基于SOR視角眾包物流大眾參與行為綜述

李鳳晨 史憲睿

摘? ? ? 要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，眾包物流應(yīng)運(yùn)而生。為實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的社會(huì)資源配置，提高眾包物流平臺(tái)大眾參與率，對(duì)現(xiàn)有眾包物流的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)性梳理。首先從SOR理論的發(fā)展介紹，而后以SOR模型的視角整理歸納大眾參與眾包物流的影響因素、感知形成、動(dòng)機(jī)和行為這四方面的資料。最終，結(jié)合前人理論進(jìn)行文獻(xiàn)評(píng)述，希望能對(duì)以后的眾包物流大眾參與機(jī)制的研究提供理論基礎(chǔ)與幫助。

關(guān)鍵詞：SOR;眾包物流;大眾參與行為;綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，電商的規(guī)模不斷擴(kuò)大，物流運(yùn)營(yíng)模式逐漸演變成線上線下結(jié)合的組織的形式。用J. Howe（2006）首次提出眾包的理念可以很好解釋物流業(yè)這一現(xiàn)象，他可以認(rèn)為眾包是一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)把過(guò)去的內(nèi)部人員執(zhí)行的工作，以自由外包的形式下發(fā)給模糊的大眾網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程，而后該理論被學(xué)者代入互聯(lián)網(wǎng)眾包領(lǐng)域。既然眾包的任務(wù)最終是要下發(fā)給大眾網(wǎng)絡(luò)的，那么大眾作為眾包物流的參與者對(duì)提高眾包物流的效率有著舉足輕重的地位，所以研究大眾行為的產(chǎn)生機(jī)制就尤為重要。試以Mechrabian和Russell（1994）提出SOR模型作為分析視角，系統(tǒng)的梳理國(guó)內(nèi)外已有的相關(guān)文獻(xiàn)還討論了現(xiàn)有研究中的空白，這些空白為將來(lái)的研究提供了探討路徑。

1.SOR的發(fā)展

SOR模型由外刺激、中介因素和行為三方構(gòu)成。Mechrabian最先提出SOR模型。認(rèn)為完整的刺激——反應(yīng)模型包括刺激、若干中介和反應(yīng)變量構(gòu)成的。中介變量之間的關(guān)系能夠解釋刺激對(duì)反應(yīng)作用。Donovan和Rossiter（1974）在前人的基礎(chǔ)上首次將SOR模型引入到消費(fèi)領(lǐng)域，提出消費(fèi)環(huán)境激發(fā)愉悅感——喚醒——控制的情感狀態(tài)，該情感反饋于消費(fèi)行為。之后，SOR模型涉及的領(lǐng)域漸漸豐富。Namkung Y（2010）等將其引入服務(wù)平臺(tái)領(lǐng)域，探究服務(wù)刺激對(duì)用戶的心理感知與使用行為的影響。國(guó)內(nèi)關(guān)于SOR模型的改良整合研究也日漸成熟。徐孝娟（2017）等以SOR模型為基礎(chǔ)理論模型給予用戶流失行為新的理論研究視角。喻昕（2017）等將SOR模型與沉浸理論結(jié)合應(yīng)用于直播平臺(tái)中的用戶信息處理行為。由此可見(jiàn)，現(xiàn)有的SOR理論從時(shí)間角度可概括為理論的不斷改良;從應(yīng)用領(lǐng)域角度概括包括傳統(tǒng)購(gòu)物與服務(wù)和現(xiàn)代網(wǎng)站用戶行為。

2.大眾參與眾包物流的外刺激因素

關(guān)于大眾參與眾包物流的影響因素的研究方面有關(guān)外刺激的文獻(xiàn)較少，這部分也是日后應(yīng)當(dāng)完善的部分。

2.1 外刺激變量

周志民（2005）用社會(huì)心理學(xué)理論分析認(rèn)知、情感、意動(dòng)是影響企業(yè)參與行為的主要三方面且品牌的認(rèn)知起源于信息輸入。馮玉含（2017）又在研究物流配送問(wèn)題時(shí)引入了客觀因素并證明其與大眾參與配送行為積極程度呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系[8]。劉進(jìn)平和張燚（2019）又將企業(yè)輸入信息來(lái)源做出進(jìn)一步細(xì)分，分為自主象征信息與自主功能反饋兩類。前者是指直接來(lái)自平臺(tái)的信息輸入，后者是指社區(qū)的反饋評(píng)價(jià)?？偠灾?，眾包物流刺激大眾參與的外部因素可概括為平臺(tái)外環(huán)境、社區(qū)外環(huán)境兩種。

2.1.1平臺(tái)外環(huán)境

眾包平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)主要工作就是信息的輸出與收集。輸出信息包括平臺(tái)的自我包裝與眾包任務(wù)的發(fā)放，收集信息是指從社區(qū)環(huán)境中提取有效的反饋信息。張鐵山（2018）等結(jié)合個(gè)人認(rèn)知和環(huán)境認(rèn)知利用結(jié)構(gòu)方程實(shí)證分析平臺(tái)環(huán)境的信息輸入能夠提升信任和互動(dòng)的感知。肖薇（2019）等研究眾包系統(tǒng)的設(shè)計(jì)包裝對(duì)眾包參與度的影響，他選擇研究的模塊是管理、任務(wù)和貢獻(xiàn)模塊的設(shè)計(jì)，結(jié)果證明眾包平臺(tái)的自我包裝信息直接影響參與者的感知形成。

2.1.2社區(qū)外環(huán)境

社會(huì)性是人類社會(huì)的特有本質(zhì)，人與人在日常生活中會(huì)互相影響。眾包物流大眾的參與行為發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展大背景下，在這種互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)外環(huán)境中群體之中的感知認(rèn)知、態(tài)度和行為造成的輿論現(xiàn)象形成了社群影響因素，社群影響可直接影響潛伏的參與者的參與動(dòng)機(jī)和參與認(rèn)知，間接影響參與行為。于 Boorstin（1974）在研究中解釋了社群影響，他認(rèn)為個(gè)體在做出決策時(shí)會(huì)受到他人意見(jiàn)的干擾，他人對(duì)同樣事件的積極或消極的看法會(huì)對(duì)具體的執(zhí)行行為產(chǎn)生影響，而后McAlexander（2002）研究了社會(huì)影響對(duì)認(rèn)知形成的關(guān)系，并驗(yàn)證了個(gè)體技術(shù)接受行為受到周圍他人不同程度的影響。涂艷（2015）等的研究結(jié)果表明來(lái)自他人的社群影響對(duì)大眾參與的感知狀況會(huì)造成影響，感知情況與眾包物流大眾參與行為呈現(xiàn)正向關(guān)系。

3.大眾參與眾包物流的感知因素

根據(jù)研讀相關(guān)材料發(fā)現(xiàn)主要中介變量主要有參與者的感知認(rèn)知、自我效能、能力結(jié)構(gòu)、收益與努力期望，以上五個(gè)中介因素共同激發(fā)有機(jī)體情緒導(dǎo)致參與動(dòng)機(jī)的形成。

3.1感知認(rèn)知

眾包物流潛在配送參與者的感知認(rèn)知感源于對(duì)物流平臺(tái)與產(chǎn)品商家的協(xié)作關(guān)系，三方交換價(jià)值、信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生評(píng)價(jià)，研究主要涉及感知有用、感知易用和感知信任三方面。有關(guān)感知有用與易用的研究，Davis（1989）在探究關(guān)于個(gè)體接收信息輸入時(shí)對(duì)信息和能力的適應(yīng)性的決定因素時(shí)，首次將決定因素歸納為感知有用和感知易用，用這兩個(gè)概念去表示行為產(chǎn)生與感知之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上李亞琴（2019）再電商平臺(tái)的使用行為與感知關(guān)系的研究中引入感知信任因素。

3.2自我效能

大眾在參與眾包物流的過(guò)程中會(huì)有自我預(yù)期，參與者通過(guò)對(duì)人能力的主觀判定與自我預(yù)期相比較從而進(jìn)行內(nèi)部正負(fù)強(qiáng)化，這方面的研究先對(duì)較少。張鐵山（2018）等結(jié)合個(gè)人認(rèn)知和環(huán)境認(rèn)知利用結(jié)構(gòu)方程實(shí)證分析平臺(tái)環(huán)境信息輸入的同時(shí)，又認(rèn)為環(huán)境刺激能夠的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力是自我效能且對(duì)參與行為有正向影響。

3.3能力結(jié)構(gòu)

眾包物流參與行為的前提中介條件是參與者的能力結(jié)構(gòu)與職位要求相符，能力結(jié)構(gòu)由一般能力與特殊能力構(gòu)成，一般能力是基礎(chǔ)能力的概括總稱包括注意、觀察、操作等能力。這方面的研究相對(duì)較少。DarenC.Brabham（2008）結(jié)合馬斯洛需求層次論探究消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)行為的影響因素。他認(rèn)為參與行為的產(chǎn)生起源于他們對(duì)能力獲得的渴望與對(duì)自己能力的肯定。李珊珊等（2019）的研究表明展現(xiàn)個(gè)人能力與拓展人際關(guān)系是個(gè)體參與眾包的重要?jiǎng)恿Α?/p>

3.4收益期望

在眾包這一協(xié)同經(jīng)濟(jì)模式中合作關(guān)系是由有機(jī)體之間的意愿決定的，收益期望是影響參與意愿的重要因素。Calder和Staw（1975）對(duì)大眾參與行為研究時(shí)發(fā)現(xiàn)行為的產(chǎn)生源于通過(guò)完成任務(wù)能夠間接獲得的滿足感，其中金錢(qián)激勵(lì)尤為重要。Vallerand （1997）認(rèn)為，金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)在激勵(lì)機(jī)制中尤為重要，他可以大幅度提高大眾參與的積極性。Yang（2008）等在研究眾包任務(wù)分配時(shí)得出同樣結(jié)論認(rèn)為參與者的金錢(qián)渴望是激勵(lì)和吸引他們完成任務(wù)的重要因素。朱立冬（2016）等在重點(diǎn)研究了金錢(qián)因素，他通過(guò)網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)的方法宏觀的改變金錢(qián)刺激，導(dǎo)致任務(wù)分配與完成的效率與金錢(qián)呈正相關(guān)。

3.5努力期望

大眾能否參與眾包物流的門(mén)檻是個(gè)體是否能符合配送工作對(duì)技術(shù)的要求。E. Abu Shanab（2007）的研究表明努力期望對(duì)采用新技術(shù)進(jìn)行支付的意愿具有顯著影響，且朱建明等（2016）從UTAUT模型角度分析努力期望是影響眾包物流接包行為的重要影響因素。游佳（2017）進(jìn)一步證實(shí)了努力期望對(duì)眾包物流餐飲類 APP 存在顯著正向影響。

3.6參與動(dòng)機(jī)

參與動(dòng)機(jī)是思維處理最終端是由感知因素影響的。動(dòng)機(jī)因素的相關(guān)研究相對(duì)較多，相對(duì)于動(dòng)機(jī)的分類動(dòng)機(jī)因素的研究更細(xì)致到不同因素上。孟韜（2014）等也指出金錢(qián)、努力期望、感知信任和外部激勵(lì)這四種動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)眾包網(wǎng)絡(luò)中的有機(jī)體行為造成影響。夏恩君（2017）等認(rèn)為金錢(qián)、能力結(jié)構(gòu)、情緒與興趣等幾種動(dòng)機(jī)共同影響網(wǎng)絡(luò)眾包行為。

4.大眾參與眾包物流的行為

對(duì)于大眾參與行為的相關(guān)研究較少。主要涉及行為的衡量標(biāo)準(zhǔn)、行為的分類和參與者行為結(jié)果三方面。王子喜（2011）等著重研究了參與的時(shí)間與次數(shù)。認(rèn)為參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的大眾參與行為可用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)來(lái)反映其參與的積極性。周剛（2016）等著重研究了參與層次與參與行為之間的關(guān)系。指出大眾的參與水平特征對(duì)眾包社區(qū)環(huán)境的貢獻(xiàn)水平之間呈正相關(guān)。

5.文獻(xiàn)評(píng)述

采取SOR的角度對(duì)前人文章進(jìn)行系統(tǒng)梳理，發(fā)現(xiàn)對(duì)于外刺激的研究十分稀缺仍然需要完善，多數(shù)學(xué)者將研究重點(diǎn)放在心理感知對(duì)大眾參與行為造成影響這一方面，得出結(jié)論無(wú)法真正從源頭解決實(shí)際問(wèn)題。有關(guān)眾包物流大眾參與行為影響因素的研究應(yīng)注重眾包物流平臺(tái)和社區(qū)信息輸入對(duì)大眾感知形成的研究，完善眾包物流平臺(tái)的外刺激功能，推進(jìn)激勵(lì)機(jī)制的形成，完善提高大眾參與的具體措施。

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