí)企業(yè)還像過去一樣制作廣告后投放到媒介上就高高掛起的做法是行不通的。企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變廣告投放與傳播思路，思考個(gè)人廣告或社群廣告的可行性。

2.個(gè)人廣告與社群廣告的優(yōu)勢

個(gè)人廣告與社群廣告相對于廣撒網(wǎng)式的全體廣告具有明確的指向性，它更能讓目標(biāo)受眾感覺被品牌與企業(yè)所重視。設(shè)想如果香奈兒新品發(fā)布，特地給你定制一則廣告投放到你的郵箱，你會不會被企業(yè)的重視所打動(dòng)。在這種情況下，就算廣告受眾不進(jìn)行購買行為，其也可以發(fā)酵為一個(gè)小事件，快速地在受眾各自的人際關(guān)系網(wǎng)中傳播，而傳播行為則無意中宣傳了品牌以及品牌新品，幫助其塑造親民、真誠的良好形象。

以個(gè)人或社群為單位制作的奢侈品廣告，其出發(fā)點(diǎn)在于具體的生活者或社群，極大地抓住了受眾心理的基本需求，這種新式廣告?zhèn)鞑バЧ用黠@，并且避免了資源浪費(fèi)，每次廣告投放都會形成有效傳播，通過企業(yè)的誠意再加以“病毒視頻”等傳播技巧的使用，很容易造成二次傳播甚至N次傳播。在數(shù)字生活空間，由于言論相對自由，每個(gè)人都是媒介，每個(gè)人都是自媒體，引發(fā)“病毒”式營銷的宣傳力量不可謂之不大，極大地節(jié)省了資本，卻獲得了大眾媒介無法企及的效果。

（三）數(shù)字生活空間中的本土因素的融合

找到了具體可行的傳播策略，接下來就要確立傳播手法——廣告內(nèi)容的制作方面。在數(shù)字生活空間中存在著諸多本土因素，廣告內(nèi)容與表現(xiàn)手法應(yīng)當(dāng)適度融入，才能更容易被目標(biāo)受眾接受，不易產(chǎn)生反感情緒。

1.抓住在社群中流行的網(wǎng)絡(luò)信息。在特定社群中，一定具備著不同的特征，如Cosplay社群，其流行信息為二次元、動(dòng)漫角色、女裝大佬等。在廣告制作中若能涉及相關(guān)的信息勢必能引爆“病毒傳播”。

2.抓住中國元素的應(yīng)用。不同的社群也有著共同的特點(diǎn)，那就是生活者都是一個(gè)個(gè)有血有肉的中國人。想打通絕大多數(shù)的受眾，還要融合中國元素，如只要一逢年過節(jié)拜訪親友，人們肯定第一時(shí)間想到拿幾瓶茅臺而不是二鍋頭，因?yàn)槊┡_在塑造其品牌形象時(shí)往往借助中國人開會、訪友的場景，借此賦予其品牌中國化內(nèi)涵，而奢侈品廣告融合中國元素不僅僅是融合本土風(fēng)俗習(xí)慣，更是融合本土居民生活中的一個(gè)個(gè)場景，無形中使消費(fèi)者感同身受，從而自動(dòng)獲得品牌的中國化內(nèi)涵。

四、神話建構(gòu)新模式

經(jīng)上述推論，總結(jié)本土奢侈品廣告在數(shù)字生活空間下的新理論模型，其分為以下幾個(gè)具體步驟。

1.廣告人與企業(yè)經(jīng)過大數(shù)據(jù)與實(shí)地調(diào)查，依照產(chǎn)品與品牌調(diào)性，明確廣告目標(biāo)受眾所涵蓋的不同社群。

2.融合社群特征與本土元素，制作獨(dú)享性廣告。貼合不同社群的特征進(jìn)行廣告投放，投放受眾為社群中的度數(shù)中心網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)與吸引中心網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。

3.依靠網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的人際傳播與社群的傳播力量投放社群性奢侈品廣告，最大化引起廣告效果。

4.廣告與受眾心理相貼合，塑造品牌神話。

五、結(jié)?語

本篇論文推論出的數(shù)字是生活空間中的奢侈品廣告神話建構(gòu)模式在新時(shí)代新環(huán)境背景下的延伸，其創(chuàng)新性體現(xiàn)為研究角度的創(chuàng)新與研究領(lǐng)域的創(chuàng)新。在新模式中，廣告神話建構(gòu)的過程融入了新型的人際傳播方式，企業(yè)與個(gè)人為平等的生活者，神話建構(gòu)的重點(diǎn)向個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)與社群服務(wù)轉(zhuǎn)移，最后，本土化大環(huán)境下，注重本土奢侈品消費(fèi)者白領(lǐng)階層與面子意識至關(guān)重要，這或許將成為奢侈品廣告研究領(lǐng)域在未來需要深入探討的課題。

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