鄭瑜潔 林璐

【摘 要】社交電商帶來電子商務(wù)的新機遇，商業(yè)環(huán)境的變化使得產(chǎn)品設(shè)計尋求新的發(fā)展方向。本文以美妝產(chǎn)品為主要研究出發(fā)點，闡述其傳播方式、傳播渠道和傳播內(nèi)容的變化，分析美妝產(chǎn)品設(shè)計要素，得出在社交電商背景下美妝產(chǎn)品設(shè)計探索的四個方向：產(chǎn)品使用情境設(shè)計、傳統(tǒng)文化整合設(shè)計、交互儀式感設(shè)計和功能延伸設(shè)計的結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】社交電商;美妝產(chǎn)品;產(chǎn)品設(shè)計

中圖分類號：J524 ? 文獻標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2020）28-0161-02

近年來，不論是網(wǎng)絡(luò)社交平臺如小紅書，還是電子商務(wù)平臺如淘寶，都紛紛開展社交和電商相結(jié)合的新業(yè)務(wù)。我國社交電商迎來發(fā)展新浪潮，全新的商業(yè)環(huán)境對產(chǎn)品設(shè)計的要求勢必發(fā)生改變，美妝產(chǎn)品作為社交電商購買傾向最多的產(chǎn)品，未來的市場需求量只增不減，面對網(wǎng)絡(luò)購物社交化的趨勢，美妝產(chǎn)品設(shè)計也應(yīng)在新環(huán)境下尋求發(fā)展的新方向。

一、社交電商背景下美妝產(chǎn)品傳播方式的變化

在電子商務(wù)社交化的趨勢下，美妝產(chǎn)品的傳播方式、傳播渠道和傳播內(nèi)容產(chǎn)生了巨大的變化。

（一）傳播方式的變化

在社交電商的背景下，產(chǎn)品傳播方式從以商家為中心的廣告信息告知，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡挠脩粜畔⒎窒?。消費者基于自己的真實產(chǎn)品使用感受進行經(jīng)驗分享，由此產(chǎn)品信息被廣泛傳播。

（二）傳播渠道和傳播內(nèi)容的變化

社交電商背景下產(chǎn)品主要傳播渠道有線上廣告和線下店鋪推廣等，轉(zhuǎn)向微博、小紅書、抖音、快手等社交平臺和其中的用戶，產(chǎn)品推廣傳播內(nèi)容的特點有：

1.體驗化。在用戶自生成內(nèi)容中，和產(chǎn)品相關(guān)的是開箱分享、使用分享、產(chǎn)品教程等產(chǎn)品體驗內(nèi)容，大部分都是來自自己購買和使用產(chǎn)品整個過程中的體驗，而產(chǎn)品和服務(wù)的體驗衍生也能增加用戶自生成內(nèi)容的產(chǎn)出。

2.故事化。隨著品牌營銷的發(fā)展成熟，品牌開始與各種泛IP結(jié)合，增加了產(chǎn)品背后所代表的文化故事，吸引了各種不同領(lǐng)域的消費者，這些消費者在產(chǎn)生自生成內(nèi)容時，以產(chǎn)品附加文化、故事、代言等文化內(nèi)容作為傳播重點。

3.情境化。在傳播過程中，產(chǎn)品內(nèi)容信息融合在各種情境中，如“三頓半”便攜式咖啡構(gòu)建了一個移動的咖啡使用情境，飛機上、高鐵上等戶外場所都能和咖啡聯(lián)系起來，促使便攜式咖啡在各種情境中進行展示。

二、社交電商背景下美妝產(chǎn)品的設(shè)計要素

用戶之間自發(fā)的信息交流成為傳播產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)，借著時代發(fā)展紅利迅速發(fā)展的商家品牌對此了然于心，品牌觸及消費者引發(fā)討論傳播的方式中，最具生命力的方式是塑造具有自傳播要素的產(chǎn)品。產(chǎn)品能夠在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)消費者自發(fā)傳播，成為品牌成功的關(guān)鍵因素，而現(xiàn)有引爆社交網(wǎng)絡(luò)的美妝產(chǎn)品都具備以下設(shè)計要素：

（一）獨特性要素

獨特的產(chǎn)品功能、形態(tài)、包裝等設(shè)計要素，都能帶給消費者全新的感官刺激，留下新奇、有趣的體驗記憶。這種獨特性體現(xiàn)在：首先，它能夠更好地滿足營銷需求，在信息爆炸的時代，顛覆性的產(chǎn)品特性能夠更好地吸引消費者的注意力;其次，我們分享與眾不同的、新穎的信息會讓我們看起來與眾不同，產(chǎn)品的獨特特性能夠促進消費者的分享意愿。CHANEL在2018年推出的護手霜，造型圓潤、形似一顆鴿子蛋，通過對護手霜包裝的創(chuàng)新，打造了這款外觀獨特的護手霜，讓這款產(chǎn)品獲得超高出圖率，成為當(dāng)年年度最佳產(chǎn)品。

（二）文化熱點要素

在現(xiàn)代信息爆炸的時代，各種內(nèi)容都有可能迅速引爆網(wǎng)絡(luò)成為熱點，如何塑造有熱點文化內(nèi)容的產(chǎn)品成為美妝產(chǎn)品商業(yè)行為的重點。在這個趨勢下，品牌和各種泛IP結(jié)合通過明星代言、冠名植入和聯(lián)名跨界等方式增加產(chǎn)品的傳播熱度。明星代言和冠名植入是在產(chǎn)品營銷階段借力已有的熱點文化現(xiàn)象，借助現(xiàn)有文化熱點的熱度，吸引大眾的注意力、達到雙贏的目的。聯(lián)名跨界則是在產(chǎn)品開發(fā)階段為產(chǎn)品注入各種泛IP的內(nèi)容，其中包括品牌×品牌、品牌×IP、品牌×藝術(shù)設(shè)計等多種方式，如國貨佰草集在動漫電影《羅小黑戰(zhàn)記》上映后，與其中最火的角色羅小黑來了一場突破次元的強強聯(lián)合，打造了一款羅小黑白泥面膜，收獲了一大波少女心。無論是借助熱點文化的熱度還是強強聯(lián)合打造熱點，產(chǎn)品的文化熱點要素成為美妝產(chǎn)品設(shè)計成功的關(guān)鍵要素。

（三）價值認同要素

在社交網(wǎng)絡(luò)時代，用戶呈現(xiàn)出以興趣、愛好、文化等為基礎(chǔ)自發(fā)形成的群體，群體內(nèi)有較強的認同感、歸屬感。社群中的認同感和歸屬感建立了用戶群體與品牌、產(chǎn)品之間的連接，用戶群體會在社區(qū)中針對產(chǎn)品、品牌展開討論、分享和主動傳播。用戶的認同感是出于對品牌理念、設(shè)計理論和產(chǎn)品價值理念的認同，針對產(chǎn)品設(shè)計來說，價值認同包括：對產(chǎn)品設(shè)計理念的認同和對產(chǎn)品美學(xué)的認同。并且如今小眾的才是主流，小眾的更具凝聚力，以小眾為出發(fā)點，自下而上的設(shè)計更具凝聚力?；ㄎ髯悠放茖⒆约旱钠放飘a(chǎn)品定位為“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，以東方美學(xué)為其設(shè)計理念，將中國傳統(tǒng)文化融合作為其設(shè)計亮點，這兩個特點建立了產(chǎn)品和用戶之間的默契，賦予花西子獨特的品牌價值和設(shè)計美學(xué)，借助東方審美的崛起趨勢，在兩年間成為國產(chǎn)品牌中的佼佼者。

三、社交電商背景下美妝產(chǎn)品的設(shè)計探索

（一）產(chǎn)品使用情境設(shè)計

現(xiàn)有圖片、視頻傳播平臺的火爆造成了產(chǎn)品傳播情境化的特點，美妝產(chǎn)品由于其產(chǎn)出內(nèi)容的便捷性，產(chǎn)品效果對比、產(chǎn)品使用測評和美妝教程等多種內(nèi)容視頻形式頻出，能更好地利用流量紅利、迅速提高產(chǎn)品知名度。對產(chǎn)品交互方式進行情境設(shè)計是更好獲取關(guān)注度的一種方式，交互情境設(shè)計本意是利用活動情境，像寫故事一樣來編寫產(chǎn)品使用情境，構(gòu)建人、物和環(huán)境的關(guān)系，從而提升產(chǎn)品的交互體驗。應(yīng)用在美妝產(chǎn)品設(shè)計中，需要從兩個角度來考慮美妝產(chǎn)品的情境因素，首先是內(nèi)部情境因素，即用戶情感情境構(gòu)建，用戶在使用產(chǎn)品時所獲得情感體驗，品牌選擇為用戶提供舒適、治愈的情感體驗。還有外部情境因素，產(chǎn)品使用時間、地點、環(huán)境，為產(chǎn)品建立新的使用環(huán)境、新的使用地點能夠增加產(chǎn)品與外部環(huán)境的聯(lián)系，拓展產(chǎn)品使用場所，最后達到提高出圖率、增加產(chǎn)品曝光度的效果。

（二）傳統(tǒng)文化整合設(shè)計

現(xiàn)代消費者對美妝產(chǎn)品的消費觀念隨著社交電商的發(fā)展有了很大的變化，網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)接不暇的信息降低了用戶對品牌文化的忠誠性，用戶不再因為品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的保障而完全信任品牌，消費者更重視產(chǎn)品本身的價值和文化，而不是品牌知名度，品牌文化整合比品牌知名度更加重要，如今品牌之間相互借勢、跨界合作，賦予了產(chǎn)品更多的話題性，增加了品牌和產(chǎn)品的討論度、吸引了更多圈層的消費者。隨著我國文化自信逐年提升，傳統(tǒng)文化元素不斷火熱，“東方”“國妝”等詞匯開始在時尚行業(yè)出現(xiàn)。傳統(tǒng)文化中崇尚自然、東方美學(xué)和養(yǎng)生之道等文化要點，能夠帶給美妝產(chǎn)品行業(yè)健康的生活理念，傳統(tǒng)美學(xué)素材和本土文化認同契合中國市場，能提高國內(nèi)美妝產(chǎn)品的文化競爭力。

（三）交互儀式感設(shè)計

從產(chǎn)品交互的儀式感方向塑造產(chǎn)品使用的體驗，用戶與美妝產(chǎn)品產(chǎn)生人與物之間交互的情境可分為兩種：用戶開箱情境與產(chǎn)品使用情境。在這兩個重要情境中融入交互的儀式感，能夠打造特殊的產(chǎn)品體驗，更符合消費者消費升級的需求，讓美妝產(chǎn)品附加更多的情感體驗價值，增加美妝產(chǎn)品可分享內(nèi)容?；ㄎ髯拥氖竽甓ㄖ贫Y盒，將剪紙藝術(shù)和京劇元素融合在產(chǎn)品包裝中，產(chǎn)品開箱的過程中剪紙京劇藝術(shù)立體化呈現(xiàn)出來，拉齊上面面板，三只口紅緩慢抬起，整個過程如欣賞一幅藝術(shù)作品，充滿儀式感，這樣的包裝設(shè)計使得這個禮盒在社交平臺的開箱視頻數(shù)量暴增。

化妝在現(xiàn)代生活是一種充滿儀式感的事，用戶會因為不同的場合而選擇不同的美妝產(chǎn)品，促使了美妝產(chǎn)品帶有儀式感別名的產(chǎn)生，例如斬男色、見家長色，都是為特定情境賦予儀式感。產(chǎn)品交互的儀式感可以從三個方面進行打造：1.延長使用流程，增加用戶在使用過程的投入時間和投入精力，能提升用戶的期待值和流程結(jié)束帶來的快感，打造產(chǎn)品使用儀式感;2.營造使用氛圍，通過聲音、動作、燈光等方式塑造產(chǎn)品特殊的使用氛圍，就像手機的開機鈴聲營造了手機打開的儀式感;3.貼合特殊情境，特殊的節(jié)日、活動、場景、人生狀態(tài)等都自帶儀式感，產(chǎn)品交互參考特殊情境下的形象、行為，能夠提升產(chǎn)品使用的儀式感。

（四）功能延伸設(shè)計

美妝產(chǎn)品在社交電商下呈現(xiàn)快速消費趨勢。傳統(tǒng)美妝品牌如TF四色眼影盤的更新頻率是一季一次，但新銳國貨品牌橘朵加快了眼影產(chǎn)品的更新頻率，變成每月都推出一款新品，產(chǎn)品更新迭代速度加快。在快速更新的美妝產(chǎn)品市場中，不僅產(chǎn)品生命周期變短，產(chǎn)品的使用周期同樣縮短了。產(chǎn)品增加功能延伸的設(shè)計能夠延長產(chǎn)品的使用周期，增加產(chǎn)品在用戶面前的展示機會，也能提升產(chǎn)品的附加價值。2019年P(guān)entawards獲獎作品Stone Brick新品系列，以積木為靈感、培養(yǎng)消費者的使用習(xí)慣，在使用產(chǎn)品之后自然而然將產(chǎn)品收納整齊，有趣且實用的產(chǎn)品功能延伸設(shè)計，自然能增加產(chǎn)品的曝光率。

四、結(jié)語

在快速變化的互聯(lián)網(wǎng)時代，面對商業(yè)環(huán)境和傳播渠道的改變，產(chǎn)品設(shè)計策略也需要做出相應(yīng)調(diào)整。美妝產(chǎn)品作為社交電商中最易展示、銷售和傳播的產(chǎn)品，其設(shè)計要素也不再局限于傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計要素，消費者的情感訴求和價值認同也是設(shè)計中不可忽視的一部分，同時也更需要考慮到傳播渠道的改變，更適宜當(dāng)下傳播方式的產(chǎn)品會更加具有優(yōu)勢，從而更能吸引消費者的注意、得到消費者的青睞。

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