烏力雅蘇 戚凱杰
摘? ? ? ?要:中國(guó)銀聯(lián)作為中國(guó)唯一的銀行卡聯(lián)合組織,在中國(guó)支付產(chǎn)業(yè)中處于核心地位,研究其基于共情營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略具有深遠(yuǎn)的意義。本文運(yùn)用共情營(yíng)銷模型、共情營(yíng)銷理論及其研究方法介紹了共情營(yíng)銷?;诠睬闋I(yíng)銷銀聯(lián)的發(fā)展現(xiàn)狀,分析了企業(yè)在現(xiàn)階段通過品牌效應(yīng)浸入到消費(fèi)者內(nèi)部達(dá)到情感共鳴有了很大的反響,但在共情營(yíng)銷過程中也存在著很多的風(fēng)險(xiǎn)、缺乏新的戰(zhàn)略洞察、與相關(guān)利益者的關(guān)系等問題,并進(jìn)行了問題分析。最后針對(duì)相應(yīng)的問題提出了適合銀聯(lián)的共情營(yíng)銷建議,從而確保銀聯(lián)的共情營(yíng)銷戰(zhàn)略得以順利實(shí)施。
關(guān)鍵詞:共情營(yíng)銷;共情效應(yīng);中國(guó)銀聯(lián)
基金項(xiàng)目:信陽師范學(xué)院2019年校青年科研基金項(xiàng)目(人文社科類):河南省信陽市綠色礦業(yè)發(fā)展評(píng)價(jià)研究
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)支付產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,全球銀行卡業(yè)飛速成長(zhǎng),在我國(guó),銀行卡業(yè)經(jīng)過30年的發(fā)展已經(jīng)形成世界上發(fā)行量最大,受理市場(chǎng)最大,持卡人群最龐大的產(chǎn)業(yè),我國(guó)已成為全球支付產(chǎn)業(yè)潛力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的銀行卡產(chǎn)業(yè)大國(guó),銀聯(lián)作為其中具有競(jìng)爭(zhēng)力的金融企業(yè)一直是人們的關(guān)注對(duì)象。
一、共情營(yíng)銷概述
(一)共情營(yíng)銷
共情營(yíng)銷是一種連接營(yíng)銷人員與消費(fèi)者之間最有效的方式,它以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),用情感、文化、價(jià)值觀與消費(fèi)者建立聯(lián)系,提高用戶黏性,幫助企業(yè)發(fā)掘消費(fèi)者的潛藏的需求,以此來獲得更高效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。它主要包括兩種要素,認(rèn)知要素和情感要素。認(rèn)知要素被認(rèn)為是人類最具有精華的部分,需要通過不懈的努力,運(yùn)用各種感官獲取我們需要的知識(shí),深入理解對(duì)方的體驗(yàn)、想法和動(dòng)機(jī),從而建立共情。通過賦予產(chǎn)品不同的價(jià)值和情感,帶來購買產(chǎn)品的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)以及消費(fèi)者形象,再從情感的層面挖掘商品與消費(fèi)者的連接點(diǎn),縮短商品與消費(fèi)者之間的距離,與消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通。
前期準(zhǔn)備的目標(biāo)是能夠清晰的知道企業(yè)面臨的營(yíng)銷戰(zhàn)略主題;把營(yíng)銷決定詳細(xì)化;戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)能夠接納優(yōu)秀的隊(duì)員,使學(xué)習(xí)可以得到高效的實(shí)施;在設(shè)計(jì)研究、交流洞察及戰(zhàn)略時(shí),明確利益相關(guān)者的需求。
第一階段,浸入的目標(biāo)是通過開展深度浸入式研究,與消費(fèi)者或客戶建立共情。要求戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)做到復(fù)習(xí)現(xiàn)有的知識(shí),學(xué)習(xí)未涉及的知識(shí),確定戰(zhàn)略的任務(wù);確定浸入式研究的范圍;設(shè)計(jì)浸入式研究的方法。
第二階段,啟動(dòng)的目標(biāo)是運(yùn)用第一階段中獲取的共情,傳遞關(guān)鍵洞察,作為制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
第三階段,引導(dǎo)的目標(biāo)是通過視頻或其他網(wǎng)絡(luò)媒介,與作為洞察執(zhí)行者的其他利益相關(guān)者分享戰(zhàn)略學(xué)習(xí)成果。
(二)共情營(yíng)銷的浸入式研究方法
浸入式研究是一種跨學(xué)科研究方法,它可以讓負(fù)責(zé)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的團(tuán)隊(duì),通過觀察和分析消費(fèi)者的行為、情感及認(rèn)知、經(jīng)歷和理念,建立一種對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深度認(rèn)知??梢宰屟芯空咭怨睬榈姆绞浇胂M(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)對(duì)話中。也可以根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)可度,即消費(fèi)者為自己在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置的虛擬身份,通過社交平臺(tái)進(jìn)行討論互動(dòng),做出對(duì)消費(fèi)者行為的具體在線網(wǎng)絡(luò)分析,勾勒出最清晰的用戶形象。
二、中國(guó)銀聯(lián)共情營(yíng)銷策略現(xiàn)狀
(一)卡惠節(jié)—銀聯(lián)的共情福利
“福利小能手”中國(guó)銀聯(lián)為大家送優(yōu)惠。中國(guó)銀聯(lián)將聯(lián)合各商業(yè)銀行、衣食住行各場(chǎng)景的商戶,開展為期4個(gè)月的長(zhǎng)時(shí)間、大力度銀聯(lián)卡卡惠節(jié)。持卡人可使用銀聯(lián)IC卡、綁定銀聯(lián)IC卡的手機(jī)閃付及云閃付APP等參與本次卡惠節(jié),在與家人、朋友出行、用餐、購物時(shí),切實(shí)感受“快樂生活,有卡不同”。
(二)公益—建立共情
中國(guó)銀聯(lián)以“詩歌POS機(jī), 讓山里的才華被看見”為活動(dòng)主題發(fā)起的一場(chǎng)特殊的公益活動(dòng)。目的在于喚起廣大的持卡人,共同助力山區(qū)教育,同時(shí)讓貧困山區(qū)孩子的才華得以施展,讓他們獲得更多的自信和社會(huì)的認(rèn)可。本次活動(dòng)開展了12天,所得的善款將全部用于公益遠(yuǎn)程支教項(xiàng)目,通過互聯(lián)網(wǎng)授課平臺(tái),向貧困山區(qū)的孩子們輸送藝術(shù)課程。銀聯(lián)通過這次活動(dòng),不僅向大眾傳遞了他們的善意,而且向他們展示了銀聯(lián)所提供的技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn),在與消費(fèi)者建立共情的同時(shí),傳達(dá)他們的品牌價(jià)值。
三、銀聯(lián)共情營(yíng)銷的問題分析
(一)公關(guān)危機(jī)處理不及時(shí)
1.存在盜刷風(fēng)險(xiǎn)
銀聯(lián)卡默認(rèn)開通閃付功能,存在“隔空盜刷”風(fēng)險(xiǎn)。銀行卡只要輕輕貼一下POS機(jī)就能被刷走錢,在短距離的10厘米內(nèi)就能完成支付,“只要能感應(yīng)上就能交易”,這一熱議引起了一些消費(fèi)者的擔(dān)憂,對(duì)云閃付存在質(zhì)疑。安全是第一保障要素,銀聯(lián)會(huì)因此損失大量的客戶,好不容易與消費(fèi)者建立的共情關(guān)系也會(huì)瓦解。雖然銀聯(lián)最后做出了回應(yīng),提到隔空盜刷是極少數(shù)個(gè)案,將會(huì)改進(jìn)告知服務(wù),優(yōu)化賠償機(jī)制,但也失去了先機(jī),經(jīng)由輿論進(jìn)一步發(fā)酵,未能及時(shí)彌損,造成了顧客流失。
2.存在致使還款逾期風(fēng)險(xiǎn)
云閃付還款賬單出現(xiàn)異常,致使還款信用卡逾期。雖然儲(chǔ)蓄卡扣費(fèi)成功,但顯示款項(xiàng)并未入賬,云閃付中的還款賬單頁面仍處于關(guān)閉狀態(tài),由此導(dǎo)致還款逾期,并繳納逾期金。由于通訊異常,導(dǎo)致未能及時(shí)還款,影響了數(shù)百筆交易,顧客損失了金錢的同時(shí)還浪費(fèi)了大量的時(shí)間,顧客會(huì)因此喪失對(duì)銀聯(lián)的信心,轉(zhuǎn)身投向與其他支付行業(yè)。
(二)缺乏新的戰(zhàn)略洞察
對(duì)于用戶而言,銀聯(lián)云閃付最吸引人的地方就是優(yōu)惠活動(dòng)。但問題在于,用戶早已經(jīng)習(xí)慣了使用支付寶、微信等支付軟件,而很多用戶使用云閃付時(shí),其目的是為了薅羊毛,優(yōu)惠一次,使用一次。甚至很多用戶只知道云閃付的名字,就算下載了,也不經(jīng)常使用。如果得知云閃付有優(yōu)惠活動(dòng)或大額抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí),才會(huì)開始使用,但優(yōu)惠一結(jié)束,就立刻停用,甚至卸載。而且,云閃付推廣并非強(qiáng)制性,銀聯(lián)一方面存直接給銀行布置推廣任務(wù),讓銀行出營(yíng)銷費(fèi),增加云閃付的使用。一方面,由于地區(qū)的差異,當(dāng)?shù)劂y行沒有進(jìn)行考核,本著自愿推廣原則,導(dǎo)致了推廣的積極性并不高。
(三)缺乏在利益相關(guān)者組織中動(dòng)情
以支付寶和微信為代表的第三方支付平臺(tái)逐漸成熟。對(duì)于微信,除加好友聊天等基本功能,“錢包”也兼顧儲(chǔ)蓄還有二維碼的支付功能。對(duì)于支付寶,更是主打支付功能,其他附加功能也是多種多樣,覆蓋面非常大。
但對(duì)于銀聯(lián)“云閃付”而言,大多數(shù)的附加功能都是支付寶已經(jīng)有的,而且由于支付寶推出較早,所以對(duì)于與其他平臺(tái)的合作較為熟悉,而“云閃付APP”只能算是剛起步,從附加功能的角度上看,“云閃付APP”沒有支付寶涉及的范圍廣,使用人數(shù)也沒那么多,沒有利用廣大的人脈進(jìn)行推廣。而且,“云閃付APP”和第三方合作平臺(tái)雖然已經(jīng)涵蓋某些領(lǐng)域,但并不普及。
四、基于共情營(yíng)銷的優(yōu)化建議
(一)建立長(zhǎng)久共情機(jī)制
銀聯(lián)的漏洞會(huì)極大損害了企業(yè)形象,一旦形象不足以支撐消費(fèi)者的信心,失去了與消費(fèi)者的情感連接點(diǎn)時(shí),就會(huì)使銀聯(lián)失去大量用戶。所以為了保護(hù)持卡人的利益,銀聯(lián)應(yīng)進(jìn)一步提高技術(shù)防控水平,持續(xù)督促收單機(jī)構(gòu)加強(qiáng)POS終端管理。也應(yīng)聯(lián)合各商業(yè)銀行建立了各種風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制,對(duì)于客戶發(fā)生的意外風(fēng)險(xiǎn)盡快解決,盡量避免進(jìn)入輿論浪尖。其次,可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化需求,增加客戶黏性,銀聯(lián)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析,為用戶增加更多附加功能與權(quán)益。如為持卡人提供更加多元化、個(gè)性化的支付選擇??梢愿鶕?jù)消費(fèi)者習(xí)慣和所生活的場(chǎng)所,制定專屬的地區(qū)推薦信息,還可以將用戶常去商家的優(yōu)惠活動(dòng)制成提醒信息,以此保持與消費(fèi)者的聯(lián)系,建立長(zhǎng)久共情。
(二)制定新的戰(zhàn)略洞察
銀聯(lián)在與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的前提下利用自己的優(yōu)勢(shì),抓住機(jī)遇,改善云閃付在用戶心中的地位。銀聯(lián)可以根據(jù)令人心動(dòng)的優(yōu)惠政策引導(dǎo)消費(fèi)者使用,也可根據(jù)目標(biāo)人群的生活需求開發(fā)應(yīng)用領(lǐng)域。例如,“云閃付”的目標(biāo)人群大多會(huì)對(duì)理財(cái)投資十分需要,但目前軟件應(yīng)用中并不直接提供理財(cái)投資信息;還有些領(lǐng)域沒有涉及,如生活繳費(fèi)中的醫(yī)療方面和物流查詢;再者用戶大多會(huì)有車的需求,用車中會(huì)遇到加油站收費(fèi),甚至是罰單的費(fèi)用支付,而目前“云閃付”還沒有一套較完整的交通費(fèi)用支付體系。因此,可以增加相關(guān)業(yè)務(wù)的查詢信息和支付設(shè)備來增加云閃付的價(jià)值。此外,“云閃付”在選擇合作商家時(shí),應(yīng)該盡量選擇市場(chǎng)份額有保障的,從質(zhì)量上增加軟件的附帶功能。目標(biāo)人群也有相當(dāng)一部分上班族在平時(shí)的工作甚至是生活中需要涉及海外業(yè)務(wù)。若該APP可以很方便地在手機(jī)上直接查詢到想要的相關(guān)信息,包括簽證的時(shí)間進(jìn)度和各種優(yōu)惠信息,以及海外銀行的政策信息等,銀聯(lián)就可以發(fā)揮自身業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展海外市場(chǎng),銀聯(lián)的地位就會(huì)有所保證。
(三)與相關(guān)利益者分享洞察互動(dòng)交流
每一個(gè)利益相關(guān)者對(duì)銀聯(lián)都有著特別的價(jià)值期望和需求,通過滿足他們的期望獲得他們的支持。例如,銀行為銀聯(lián)提供了他們所需要的服務(wù),建立一個(gè)安全、通暢的跨行交易網(wǎng)絡(luò);政府和金融監(jiān)管部門促使銀聯(lián)積極研發(fā)推廣自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),建設(shè)屬于自己的品牌;持卡人通過親身體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)他們的問題所在,便于他們有針對(duì)性地進(jìn)行解決……所以,通過與相關(guān)利益者進(jìn)行過溝通、交流意見,對(duì)成果進(jìn)行討論反饋,總會(huì)避免一些不必要的麻煩,使銀聯(lián)的發(fā)展更有前景。
銀聯(lián)通過重新樹立品牌形象、開展活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)打入消費(fèi)者內(nèi)部,獲得了他們的高度認(rèn)同,但由于出現(xiàn)的問題未能及時(shí)公關(guān)構(gòu)成了銀聯(lián)“表面光鮮”的現(xiàn)狀。堅(jiān)守“閃付”路線的銀聯(lián)還在主力推廣戰(zhàn)略、產(chǎn)品體驗(yàn)、使用場(chǎng)景等基礎(chǔ)問題還存在硬傷,若它打破國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)的不利局面,重回巔峰將會(huì)是銀聯(lián)的高光時(shí)刻,在競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)壁壘已經(jīng)形成的情況下,銀聯(lián)需要具有高度的洞察力,來扭轉(zhuǎn)局面。
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作者簡(jiǎn)介:
烏力雅蘇(1989-? ),蒙古族,內(nèi)蒙古呼倫貝爾人,碩士研究生,信陽師范學(xué)院商學(xué)院,研究方向:品牌管理;
戚凱杰(1999-? ),漢族,河南周口市人,信陽師范學(xué)院商學(xué)院,學(xué)生,研究方向:品牌管理、企業(yè)管理。